卖场“扩容”实木家具阵营

    现阶段，中国家具业已进入较为平稳的增长期，未来几年增速预计维持在15%左右。家具行业正在由出口向内销偏移;高端和个性化需求开始崛起，低端需求依然庞大;一些子行业有集中的趋势。可以预测，渠道下沉和品牌知名度高的公司在未来会有优势，此外，定制家具公司的增速会更快。

    家具行业增速日趋稳定，由外向内，全国房地产投资首次超过一万亿元，家具行业因此迎来最好的时段。直到2008年，受全球金融危机影响，出口量减少，原材料价格上升，人民币升值及出口退税率下降等因素的影响，家具行业高速增长的时段结束，进入了平缓的增长期。2009年，家具制造业的出口交货值同比下降6.98%，对行业影响巨大，许多家具企业开始实行出口和内销的双轨制，逐渐加码国内市场。

    未来几年家具业发展预计增速15%;木制家具占比超过

    房地产销售回暖，销售面积增长率达到17.3%，但家具的销售增速并没有显着的提高。出口低增速与内销高增速相互抵消，行业规模进入平缓增长期：2013年家具出口的增长率仅为6.94%，内销量的增速是16.77%。2014年上半年家具行业的销售额同比增长率为12.87%，利润额同比增长率为17.32%。按照12.87%的增速，2014年的家具销量预计是7,295亿，相较2013年略有下降。我们认为我国家具制造业已经进入了一个平稳成长阶段，增长率会维持在15%左右，短期内不会出现总量的大幅波动。

    另外，木制家具因为天然环保，美观耐用等因素深受民众喜爱，在我国家具业中独占鳌头，占比超过60%。

    城镇化推动行业稳定增长，二三线城市需求量较大

    从2011年第三季度至2014年第一季度的数据分析中可以发现商品房销售面积、城镇化居民人均可支配收入以及出口额都对家具的销售额有着积极的影响，分别为10%、19.6%、17%，其中，城镇化居民人均可支配收入的增长对近三年的家具收入影响最大，出口额其次，商品房销售面积最小。自2011年以来，我国的城镇化率每年都以大于1%左右的幅度增长，在2013年达到了53.73%。根据国务院在2014年初发出的《国家新型城镇化规划(2014-2020)》提出的目标，我国在2020年的人口城镇化率将达到60%。届时，城镇化质量大大提高，新入城镇人口的消费能力提升，家具消费需求将上升。

    上半年房地产销售较2012年同期水平增长21%，其中一线城市的销售额比2012年同期上升8%，二、三线城市同期各自增长18%和28%。因为二三线城市的限购政策较一线城市宽松，二三线城市房地产的相对繁荣会使得二三线城市的家具需求增速更快，目标市场为二三线城市的家具企业的销量也会增长更快。

    出口增速放缓无碍整体需求增长，未来家具行业需求两极分化

    近三年，我国每年家具出口额的增幅很小，CAGR为7.27%，占总销售额的比例逐年减小，分别为26.82%、25.11%和23.49%。在近几年里，由于中国内地工资、电费、其他原材料价格的上调，出口退税减小以及反倾销税的影响，中国家具企业的出口竞争力变弱，最明显的是在主要出口国美国占的市场的份额正在慢慢降低。虽然出口增速缓慢，但强劲的国内需求使总需求稳定增长。根据季度数据，预计2014年家具销售额在7,247.3亿，同比2013年增长12.14%，与上半年的销售额同比增长率比较一致。

    由于人均家具消费水平低及长期依赖出口单一品种家具的影响，我国家具行业的整体档次偏低，约80%的家具企业为中小型企业，生产低端家具。可喜的是随着经济水平的提高和消费观念的升级，人们对高档和个性化家具的需求逐渐提高。但另一方面因为城镇化发展大量农村人口涌入城市，又引起家具行业新一轮的低端需求。因此未来国内家具行业需求两极分化，高低端并存。

    高端家具行业迎来新契机

    一、星级酒店是高档家具消费需求的一大来源，并且各大星级酒店的数量逐年上涨。星级酒店对于家具的需求分为两类：

    新增家具需求。自2006年以来，我国五星级酒店年均增加客房1.93万套，每套家具花费约10万元;四星级酒店2.78万套，每套家具约为为6万元，总计年均需求36亿。随着国家大力发展旅游养生等项目，未来星级酒店所需的高端家具仍上升。

    替换家具需求。四星级、五星级酒店规定五年换一次家具，继2013年后，2017年我国将迎来新一波替换家具需求的高峰，预计能带来130亿的销售额。

    二、大众富裕阶层人数的增加为高档家具的发展提供基础

    年我国的大众富裕阶层人数1,197万，预计2014年会达到1,401万，同比增长17.04%，增速较快。其中，大部分人正处在购房主力人群的年龄，40岁以下的人数占比为53.6%，50岁以下占比超80%。此外，他们的子女年龄也偏年轻化，10岁以下、10-20岁以下、20-30岁各占34.2%、32.5%和24.4%，这样的人数随着年龄增加而递减的年龄结构使得他们所带来的新婚家具需求逐年递增。

    消费观念的改变与精装修房共同推动定制家具行业的规模增长

    随着家具消费群体年龄结构年轻化，个性化的需求成为了装修的第一诉求，定制家具很好地满足这一要求，引来新的商机。目前我国约1亿户城市居民家庭中定制家具拥有率仅6.8%，远低于欧美发达国家的35%的平均水平。约有29%的城市居民家庭表示，将在今后的3至5年内购买安装整体家居。未来5年我国整体定制家居的需求总量或意向购买量约为2,900万套，平均每年580万套。

    精装修为整体定制家具带来机遇。我国的精装住宅占比相对较低，全国平均精装修比例不足10%，2011年，北京上海的精装住宅占比都在21%左右，广州为32.9%，远低于发达国家的80%，有着广阔的上升空间。随着收入上升的城镇居民对于住宅越来越高的要求，人力成本的增加以及住建部对于精装修房的鼓励将驱使我国精装修住宅的发展。

    多层次需求结构和低端需求大是我国行业集中度过低的两大原因

    家具制造行业进入门槛低、消费者选择目标多样，家具行业集中度较低。主要原因有两个：一是我国城乡、东中西地区发展不平衡形成的多层次需求结构，单个企业的产品难以满足不同层次的消费需求，大多数企业只专注于某一个消费层。二是低端家具需求庞大，消费者品牌意识差，同时行业标准欠缺，这直接导致我国以低端消费者为目标的中小型家具制造商数目多。

    行业格局松散，龙头企业机会多

    虽然整个家具行业集中度低的现象一时难以改变，但是一些细分子行业的集中度有望在未来得到提高，例如床垫行业和定制家具行业。随着居民消费水平的提高以及人们越来越多地关注睡眠质量，我们认为拥有技术优势和自主品牌优势的企业会获得更大的市场份额，重制造、轻质量的小企业会因为日益激烈的行业竞争而被淘汰，注重品牌和质量的大企业机会良多。
未来定制家具行业进入门槛较高，对个性化和工艺有较高的要求，面向中高端消费人群，他们对质量和品牌更加关注，大型企业更容易巩固自己的市场份额。这一趋势已初露头角，如行业龙头索菲亚的收入在过去六年连续高速增长，CAGR为50.55%，2013年的收入是2008年收入的8.85倍，公司的市场份额在2011年为7%。第二大的广州好莱客过去两年的CAGR为30%，增长迅速，高于市场平均水平。我们预计定制家具龙头企业的规模和市场份额会迅速提升。

    出口转内销，企业的经营策略值得关注

    自金融危机之后，我国家具制造行业的出口比例每年都在下降，国外不稳定的经济环境和国内日益增长的需求使得不少企业开始转型，更加注重国内市场。该现象表现最明显的是之前出口比例比较大的企业，例如宜华木业。宜华木业在2008年的出口收入占比98.19%，2013年降到了84.98%，公司不断推进“体验馆+专卖店”的国内营销模式，并联手腾讯建立微信营销平台，意在大力布局国内的家具销售。

    大型企业运营费用表现良好，有利于品牌战略的开展

    相比美国类似的家具公司，我国大型家具制造公司在运营费用方面表现良好，销售和管理费用平均占毛利比仅57%。我国家具行业尚处在成长期，品牌认可度低，在未来还有提升的空间，目前运营费用的良好表现使得公司在保持盈利的情况下有足够的空间去提升自己在行业中的品牌竞争力，例如拓展销售渠道、提高研发能力和扩大广告宣传力度等。

    毛利率有上升趋势

    与批量出口相比，内销的毛利率更高，现在已上市和已上市的九家家具制造企业的平均综合毛利率为39%左右，平均出口毛利率为22.43%，平均内销毛利率40.67%。美国类似的家具制造上市公司的平均毛利率为40%，与我国毛利率相近。然而，在我们统计的美国的家具制造公司中，有一些公司毛利率明显偏低，因为他们将运输费用计入营业成本中，如果按照美国平均7.5%的运输费用占收入比，将运输费用加回毛利中，美国类似的家具公司的平均毛利率将会是45%，略高于我国。

    近几年我国大型家具制造公司的毛利率基本都有所增加，我们认为该趋势在未来会持续，主要原因有两个：

    业务结构持续优化。公司逐步增加高毛利率业务(如零售业务、内销业务)的比重。例如美克家居将其毛利率更高的零售业务的比重不断提高，从2006年的36%提升到2013年的59%，因此综合毛利率也从30%上升到了52%。宜华木业的综合毛利率也随着内销比重的持续增加而增加。我们认为未来家具制造公司的业务趋势是向产销结合、向内销和零售转移，因此毛利率会进一步提升。

    广告宣传费用不断提升。广告宣传是提升品牌认可度的关键，而提升品牌认可度是提升毛利率的关键，我国的平均广告费用占毛利之比仅7.71%，远低于美国15.8%的水平。近几年，除宜华木业外的三家家具上市公司的广告费用支出不断升高。随着品牌竞争的加剧和国内市场的拓展，广告投放费用将加剧上升。另外，大型家具制造商进一步加强直营店的建设，其毛利率也会有所提升。

    对家具行业未来的四大趋势探讨：

    内销的比例会进一步扩大，以内销为主的家具公司有更大机会跑赢市场。整个家具行业的内销增速明显高于出口增速，各大家具公司也更看重国内市场。从市场反应来看，家具制造行业的四个上市公司自上市以来的股价都跑赢了上证综指，内销占比较大的索菲亚和喜临门与上证综指的关联性较弱;以内销为主的宜华木业的股价与上证综指波动比较一致;而已经经历了由出口转内销的美克家居在转型前与上证综指的波动比较一致，转型后的一段时间逐渐跑赢了市场。

    定制家具公司的未来利润增速会高于平均。定制家具在未来的发展受到以下几个因素的推动：1)消费观念的升级，对于个性化家居的诉求;2)城市中小户型住房增加，人们对于空间利用率更加关注;3)精装修房的增加。

    品牌竞争是未来家具公司竞争的重点，优势品牌受投资者青睐。在我国，大部分家具种类都属于耐用消费品，随着消费能力的提升，人们购买家具时将更关注质量，因此品牌竞争将会成为企业未来竞争的重点。从市场反应来看，投资者也对企业的品牌建设较为关注，以喜临门为例，该公司股票价格于2013年7月至2014年4月涨幅高达83.7%，在此期间，公司开展了多项有利于品牌建设的项目。

    渠道下沉是大型家具公司的营销趋势。我国的二三线城市总体的家具消费需求巨大，对所有一二三线城市做统计，二线城市家具消费占比44.8%，三线城市家具消费占比37.8%，一线城市家具消费17.4%。受二三线城市房地产的销售情况好于一线的影响，未来二三线城市的家具需求增速会更快。目前4家家具上市公司的销售网络都在全国布开，在二三线甚至四线城市增开专卖店的趋势也比较明显，渠道下沉有利于拓展市场份额已经成为家具制造公司的共识。

    有人说，家居行业有两个特点：第一是暴利，据说从出厂到最终消费者手里，大概要加价3—5倍;第二是薄利，据国家权威部门早前统计，家居行业平均利润率只有3%，特别是现在，各个环节的人都在说不赚钱。如何来解释这种现象呢?

    众所周知，由于种种原因，家居行业税收不规范，比之其它行业向来有过之而无不及，3%的平均利润可能只是一个虚应故事的数字，但考虑到受近几年整体经济形势疲软、许多家具企业倒闭的现状，家居行业利润一直在走低，却是谁都不可否认的。

    实际上，我们更乐于相信家居从业者的经验判断，即很多家居企业一般都能做到15—20%的利润，甚至高的可以做到对半赚。当然，随着外在环境压力的日益增大，这种丰厚的利润的确也在经受很多挑战，但“兵来将挡，水来土掩”，很多企业要么借助技术、管理或市场创新，要么利用市场不规范的漏洞，通过偷工减料、夸大宣传、税收不规范、非法用工等零和博弈甚至负和博变手段，还是能够曲折地实现以上“超额利润”的。

    这就是家居行业当下的生存景况：一方面是外界对家居行业的暴利指责，一方面是家居厂商的“莲子心多苦自知”。然而，家居生产成本价到市场零售价三四倍的价差，至少也是部分事实。那么暴利到底被谁赚去了呢?很多人都在说，被卖场赚去了。

    君不见，最近几年，家居行业形势维艰，各方势力瞄准卖场的“火力”特别足：都说家居卖场是“爷”，经销商是“孙子”;“孙子”经常埋怨“爷们”不设身处地为自己着想，捆绑着自己全国到处开店;埋怨他们为富不仁，经济危机来临时不帮衬着自己一把，租金不减，甚至变相涨租。一些厂商甚至开始借助协会、商会等中间平台，联合起来集体抵制卖场一些单方面的霸权行为。一些媒体也加入了对卖场的讨伐。

    实际上，感情用事地指责卖场表面上没错，但并没有道理。由于地产市场的畸形，以前很多家居卖场靠机遇、靠地租、靠资产升值确实坐着都在大把赚钱，根本不需要做多好的增值服务，确实变相地对实业甚至对流通构成了很大压力。但按理说，这是各行各业的普遍现象，为什么唯独家居厂商的矛盾尤甚呢?

    我们认为，关键原因还是在于品牌厂商的力量太小了。如果家居行业也有“格力”、“海尔”、“美的”那样的大型企业，卖场一再强势的话，完全可以自建渠道嘛，何必受人家的气呢?遗憾的是，家居行业不但没有那样的巨无霸企业，甚至谈得上消费者品牌的企业都很少。这也难怪，人家卖场会强势。

    市场经济很多时候是公平的，所谓厂大欺店，店大欺厂，市场主体之间的博弈，最后还是取决于实力。卖场或者说渠道品牌实力大，自然会把自己的一些规则强加于你，这些规则可能会对你有所损害，但只要合法，你也无可奈何。谁叫你品牌商的厂子太小了呢?谁叫你经销商不去找个好“爸爸”，不经营个好品牌呢?

    品牌厂家小，卖场实力大，对消费者有哪些潜在不利之处呢?首先是行业集中度低，中小企业多，短期行为多，竞争规则容易紊乱，消费者经常无从选择，利益得不到保障;二是低行业集中度也意味着低市场效率，企业很难通过垄断赚到超额利润，也很难通过规模经济、范围经济去消化成本，同样的家具，消费者往往可能要掏更多的钱去购买;最后是渠道商可能会趁机“越厨代疱”，不再安于流通的角色，甚至把自己打扮成品牌商，在家居产品的出厂价上，再狠狠地加一把价，让消费者口袋里的钱更加不值钱。

    刨根究底，我们会发现，暴利最终还是被家居行业企业经营管理的低效率给吃了!而要提高行业效率、企业效率，根本还在于企业做大做强，提高市场集中度，进而形成一个良性循环：家居品牌要学着向规模经济、范围经济或其它垄断性创新要利润;卖场与经销商则要首先学会向流通和服务，进而向规模化、连锁化、标准化要利润。

    至少理论方向是这样的。但所谓知易行难，如何打破家居企业以往的路径依赖，让朝着这个方向的变革切实可行，则是一项更值得琢磨的课题。日本企业之父涩泽荣一认为，要使一件事物有进步，必定得依赖人们有一种强烈的欲望，充分地去谋利，才能成功，否则决难有所进展。 换句话说，很多变革与进步都是逼出来的。

    就目前家居行业来看，虽说很多边缘企业都在叫苦，但一些主流企业似乎还是活得不错，甚至一些还在闷声发财。因此，靠后者来推动变革应该比较困难。这种情势下，变革还得从边缘企业以及少部分思想前卫开明企业的突破开始：

    由于地处四川盆地，四川企业“战战兢，如履薄冰”，彻底打破沿海家企传统营销的那一套，绕开传统卖场霸权，化身商业平民主义的代表，从坐商变行商，借助专营店渠道，为家居行业打通了一道通往二三线市场的金光大道;

    由于洞悉家居行业传统品牌、营销、观念通病，连天红彻底颠覆行业规则，把红木家具这样通常被行业人视为艺术品、投资品的东西，当作“地瓜”，论斤论两地来卖。而且启动了强大的线上线下整合传播与新闻炒作，打破了红木家具领域由来只有品类品牌、而无产品品牌的怪圈;

    几年前，林氏木业、美乐乐、尚品宅配这样的企业，在所谓的主流家居人看来，还是些不值一提的“穷小子”，然而，“两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山”，几年后的今天，这些“穷小子”们已经成为许多家居人高山仰止的新标杆。

    同样值得关注的是，活跃在一线家居市场、以传世嘉业为首的终端爆破乃至品牌爆破实践，在别人眼中，可能只是一种终端营销创新，但在王斌们的眼中，更是一种轻资产形式的渠道创新：它以系统性促销的形式，从横亘在所谓“一线家居”品牌与消费者之间传统渠道的坚冰中，打开了一个切口，让更多的家居品牌，以更适合的价格，走进了更多消费者家庭。