市场环境倒逼互联网家装企业突变
从年初开始，互联网家装企业资金链断裂、倒闭、跑路等消息不绝于耳，一些来不及成名便无名的企业，还有曾经知名如今消退的企业，面对家装市场的新形势、新考验无力应对，被市场所清洗。当然，在经过市场大浪淘沙地筛选，依然坚挺在互联网家装市场的企业，自有其生存之道。面对市场的变化，企业如何应变，有哪些新思路，又有什么新举措？
惊变！市场环境倒逼互联网家装企业突变
电子商务研究中心主任曹磊指出，当下互联网家装行业流量红利逐渐衰退。互联网与家装行业的结合在很大程度上是由于移动互联网时代巨大的流量红利所导致的，但随着流量转移的消耗殆尽，家装行业通过互联网渠道获取的用户流量不断减少，且这些流量的转化成本开始增加。
最为明显的是，2015年、2016年借着互联网的东风，市场涌现出近百家互联网家装公司，由于太过于看重流量，整合能力、交付能力和施工能力欠缺，在流量红利、流量转化缩减的情况下，互联网家装企业便举步维艰。有统计数据显示，近三年倒闭的互联网家装公司超过100家。
在市场环境的逼迫之下，一些走在市场前列的互联网家装企业开始寻求突围之路。据土巴兔招股书显示，自2017年下半年起，土巴兔策略性地削减了家装承包业务，更加专注在线平台业务。由于土巴兔的在线平台业务已经发展到相当规模且服务能力亦已加强，而保留家装承包业务小规模更为灵活，足以跟进市场发展。未来，预期仅会在有限的地点经营家装承包业务。招股书显示，土巴兔公布了最近三年的业绩：营收分别为2.03亿元、5.7亿元、8.81亿元，其中，在线平台业务收入分别为1.90亿元、2.98亿元、4.02亿元，逐年递增。2017年经调整后盈利6350万元。
在记者采访过程中发现，互联网家装企业最大的改变是基于一定流量的前提下，夯实整合能力、交付能力。
蜕变！消费需求促进互联网家装企业思变
如今，用户需求从单一向多元方面演变，传统的家装服务已经无法满足用户的装修需求，而带着“颠覆行业、改变痛点”标签的互联网家装企业也出现了严重的同质化现象，单纯通过“价格战”的方式又再次走入了传统家装企业的“怪圈”。但实际上随着消费水平的不断提升，“价格”早已不是消费者的第一考虑因素，尤其是家装市场的特殊性，消费者对于环保性、设计感、家装质量、售后服务等多个环节的需求均在价格之前，记者之前在对20个近期考虑装修家庭的采访中发现，仅有1家首先考虑的是价格问题。
互联网家装也正在用品质逐步打消装修用户对其“廉价、低质、粗糙工程”的疑虑。以万链装饰为例，万链在发展策略上不以规模驱动，而是以能力驱动为主，以交付、售后服务为中心，重点进行这两大能力的建设。万链家装总经理汪启帆告诉记者，我们的产品紧跟消费需求的变化，严格把关产品，以产品驱动发展。我们统计的数据显示，80%群体装修需求基本上聚焦在这四大类：第一类是婚房，结婚必然会考虑到买房，进而出现装修需求。第二类学区房，随着孩子的降生，父母自然而然会考虑到学区房，就会出现装修需求。第三类改善房，当有一定积蓄后，会想着换到大一点的户型里。第四类给父母买房，我们接触到很多客户，都是为父母买一套户型偏小的，离自己家不远的住房。
作为中国最大的线上家居装修平台，土巴兔坚持以科技手段为产业链赋能，并逐步改变了行业的连接方式、交易方式和生产方式。未来计划进一步增强数字化平台以吸引更多服务供应商，增强多层次供应链能力，提高平台的转化效率等，都是以品质为出发点。
蝶变！创新思维推动互联网家装企业求变
随着新技术的日新月异，许多走在前列的互联网家装企业纷纷结合新技术，用创新思维推动自身新变革，在优势产品领域寻求差异化发展，用实实在在的产品“圈粉”，使得自身的产品在家装市场上赢得一席之地；在服务形式上坚持消费导向，不断推陈出新，探索服务人性化思路，尤其是思考如何将互联网家装的优势最大化体现。
汪启帆表示，万链装饰坚持品质驱动，用心做好交付和售后，科技创新、产品研发都是为提高客户体验为初衷，把品牌建设好，吸引多方资源聚集。速美超级家市场部赵建告诉记者：针对市场的变化，速美超级家作出了新的尝试和改变，在日常品牌的色彩基础上，开发了32种性格色彩，满足客户色彩偏好，实现各自的情怀诉求。例如淡山茱萸粉，它表达的是藏在心里的少女粉，以及代表历史沉淀的色彩，神秘与雅致东方格调的陶俑红。另外，在美装方面作出承诺，为消费者提供多重保障，以满足不同消费群体的需求，如55日从毛坯到交付的诚信保障，F2C供应链环球直采好评品牌无供应商赚差价的价格保障等。
根据公开资料显示，土巴兔今年也推出了一些新的研发业务，比如在供应链金融方面，土巴兔携手金融机构正式推出家装供应链金融产品“兔好融”，这是给予装修企业的一种新型的融资方式与工具，力求破解装企资金周转难题。希望通过这款产品，可以解决装修企业经营过程中融资难和融资贵的问题，还可以帮助他们提升资金使用效率，进而提升整个产业链的运作效率。
互联网家装回归理性
2018年给家装行业出的考验不少，对于互联网家装的考验则更甚。资本投资热度、市场价格战、消费者尝鲜之心都回归理性，互联网家装不再一味追求流量为王，而是逐渐回到家装工程的本质——交付。
在中消协公布的2018年上半年消费投诉情况中， 互联网装修“跑路”成为投诉热点之一，也有相关数据统计显示，过去3年倒闭的家装公司多达113家。这使得消费者对互联网家装的信任度下降，对家装行业的疑虑加重，在选择上更显谨慎。从客观上来分析，之所以出现这种倒闭、跑路的现象，与之前市场过热涌进太多抢风头的互联网家装公司有关。2015年互联网家装的比较明显的“风口”，几乎每个月都有新的互联网家装类的品牌出现，半包、全包、软装、硬装、全屋等把家的每个角落进行覆盖。
然而，装修是个系统工程，并不是简单的喊口号、低价格就能做到的，它更需要专业和落地，简单来说就是做好交付。交付是家装从设计图到工程落地的实现，是给消费者一颗定心丸，否则口号都是徒劳，甚至是美丽的泡泡。在市场热潮逐渐褪去后，考验品牌真实力的时候就来了，用户体验、消费者口碑、工程质量才是企业长久发展之根本。
家居建材零售业是一个比较特殊的实体零售业，它具有极其特殊的行业特性，通过文章将教会大家如何站在更高维度，进行行业特性分析来推导实体新零售的转型方法。
我们将分多批次文章来阐述家居建材实体零售业的“新”在何处，如何从十个维度来实现新零售变革。
行业特性
回望我们身边存在的实体零售业，家居建材行业有以下几个特殊的特点，谈新零售、谈转型必须先做到了解这个行业的特性，存在放之四海而皆准的规律和原理，但不存在放之四海而皆准的方法和工具。
特性1：低频消费品
很显然，在我们生活中所经历的消费品中，装修这件事显然不是高频消费品。绝大所数人一生中消费该行业的产品复购次数是不会超过十次的。所以通过服务和产品经营让消费者复购几次或者几十次是基本不可能的。“一锤子买卖”成了很多经营该行业产品的老板潜意识里的经营思路。
不断地寻找新客户、签单、回款几乎占据了我们全部的时间和精力，耗费大量的人力财力，商家的注意力全部投放在这几件事情中，实际上这个思维是错误的。如何做好每一个已成事实性成交的订单，如何加强客户的粘性和提高老客户的口碑效应比起前几项来要重要的多。
特性2：冷关注度产品
大多数的消费者在不产生对家装需求的时候，是不会主动去了解和关注这一类产品的。现实生活中我们可以看到夫妻没事儿结伴去逛商场的，但基本上不存在夫妻没事儿的时候去建材城溜达玩的。那么问题来了消费者教育就成了售前最重要的事情，基本上谁在消费者购物前的教育问题上占据了先机，谁对订单的把握程度就大了多。
关于消费者教育问题，现在还基本停留在一下几个方向：
1、传统全国性流量型媒体的品牌宣传，比如电视、电台、新媒体（互联网各类咨询、视频类广告）的消费者教育，像瓷砖行业大面积电视广告的马可波罗、蒙娜丽莎、简一大理石；橱柜行业的欧派；木门行业的梦天等，率先在客户没有需求的时候完成客户心智的“品牌”占领。
2、地域化的地推媒体广告，高速大牌、建材城主体位置广告、小区、楼宇平面广告，像照明行业的欧普照明就是采用这一点，几乎看不到他的全国性媒，体电视，互联网节目的广告，但是大量投放区域性和需求性的建材城、小区、楼宇、公交站牌等平面广告，完成消费者心智中的“品牌”展位。
3、通过深挖服务和产品售卖环节的口碑性“品牌”宣传。每个城市都存在这一类的品牌，区别第一第二条虽然不是全国性的口碑“品牌”，但是是地域性口碑“品牌”，销量也非常好。
但是每个建材经销商不可能都去代理这一类的全国性口碑“品牌”，所以如何在消费者购买需求产生之前，强制占领消费者的“心智品牌”，就是我们今天要去转型及完成消费者教育的重点了。
特性3：产品复杂性
随便拿一个产品来举例：木门行业。大家都是到木门是定制类产品，选好这一类产品需要了解装修风格、适配年龄、颜色、花色、材质、尺寸、五金构成、门锁分类、门锁颜色功能等等一大批的信息量。消费者想把整个家装领域的产品了解完，需要耗费大量的时间和精力。所以如何以简短、精确、形象化、可信任化的的传播途径完成专业知识的传达也是未来转型的重中之重。
特性4：产品同质化
在每个品类都存在的大大小小的众多品牌，每个地域建材城/街密集式分布的众多专卖店，每个专卖店里有存在几十个乃至上百个的产品。在消费者可及的范围内数以百计的产品展示，似乎存在特点，但其实又都没有特点。
比如我们随便拿出十款品牌的同等价位段的马桶，去掉LOGO后展示在消费者面前，别说消费者恐怕连从业者都很难分清哪款属于哪个品牌。其他品类亦是如此！对于经销商而言，决定不了产品的设计和研发，做大同中的大不同才是长久之计！
前两天，上海市普陀区最大的家具市场金盛好来福国际家居铜川店正式关停，原因是该市场地块存在消防安全隐患、环境脏乱差、违法经营等情形，为配合市政府开展环境整治、加快城市升级转型要求，普陀区启动了金盛家居市场的关停工作。无独有偶，上个月北京市两家老牌家居卖场——爱家家居西四环店和玉泉营家居灯具体验馆相继宣布闭店腾退的消息。
但另外一边，在刚过去不久的国庆节后，红星美凯龙公布今年十一活动销售额为106.82亿元，同比增长22%，创家居零售史上第一个销售额破百亿的促销活动。同时根据居然之家今年6.18促销活动的数据显示，三天时间居然之家北京地区实现近11亿元的销售业绩，同比去年端午假期增长216%，客单量增长286%。
一面是关停、闭店的冰冷，一面是营销大涨的火热，行业人士表示，在政策环境和市场背景的双重变化下，“冰火两重天”将成为未来三年家居建材市场的常态。
多维度数据下滑，家居卖场转型潮滚滚而来
根据南方都市报的一组数据，今年1—6月份全国家居商业零售的指数逐月下滑，6个月下滑指数超过13%，全国家居卖场销售下滑普遍20%左右，板式类家居工厂销售下滑35%左右。
这些数据反映在市场的具体表现就是传统家居卖场招商困难，空租率逐渐上升，营业额和人流量却逐年下降；卖场非节假日气氛冷清，节假日促销活动的频率加大，陷入“不促不销”，甚至“促了也不销”的怪圈；地方性的小型建材市场生存艰难，收缩范围、关门闭店，或被大型连锁卖场收购兼并。
以上种种不太乐观的现象和多维度下滑的数据表明，一些过于传统的家居建材市场正面临极大的生存挑战。有行业人士判断，2018年来家居卖场下滑已经成为常态，预计2020年前后家居卖场将大概率将出现关店潮。
但也有人认为，“闭店潮”的说法未免太过悲观，叫“转型潮”或者比较贴切，毕竟那些适应环境、积极转型的卖场还是很有活力的。例如全国连锁家居卖场红星美凯龙和居然之家上半年高歌猛进，门店数量不断扩张，同时业务越来越多元化。此外，弘阳、月星、富森美等地方性家居卖场也在不断尝试改变，积极拥抱新零售。
优胜劣汰，顺势方能成事
前不久马云在2018年云栖大会现场阐述了对“新制造”的思考，认为未来制造业不会消失，但落后的制造业一定会消失，这句话放在从属制造业的家居行业来看可谓一针见血。
根据4月份北京市发改委内容公布，截至2018年年底，北京市将完成90个传统商品交易市场的关停清退、改造升级和疏解转移。除了动批、大红门、雅宝路等大型服装批发市场，其中也不乏诸多老牌的家居建材市场。当环保、高效成为家居建材市场转型升级的代名词，那些模式落后的、效率低下的传统建材市场自然面临被整改、关停的命运。
除了政策方面，家居卖场转型更多的是来自市场变化的压力。随着消费升级、新零售、新制造等热词的兴起，传统卖场粗放式的发展模式已经不再适合当下的市场需求。
不少从业者向亿欧家居吐槽，一些传统建材市场自身营商环境差，也不注重服务和管理，为拉动人气强制商家做促销活动，为求利润不顾商家死活连年涨租，这样一来很多盈利能力较弱的中小品牌根本就待不下去，只能选择撤店另找活路。久而久之卖场自身也很难维持，陷入收缩和关停的困境。
“优胜劣汰是整个社会的生存法则，不单单适用于家居卖场或是家居行业，放眼全行业的佼佼者，大都是放眼未来押中了势能，基于对未来势的判断倒逼自身做出改变。”
例如阿里、京东等互联网巨头，在感知到线上红利将尽之时纷纷提出新零售、无界零售改革，从线上走向线下；红星美凯龙、居然之家意识到传统家居卖场模式的局限性，从抵制电商发展转为积极拥抱变化，不断拓展新业务，打造以家居为核心的生态圈；尚品宅配、欧派等撞上了定制风口并全力投入，从单品到全屋到整装，不断调整和变化。
家居卖场从收租婆到店小二，改变才有未来
据研究机构奥维云网相关数据显示，未来家居市场将成三分天下的局势，预计到2018年底或2019年初，精装作为B2B渠道的家居市场占比可超过20%；家装企业通过完善装修入口和整装一站式服务，在家居市场中占比可达30%；家居建材卖场作为传统渠道，市场份额虽然受到一定侵蚀，但在新零售变革中获得资本青睐，近期还可保持50%的份额。
虽然目前来看家居卖场仍然占据市场主导地位，但这并不意味着家居卖场可以高枕无忧，近些年来不断被关停、清退的家居建材市场就是一个个鲜活的例子。在家居卖场刚开始发展的时代，把商家和和卖场比喻成鱼和水的关系还很贴切，如今随着电商平台、购物中心、SHOPPING MALL、地产精装、整装公司、独立大店等渠道的崛起，企业对卖场的依赖性大大减弱，在用户流量极度分散的当下，不愿转型或挨不过转型阵痛的家居卖场唯有出局。
亿欧家居认为，现阶段家居企业和卖场之间的更像是江河湖海的关系，是融会贯通、同呼吸共命运的共同体。从业人员反映，当下一些家居卖场开始转换思维，改变以前高高在上的管理者态度，愿意更多地为商家和消费者着想，例如从铺位、租金、营销、培训、运营等多方面给予商户更多帮扶，对能力较弱的企业提供供应链贷款服务，减轻商户资金周转的压力；对消费者实行分期付款，进一步刺激消费……
家居卖场从单纯的平台到融合一体的生态圈，从甩手掌柜式的收租婆到主动服务的店小二，在未来“冰火两重天”的市场常态下，只有具备强烈的服务和共存意识，才能看到生的希望。