家居建材企业或将迎来更惨烈的价格战？
今年一个热门话题是，家居行业可能爆发更惨烈的价格战，通过价格战来发起新一轮洗牌。
这个观点的论据，大概如下：
家居行业经历了一个很长的红利期，比如房地产高速增长、居民收入翻了几番，居住环境改善的意识大爆发等，带动了整个行业的高歌猛进。
在过去的20年里，只要会做事的公司，基本上是阳光普照。比较牛一点的，则已经上了市，或者一年营收有个10个亿。
现在的情况发生了变化，产能过剩、增速放缓、技术与资本带来新的冲击，加之大公司陆续出现，两极分化现象已经很明显了，大家的日子有好有坏，有的还活不下去，每年会垮掉很多企业，倒闭的经销商更多。
优质资源向头部企业集聚，一统江湖的机会出现。怎么一统江湖？以前是打广告提升知名度、铺网点增强市场渗透力，这些都做得差不多了，接下来该怎么干？那就是价格战。
一次次压低价格，让尾部企业一次比一次感觉“空气稀薄”直至“窒息”，结果自然是被收购或者倒闭， 剩下的份额被优势企业拿下。
家电行业被拿来做参考，家居行业有可能走家电的历程。确实在上世纪中，家电行业曾发生过一轮又一轮价格战，比如奥克斯、长虹等，都曾挑头举起价格屠刀。几轮洗牌后，家电企业大幅减少。
大材研究对这个观点的方向是认同的，不过有一些补充，我们认为，持续发生价格战，将是家居行业里的常态。现在一线品牌推的某些款式，价格已经跟电商没有区别，甚至跟一些地方小品牌差不多，这对中低收入家庭的诱惑力就大了。
但是，即使发生更惨烈的价格战，连续几轮，家居行业的一统江湖可能在短时间内也难以实现。
我们来做一个回顾，最近几年里，装修公司的套餐、定制家居的套餐等，售价比较低的， 都属于价格战的体现。但大家的力度其实不够，中间还存在一些猫腻，认真算下来，并不是很便宜。
后面要洗牌，部分龙头企业可能断臂降价，毛利再降一半，降价不降质，把一些中小公司挤出去，这种可能性是有的。
所以，除了定位于奢侈品、高端品牌的那些公司，可以淡化价格的作用，毕竟他们面向的目标客户群体，对价格不是很敏感的。反而你的价格太低了，别人还不愿意入手了。
但是，99%的企业都是面向大众的品牌，始终都要面对价格带来的挑战。连续几轮很有威力的价格战，就有可能打破目前胶着的市场格局，使领先者有机会再次领先，确实也会导致部分腰部以下企业出局。
那么，不具备价格战能力的企业，要早做准备。怎么应对？考虑做特色品牌，打造特色优势，比如设计师品牌、比如主打某种风格的品牌；也可以从服务入手，将本地服务做到非常好，客户当天下单、当周送货安装，甚至每年在本地举行客户的感恩年会等，这些都是全国性品牌不容易做到的。
对于龙头企业来讲，发起的价格战不能局限于一两次促销获客，而是要想办法通过价格战重塑市场生态，发起洗牌，把自己所占的整体市场份额再提几个百分点上去。
这对生产体系、经营管理等都是考验，真正的价格战不再是促销时的优惠，而是定价就已经拉到很低的水平。
不过，跟家电行业相比，家居建材行业存在的差别还是非常大。
当年价格战打得非常激烈的时候，家电行业的公司，远远没有现在家居建材企业数量众多。由于家居行业腰部、腿部与尾部企业太多，其中部分公司还有自己的独特优势，要想从中洗掉80%的角色出局，难度大了许多。
再者，家电产品的高度标准化，以及技术的壁垒，给价格战提供了基础。
在家电洗牌的过程中，我们可以发现，一些龙头企业的产品做得越来越好，投入更多财力到技术研发上，出炉的产品受到了买家认可，口碑越来越好，市场份额提升。
而一些腰部及以下的企业，质量跟不上，买家一比较，差距很明显。价格战一打响，根本没有还手之力。
因为家电是讲究技术的，它有很多核心技术，能够决定最终出来的产品是否耐用、出现故障的频率等。
但家居行业不一样，很多品类谈不上技术壁垒，讲究颜值、材质与设计，但没有核心技术壁垒，大家都能干，你大厂能做的，我一个作坊也能做得好。
有些家具，往往是中小型的工作室才能打造得更好。所以你价格战的威力就不是那么大了。
目前，大多数家居建材细分行业的集中度还非常低，巨头企业虎视眈眈，但离垄断力的真正形成还早得很，90%的一线品牌，谈不上大众知名。
只有上升到全民皆知的影响力层次，价格战才有它能释放出它更大的威力，因为你作为标杆品牌，有档次的名牌，价格一降，全国各地都知道，都来买你的了。
但家居企业离这个目标，还有很远的路要走。即使来几轮价格战，也并不意味着就能干掉多少中小公司。
大材研究认为，想通过几次价格战就向一统江湖靠拢，短期内的可能性也不是很大。要做好打持久战的准备。即使借助智能制造带来生产力的跨越式提升，它会进一步降低成本，进而让价格存在更大的下降空间，但这不意味着在家居行业里，价格低就能胜出太多。
另外，老邓认为，这个价格战的发生，暂时不包装装修行业，前些年，一些装修公司已经打过价格战了，日子过得非常艰难，后来垮了不少。
这个业务的个性化太强，链条也长，一旦价格杀得太低，完全是亏损做。而且你亏损拿到的客户，他们二次购买会隔很多年，到那时候，可能把你都忘了。
不像滴滴、美团们搞几轮补贴，哪怕亏损，但用户沉淀下来了，使用习惯也成熟了，后面会不断发生购买，前期的战略性亏损会换来后续源源不断的产出。
装修现在做不到这样，家居建材行业也很难，价格战只能作为抢占市场的打法之一，而无法视为定胜负的撒手锏。
对目前竞争优势不明显的公司来讲，大品牌不断发起的价格战，以及推出定价更低的产品，下探中低端市场，带来的压力是不言而喻的，必须找准自己的方向，明确自己的定位，打出自己的特色，在所擅长的细分市场上深挖护城河，不致于被价格战击败。
来源：中国木业网
中国家居市场经过二十多年的高速发展，目前已经从“1.0时代”进入“2.0时代”，典型标志是行业增速普遍下降，大众化市场价格战加剧。
家居1.0时代，城镇居民的初次购房与初次装修所形成的“家居刚需”推动家居市场高速发展。
进入家居2.0时代后，原有城镇居民住房、装修刚性需求的极大释放，二次消费高潮又没到来，家居装修市场因此出现了“中产阶级消费塌陷”、消费降级与消费升级并存的“消费分级”现象。
除了消费分级，家居2.0时代的市场环境的其他方面也发生了一些重大变化。以下是家居2.0时代家居建材市场环境的重大变化分析。
消费行为特征方面的变化
消费“分级”，消费档次从1.0时代的单驼峰正态分布转变为2.0时代的双驼峰甚至三驼峰的复杂分级结构。
如上图所示， 1.0时代，家居消费市场主要由庞大的城镇居民的初次刚需消费构成。
中国的城镇居民，绝大多数都是在结束福利分房政策以后的近二十多年内完成初次购房与初次装修的。
虽然是初次消费的刚性需求，但收入阶层及消费档次高、中、低都有，呈正态分布，中档消费比例最高。
到了家居2.0时代，绝大多数城镇居民都已经完成了初次购房与初次装修，城镇居民的家居刚需消费被极大释放，二次装修消费高潮又没到来，因此出现了家居市场的“中产阶级消费塌陷”现象，消费结构从单驼峰正态分布演变塌陷成了双驼峰、三驼峰结构。
2018年城镇人口占总人口比重（城镇化率）为59.58%，比上年末提高1.06%。上述“农转非”人口，是中国城镇化率提高的主要贡献者，也是家居2.0时代家居刚性消费的主要拉动者。
对于房价过高已经不适合入门刚需人群置业的一线城市，则有可能直接表现为家居装修消费的总量下降与整体消费升级。
刚需消费人群变化导致的消费降级，使大众化家居产品市场遭遇了更为惨烈的价格战压力；
而中高产阶级的二次及二次以上升级消费，则为当下的高端“小众品牌”提供了新的发展机会。
另一个值得关注的现象是，家居2.0时代随着高产阶级整体素质的提高，部分高产阶级告别土豪、炫耀、挥霍式消费而进行消费的“理性降维”。
中产阶级的消费升级，加上部分高产阶级的理性降维消费，将成就规模可观的“轻奢侈”消费市场。
虽然这种“轻奢侈”消费市场目前在多数城市还未形成高潮，但从最近家居装修“轻奢风”的突然爆发看来，距离形成高潮已经为时不远，蕴藏着巨大的市场机会。
产品销售与信息传播渠道方面的特征变化
产品销售渠道变化：房地产商、家装公司跨界打劫，加之家居卖场自身不断扩张导致严重过剩，家居卖场流量日益枯竭，家居建材流通面临“三座大山”的压迫，家居建材厂商尤其是流通商，生存与赢利状况日益恶化。
现如今，房地产商通过精装房及“拎包入住”等业务，实施对家居建材流通的跨界打劫，严重稀释了传统零售的流量，大大降低了流通的毛利水平。
家装公司则早在家居1.0时代的中期，就已经凭借其盘踞流量入口的优势，通过“大包”“整装”、佣金扣点等方式强势界入家居建材流通领域，侵蚀着家居建材流通的利润。
在竞争更为激烈的家居2.0年代，家装公司迫于价格竞争与赢利压力，对上游材料商的盘剥会更加严重。
销售渠道的上述变化，将极大降低卖场自然客流量、极大拉高流量成本，流量转化率与客单值偏低的大众化品牌代理商生存日益艰难。
竞争格局方面的特征变化
竞争格局特征之一：家居2.0时代，大众刚需市场是少数头部品牌的惨烈战场，也是大众化二三线品牌的坟墓。
家居1.0时代，多数企业处于创业初中期，相互之间的规模、实力差距不大，“马太效应”尚不明显，加之巨大的“刚需红利”“普及红利”“流量红利”，二三线品牌也可以很好地生存。
而到了家居2.0时代，家居行业多数领域巨头已形成。出于对市场份额及“江湖地位”的贪婪争夺，多数头部品牌的核心“领地”（目标市场）主要集中在产品差异小、容量大的大众化市场，同质化的大众市场竞争异常激烈。
进入家居2.0时代以后，刚需消费降级，头部品牌基于持续成长的欲望实施降维打压，导致入门刚需市场竞争异常惨烈，“有销量没利润”是常态，已经几乎没有新的成长机会。
可以说，在家居2.0时代，大众刚需市场，是少数头部品牌的惨烈战场，也是大众化的二三线品牌的坟墓。
尽管头部品牌的主要目标对手不在二三线品牌，但神仙打架、凡人遭殃，近期的家居行业关店潮，就是这一趋势的典型反映。
竞争格局特征之二：差异化的小众市场需求、中高产阶级的升级消费需求普遍没被充分满足，仍有较好的市场机会。
与入门刚需市场不同的是，差异化的小众市场及中高产阶级的升级消费市场领域，在家居2.0时代却存在不错的市场机会。这主要因为：
其一，家居1.0时代，大多数家居企业都是依赖学习模仿获得发展的，产品同质化程度较高，差异化的小众市场需求没有得到足够重视，个性化需求没有被很好满足。
其二，中高产阶级的升级消费将逐步进入高潮，小众的个性需求市场，如以往小众的“轻奢侈”家居市场容量将快速扩大。
任何大众市场，最初都是从小众引领的，其后因大众跟随而延展；符合未来消费发展趋势的小众市场，可能成长为规模化的大市场。
中国近3亿套的城镇存量住宅的重装升级潜在市场机会，则为众多的“小众”品牌发展提供了无限的可能。
今日小众，明日可能就是容量惊人的大众；小众突破边界，如产品线、定位的延伸拓展，就是大众。
来源：亿欧网
一季度增长，第一档欧派15.6%、尚品宅配15.5%、索菲亚-4.7%，尚品宅配与索菲亚的老二之争出现逆转。
第二档志邦5.2%、金牌6.1%、好莱客5.22%，三位“难兄难弟”不分彼此。第三档皮阿诺16.32%、我乐22.6%、顶固1.83%，我乐成为唯一亮点。
一季度九家定制家居品牌的平均增幅，从同期的36.96%直接跌落至9.33%，如何解读数据背后的真相？是否“好日子已经过去了”？未来的发力点在哪里？
单品竞争时代过去，增长唯有“跨界打劫”
橱柜单品类2018年增长，欧派7.7%，志邦2.8%，金牌10.8%，我乐1.7%。这几位以橱柜起家的老大，橱柜主业反而没有多少增长。皮阿诺增长27.5%，但主要源于大宗业务，加上本身体量太小，偶然性很大。
索菲亚与尚品宅配，衣柜单品类第一季度业绩一个负增长7.7%，一个增幅跌至7.8%。由于索尚规模遥遥领先于其他同侪，基本也就锁定或代表了衣柜单品的增长大局。
定制家居行业单品竞争时代过去，要保持高速增长只能“跨界打劫”。
头部品牌的橱柜单品增长乏力，很大程度是工程精装房、房地产拎包入住项目分流了橱柜零售的生意。巨量的单品零售渠道，其实成了转型的包袱。
橱柜零售的市场变小了，橱柜品牌只好跨界去抢夺衣柜的生意。头部的五家橱柜品牌，2018年衣柜单品平均增幅达到35.2%，远高于橱柜单品的8.1%；衣柜单品的销量占到整体销量的31%以上，我乐甚至已接近过半。
衣柜品牌跨界抢走了不少成品家具的生意。尚品宅配的部品配套，2018年已达到11.19亿，并保持42.5%的增幅。这样的业绩规模与增幅，放在成品家具行业也是羡煞众人。
成品家居品牌通过并购与战略合作中小定制家居品牌，用对接房地产拎包入住项目的方法，反过来分到定制家居市场“一杯羹”。
这样，橱柜、衣柜、成品家具，刚好一个轮回与循环。
跨界竞争：长板输出还需模式创新
欧派和尚品宅配的稳健增长，根本的原因是他们有真正的长板输出。
欧派橱柜单品的系统化营销“独步江湖”，移植到衣柜等其他单品，基本可以“无缝对接”。事实上，欧派的整体增长，衣柜居功至伟。当然，木门、卫浴以及整装大家居逻辑上其实也一样。这是欧派主业橱柜增长趋缓背后强大的业绩支撑。
尚品宅配的数码技术赋能同样也一枝独秀。从新居网到整装云，尚品的模式创新从来没有停止。尚品宅配的业绩增长，配套部品贡献了大头，整装新业务也是重要支撑。
索菲亚、志邦、金牌、好莱客的增长，其实都源于厨衣柜跨界的运营借力与渠道红利。商业模式本质上没有太多创新，红利期慢慢过去，这是一季度这几个品牌增长乏力的根本原因。
一季度我乐增长22.6%，皮阿诺增长16.32%，但这两个品牌体量太小，增长一个源于衣柜品类的渠道扩张，一个源于大宗业务的战略聚焦，更多源于自身的发展阶段与潜力机会。
长板输出是跨界成功的前提，模式创新才是根本解决之道。当定制的风口与渠道的红利过去以后，索菲亚、志邦、金牌、好莱客的增长，迫切需要找到真正的模式创新之道。
定制家居的未来发展：做多品集成还是整装？
整装代表行业的终极方向，但今天的定制家居制造品牌如何选择跨界品类，仍然是业务模式创新的战略难题。
整装做好的关键是整合好设计、主材、施工三要素。除开设计与施工，整装搞好主材这个要素其实也挺难。定制家居属于主材，而主材真正的难点就是定制。
在单品过渡到整装之间，实际上还有一个多品集成的阶段。橱柜+衣柜，衣柜+木门，全屋定制+新风系统，定制家居+智能电器等等，都算是多品集成。多品集成并非品类的简单叠加，一定是集成之后有功能、外观、成本、质量等方面的新价值。
集成灶、集成吊顶、集成浴室柜、集成阳台柜、集成厨房（很多家电跨界的品牌，初期的整体橱柜就叫做集成厨房），这些集成的概念往往源于产品的整合。定制家居行业发展到现在，似乎更需要的是集成定制。
集成定制需要将不同材质的东西整合在一起，木制品、铁制品、陶制品、破璃制品；灯光、音响、智能、绘画；定制、成品、功能件，以定制的维度集成，通过集成定制创造出更多价值，这里面的拓展空间非常巨大。
行业未来的方向会多元并存，单品类、多品类、全品类的业态共存，很长一段时间都各有市场空间。在越来越多元的家居建材跑道上，做好自己最重要，哪一条跑道都“既宽也长”，细分市场并不小。
（来源：亿欧网）