线上直播火了，疫情下家居行业的营销利器
2月18日，据淘宝统计，2月以来，有100多种线下职业在淘宝直播上找到了新的可能性。如全国500多家房产机构的5000多名置业顾问，在淘宝直播平台“云卖房”，吸引200万人“云看房”；又如宝马、奥迪等在淘宝直播“云卖车”，目前已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车；还有小米在淘宝直播间开起了首场新品“云发布会”……
“线上直播”正成为疫情影响下，品牌与商家营销与蓄客的重要手段。而作为以线下卖场和门店销售为主的家居行业，也在这场战“疫”中酝酿着诸多创新和变革。
蓄客种草 线上直播成营销首选
2月6日-8日，居然之家展开了为期3天的千场线上直播活动。据统计3天时间里，居然之家有136家门店参与直播，直播场次达1045场，观看人次近70万，观看时长超2万个小时，引导成交订单近1500笔，预估引导成交超4000万元。按计划，2月15日-21日，居然之家还会继续与天猫联合发起“暖春行动”，继续通过直播方式、同城站渠道，更好地在线上蓄客种草。
据了解，早在2018年，居然之家就与阿里巴巴达成战略合作，尝试线上线下一体化的新零售模式。2019年“双11”，居然之家上千名导购“在线带货”，直播覆盖了69家新零售门店，吸引1800余家品牌参与，累计直播1427场。有了前期的积累和沉淀，面对这次疫情的影响，居然之家线上直播也便水到渠成。
2月15日，红星美凯龙家居集团官微透露，近日推出超级主播训练营，助力商场及导购掌握直播营销技能。
截至2月14日，超级星主播训练营首阶段培训已分别完成两场淘宝专场及一场社群专场基础培训课程，覆盖学员7470人次，直播培训期间多个钉钉学习群同步开展直播授课，平均每场直播在线人数2000+人，单场最高2463人，单场最高点赞数3000+次。
同时，红星美凯龙还免费开放经销商数据服务平台，开展“新品路演“线上直播活动。此外，红星美凯龙智慧营销平台IMP旗下的“筋斗云”，也将在3月10日上线“星直播”直播平台，将品牌宣传做到最大化。
2020年的开年大促，TATA木门则以【淘宝直播】+【微信落地】的形式展开线上营销，北京TATA木门在2月9日当天设置了2小时直播时间，在线观看直播人数高达3348人，完成352个订单。据悉，TATA木门通过在线营销的方式已完成几千个订单，仅深圳经销商在3-4天就收到超过130万元的订金。
欧派旗下多个品牌近日均开展了网上直播，其中欧派橱柜2月13日在4大平台举行直播活动，目标达成率超130%，并实现2小时实际在线观看人数超65万，创家居建材行业直播史参与人数之最。此外，欧派卫浴2月17日也开展了“315提前GO活动”直播活动，发放了多重优惠。
箭牌卫浴开门红直播订单数超1.6万单。2月10日，元宵节后的第二天，很多企业还在为复工担忧时，箭牌卫浴在天猫平台上开了一场线上团购的直播，全国300多家门店参与，48000多人观看，互动次数50万，最终成交单数超过了16000单。同时，箭牌卫浴借助此前搭建的酷家乐、躺平等场景购物平台，可实现360度看卫浴效果的需求，在特殊时期发挥作用。
2020年，在全民战“疫”，消费者“宅家”的状态下，直播带货成为最主要的营销手段和最主要的流量入口之一。对于线上营销早有基础的企业来说，通过以直播的方式能够更快带领商家以及导购进行线上营销，积累意向客户，缓解因无法开业而产生的焦虑情绪。有业内人士认为，目前家居建材企业能够积极开展线上营销服务的，都在电商领域有一定的根基，这些企业新推出的服务只是在既有基础上所作的延伸。
直播卖货、线上卖场是趋势
未来，直播或许会成为一种常态。直播营销可以让线下卖场脱离固定场所进行宣传，甚至可以超越病毒、自然灾害，超越时空距离传递产品价值。同时，在5G趋势下，各种线上平台会越来越开放，企业必须利用各种平台创造出有价值的内容去吸引客户，尤其是以直播为主的营销方式。
红星美凯龙家居集团副总裁何兴华认为直播营销具有“三宗最”，第一，直播营销打破常规线下一对一导购模式，遴选出最具流量的明星主播为品牌商家带货；第二，直播营销可以精选推出最高能尖货，同时以最捕获消费者心智的内容来包装打造爆款；第三，直播营销可以结合线上线下最有互动力的玩法，让叠加效应无限放大，最终实现以最短营销链路实现引流及转化。
居然之家大家居事业部招商运营总监胡浩松也认为线上直播的主要作用是种草、聚客和引流。由于家居产品大多属于非标产品，客单价较高，顾客需要到线下体验，才能决策是否购买。相比于过去家居卖场坐门等客，现在商家通过直播等营销方式吸引消费者到店感受，线下门店的功能会越来越趋向于消费体验，而不是销售产品。线上直播，线下引流，将大大加快线上线下一体化进程。
有业内人士认为，那些对线上“三心二意”的企业，这次疫情会让企业更坚定做“线上营销”的决心。比如直播、小程序、线上培训、在线课程等线上推广、线上获客、线上服务，如TATA木门在官方微信公众号上推出“视频选门”。疫情的爆发还将对未来体验模式触发改变，科技驱动下，线上+线下的体验升级将真正全面爆发，比如智慧门店。
但需要注意的是，虽然线上营销盛行，但一不留神就会“掉坑”。如部分企业看其他企业都开始了线上营销，自己也赶进跟进，在没有确立合理方案时便草率选择平台，最终草草收场。线上营销是一个循序渐进的过程，有一定的周期性和规律性，草率进入不太可能立刻奏效。此外，也有企业虽提前进入，不过操作方法单一，让线上营销变得“鸡肋”。很多企业都错误地盲追一个热点，例如直播，而不配合其他网络资源，最终事倍功半。其实互联网技术是多元化的综合服务平台，要将各种方式合理运用并进行联动，才有可能让互联网成为企业的营销利器。（来源：泛家居头条 ）
549元采购一台家电，你能想到什么?一口电饭锅、一台老式双桶洗衣机或是一组净水器滤芯……现在，549元成为一台一匹3级定频空调在开年促销中的价格，虽然是限量秒杀，但千元空调直接打出5折价，也十分少见。在疫情及需求周期影响下，家电行业2020年的春天将在煎熬中度过。
走出“死海”，走入“苦海”
“春节是家电业第一个销售旺季，3-4月开启家装季，受疫情影响，这两个节点现在基本废掉了。如果4月份疫情能够结束，消费者消除心理因素重返卖场也需要一个时间，行业整体会比较期待6.18。从目前来看，家电行业上半年整体情况不容乐观，大概率要依靠下半年能否出现报复性消费。”在谈到新冠肺炎对家电行业的整体影响时，奥维云网总裁郭梅德分享了这样的预判。他认为，“目前家电行业已经从蓝海步入红海阶段，而疫情造成了家电内销一片‘死海’，疫情过后的一段时间是‘苦海’，行业要做好吃苦准备。”
截至2月18日，奥维云网白电销售统计数据显示，从2020年1月1日累积至当天，空调全渠道累计零售量147.8万台，同比下滑19.1%;零售额47.6亿元，同比下滑33.1%。冰箱零售量199.5万台，同比下滑16.8%;零售额60.5亿元，同比下滑20.4%;冰柜零售量120万台，同比下滑17.3%;零售额14.6亿元，同比下滑25.8%;洗衣机零售量272.6万台，同比下滑16.1%;零售额52.2亿元，同比下滑20.9%。
线下卖场停摆期间，线上渠道成为各品牌商主攻战场。不过，有空调企业负责人告诉中国家电网，线上渠道状况也不容乐观，并预计“一直到2021年7月，(行业)都会处于诸侯混战，你死我活的状态。”
相比季节性周期不太明显的冰洗产业而言，空调产业的形式可能更严峻，也正是在空调业内率先拉开了2020年“价格战”的序幕。从2019年初，空调行业价格战便一直在持续;而到2019“双11”，格力30亿补贴让利将“价格战”的气氛推向高潮。2020年7月1日，空调能效新标即将执行，本身新标执行前为企业预留了6个月库存消化期，可以帮助行业实现产品从旧能标向新能标的过渡，但肺炎疫情很大程度上扰乱了企业的规划。不独上述549元的扬子空调，包括美的、海尔等在内的企业纷纷启动了开年降价活动。美的1.5匹三级能效定频空调1699元;1.5匹1级能效变频空调2099元。海尔大1匹3级能效变频空调1449元;1.5匹三级能效变频空调1649元。比之去年“双11”期间的降价，本次开年大促降幅来得更猛烈。不过，有业内人士根据2003年“非典”时期的情形推测，空调能效新标施行日期有望延迟。2003年，根据国家规定，5月1日起，绝大多数家电产品要实行CCC认证，凡列入强制性产品认证目录内的产品，未获得指定认证机构的认证证书，未按规定加施认证标志，一律不得进口、销售和在经营服务场所使用。而因“非典”疫情，该项政策推迟到当年8月1日实施。
空调业外，其他产业的压力也不小。万家乐企业负责人告诉中国家电网，今年3月15日之前，家电线下零售市场基本不会有什么生意。如果4月能恢复正常经营，5月才会迎来常态的消费。同时作为人员密集型产业，家电企业的员工来自全国各地，生产环境相对集中，复工后防疫任务不能掉以轻心。同时，家电企业在疫情结束前，基本无法组织线下活动，代理商也无法展开小区营销，对于品牌方的营销以及代理商的销售而言都是雪上加霜。
目前，好的消息是，在年度营销与新品计划被打乱后，大部分家电企业开始转战线上，以新品直播、在线销售、延迟送货补贴、居家商务洽谈、线上营销培训等方式，积极进行蓄客储备;同时，生产一线也在组织员工复工。
不惧疫情 寻求新突破点
万和电气热水器相关负责人告诉中国家电网，鉴于国内线下市场目前处于停滞状态，万和积极开展了线上和国外业务的拓展，“复工以后，我们主要处理的便是国外订单和线上产品订单，不过鉴于物流等因素，的确存在部分延迟交货情况。”当被问及外贸业务是否受到此次疫情影响造成订单流失时，该负责人表示“并没有”，他强调中国作为全球最大的家电制造国，不仅产业链健全，而且出品质量高，“不到中国下单，他们也找不到别处了。目前而言，虽然有些国家会取消少量订单，但大范围出口受影响并不存在。”他提到，海关进出口都要经过严格的检验检疫，生鲜行业可能对于“疫区”等词语更敏感，但家电产品并不存在这种困扰，主要还是考虑订单能否及时交付。
格兰仕品牌负责人游丽敏告诉中国家电网，格兰仕出口产品比例占到公司产能的70%，供应全球170多个国家和地区。在疫情发生后，格兰仕通过电邮、网络等方式做了这样几件事，第一时间把国内的情况、公司情况告诉全球伙伴，公开、透明、客观，让他们了解企业的实际情况，“看到我们如何应对这场突如其来的疫情，企业科学、精准、快速的反应和严谨态度，让他们今后与格兰仕的合作更有信心了。”
同时，格兰仕快速地争取时间把业务人员分派到全球各地，抢时间与合作伙伴沟通交流。“我们提到，广东是一个对外开放的全球生产研发制造中心，格兰仕是一家国际化的企业，我们第一时间和全球所有合作伙伴强调格兰仕过去11月份、12月月中承诺的货期，绝对有把握完成，让他们放心，他们不会断货。我们的心得是，在交流过程中，要把内部的场景和细节如实地通报。很多国外合作伙伴也给予我们很多关心，有形无形的支持。”目前，格兰仕复工率超过80%，游丽敏说，相信全产业链可以很快恢复正常。
疫情之下，“复工难”的情况也坚定了更多家电制造企业加速生产线自动化配置率的决心，美的2月18日在互动平台上表示，公司将继续推动美的工业自动化和运动控制两大业务平台的整合和拓展，工业自动化业务覆盖生产工艺自动化、物流自动化和机器人服务，为美的各事业部完成50多个自动化项目，有效提升美的集团智能制造水平，并计划将目前机器人使用密度提升至625台/万人的发达国家水平。
格兰仕方面则表示，在整个自动化投入上已经做了充分准备。游丽敏说，近几年格兰仕在全产业链推进智能制造，逐步导入MES系统，推动流水线柔性定制化生产，满足多样个性化需求。
而万家乐也在加速产业自动化配套率，其长沙热能工厂导入了MES系统，在成熟之后将向其他工厂复制。
对于疫后的恢复期，一些家电企业也表达了自己的心声，企业困难肯定是有的，但企业有战胜困难的信心和能力。不过，他们也希望政府能够给与家电产业一定帮助，诸如继续推进降税，为企业降低运营成本;对本次疫情中进行过捐助的企业，在日常生产与运营中给予一定优惠补贴;稳定民心，刺激消费，社会正常秩序的恢复很关键，在疫情结束后，希望政府出台一定的消费刺激规划。同时，企业也寄望行业协会组织能牵头提出一些解决方案。（作者丨刘拓 来源丨中国家电网）
这个开春，对个人和企业而言注定都是难忘的。一场蔓延全国的新冠病毒肺炎，不仅影响着个人生活的方方面面，也正深刻地改变着各行各业的面貌。传统线下行业首当其冲，面临着客流锐减、资金链断裂、实体门店关停、企业倒闭的巨大压力，行业发展进一步式微；而互联网行业在面临危机的同时，则成为了此次抗击疫情的企业主力军，也迎来了一波发展的转机。
具体到家装行业，传统装修公司经过2019年的寒冬已元气大伤，又遭受疫情突袭，倒闭潮进一步扩散，另一方面，疫情导致的消费行为改变为行业带来了新的机会点，尤其是以平台企业为核心的产业互联网生态或将迎来快速发展期。那么，新机会点具体表现在哪些方面？在未来的几年甚至更长的时间里，以家装垂直平台为核心的产业生态又将有哪些发展趋势？
流量增长，渗透率进一步提升
和其他互联网行业一样，互联网家装行业最显而易见的机会点当属流量的增长。专业数据监测机构发布的数据表明，疫情期间，由于隔离在家的网友有了大量居家空闲时间，线上流量迎来了一波大爆发，众多游戏、视频、社交类产品用户量激增。此外，被居家隔离的消费者无法出门消费，消费需求在线下得不到释放，便开始转向线上消费。
在更多有家装需求的消费者开始探索线上家装时，互联网家装已在技术和服务上做好了承接的准备。据了解，现在的大型家装平台除了线上营销获客上外，还能提供更立体的数字化服务。以第一大家装垂直平台齐家网为例，消费者可在线筛选装修公司，在线沟通装修需求、讨论装修方案，装修公司可通过齐家网开放的在线设计软件实现远程设计，以及通过齐家网其他数字化系统实现在线销售管理、快速下单采购建材、工地直播、智慧交付等，几乎可在全程不与客户线下接触的情况下完成远程装修。
业内人士表示，经过此次疫情，消费者对互联网家装的了解度、接受度将更高，且渐渐培养起使用家装垂直平台的习惯，在疫情结束后，家装垂直平台的用户或将保持比以往更高速的增长，互联网家装的渗透率有望进一步提升。
知名移动数据监测机构Trustdata去年底发布的互联网家装行业报告显示，近年来，互联网家装的渗透率平稳提升，预计2020年将达到22%。经过此次疫情，这一平稳曲线或被打破，互联网家装渗透率的增长将迎来一波高潮。
更多商户入驻，形成以平台为核心的产业互联
家装垂直平台流量的增长必然会吸引更多装修商户的入驻。实际上，2018年以来，传统装修公司就一直处于发展困境中，线下流量大幅缩水、线下营销成本不断攀升、经营管理和服务落后、装修效率低下……这些问题掣肘着越来越多传统装修公司的生存和发展，装企倒闭率持续上升。另一方面，早早入驻家装平台的装修公司客流量和业绩则稳步上升，不少装企老板在接受采访时透露，平台客单量占总客单量的60%以上。
此次疫情给了传统装修公司更加沉重的打击，线下门店关停的时间里，营收全无，却仍要承担高额的门店租金和人力成本，相比之下，平台商户则仍可通过线上方式服务客户，减小疫情带来的损失。
而家装平台推出的疫情帮扶举措则加速了装企向平台的集中，相当于自主创造了机会点。近日，为维护行业生态稳定，助力装企渡过难关，齐家网推出了“四类八项”帮扶举措，对传统装企形成了强大的吸引力：传统装企可享受2个月的线上店铺佣金减免，0成本加入齐家网平台。加入平台后，即可通过齐家网亿元级别的绿色专项贷款通道，申请银行贷款，享受更高效的放款速度和更优惠的贷款利率，减缓线下门店的压力；同时，还可免费获得齐家网千万级别的流量补助，限时免费使用齐家网在线设计软件、营销推广软件、获得线上接单及远程服务培训，快速转型数字化，获得线上收入。
这类帮扶措施带来了立竿见影的效果。齐家网透露，措施发布后，大量传统装修公司申请加入齐家网。业内人士也指出，受疫情影响，将有更多的传统装修公司意识到转型线上的重要性，大量装企加入家装垂直平台，在家装平台打造产业互联网的努力下，未来的家装行业将呈现以平台为核心的产业互联状态。
头部效应加强，行业趋于规范化
疫情带来的另一个重要趋势，将是互联网家装领域头部效应的增强。危机的出现将会带来明显的马太效应：大量不具备竞争力和危机应对能力的腰部以下企业被淘汰，具备渠道整合能力的企业将获得集中化发展。
实际上，互联网家装领域的头部效应早已出现。Trustdata发布的2019年互联网家装行业报告显示，在家装平台领域，齐家网、土巴兔占据了大部分的市场份额，在一二线城市，齐家网、土巴兔的市场份额分别是34.3%和29.6%，在三线及以下城市的下沉市场中，单齐家网的市场份额就达到了42.7%。
在疫情期间，这些头部平台享有更大的营销推广优势，有能力抢占更多的流量。此外，公开报道显示，目前家装平台领域帮扶装企的声音主要由齐家网和土巴兔发出，大型平台更有实力发布力度更大的帮扶举措，从而吸引更多商户的加入。
危机中的机会从来都属于有准备的企业，在互联网家装领域，疫情对平台的经营管理能力、数字化服务能力、优质资源整合能力、供应链生态打造能力均提出了巨大的考验，而在以上环节中早已打下基础的企业将能抢先一步化危机为转机，实现快速发展。
业内人士指出，巨头平台的出现有利于行业标准的确立，进而推动行业规范化发展，此次疫情或许是一个契机，在头部效应下改善家装行业一直存在的标准化程度低的弊病。
大型的危机事件往往伴随着转机，如果说2003年的非典疫情是中国互联网行业的一次启蒙，那么2020年的新冠肺炎疫情将是中国互联网行业克服红利消失困境、迎来新拐点的机会。对互联网家装而言，此次疫情是一个新的机会点，家装垂直平台在转机中扮演着关键角色，平台站在产业互联的高度上整合优质资源、解决行业痛点，才能推动行业的良性发展。（来源： 夜半谈 作者：晓枫哥）