市场寒流之中，家居新品牌如何实现突围？
写在前面
谈到家居产业，总免不了被挂上“传统”、“互联网基因弱”等老旧标签，但产业之湖波究竟会朝着哪个方向扩散，暗涌之下未来又有哪些有待发掘的新际遇，这是包括笔者在内，所有亿欧家居作者及行业内人士皆在倾耳注目之所在。
本周一，笔者采访到美克家居广告营销中心总监刘春杰，就美克家居旗下子品牌yvvy的发展方向、模式定位等展开延展性交流，并将眼光移送到美克家居品牌矩阵的整体布局及运作情势上，探讨新品牌的发展现状和未来的发力方向。
笔者的整体感受正如敦煌变文诗曰：“闻名之如露入心，共语似醍醐灌顶”，希望这篇垂直对焦家居新品牌的文章能以寥寥数语，唤醒陷入发展瓶颈之中的“梦中人”。
市场环境唯一不变的是改变，企业应该“以不变应万变”
目前，中国家居行业正处于一个震荡剧变的时代，1）市场产能过剩，产品供过于求，导致企业销售竞争极为激烈；2）受到互联网新的销售模式冲击、定制家居对成品家具企业的分吞市场的影响，再加上精装房、家装及建材产业的提前分流截走顾客；3）众多跨界到家具行业来打劫的大鳄越来越多，真正改变家具行业格局一定是第三只手；4）消费者的生活水平的提升、购买识别能力的提高，对广大家具生产销售人员也提出了很高的要求。
以上均导致部分企业一时难以适应市场巨变，当下的市场，挑战与机遇并存，压力和动力共生，严峻的形势似乎是否已经道明：只有实力雄厚的大中型企业，以及产品极具特色、运作模式独特的中小型家具企业，才能在未来找到自己的生存与发展空间？
“一个企业能够长远发展的决定因素一定是在‘产品+服务’上做到了深耕细作，这也是最重要的衡量指标。就美克家居和yvvy而言，我们所追求的就是从消费者的角度出发，生产符合新中产和精英人群审美和需求的有温度的产品。我们认为，面对市场浪潮的不断翻涌和消费圈层化下的消费升级等现象，企业能做的就是顺势而行，深度调研，以消费者的需求为基础，丰富企业自身发展维度，打通产品和消费者的同步在线开关。也就是说，我们的发展方向始终与消费者的需求和眼光同步。”刘春杰说到。
市场环境变化日新月异，对于从业者来说“风向标”好像迷失在狂风肆意的沙漠之中，混沌迷蒙，方向渺茫。对此笔者的看法和刘春杰相同，市场走向变化虽迅若惊雷，但雨点下落的方向始终有迹可循，变化之中，唯有扎根在“深耕产品和服务，同步用户需求”这个大原则之中，才能以不变应万变，古语有云：“任凭风浪起，稳坐钓鱼船”，其此之谓乎。
消费升级的连带反应并不可怕，你要做的就是做自己擅长的事
随着消费升级速度加快，消费两极化趋势逐渐明显，中小微企业与上游企业之间的鸿沟不断拉大，加之市场竞争愈发激烈，产能过剩与中高端供给不足的矛盾正在撼动着国内家居产业。
针对消费升级现象对家居企业利润率的影响，刘春杰的看法似乎很乐观，他表示：“消费升级并不是风口理念，它一直都存在，无论在什么阶层，无论在什么年代，都存在一定程度的消费升级和消费分级现象，二者是并列存在的，所以家居企业并不需要这么惧怕这个现象下的连带反应。对于企业来说，在这种情况下，需要明确的是自己服务的人群属于以上哪个阵营。我认为企业要去做自己擅长的事情，当企业有足够稳固的发展理念，也明确自身服务的目标人群和未来的发展方向，把自己擅长的事情做好，就能准确拿捏自己服务的人群和他们的需求，还是那句话，做自己擅长的，提供消费者需要的。”
家居行业互联网基因虽弱，但仍需要不断试水
互联网对于人类生活影响的加剧让与之相连的行业正在发生着急速而又迫切的变化。家居行业作为一个与人类生活密切的环节，它的发展同样正在因为互联网的介入而发生着相当深刻的变化。
对于家居产业而言，低频化、重体验的特性，限制了“互联网+家居”的发展步伐。对此刘春杰表示：“生活快消品和电子类产品的自身特点更能适应互联网的节奏，相比而言，低频、复购率低的家居产品，面对互联网似乎就有些水土不服。我认为原因是家居产品整体的空间感和陈列方式很难在互联网上完美地呈现，虽然现在有3D、VR等新技术存在，整体热度也居高不下，但是其建模成本太高，想要达到场景化的‘所见即所得’目前来看还存在发展瓶颈。即便如此，企业也不能不去尝试，要去下海试水，我们一直在建立数据化平台，打造生产端在线、中台系统稳定和前端CRM数字化引流，‘前中后’同时布局，为今后的发展打基础、作准备。我们认为，有了一定的系统认知，才能在今后拥有了更强大的技术支撑时，更好顺应局势，借力打力。”
针对近年来比较火爆的全屋定制领域，刘春杰表示并不会盲目跟风。
“我们的主要消费者，他们的住房环境和对设计的理解，决定了他们对定制的需求并不十分迫切，绝大多数消费者只需要定制某个功能化区域，例如衣柜、鞋柜等，只是一个纯粹的展示区域，这是我们所理解和从事的‘定制’。我们对定制市场的考量也十分简单明确，消费者如果需要，我们就会提供相应的服务，一切原则都是出发于需求并服务于需求。”
写在最后
2013年以后，随着国内经济和地产降温，家居行业年均增速降至20%以下并呈持续放缓态势，2013~2017年整体营收复合增速降至8.8%，2018年，家居企业发展速度向中低速转变，接近国民经济增速，有些企业甚至是不增长或下降。
国家统计局数据显示，2018年上半年，家具制造业营收增长率和利润总额增长率双双下降，家居企业破产申请也频频出现。2018年，好来屋厨柜（厦门）有限公司破产清算；国内最大家具企业之一诚丰家具也被执行破产清算。
危机感如浅滩上的岩石，在热度浪潮退却后突兀显现。人无千日好，花无百如红，面对摆在眼前的严峻局势，无论是刚刚起步的家居新品牌们，还是在市场里摸爬滚打多年的“老炮”，都在面对相同的困境。
但正如刘春杰所言，一个企业能够长远发展的决定因素一定是在“产品+服务”上做到了深耕细作，这句话寥寥数字已经将时局道破，仔细思忖，相信每个企业都会有自己的感触和启发。
来源：亿欧网
家居行业大而分散的市场格局造就了无数的市场入口，但“大行业、小企业”的行业属性却让多个细分领域企业为如何扩大自己的市场份额而感到头疼。
对这个超过4万亿的大市场来说，巨头才刚过百亿、中小型企业无数，分散式管理已经成为了产业链发展的必要方式。不过，多个细分领域的进军者都在盼望行业能够快速整合，从而实现规模最大化，家居物流就是其中之一，不仅如此，它还是极为分散、发展并不成熟、行业标准极为缺失的行业。
家居物流行业走到今天，迫切需要解决的是整合难题
家居物流行业一直以来存在很多难点，但最关乎效率的难题在于如何解决“标准化”问题。亿欧家居近日就“家居物流行业的标准化”这个话题和安迅物流副总裁吴光华进行了交流，在他看来，没有标准化就实现不了规模化。
“这个行业大多都是手工账，基础很差。任何一个商业形态走向社会，都只能形成一定的规模后才能体现效率，家居行业就是这样，没有标准化怎么谈规模，这是家居行业极度分散带来的行业挑战。”吴光华还提到，“做家居物流的企业很多，但很少有公司能把一整套管理体系完全发展成熟并且能够独立运行的，这和大家都做得很小、单个企业吃到的市场份额也很小有关。”
在家居物流行业，没有足够的量就无法实现规模化，建立标准化体系无疑有助于家居物流企业的长远发展。然而，家居产品因种类、大小、材质、款式和形态等区别造成了非常明显的非标准化特征，这一点常常令从业者感到头疼。
“用户需求是非标准化的、是个性化的，但是物流体系的服务流程和系统是可以标准化的。”在吴光华看来，产品的个性化与流程的标准化并不冲突。
2013年成立的安迅物流是国美旗下的综合型物流平台，由国美原有的物流体系发展而成。据亿欧家居了解，2013年以前，国美是国美物流体系的唯一客户，安迅物流成立后出现了集团下设的独立物流中心，并开始逐步走向市场化，2018年底安迅社会化业务增长了50%。据吴光华透露，安迅物流重点发力家居业务的时间点是在2016年。
从业者的探索：以信息化、系统化、流程化找出物流标准化方案
“2016年前后，家电物流已经相对成熟了，家电行业一年差不多1.5亿规模，但家居行业远比它大得多，当时我们在思考未来的发展方向就觉得这一块有机会做大，”吴光华谈到，“为什么呢？一是因为规模大，二是因为家居物流行业的门槛高，算不上红海。”另外，家电业务与家居业务也存在一些可比性。
首先，原有支持家电产品的物流体系一般以大件产品为主，家居行业的产品尽管存在个性化和产品大小的差异，但大件产品也不少，所以，它们的产品体积和大小有相同之处；
其次，家居物流行业除了干线运输、仓储、送货上楼这些活，还有一点很重要就是安装服务，这些流程与家电物流的配送和服务流程一样；
第三，服务的客群相同，购买家电产品的用户也存在购买家具产品的需求。
吴光华坦承，安迅物流现在还在做尝试，远没有实现规模化。“目前，我们在家居物流领域只做软体家具、基材、活动家具等物流配送服务，没有涉及橱柜、衣柜，在行业内服务的客户近50家。”
取消平移费，改善行业“手工账”的问题
据亿欧家居了解，以计费标准化为例，安迅物流在系统上提前设定了与不同产品大小、不同配送距离以及其他需求一一对应的价格体系，并取消了“平移费”。“平移费”指的是从小区门口到楼房搬运大件商品过程中产生的人力搬运费用，这在一些公司往往需要新增加现场判断，不但容易引起争议也很难被系统计入。安迅物流把它取消的原因是因为客户往往很难判断费用的合理性，一套标准化的物流系统必须将需要人工处理或判断的事项最大限度地减少，并且实现系统自动结算、双方可提前预知配送费用，这套物流体系才有可能得到司机、消费者、客户的三重认可。
在家居行业，正因为需要进行物流运输的产品往往是非标准化的，所以标准化流程也很难制定。在正式做家居物流之前，安迅物流花了1年多时间进行客户调研，将系统的线上归类做得相对详细，比如，它会把产品分为“超大件、大件、中件、小件”等品类，并在标准化配送过程中无视其他差异，减少人工判断、加价不明确的情况发生。
“如果系统无法实现信息化和自动收费、扣费，司机就有可能出现乱收费、和客户之间讲不清楚的情况，就容易造成客户体验差、评价低且双方扯皮的情况发生，所以我们做的是让所有计费都在线上系统直接完成，由总部统一设定，无论是订单、配送情况、账单这些都能实现实时同步。”这也是吴光华提到行业走到今天需要重新整合、需要统一规范的原因之一。
未来，家居行业将有可能迎来大工业化生产时代，标准化生产、自动化管理与产业集聚是未来有可能广泛出现的景象，它也必须能实现高效生产，这就需要企业提前打破标准化体系和服务流程。
来源：亿欧网
开展工程业务，家居企业也需了解潜在风险。
近几年，随着精装修、全装修交付新房趋势的到来，不少家居企业瞄准上游房地产开发商，开辟“大宗业务”或“工程客户”。从几家家居公司2018年业绩表现来看，挖掘上游客户确实有助于带来营业收入的增长，但与之而来的是现金流量净流入减少、应收账款比例增加。业内人士表示，家居企业在与地产开发商合作切入精装业务时，先要了解和适应地产行业的“回款节奏”，否则有可能连累自己的主业。
大宗业务带来营收增长
“精装修”、“全装修”成为商品住宅的交房新趋势。2018年，有31个省市推出了“全装修”政策。根据中国社会科学院舆情实验室、瑞研家居智库等机构联合发布的《中国家装消费行为与生活方式研究报告》显示，目前，家装需求70%来自于新建楼盘。
全装修住宅让家居企业嗅到了新市场。包括多家上市家居公司在内，来自建材家具多个细分领域的企业开始切入这块蛋糕。
索菲亚2018年年报显示，2018年，其大宗业务增长较快。索菲亚表示，大宗用户业务销售是本公司为大型房地产项目生产、销售配套衣柜的业务。其中，经销商渠道的销售占比 88.24%，直营专卖店渠道销售占比3.21%、大宗业务渠道占比7.99%。而在2017年，其大宗业务渠道占比为4.59%。
同样受益于工程业务的还有帝欧家居。2018年，帝欧家居完成重大资产重组，佛山欧神诺陶瓷有限公司（以下简称“欧神诺”）已成为其控股子公司。重组之前，帝欧家居的卫浴业务主要以零售渠道为主，而欧神诺建立了工装自营服务团队，凭借其多年来累积的综合服务能力和完整的服务体系等先发优势，形成了碧桂园、万科、恒大、雅居乐、华润置地、旭辉等国内房地产龙头企业为主体的优质客户群。看重欧神诺的渠道优势，帝欧家居表示将积极开拓卫浴直营工程业务，为公司提供新的业务增长点。
因为合并欧神诺的财务数据，帝欧家居2018年度的经营业绩同比大幅增长。2018年，帝欧家居营收为43.08亿元，较上年同期增长707.31%；实现归属于上市公司股东的净利润3.82亿元，较上年同期增长601.46%。
现金流等指标受到影响
从两家公司的现金流以及资产负债情况来看，现金流、应收账款等多个经营指标变化明显。索菲亚2018年报显示，其经营活动产生的现金流量净额约11亿元，相比2017年12.43亿减少11.50%。索菲亚表示，经营活动产生的现金流量净流入减少的原因是大宗工程业务增加，按合同结算，以致应收款项增加。
在资产及负债情况中，应收账款为4.07亿元，占总资产比例5.20%，而在2017年，这一指标为2.24亿元，占总资产2.03%。索菲亚表示，主要是2018年末应收大宗用户业务项目款增加。相应变化的还有应收票据，由于部分大宗客户采用承兑汇票的结算方式收款，2018年这一指标为1.9亿元，占总资产的2.43%，而2017年这项指标为0。
帝欧家居的经营指标也发生相似变化。2018年，欧神诺经营活动产生的现金流量净额为6066.17万元，相比2017年1.01亿元减少39.75%。帝欧家居表示，主要系欧神诺直营工程业务增长较快，应收账款相应增长所致。
目前欧神诺工程业务占比近70%，工程业务促使欧神诺继续保持快速增长，但也带来大量的资金需求。帝欧家居在2018年报中表示，为支持欧神诺产能扩张和直营工程业务的发展，在重组完成后，为欧神诺提供直接资金支持、银行融资担保，最大程度保证欧神诺各项业务开展的资金需求，解决了过去其发展过程中遇见的资金瓶颈。
2018年，帝欧家居先后两次以自有资金3亿元为欧神诺全资子公司广西欧神诺陶瓷有限公司（以下简称“广西欧神诺”）进行增资。增资完成后，广西欧神诺的注册资本将由1亿元增加至4亿元。欧神诺表示，增资将提升广西欧神诺的资本实力，改善其资产负债结构，并增强其实际业务运营的能力。
对于家居企业而言，与地产商合作最大的痛点在于资金流转。一家曾经与地产商开展业务合作的装饰公司负责人表示，在切入工程业务之前，家居企业和地产商怎么合作、利润如何分配、如何把握好自己的利益，是需要思考的根本问题。
来源：新京报