从包租婆到店小二，家居卖场以退为进的破局之道
前两天，上海市普陀区最大的家具市场金盛好来福国际家居铜川店正式关停，原因是该市场地块存在消防安全隐患、环境脏乱差、违法经营等情形，为配合市政府开展环境整治、加快城市升级转型要求，普陀区启动了金盛家居市场的关停工作。无独有偶，上个月北京市两家老牌家居卖场——爱家家居西四环店和玉泉营家居灯具体验馆相继宣布闭店腾退的消息。
但另外一边，在刚过去不久的国庆节后，红星美凯龙公布今年十一活动销售额为106.82亿元，同比增长22%，创家居零售史上第一个销售额破百亿的促销活动。同时根据居然之家今年6.18促销活动的数据显示，三天时间居然之家北京地区实现近11亿元的销售业绩，同比去年端午假期增长216%，客单量增长286%。
一面是关停、闭店的冰冷，一面是营销大涨的火热，行业人士表示，在政策环境和市场背景的双重变化下，“冰火两重天”将成为未来三年家居建材市场的常态。
多维度数据下滑，家居卖场转型潮滚滚而来
根据南方都市报的一组数据，今年1—6月份全国家居商业零售的指数逐月下滑，6个月下滑指数超过13%，全国家居卖场销售下滑普遍20%左右，板式类家居工厂销售下滑35%左右。
这些数据反映在市场的具体表现就是传统家居卖场招商困难，空租率逐渐上升，营业额和人流量却逐年下降；卖场非节假日气氛冷清，节假日促销活动的频率加大，陷入“不促不销”，甚至“促了也不销”的怪圈；地方性的小型建材市场生存艰难，收缩范围、关门闭店，或被大型连锁卖场收购兼并。
以上种种不太乐观的现象和多维度下滑的数据表明，一些过于传统的家居建材市场正面临极大的生存挑战。有行业人士判断，2018年来家居卖场下滑已经成为常态，预计2020年前后家居卖场将大概率将出现关店潮。
但也有人认为，“闭店潮”的说法未免太过悲观，叫“转型潮”或者比较贴切，毕竟那些适应环境、积极转型的卖场还是很有活力的。例如全国连锁家居卖场红星美凯龙和居然之家上半年高歌猛进，门店数量不断扩张，同时业务越来越多元化。此外，弘阳、月星、富森美等地方性家居卖场也在不断尝试改变，积极拥抱新零售。
优胜劣汰，顺势方能成事
前不久马云在2018年云栖大会现场阐述了对“新制造”的思考，认为未来制造业不会消失，但落后的制造业一定会消失，这句话放在从属制造业的家居行业来看可谓一针见血。
根据4月份北京市发改委内容公布，截至2018年年底，北京市将完成90个传统商品交易市场的关停清退、改造升级和疏解转移。除了动批、大红门、雅宝路等大型服装批发市场，其中也不乏诸多老牌的家居建材市场。当环保、高效成为家居建材市场转型升级的代名词，那些模式落后的、效率低下的传统建材市场自然面临被整改、关停的命运。
除了政策方面，家居卖场转型更多的是来自市场变化的压力。随着消费升级、新零售、新制造等热词的兴起，传统卖场粗放式的发展模式已经不再适合当下的市场需求。
不少从业者向亿欧家居吐槽，一些传统建材市场自身营商环境差，也不注重服务和管理，为拉动人气强制商家做促销活动，为求利润不顾商家死活连年涨租，这样一来很多盈利能力较弱的中小品牌根本就待不下去，只能选择撤店另找活路。久而久之卖场自身也很难维持，陷入收缩和关停的困境。
“优胜劣汰是整个社会的生存法则，不单单适用于家居卖场或是家居行业，放眼全行业的佼佼者，大都是放眼未来押中了势能，基于对未来势的判断倒逼自身做出改变。”
例如阿里、京东等互联网巨头，在感知到线上红利将尽之时纷纷提出新零售、无界零售改革，从线上走向线下；红星美凯龙、居然之家意识到传统家居卖场模式的局限性，从抵制电商发展转为积极拥抱变化，不断拓展新业务，打造以家居为核心的生态圈；尚品宅配、欧派等撞上了定制风口并全力投入，从单品到全屋到整装，不断调整和变化。
家居卖场从收租婆到店小二，改变才有未来
据研究机构奥维云网相关数据显示，未来家居市场将成三分天下的局势，预计到2018年底或2019年初，精装作为B2B渠道的家居市场占比可超过20%；家装企业通过完善装修入口和整装一站式服务，在家居市场中占比可达30%；家居建材卖场作为传统渠道，市场份额虽然受到一定侵蚀，但在新零售变革中获得资本青睐，近期还可保持50%的份额。
虽然目前来看家居卖场仍然占据市场主导地位，但这并不意味着家居卖场可以高枕无忧，近些年来不断被关停、清退的家居建材市场就是一个个鲜活的例子。在家居卖场刚开始发展的时代，把商家和和卖场比喻成鱼和水的关系还很贴切，如今随着电商平台、购物中心、SHOPPING MALL、地产精装、整装公司、独立大店等渠道的崛起，企业对卖场的依赖性大大减弱，在用户流量极度分散的当下，不愿转型或挨不过转型阵痛的家居卖场唯有出局。
亿欧家居认为，现阶段家居企业和卖场之间的更像是江河湖海的关系，是融会贯通、同呼吸共命运的共同体。从业人员反映，当下一些家居卖场开始转换思维，改变以前高高在上的管理者态度，愿意更多地为商家和消费者着想，例如从铺位、租金、营销、培训、运营等多方面给予商户更多帮扶，对能力较弱的企业提供供应链贷款服务，减轻商户资金周转的压力；对消费者实行分期付款，进一步刺激消费……
家居卖场从单纯的平台到融合一体的生态圈，从甩手掌柜式的收租婆到主动服务的店小二，在未来“冰火两重天”的市场常态下，只有具备强烈的服务和共存意识，才能看到生的希望。
在2017年的上市潮之后，定制家居依旧是个火热话题，随着定制品类的增加和无处不在的跨界，产业边界正在变得越来越模糊。在渠道不断前移和下沉的局面下，定制家居正在扩张地盘，有序蚕食周边产业，成品家具将受到更大冲击，从而积极转型创新，届时家居产业版图或将面临重构。
马云说：“未来的制造业一定是服务业，而未来的服务业一定是制造业”，欧派在每一个细分品类后面都自己投资建厂的重资产模式，在服务即制造、制造即服务一体化的未来，就像高铁之与大巴，彼此存在却已不可比拟。
定制家居经过十几年韬光养晦，目前在市场接受度、渠道基础建设、资本积累已成厚积簿发之势，大家居行业终端战场将会出现越来越多的定制品牌，全屋定制还需要时间磨合，决定大家居行业渠道重构的是那些在细分领域被充分验证的模式，他们正在扩张地盘，有序的蚕食周边产业。
索菲亚2003年成立，2011年中小板上市，是定制家具第一股，10年间，门店数量增长了6倍，单店销售额增长了5倍，总产值增长了30倍。索菲亚创始人江淦钧接受证券时报采访时说：“定制家具是家居行业里面一个新的板块，它分享了家装公司和传统家具厂的一些蛋糕”。
近十年来创业有大成就者，无不是跨界打劫者。随着定制品类的增加，产业边界会越来越模糊，大家居渠道从“多站点单车道”变为“直达多车道”，变道超车的会越来越多，设计师渠道会从暗道变为大道，专注于安装的交付渠道会崛起，上市公司增发会更加频繁，合纵连横会成为新的产业策略，新一轮创业机会会出现在内容赛道，更具实力的投资机构会加速入局，决定未来5--10年行业格局的产业整合转眼间已到中局。
行业研究，研究的是数据，在复合增长的数据里发现机遇，在持续下滑的数据里发现取舍，定制家居在企业端的核心价值是先收全款再生产，是现金流的创新，B端工业化、C端个性化是技术创新，核心价值是定制发现了消费者的耐心，是一种对消费者耳语式的问候，尤其对于精装修和二手房来讲，局部空间的整体解决方案，解决的是生活场景里沉淀已久的痛点。
链家创始人左晖说他们给一栋老式住宅安装了电梯后，发现开始有人装修房子了，刺激消费是一种拉动，唤醒消费也是一种拉动，唤醒比刺激更持久，是消费者内在需求的觉悟。
创新需要足够的前戏，你把消费者当妞泡，消费者就会把你当土豪，最近有家装公司竟然弄出了先装修后付款这种自卑到家、亡命天涯式的创新，因噎废食的把消费者需求集中在担心装修公司卷款跑路上，就像醉酒后的求爱者对美女说：“你别怕，我不会伤害你”，美女说：“滚远一点行吗，臭烘烘的”。
居然之家家居连锁CEO王宁称，家居行业正在发生两个重要的变革，这使得居然之家不得不快速转型。
第一， 整个家居行业的上游工厂在减少，过去南浔有两三千家地板工厂，现在只剩不到一千家，原来卖场里有几十个防盗门品牌，现在市场里基本就只留下了进口和高端防盗门品牌;第二， 跨界到家居行业成为一种风尚，国美、苏宁、京东、阿里、华为、小米等巨头都纷纷进入了大家居行业，全力探索家居行业的电商化和场景体验。
渠道的跨界也是来自于定制家居的市场验证，最先把专卖店开进购物中心的是索菲亚，把购物中心定制家居专卖店做成气候的是尚品宅配，哪里有消费者聚集就到哪里开店，哪里有流量就到哪里开店，渠道不断前移和下沉，开到社区是早晚的事。
定制家居是设计驱动相当于颜值驱动，在满足消费者个性化心理方面优势明显，有些定制家居企业连一个拿得出手的展厅都没有，但为什么还能做得不错，因为定位高端人群，核心是设计师驱动，高端客户是跟着设计师走的，本质上也属于定制家居解决方案提供者，能不能先收费，收多少，取决于品牌影响力和企业性质，消费者再胆小也不会怕上市公司跑了
定制家居的崛起，预示着大家居行业供给侧结构性改革进入实施阶段，所谓结构性改革就是内在重编基因代码、于外就是重绘大家居行业版图。
市场终将以它自己的脚步前行，不管你理不理，不管你跟不跟，不管你变不变。陶瓷人都说：陶瓷市场的风似乎变得太早了、太急了、太快了。是这样吗？不是变得太急、太早、太快了，而是你自己太不经意了吧。
早在2014年左右，陶瓷行业已经传来各种不利的消息，事实上那个时候的市场已经开始变天了，只是当夏天转向冬天的时候必须要经过秋天的转换，行业由大热转向大冷也需要一定的时间转换和缓冲，陶瓷行业叫冷叫了很多年，其实那不叫冷，那仅仅是秋天的凉意而已，直到今年冬天才真正来临，于是乎企业业绩下滑、企业失信、企业倒闭之声此起彼伏，寒风一阵阵袭来，各种悲观情绪笼罩着整个陶瓷行业，在行业间弥漫。
壹
那么陶瓷行业到底何去何从呢？
笔者去年写文章已经表明市场将会大变，甚至会影响到交易结构，当时只是基于中国经济的发展阶段、房地产发展阶段以及政府对房地产态度以及出台的政策而言。但时至今日又多了与美国的贸易战以及美国国债收益率高企、全球贸易体系陷入危机的等因素，因此2019年左右发生全球经济危机的几率大增，甚至有经济学家笃定经济危机不会超过2020年，而且危机程度会大大超过2008年的力度，至少IMF已经调低全球经济增长速度。
北京燕郊房地产价格已经腰斩超过一半；万科现金流在非常充足的情况下，竟然率先喊出“活下来”。这一切都说明了明年会比今年更冷，会比今年更难。那么陶瓷企业怎么办？这一轮下来，估计会持续三年甚至五年以上，那些没有竞争优势，产品没有优势、渠道没有根基、品牌没有优势，销售量又低的企业有可能会被淘汰出局，而那些处于淘汰边缘的企业必须小心面对、小心应对，否则很可能会回到解放前。
陶瓷大跃进发展已经成为过去，陶瓷精耕细作，回归本源的时代真正来临，不管你愿不愿意、接不接受，它已经来了。只要你做陶瓷它就在你身边，你挥之不去，只能选择面对。老一套的办法已经不管用，即使有些用也是临时性的，不会长远。因为这次的调整是从国家的经济层面、政策层面到产业链前端的房地产革命，加上全球性的贸易危机、经济危机，连续几重的压力；再加上持续时间会很长，不像房地产调整一年半载就会改向，这次几乎不能这么去指望。
贰
那么陶瓷企业对外如何应对呢？
首先摆正心态，不要定过高的任务，重新审视合作伙伴，对那些经过详细客观分析能够与与企业走的更远、价值观一致，管理水平足够的经销企业给予一定力度的支持和保护，包括：管理方面、营销方面、甚至一定可控的资金方面，大家互帮互助共度时艰。对于那些有希望共同前行的经销企业进行一定帮扶，一道前行，至于怎么帮扶则根据企业自身的实力及经销企业发展阶段而定，因为按照信息不对称理论，其实经销商的存在已经不合时代，应该会随着时代改变角色，至于多长时间有待观察。
其二，建立多渠道营销体系，将战略营销支点前移。因为目前市场上，其实经销商手中也没有顾客，厂家拼命去压经销商也解决不了根本问题，即使压货也是压得了一时但压不了一世。那么陶瓷企业就有必要考虑如何将战略营销支撑点前移，并做好新的渠道与老的经销商如何和谐共存的措施。近几年随着市场恶化，会有大量经销商企业退出市场，因此未来的渠道如何建设是所有陶瓷厂家必须严肃考虑的问题。
其三，在服务上做好文章。服务主要指对用户的服务，力图在服务上抢占制高点，占领消费者心智，为企业发展打好基础。
其四，做好市场调查，特别是如何“知”消费者、知市场、知上游产业变化极其重要。因为你已经投了少则几千万，多甚至几个亿、几十个亿做陶瓷企业，不“知”如何决策？不知如何规划未来？不知如何做出正确的调整？每一个决策都是成本，错误的决策可能会导致企业从此走进万劫不复的深渊，正确的决策可能让你从此离开危境走上金光大道，陶瓷企业粗放式经营的时代已经一去不复返了。
其五，有基础的企业应该考虑逐渐回归产品，不要一窝蜂的跟随。即使往下发展，精装房大量提升，产品的差异化和品牌化也是有必要的，毕竟房地产还没有到寡头垄断的阶段，而且按照区块链发展趋势，对产品的要求会更加严格。
叁
那么陶瓷企业对内如何应对呢？
首先有基础的企业建立或强化企业文化，以此凝聚人心，让企业保持一定的稳定，企业的稳定是企业发展的基础。
其二，梳理薪酬机制，薪酬机制是企业与员工合作的基石，好的薪酬机制让员工自动自发的干，不好的薪酬机制让员工看着、比对着干、甚至不干，因为他认为他是为老板干。
其三，梳理业务模式，现在的业务模式几乎都市在市场环境好的基础上建立起来的，无非就是招商、展厅装修、业务员出差管理、发货等工作，稍微好的企业会加上活动支持，而新的环境下，这些已经不能适应市场的需求，厂家有必要对业务模式做一次详细的分析整理，并根据市场需求来做调整。
其四，对于有条件的企业可以考虑建立可控制的产业链模式，笔者前段时间到一个企业聊天，他说他们老板已经布下一个产业链的局，即使产业再差，他们都可以赚钱，因为他们已经提前做了布局。
其五，真正的回归原点，重新审视企业的战略，逐步从战略、管理、人才、销售、渠道、服务各个领域进行调整，让企业真正回归到正常的发展轨道上来，这才是企业长久发展的经营之道。
- 结 语 -
也许笔者有点危言耸听了，但愿市场环境好于笔者所言。
但相对于家电行业而言，陶瓷行业的冬天来的不是有点晚，而是太晚了。同时在中国市场经济发展起来的行业，家电行业的管理、营销、服务已经不惧怕任何的竞争对手，他们已经能够提前布局应对市场危机、经济危机，也许市场危机、经济危机会对他们造成影响，但他们不会像陶瓷行业一样惊慌失措，希望有一天陶瓷行业也能从容面对。