智能家居市场需从不同目标群体细分贴近需求

 历经两三年的市场角逐，全屋定制在2019年开春之际进入下半场。

从3月16日开始轮番登场的东莞、广州、深圳三大展，到3月26日开幕的广州定制展和上海建博会，定制依旧是最大的主角。尚品宅配开启第二代定制、强力推出实木定制、好莱客橱柜木门全上、艾依格延伸到阳台系统……各大品牌争相延伸品类、拓展空间、强调创意、推崇生活，单纯围绕客厅、卧室空间将各种板材搭建起来的全屋定制上半场已经结束，更为激烈的竞争一触即发。这场火热的定制潮中，谁是虚概念？谁是真功夫？

定制升级席卷家居业

这场定制升级风潮，是由尚品宅配的一个发布会引爆的。

3月17日，一年一度的广东春季家居展首展——东莞名家具展开幕一天后，尚品宅配宣布推出第二代定制模式，颠覆传统全屋定制概念，从品类延伸到美学定制，通过大数据赋能，实现真正的设计元素可购买、设计所见即所得。

席卷中国家居行业的定制升级潮，在尚品宅配新模式引领下，在老牌定制家具企业那里展现得淋漓尽致：好莱客橱柜、木门与衣柜齐头并进；索菲亚在司米橱柜的基础上，抛弃做木门新品牌，重新打出索菲亚木门；顶固推出“轻奢家”，扬言“定义中国高端定制”；艾依格在全屋定制基础上，新增阳台系统；客来福连软装配套家具、窗帘壁布都一同整合。

成品家具品牌也争相搭上定制快车：强力推出乐福家全屋私人定制，以板式、板木、实木三大定制板块全线切入；联邦家居在原来联邦高登衣柜的基础上，推出“联邦定制家”，以“全品类家私，品质生活定制”的服务吹响全屋定制号角；皇朝家私也一改过去的老面孔，打出“皇朝定制+”旗号，贴上“全屋定制·整体橱柜”的标签。

跨界打劫也很热闹：做卫浴、瓷砖的箭牌，变身“整体厨房·全屋定制”；做门窗的新标，不仅做木门，还推出森珀雅全屋定制；做吊顶的蓝姆特，从顶延伸到墙，也打出“全屋定制”。

3月的各个家具展，风景有异，路数相似，反映出同一个现象：定制进入下半场。

双重需求驱动

驱动定制进入下半场的，是双重需求。

第一重需求，是企业业绩增长。在业绩增长需求驱动下，以定制整合品类，从一类定制跨入另一类定制，成为众多家居品牌不得不做出的选择。尚品宅配2018年已达到全年营业收入66.45亿元的规模，为保持持续增长，它一方面通过开C店的形式整合其他品牌，联动提升单值，另一方面通过与TATA木门这样的品类进行跨界互补，增大营业额。尚品宅配升级后的第二代定制，从单一卖产品，到卖生活美学、卖空间设计，每一个设计元素都成为可销售的产品。

另一重需求，是消费升级。诗尼曼董事长辛福民的观点得到一众定制家居老板的共鸣：现在很少有消费者购买单体家具，往往都是整体购买，甚至要求拎包入住，消费者的需求决定企业的走向，只有全屋定制才能整合产品，让消费者满意。

虚概念or真功夫

3月26日广州定制家居展上发布的一项调查数据显示，2017年业绩增长31%-50%的定制企业，2018年大多降为增长11%-30%。这意味着，转型定制并不是业绩增长的灵丹妙药，玩儿的是虚概念还是真功夫，考验企业的综合实力和整合能力。

广东定制家具协会会长、科凡定制董事长林涛认为，定制并不是简单地增加新品类，而要从软件、设计、工序、产品多个流程进行逻辑化疏理，要考虑新增品类的先后顺序，考虑它们能否与原有产品融合。

尚品宅配敢于推出第二代定制模式，源于它有强大的线上引流能力和线下设计能力；联邦集团董事、副总裁姜坤表示，转型品质生活定制，就是为了实现品类间的配套与衔接，以定制解决空间问题，以成品解决品质问题，以软饰解决舒适问题；强力家具做实木定制，更是以37年做实木家具为基础，比如门板看似严丝合缝，用双手夹住一推，发现是活动的，强力家具董事长张福才称，那是专门为实木热胀冷缩留出的空隙，“没有长期实木家具生产经验根本想不到，开裂就成必然”。

在全屋定制的下半场，比拼的也不止于设计和生产，企业要避免虚概念，练出真功夫，还得打出材料、渠道、品牌的组合拳。以材料为例，板材巨头千年舟专门为定制家居企业推出了零醛板材“千年舟·澳思柏恩”，但是这种工艺创新的材料并不是每家企业都愿意用、用得起的。“未来零醛板材将成定制家具标配，谁用得快，谁才能杀出重围。”千年舟集团副总裁田茂华断言，比拼速度，将成为转型定制成败的关键。

（来源：北京商报）

 　　定制行业非常经典的“快慢理论”，没有在这个行业沉淀的营销人员未必可以理解，叫做“快即为慢，慢即为快”。这是个什么歪理，都看不明白，何谈理解?

　　“快即为慢，慢即为快”

　　国内某一跨界品牌在刚上市的时候，采取了独特的营销策略，对品牌进行了细分定位，提出“大家居”的概念，并在终端以平均每年100家的速度快速扩张，两年后全国已经有近300家专卖店，但好景不长，快速扩张的品牌营销势能并没有工厂后台的良性支持，供货延期、品质下滑、产品出错等等一系列问题很快暴露，经销商叫苦不迭，纷纷倒戈，最终丧失信心，更换品牌或者另谋他业。

　　而另一新晋B品牌，进入市场后异常低调，花了整整半年年时间进行市场调研，行业特点了解，以及市场细分状况，接着又花了整整一年时间筹备工厂及团队。在销售稳步增长，每月均达到预期销售后，才大张旗鼓进军国内市场，进行展厅及销售模式的复制。取得了异常火爆的销售业绩，几乎是建一个店就成功一个店，快速在国内掀起了热潮，品牌呈几何式增长。该品牌从一成立到进入市场，前后整整耗费了近3年时间，这3年时间全心内练基础管理，订单及服务后台，外抓营销模式，整店输出模式并实现了快速扩张。

　　跨界做定制品牌表现尤为明显

　　这种快速扩张的心态在跨界定制品牌中表现的甚为明显，概括来看，跨界定制甫一上马项目，就出现了急功近利的心态，要求一年100个店，3年5个亿什么的，已经屡见不鲜。

　　更为遗憾的是，时至今日，仍然有很多跨界大佬们在重蹈覆辙，一上马项目，内部还没有理顺，就拼命的参加展会，到处高炮广告，行业四处挖人，但鲜有跨界品牌冷静看待行业后台，技术体系，产品体系这些基石对品牌扩张的重要意义。

　　所谓快慢论，实质上是对后台足够重视，在项目创立初期，就潜心研究产品，软件对接系统，生产体系，订单流程，终端模式创新等等，进入下半场的竞争时代，如果还是“拍脑袋”“想当然”来上马项目，必然死的很惨！

　　跨界进军定制家居的品牌实力雄厚，常常按以往的成功经验来面对今天的定制市场，认为大手笔投入区域市场，快速建设大店，建多店，树样板，可以快速突围区域市场。

　　“这个思路没错啊，我们以前做常常使用这个套路，屡试不爽!”某跨界品牌总经理对定制家居市场仿佛胜券在握。建设大店，并且快速开多店，扩大影响力，树立区域市场的影响力，以一带三，这种模式推广起来力量非常强大，这是典型的毛泽东“榜样的力量”和“星星之火可以燎原”理论，这在营销模式上是没有问题的，但所有跨界品牌进入定制行业失败的根本，是没有掌握定制家具行业“生产决定销售，后台决定前台”的特点，换一句话说，定制家具品牌扩张的快慢是有深刻行业特点决定的。

　　跨界品牌认为复制之前行业及品牌的优势就可以获得成功，这是典型的营销“近视症”，在他业的巨大成功使决策人对自我充满信心，认为其成功是“放之四海皆准”的，是可以复制成功的。

　　定制行业却毫不领情。美的集团进军橱柜行业“三进三出”，如今已然成为“鸡肋”;海尔集团10余年前上马橱柜项目，也没有想到今天会落到被日企合并收购的境地;大自然地板、帅康电器等等跨界品牌风光已然不在......

　　定制家居快慢论实质是后台体系先行

　　快速扩张的背后一定是需要强大的体系来支持的，定制家居生产、技术、软件及营销是非常复杂的“系统工程”，全部都是专业活，并不能一蹴而就，没有2-3年的行业沉淀及基础体系支持，是无法稳健扩张的。定制家具行业的这种系统性表现在：

　　1、强大的生产体系，提供好的产品及服务;定制家居行业有着“生产决定销售、后台决定前台”的说法，没有建设良好的内部生产供应体系，将直接导致终端上样慢，下单慢，从而生产周期长，定制产品做错货，发不出货，延期单，屡见不鲜，都将直接导致终端不满，客户极大投诉。

　　2、产品表现力是在终端以展厅形式表现的，是消费者*直接的*感观。展示体系是品牌的形，产品表现是魂。展厅是消费者对品牌的初步认知，是品牌定位及风格的完整展现。

　　3、终端培训体系是品牌发展的源动力。作为专业化，精细化程度都相对较高的定制家居行业，厂家早早意识到了培训体系的重要性，通过入职的长达近一个月的封闭式基础培训，经销商得到了充分认知，厂家需要通过培训传达品牌定位，企业文化，核心诉求，终端语言口径，服务标准等等一系列的指导体系，而这些绝不可以一蹴而就，是需要半年乃至一年到两年的磨合-实战-总结-完善来完成。是集体智慧的结晶，是品牌之树得以长青的关键所在，而这些在工业成品行业是不被重视甚至忽略的。

　　4、厂家对经销商的内外服务体系的打造，是连锁加盟的核心本质，定制家居从本质上来看是服务型行业，连锁加盟行业对厂家标准化、规范化、流程化要求非常高，这种服务型平台型行业，对于厂家总部的体系，模式输出显得尤为突出和重要。

　　因此定制家居行业“三分产品，七分服务”的说法不无道理。新晋品牌在成品规模化生产体系下，采用OEM等方式即可完成初期产品，但在定制行业，没有完善的生产及订单服务，没有订单相支持匹配的报价、客服、售后、技术及生产支持，初期建店越快，公司后台运营支持的要求就越高，表面上看起来发展非常快，繁华的背后却可能隐藏着暗礁。

　　传统板材等行业，品牌的强势之处在于渠道资源的掌控，而定制家居行业则是总部输出的标准化。“快慢理论”属于定制行业的特性，这也是诸多跨界品牌进入定制行业以后水土不服的重要原因。唯有把握好这一特性，方可真正实现目标中的“快”，宁可前期“慢”，方为后期“快”。

来源：亿欧网