凭什么让我对你“忠”
“现在的人太不讲忠诚了，动不动就跳槽，忘恩负义……”从企业老板的角度出发，我当然理解这位老总为什么会对跳槽如此不感冒，为什么对下属的忠诚如此向往。但是，对于选人、用人和育人的标准而言，如今世上有没有他所说的“忠诚”这一单纯的品质？这似乎要打一个大问号。
“老板，这个问题很有学术探讨价值。您看，当年国民党的大批逃兵对‘党国不忠’，但加入了共产党的军队后却十分忠诚，为什么？上世纪八、九十年代，很多学生去念书后就留在那里不回来了，当时大家都怪他们对国家不忠；然而本世纪初，这些人又不请自来，大批大批地回归了，您知道，现在很多‘海龟’都成‘海带’了。您是否认为这些人现在都‘改邪归正’、精忠报国了呢？”看到老板脸上出现了困惑的神情，而与会高管们又露出了难以察觉的、意味深长的笑容，我越发起劲了：“也许，那种纯粹的、不受天时地利条件影响的‘忠诚’是不存在的。古人就有‘南橘北枳’一说，意思是淮南的橘树移植到淮河以北就变为枳树了。环境变了，事物的性质也会跟着变……”
就这样,，当着十多位高管的面，我向老板“叫板”了半小时。终于，老板“龙颜”挂不住了，他一拍桌子，宣布了“学术探讨”的终结：“反正，我就是喜欢忠诚的人，你们就按照这个精神去操作吧！”
在里混了这么多年，我知道，作为咨询顾问，此刻除了表现“忠诚”，我已经不可能再有其他作为了：“好吧，我们尽力而为。”
两星期后，最终的咨询成果中多出了一个“忠诚标准”：管理人员需要“忠于岗位、忠于企业”。在具体要求中，我们罗列了“遵守纪律，服从上级”；“抵制猎头诱惑，不为其他公司优厚待遇所动”；“即使企业对自己不公，也能够坦然接受并坚持维护企业利益，为企业尽心尽力”等细则。老板满意了，公司付款了，但我却久久不能释怀。
两个月前，我的一位教练对象又与我谈起“忠诚”这一课题。他说，他要在公司中建立一种忠诚文化，希望我助他一臂之力。这下，我几年的“郁闷”有了释放的机会，顿时“斗志昂扬”起来：“老板，什么叫‘忠诚’？先请下个定义。”
老板一下傻了眼。
“让我们把‘忠诚’这两个字分拆了，你就会觉得容易些。先说‘诚’吧，它是什么意思？”
“不说谎，讲真话，说到做到。”
“好极了。那不就是‘诚信’的意思？我们干吗不用这个大家都能接受的概念呢？再说‘忠’吧，什么意思？”
老板开始吱吱唔唔，老半天说不到点子上来。
“我来代你说吧，不就是‘服从命令听指挥，我说咋办就咋办’吗？”
老板想了想：“好像是，但这好像又有些问题。”
感受到老板的悟性，我决定刺激他一下：“是啊。你前两次决策失误、盲目扩张时，要是你的下属们不那么‘忠’，敢于与你唱唱反调的话，你那两局可能就不会输得那么惨了。”
老板若有所思：“那些能让我看得上眼的人，往往比较有自己的想法，但倔头倔脑的，不好用；而那些听话的，往往又不那么中用。”
“是啊，鱼与熊掌，不可兼得”。看到老板顺着我竖的杆子往上爬，我便开始“说教”了：“‘忠’，也有不同类型，您需要选择。第一种‘忠’是绝对的忠，只要是你老板说的，一律正确，一概执行；理解的执行，不理解的也执行。第二种‘忠’具有相对性，这种‘忠臣’会思考，有主见。他服从真理，不盲从老板。他会站在公司即老板利益的立场上，对老板质疑，向老板挑战。当然，要是你做得太不像话，他也会用脚投票。仔细想想，你要哪一种‘忠’？”
一小时的交流之后，老板明确表示，要开始在公司里宣传、发扬“第二种忠诚”。
对于忠诚的误读，主要在“忠”字上。在总结了先秦、两汉文化精粹的《说文解字》中，对忠的解释为“忠，敬也，尽心曰忠”。古以不懈于心为敬，即竭诚尽责就是忠的表现；而“忠”字在构造上也有“存心居中，正直不偏”的含义，所以忠又为正直之德。可见，对“忠”最早的判断参照物，是普遍的道德标准，是一个伦理概念。
在此之前，董仲舒把儒家的伦理思想概括为“三纲五常”；之后的历朝历代又逐渐把“忠”由原来儒家的伦理范畴演变成为重要的政治道德范畴，并将其含义主要指向君主。这样“忠”便有了主要的体现对象，形成了所谓“君要臣死，臣不得不死”的愚忠。
两千年以降，愚忠不但没有被淡化，反而得到了表现形式上的强化，以至于在上个世纪六七十年代达到了登峰造极的地步。我本人是跳过忠字舞，唱过忠字歌的。当时整个社会上上下下都笼罩在一片疯狂的“忠”气氛之中，我们这些小孩子跟着成人献忠心、表忠言，还觉得挺有意思。放在这样的大背景下看，今天中国的企业老板多少有些帝王情结，就不难理解了。
孙中山先生曾说：“古时所讲的‘忠’，是忠于皇帝……我们在民国之内，照道理上说，还是要尽忠，不忠于君，要忠于国，忠于民，要为四万万人去效忠。为四万万人效忠，比较为一人效忠要高尚得多。”同理，在企业之内，照道理上说，也还是要尽忠。但忠于岗位、忠于企业、忠于事业，比较为一人效忠要高尚得多。面对愈演愈烈的“人才战争”，老板或许只有回归“忠”的本义、塑造倡导正直之德的“忠”的文化，才有可能吸引大量一流人才为其企业尽力。
或许，正是由于人们对“忠”的本义的曲解，如今但凡有点个性的年轻人，对“忠诚”这个字眼都颇为反感。老板你越强调忠诚，你的优秀人才离你的心理距离就越远。从这个意义上说，“忠诚”两字说得越多，实际的效果反而越差。
不久前，我在中部地区访谈了一位年轻的总经理。两年来，他雷厉风行、大刀阔斧的改革为公司带来了翻天覆地的变化，赢得了投资者和员工的一片喝彩声。坐在他的车里，发现车座旁有根棒球棒，我感到奇怪：“你打棒球？”“不，防身用的。”“为什么？”被逼无奈，他向我讲述了自己如何冒着生命危险，与各种地方邪恶势力、贪污盗窃分子做斗争的经历，跌宕起伏，凶猛险恶。我问：“老板离你1,500公里，又难得才来一趟，干吗对他如此忠诚？”答曰：“他从来没有要求过忠诚。只是他对我如此信任，我觉得应该对他给我的这个岗位负责。”
宣传要立体
面对萎靡的市场环境，大家都看到了一个深度调整的趋势，“旺季做销售，淡季做品牌”，也是大家公认的方式。“当大家都不出声的时候，你出声，显然更容易被听到”迈格家具总裁戴起生浅显地解释了这个道理。
自然，在淡季有更多的时间和精力对企业内部进行深挖整理，作为宣传的渠道，媒体的选择也尤为重要。如何创造强大的宣传攻势，让自己的品牌被更多人接触，立体化的宣传自然是不二选择。皇朝家私北京总经理王冠军对此表示：“企业的品牌推广方式已经多元化了，传统的媒体已经满足不了现在的品牌宣传。现在咱们的网络媒体平台等等新型宣传媒体在品牌宣传这一块成长迅速，各个厂家都投入了很多来做网络推广这项工作。”可见越来越多的厂商也开始关注新媒体所能涉及的人群。
与传统媒体相比，以网络媒体为代表的新媒体具有着传达更实时，受众更加年轻化的特点，成本也相对低廉，对于想在短时间造成更大宣传覆盖面的企业，有着良好的效果。作为竞争日渐激烈的家具行业，谁能先在消费者心中打下烙印，谁就能抢占市场先机，标致家具总经理朱光宇也对此颇为认同：“家具行业从诞生开始一直就是“充分竞争”的行业，始终就是消费者的市场，我觉得大家都在适应这个过程，无论是市场还是外部环境，都在不断的临时调整。新的消费趋势的变化，宣传这方面也是立体宣传，”
另外，口碑传播作为成本最为低廉的方式也起着相当大的作用，这种几何级的传播方式，往往能收到事半功倍的效果，但是把握口碑传播更需要企业做好自身的修养，这种潜移默化的影响，实际是对企业本身功力的一种要求。
无论想要达到怎样的品牌高度，宣传的广度都是首先要注意的方面，如何选择合适的途径，铺开相应的宣传网，都决定着一次品牌营销的成功与否。
品牌要充实
面对竞争激烈的市场环境，很多厂商都看到了品牌建设的重要性，纷纷加大力度宣传，但是，仅仅宣传是不够的，如何将自己的品牌附加值增大，则决定了，消费者对宣传结果的认知，一次充满浮夸而没有实际价值支持的品牌建设，就好像一堆泡沫，当气泡纷纷破裂之后，留给消费者的只是对企业更加的不信任，这种宣传的反效果往往是致命的。
因此，保证好产品质量，并为品牌增加尽可能多的附加值，才是品牌建设的基础，打好这个基础，才能为企业长期的发展铺好通衢大道。绿之岛家居品牌总监王念东说：“品牌建设是将好的东西让更多人知道，而不是将不好的产品说成好的，这是欺诈消费者。”
王冠军也对此深有感触：“在生产方面，皇朝有非常优秀的流水线，在生产上加强品质。
奥运会对皇朝来说实际上是一个考验，对产品的要求几乎是苛刻，在这个过程中皇朝能做到这么好的产品，对我们整体的生产和管理来说实际上是一个质的飞跃。奥运是我们皇朝的一个标准，是我们一个新的起点。在营销方面我们有一支非常强大的营销团队。通过各个方面我们会加强对整体品牌形象、档次还有品质这一块加以提升。10年下半年我们的增长点也体现在我们品牌附加值的增长，这一块也希望得到消费者的认可。”
品牌要升华
相对于快消品、IT等行业，家具行业仍然处于发展过程的初级阶段，这也带给家具行业一个非常良好的品牌建设环境，在行业里，品牌众多，集中度很低，谁能第一个被消费者接受，这造成的优势将非常难以超越。
参考先进行业的做法，为品牌升华出更多的附加内容，也许是一条捷径，在与各位家具“大佬”的交流中，记者注意到一个现象，大家对于品牌建设的重点，还停留在品牌美誉度和覆盖面的营造上，而对于品牌本身的可标识性，并没有太多的考虑，于是出现了这样的尴尬局面，当打造一个家具品牌时，大家往往对消费者表达的是，我们的产品质量过硬，环保达标，我们是一个很负责的品牌，可这时问题就来了，诚然，这是一种非常好的方式，让消费者看到品牌的诚意，看到厂商的用心。但如果所有人都这么说，那么品牌特点在那里，“众口一词”是很难“异军独立”的。
纵观世界知名品牌，我们不难看出，每个品牌都有自己独特的故事，都有自己的品牌诉求，从而吸引相应的受众，进而成为众人仰慕的佼佼者。而反观家具产业，能够达到如此高度的几乎没有，这也和家具产业发展得时间相对较短有关系，不过想打造一个成熟的品牌，从而跟其他企业区分开，这也是不可放松的一个方面。
总而言之，品牌建设是一个立体的工程，既要考虑传播的广度，也要考虑品牌自身的内涵，只有在完善自己的品牌诉求、品牌价值以后，综合利用各种渠道进行传播，才能获得最好的效果。但是在现今的家具行业，我们也看到，无论是企业自身发展、还是对所需资金的调配，都制约着品牌建设的规模化运作，不过，在可以预见的将来，谁先把这件事做好，将自己的品牌真正做到，容易接受，特点明晰，谁将先能在激烈的竞争中脱颖而出，占领家具消费的高点。
总而言之：也就是说首席执行官的薪酬已经从不可思议的级别提高到难以理解的层次，对，就是这么回事。奇怪的是，相比而言普通员工薪酬的组成部分倒是非常简单：工资＋奖金＋公司匹配的401（K）账户＋少数其它选项（如果属于幸运的少数人之一的话）。但首席执行官的组成部分中则很可能会包含两到三个额外奖金项目（与短期、中期和长期目标相挂钩），限制性股票授予计划，递延补偿，特殊退休计划，以及一大堆其它类型的津贴。由于组成部分是如此的复杂，以至于如果不依靠来自精算师的帮助下，没有大型公司的首席执行官可以回答“你挣了多少钱”这一问题。
这样的复杂性可以为股东和公民以外的其它所有人带来好处。对于高管薪酬顾问来说，这就是生存的本钱。而对于高管自身来说，这就是烟幕弹。投资者也受到了迷惑，以为自己在与雇佣的人们共享财富。（这是因为股票期权不是真正的股票。股东需要自己花钱才能购买股票，而这样的资金在全球是通用的。但对于获得股票期权的高管来说，由于不存在下跌的风险，不需要投入资金，并且不会产生机会成本；并且，公司经常选择为新题材发送股票；所以，从购买的那一刻起，收益就已经锁定了，并且在这里的过程中真正股东的投资却被稀释了）。
今年春天，我们见识到试图将首席执行官薪水约束到常人范围内的最新一轮尝试的再次失败。去年通过的多德－弗闺克法案（美国国会发布的一项金融监管改革法案）要求公司给与股东“薪水决定权”，采用的形式是周期为每隔1到3年不具约束力的咨询性表决。但在很多情况下，股东们总是会因为各种各样的原因指责首席执行官；举例来说，尽管孟山都的业绩限制了奖励工资，但还是有34%的股东投票反对为公司首席执行官休•格兰特提高工资的要求。当然，董事会甚至可以选择忽略获得多数支持的决议；但由于投票反应出的某些情况，这将会成为一件相当尴尬的事情。
但是，股东决定薪水的做法不可能起到明显的作用。高管薪酬俱乐部里几乎没人喜欢它，这就意味着一件事情，他们将会想方设法来尽量减低带来的影响。在几星期前，我参加了一场有总监、猎头以及人力资源主管出席的会议，这一话题就产生了很大的争议。人们对其的忧虑似乎集中在必须向公司拥有者进行咨询限制了董事会的“灵活性”，将使其无法进行“最佳判断”，不能根据每家公司的“具体情况”作出“合理的薪酬方案”。我想知道，所谓的复杂性和诡辩的区别在哪里？
在这里，最大的问题实际上是无法了解高管的具体收入情况。我们没有获得“透明度”；相反，我们只是获得了一个观察黑盒子的更好角度。在回到家后，我从一堆文件的顶上选择了约翰迪尔（全球领先的工程机械、农用机械和草坪机械设备制造商）的股东大会说明书，作为一名快乐的股东希望来了解一下运营的具体情况。我希望可以就高管的薪酬情况自己作出的判断。但没一会，我就决定放弃了。在讨论中，我得知，需要阅读包括12个表格和图片以及几个方程在内的40页内容。
总而言之，首席执行官的薪酬应该属于有激励性、合理和易于理解的。只需要不多不少的四个部分组成即可：
1：固定收入，我们可以将其比喻作免税的部分；如果该限制的上限太低的话，就应该提高
2：在每两星期的发薪日依据市场价格购买的股票（不是期权）；如果高管希望获得用以支付所得税的补贴的话，就应该至少持有股票两年，我觉得这种做法没问题。
3：不超过固定收入25%的奖金，选择的基数应该是正常（和没有变化）的年度财务指标，就像股东总回报或资本雇用的回报之类的参数
4：以及由于没有完成目标而由董事会作出的处罚（上限就是全部的奖金），这里的目标应该是就象可持续性或者多样性可以帮助公司长期健康发展的部分，而不应该是短期财务目标。
Thomas A. Stewart是全球领先管理咨询公司博斯管理咨询公司（Booz&Company）的首席营销官兼首席知识官。本博客中所表达的观点仅代表个人，并不代表其所在公司的观点。