2012“囧”途不囧 杭州家居业5大求生关键词

　　当玛雅人预言的末日之年，走过末日之刻，2012年也到了落幕之时。

　　坦白说，2012年的杭城家居业并没有太多浓墨重彩的事件。在经历了2008年金融风暴，2009年报复性反弹，2010年高位震荡，以及2011年遁入拐点之后，2012年的家居业从开年到收尾，似乎一直郁闷、无奈、忐忑地跌跌撞撞在曲折不断的“囧”途上求生。

　　杭州家具企业躺着中枪的互保风波，卷入多家上市房企的安信毒地板事件，连锁家居市场撤并一线城市门店，大量家居制造企业销售与利润出现倒挂……一系列事件与现象，犹如梦魇，令业界胆战心惊。在很多业内人士眼里，2012已经不是一个年份，而是一个行业危机的代名词。

　　然而，正如“囧”字在变身网络明星词前的原意：“光明”、“光”，“囧”途常常坎坷，却也可以如电影《人在囧途之泰囧》般，充满温暖与快乐。这一年，更多中国的原创设计的力量受到关注，开始绽放在国际舞台；更多建材、家具品牌开始集结联盟，挖掘团结的力量；更多市场与经销商放下高端的架子，开始关心最普通刚需的想法；更多家装公司自我颠覆传统装修服务模式，开始思考用新模式突围盈利。 

　　“剩”者为王，低谷囧途上的家居行业，在2012年正悄然发生着诸多变化与变革。而随着游戏规则的逐渐改变与整体格局的再次重组，明年业界即将上演的戏幕让人充满期待。

　　一切回望，都是为了更好的出发。

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　　“抄底”地产

　　2012年1月4日，杭州主城区首场土地出让开闸。

　　全场高潮出现在第4块出让面积仅为2284平方米的62号地块。

　　4家单位轮番竞买，拍价一直从4835万元一路飙升，在18轮竞价后，半路杀出的“黑马”68号竞买人以7800万元的总价拍得该“迷你”地块。

　　解开买家的“神秘面纱”，竟然是两家在杭州建材圈名声显赫的品牌巨头：杭州东箭贸易有限公司和杭州欣联实业有限公司。

　　对于一家品牌企业而言，拥有自己的商业物业或总部大楼，就像每个家庭想拥有住房，充满诱惑力。

　　前几年，出于企业高速发展的资金需求以及家居商圈集群效应的考虑，杭州绝大部分的家装企业以及建材家具商，仍习惯于租用市中心或者区域中心的写字楼、临街店面或者租用家居市场内的铺位，接洽客户，行政办公。

　　但随着品牌与企业的发展，花钱购买写字楼甚至拍地直接进军商业地产领域的杭州家居商已不只个案。

　　在行业面临严峻的2012年，跳脱传统家居业，另辟蹊径多渠道寻找新的企业赢利增长点、降低企业成本，无疑是企业生存和发展的重要方向。而通过拓展上下游产业链，把触角伸入与家居产业紧密相关的地产领域，根据自身实力运作或大或小的商业地产项目，实现企业资产的保值增值、品牌形象展示，以及商业模式的跨越，无疑是一条相对安全、熟悉且利润颇丰的路径。

　　除了家装公司、建材家具商通过拍地、买写字楼等常规性、小规模、浅层次介入，在杭州家居圈具有更雄厚流动资金作为“后盾”的本地家居市场大佬，今年也正利用自己多年对商业地产的理解与丰富经验，开始新一轮的商业模式研究与突破。[NextPage]

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　　抱团取暖

　　陶瓷+卫浴+橱柜+照明+地板+电器+涂料+软装+木门+家具……=XX联盟。

　　今年年初的新春家居促销潮伊始，品牌企业联盟犹如雨后春笋般，在每次家居市场促销活动现场或家居产品团购现场涌现。“顶级联盟”、“金牌联盟”、“金砖和府”……包括陶瓷、卫浴、橱柜、照明、地板、电器、涂料、软装、木门、家具在内的众多家居品牌以及代理商，通过活动形式抱团，整合资源一起“包围”主流大众消费客群，促进销售。

　　毋庸置疑，今年国家对房产的持续调控，必然会持续影响家居销售。在市场竞争态势日趋惨烈的2012，杭州家居商不得不通过各种手段，绞尽脑汁想办法抓住消费者下单。通过联盟的一体化销售平台，整合各个企业的渠道资源、品牌优势、消费群体，在资源互补中，找到一种最佳的“共赢模式”，无疑是屡试不爽的一个撒手锏。

　　有业内人士表示，从产品的角度来看，跨行业整合后，庞大的产品集群不仅可以满足消费者的需求，还可以为商家聚集更多的客户资源；从经营战略的角度上讲，跨行业整合不仅能够分散商家的经营风险，在一定程度上也能够规避某一行业未来的市场波动带来的影响和损失。

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　　“全能”定制

　　以后杭州消费者家里装修中，只要是与木头有关的产品，包括橱柜、酒柜、餐柜、衣橱、书橱、浴橱等实木家具，以及房门、护墙、吊顶、木门等硬装项目，只要客户需要，惠尔邦都可以提供整体的设计、定制。——惠尔邦家居董事长林强

　　2012年6月8日，惠尔邦家居在全国的第一家新模式体验店，在杭州古墩路新时代家居生活广场主馆开始试营业。从单一橱柜商，转型成整体木制品定制商，林强告诉记者，这是经过决策层深思熟虑与生产团队长时间产品摸索后的一次企业重要转型。

　　无独有偶，配合全系列新产品的上市，富得利也计划将滨江第六空间国际建材馆内1300平方米的杭州旗舰店，全面改造，升级成富得利·橡木生活国际公馆。全面展示富得利全系列橡木生活高级定制产品，包括楼梯、餐桌、木门、酒桶、护墙板、浴室柜、橱柜、家具等等。 “富得利将专注橡木文化，把橡木产品从平面变得更立体、更丰富。”

　　与家居生产商依托主业“横向”发展不同，代理规则的限制，决定了同样需要在今年以整合性优势对抗行业竞争与市场寒潮的家居代理商们，默契地选择了“纵向”联姻。一批高知名度的国内外优势品牌，被LA CASA拉卡莎、百年翠丽等杭州的家具、建材大代理们迅速集结。

　　在杭州，有实力有想法的家居生产商与代理商，都在努力跳脱单一细分市场，将品牌内涵丰富、升级，希望通过设计研发、收购合作跨越更多产品领域，实现在整体家居领域的新突破。

　　从核心产业稳步辐射扩张产业链条，以“整体性”的设计、销售、服务赢得消费大单，成为了家居品牌商今年向内挖潜，对外结盟，抵御行情颓势，自救求生的一种经营新思路。

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　　战略撤退

　　原总面积达12万平方米，分建材、家具独立两馆的家居城，利用1-2个月进行馆区大幅调整。大幅缩减建材品牌后的宏丰家居城，将把建材与家具“合并”到6万方(原宏丰建材馆)的馆区营运，另6万方(原宏丰家具馆)清空后将重新规划，转型招揽其他行业项目进驻。

　　当房地产调控的影响逐步显现，当上游大量建材厂家开始大规模行业洗牌，无论杭州的家居市场还是建材代理商都正面临艰难抉择。

　　在今年，缩减建材产品经营面积的，不单宏丰家居城一家。同样位处城西，古墩路上的欧亚达·天亿店，在今年4月新开业后，砍掉了卫浴区，削减了瓷砖区，进行了主营方向从单一建材到以家具为主建材为辅的市场转型。而大马路的对面，新时代家居生活广场主馆A区搭满脚手架，调整改建也已开始进行，据了解，改造后的A馆将转做家具经营，调整一批建材品牌。

　　有业内人士表示，发生在城西市场格局的这种变化，不仅是市场之间竞争的一种结果，更是品牌建材代理商在今年选择战略“大撤退”的一个明确信号。

　　多位相熟的卫陶、橱柜、地板、门窗等品牌建材商经过测算后告诉记者，市场涨租、销售惨淡、人力成本增加等因素，使今年的行业利润正被成本快速吞噬，多个建材行业的平均利润率至少下降了10-15个百分点。而网络销售渠道以及房地产精装修业务的来势凶猛，对以往只埋头经营零售市场的中小建材代理商，带来的冲击与挑战更为“雪上加霜”。

　　据估算，今年约2/3的建材商户都处于亏本经营状态。

　　对于前两年跟随市场门店数量“大跃进”的建材代理商而言， “以退为进”或许是今年更明智的理性生存策略。[NextPage]

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　　“圈”消费群

　　实际上，把刚需群体再细分，亿丰发现经济羽翼未丰但喜欢时尚个性、追求品牌的年轻消费者占了其中的大部分，这是一个很有潜力的消费市场。但迄今为止，杭州还没有一个建材市场把这个群体清晰剥离出来，并为他们提供专业采购服务。——浙江亿丰商业投资管理有限公司总经理张骞

　　随着中高端家居市场竞争的日趋激烈，市场定位细分，以及定位调整，无疑将成为各个市场求生的关键因素之一。没有精准、独特的市场定位，与没有规模、商圈效应的市场一样，都将是首先被洗牌的对象。这一点，从早年杭州老牌的和平家私市场的无奈转型与外来连锁大鳄居然之家的黯然仓促退出，都可见一斑。

　　在消费阶层的“金字塔”上，中高端消费群体曾经最庞大而肥美的“主流层”，也因此被各家追捧。但当越来越多的市场在前两年加入分羹中高端消费群的行列，今年家居市场的经营者却发现，中高端消费者彻底不见了，家家市场门庭冷清。原来一部分消费者去了性价比更高的中端市场淘实惠，还有一部分消费者去了产品更大牌的高端市场买品位。一夜之间，中高端定位竟然变成了一种尴尬。

　　家居市场总量过剩，导致的消费人流稀释，对每一个市场都是压力和挑战，尤其是模糊的“中高端”概念，你的客群究竟是中偏高，还是高偏中，究竟是年轻的刚需为主，还是改善型置业的家庭为主，或者是其他？都需要市场根据自己所在的商圈、地段、定位再细分，以独特的产品、定位、服务吸引消费者，获得生存权。

　　一批“觉悟”了的市场在今年开始转型或重新定位，去往更细分的市场去寻找需求的空白点，挖掘未被重视的需求潜力，尤其值得被关注。