打造“全能”竞争力 橱柜企业方能直面重压

    近日，郑州欧凯龙东区旗舰店吸引了莱克星顿、赖氏、环美、大风范、巴里巴特五大品牌独立店的进驻。这些家居品牌的独立店模式，打破了传统卖场的壁垒，实现了品牌与卖场的互通共融。对于近年来传统销售渠道受限的衣柜企业来说，这或是一条新的出路。

    独立店模式悄然兴起

    据了解，刚刚过去的周末，欧凯龙的18周年庆热闹举行。与众多促销活动一起亮相的，还有刚刚装饰一新的5大品牌独立店。在郑州欧凯龙东区旗舰店，除了原有的美克美家、精制FINE、NATUZZ、SIMMONS、亚振五个独立店外，莱克星顿、环美、大风范、巴里巴特、赖氏5个品牌以统一的规模营造出一条品牌街。

    欧凯龙执行总裁吴大伟表示，大规模的独立店布局，在全国都非常罕见，对于每个品牌来说，一个店面的投入大概在500万~800万，短期来看，是一个非常冒险的举动，但长期来看，品牌的核心竞争力一定是产品，只有优质的产品、完美的设计、完善的服务，才能吸引客户的关注。对于卖场，也希望通过系列大品牌独立店，拉升客流档次，提升品牌形象。

    衣柜渠道布局迎新思考

    随着电商的火热兴起，衣柜行业实体店的出路在哪里?当部分衣柜等家具品牌乱了阵脚，一味与网上比拼价格的时候，上述品牌则在加强实体店的面积，完善产品系列，增加服务功能，提升体验感，与网上单纯销售商品的模式拉开差距。业内人士表示，独立店皆选址讲究，多位于繁华地段，毗邻商业区，且交通方便。此外，经营良好的独立店无一不是产品丰富，拥有的产品系列、门类齐全，产品线完整。而且风格准确、设计考究。

    除此之外，独立店的另一竞争优势在于，面积大，能够完整地展示企业产品，不同空间场景的布置能给消费者最直观的感受，更拥有醒目的品牌形象，能体现品牌的档次。真正独立于卖场之外的独立店，既不受制于渠道，又可规避卖场租金高、品牌间恶性竞争等问题。在传统销售渠道发展受阻的背景下，独立店的出现为衣柜企业带来了新的思考。

    近年来，越来越多的衣柜品牌痴迷于事件营销，一旦市场上发生了一起热点事件，便借用，7月以来的“优衣库”、“另一个地球”就是典型的例子。不可否认，这种做法在一定程度上可以吸引不少用户的关注，但是，这只是短暂的效应，何况目前的借“事”营销弊端开始不断显现，衣柜企业更需“冷思考”。

    借“事”营销弊端显现

    埋下本末倒置隐患。事实上，无论是何种营销手段，最终都要回到对自身产品和品牌的深度研究当中，只有将自身产品卖点和品牌故事不断进行提炼并熟念于心，才有可能将产品或品牌的精髓真正传递给消费者。而衣柜企业如果太关注外界事件对于品牌的帮助，而不是从自身产品或品牌中寻找亮点，那无疑是本末倒置。

    打乱企业运营节奏。在热点事件频发的今天，疲于对热点事件进行借势，或者为了借势而借势，都会让企业的市场运营人员迷失方向。而且最为关键的是，在信息快速流动的今天，热点事件的传播效力可能只有24个小时，如果不能在第一时间做出文案并快速发动传播，那就很可能意味着白忙乎一场。衣柜企业如果开始执着于借“事”，那算是没有整体规划，失去运营节奏的表现之一。

    失去再次营销的机会。当下，不少衣柜等家居企业将借“事”营销的成功通过微信、微博等社交媒体来推广，然而，对于不少人来说，这种不着边际的借势无疑是在制造朋友圈上制造垃圾信息，，最终成为了读者们的负担，这样导致很多人悄悄删除或取关。这种看似成本很低的借势营销，最终导致的结果是，不仅借势文案被信息洪流淹没，而且还白白透支了员工的微博或朋友圈的信任关系，效果不仅没达到，而且还无形中还损失了再次营销的机会。

    衣柜企业更需冷思考

    借“事”营销之风愈演愈烈，为何会出现这种情况?一方面，企业认为借势营销成本很低。就拿NASA发现“另一个地球”这个大事件来说，很多运营人员借势营销的手法就是想一条文案，然后让设计师稍加设计，然后扔到朋友圈。目的就是希望在发生热点事件时，通过贴近热点事件来传播自己的品牌。

    另一方面，产品本身缺少卖点，需要外部事件带动。什么样的企业或产品需要借势?业内人士指出，本身产品在近期缺乏卖点或亮点才需要借势，借势事实上就是刷下存在感。事实上，很多借势传播的品牌本身跟正在发生的热点事件并没有本质上的联系，而是生拉硬套的玩弄文字功夫，对于很多人来说是没有冲击力的，甚至是极易被忽略的。

    由此看来，衣柜企业在借“事”营销时，首先要考虑这个“势”是不是真正的贴近品牌，最好是借关联产品或竞品的“事”，借消费者购买或认同心理的“事”，而并不是借与品牌毫无相关的热门事件的“势”。