调控与转型助推二三线家具市场乱扩张

　　五一3天小长假，家居卖场“热火朝天”，各大家居厂商卯足了劲上演促销大戏，各种“放价”活动一浪高过一浪。“团购”、“秒杀”、“限购”等广告标语摆在各大店面最“抢眼位置。走访过程中，记者发现大部分消费者“只逛不买”，部分消费者对商家促销活动甚至提出了质疑。同时，记者获悉，今年五一商家促销效果远不如往年同期，营业总收入甚至有所下降。那么，今年促销为何如此“不给力”？

　　商家大打促销牌 消费者不领情

　　五一期间走进家居卖场，“提前放价”、“全城最低折扣”、“秒杀”等广告标语充斥着消费者的“眼球”。当记者以消费者身份进入商家专卖店时，营业员笑脸相迎，但记者发现大部分消费者则是“只看不出手”。为何会出现这种情形呢？调查发现，部分消费者对商家促销方式并不领情。

　　正如木森林五一期间推出的“三重惊喜！超值抢购！”活动，满3万送价值2000元精品床垫，满5万送价值4000元超豪华床垫，满10万送价值6000元超豪华双门冰箱。针对木森林推出的“劲爆低价优惠”，部分消费者则持质疑态度。一位在蓝景丽家购买家具的消费者告诉记者，“满3万送2000元床垫，先不说商家送的床垫值不值2000，先想想这其中利润有多大？如果真是全民巨惠，那直接返2000元现金给消费者多实惠？这年头忽悠的比实惠的多。”

　　一家名为“罗马瓷砖”的专卖店，更是打出了“一元瓷砖”的活动，乍看确实很便宜。但记者以消费者身份咨询时，卖场导购员告知记者，“你必须购买我们家的客厅、浴室瓷砖才有资格购买我们的1元瓷砖。”原来商家打出“1元瓷砖”的同时也开出了一系列的条件。此外，记者发现长实·帕特丽夏打出“折后满18800元即送港澳4天3夜游贵宾卷”(限前50名客户)，吸引了不少顾客“驻足”，当顾客咨询问价格时，便讪讪离去鹿鼎记，只听口中念叨着“一张餐桌都5万多块钱”，比同类商家的产品贵多了。

　　对此，据业内人士透露，惊喜放送、1元活动、秒杀、团购等促销方式只不过是吸引消费者眼球的一种策略。如果不加限制条件，实惠确实比平时大。但往往商家总会打着促销的幌子，附加一些限时、限购等等外加条件，忽悠远远比实惠大得多。现在消费者的选择越来越理性，商家这些促销方式已经没法欺骗消费者的“火眼金睛”了。

　　家居旺季促销 销量不给力

　　在采访过程中，记者发现今年五一销售比往年要“冷”很多。尽管商家使出浑身解数大打促销牌，但显示销售额与预期目标存在一定差距，且较之往年有所下降。

　　联邦家具北京公司总经理王建国指出，企业费心费力费脑想出的促销方式，消费者却不买单。据王介绍，五一期间联邦实木家具销售比去年同期下降10%以上，而且10万元以上整屋配套的消费减少，单个空间家具购买相对增加，但是总量没有上升，总收入甚至比去年还要低。

　　欧人地板执行总裁闫广财也发出类似声音，今年消费者对地板行业打折促销，让利销售，总裁签售，新店开业酬宾等已经疲软，给销售增加了不少难度，五一期间的销售增长幅度不超过7%。超舒适王兰玉也指出，五一促销达到的效果不比往年，整体销售状况比往年还要差。

　　对此，东方家园家居广场副总经理殷玉新指出，商家打出的促销总是给消费者一种模糊的概念，消费者需要通过各种数学方程式的运算或许才能得出最终价格。而这价格到底是真优惠还是假优惠还有待考证。在此情形下，促销已经丧失了原有的功能，甚至让消费者对于促销产生了逆反心理。

　　一统国际家居副总裁陈涛也发表了自己的观点，陈表示，有些家居品牌过于浮躁，缺乏内功的修炼，而过度的依赖于一些新鲜的促销方式。由于前期缺乏相应的资金储备校友录，拿不出足够的利润反馈广大消费者。只能玩“空手道”的伎俩，不能给消费者提供真正的实惠，长久下去，消费者将对其丧失信心。

　　卖场强势迫使商家促销变“噱头”？

　　一提起促销，所有人都会与“降价”、“让利”联系到一起。正如上文所言，消费者之所以不买账、不领情，很大程度上在于现如今的促销已成为一种“噱头”，打着“让利”的幌子吸引消费者“上钩”。在今年市场如此低迷的情况下，某些商家为何不选择给消费者真真正正的实惠，而选择绕来绕去的方式“忽悠”消费者？

　　对此，依诺维绅总裁杨建伟一针见血指出，商家之所以在促销方式上做文章与卖场竞争有很大关联。 “卖场之间竞争进入白炽化状态，为了拉拢更多消费者，卖场便捆绑商家、经销商一起打折。原材料上涨已让经销商倍感压力，卖场捆绑经 销商打折让其不堪重负。如今，租金费用占到20%--30%，经销商怎么可能达到5折、6折？无奈之下，不得不抬高价格。”在他看来，卖场间竞争无疑增加了商家虚假折扣的几率。

　　杨建伟此番言论得到了部分业内人士的支持。标致家具董事长孙守江接受记者采访时指出，卖场的强势成为消费者不领情的主要原因。随着原材料成本的上扬以及日渐激烈的市场竞争，商家利润摊薄已成为不争的事实。一些高端、主流家居卖场为了吸引消费者总会捆绑商家参与打折促销活动。在此情形下，产生了各种各样的促销方式，国美、苏宁等家电行业形形色色的促销方式在家居行业都有体现。

　　同时，据业内人士透露，商家与家居建材卖场租赁合同成为商家促销不给力的罪魁祸首。据悉， “保证全城最低价”、“无条件赔付、无理由退换货”已成为家具建材合同中的必备选项，其中“全城最低价”已成为扼杀“真促销”的侩子手。例如，消费者4月份买了一套1万元的家具，五一期间卖场捆绑商家搞促销，以9折力度促销，当消费者发现购买价格高于促销价格时，有权利向商家提出赔偿或退货。在此情形下，商家只能提升价格，保证促销价格不低于最初价格。

　 在超市和各类卖场中，恐怕没有哪类员工比导购员与消费者的接触更频繁，导购员的言谈举止、工作态度直接关系到企业的品牌形象、宣传效果、零售业绩、顾客忠诚度等致命因素。在拥有成百上千导购员的超市中，如果治理有方，培养出优秀的导购员队伍将极大的提升超市的竞争力。事实上却并不尽能如此，有的导购员深受顾客的喜爱为超市吸引留住许多回头客，而有的导购员却让消费者难以接受，超市管理部门也不喜欢。导购员的服务水平既影响到公司在消费者眼中的形象，又影响和制约着公司的整个管理水平和绩效。那么优秀的导购员是怎样炼成的呢?
　　招聘：合适即最优
　　在顾客眼中，导购员就是超市服务的代表，导购员的一言一行对超市的业绩都至关重要，与顾客接触的最频繁，碰到的问题也最多，对导购员的业务素质和个人素质也就提出更高的要求。要做到让超市和消费者都喜欢的导购员是不容易的，做一名优秀的导购员并不是简单的事情。
　　导购员在超市中的位置很重要，但是对其技能要求并不是很高，而且许多超市只是把导购员摆在售货员的地位上，故导购员的薪水也比较低，而他们在平时工作中通常面临极大的包括体力和脑力方面的工作压力，与顾客的接触与互动中，一般的顾客都是陌生的，也许是永不在见的，但都要按照超市的要求保持微笑。同顾客的对话要尊重、友好又不失效用，遇到蛮不讲理的顾客时还要忍气吞声，笑脸相迎。这些对顾客的友好、礼貌、体贴及应变都要求导购员付出大量的情感劳动。情感的付出要求他们压抑自己的真实情感，将自己倾注到工作中，即使是在心情不好或身体不舒服时也要面带职业的微笑。他们在工作中所扮演的角色所要求做的事情往往与他们的个性发生冲突，要抛弃自己的个性、价值观。夹在顾客和超市中间，他们要尊重公司的规定，又要满足顾客的要求，使顾客满意，在顾客提出过分要求时，导购员便面临着这样的尴尬：是依照规章办事还是满足顾客。两者都是得罪不起的。消费者的偏好又千差万别，一种服务方式使前一位顾客满意 ，用在后一位顾客身上可能大相径庭，众口难调经常给导购员带来许多麻烦。
　　因此，超市在招聘导购员时要注意甄别，合适的即可，不能过分追求优秀。所谓合适，其标准应该是具备两种相辅相成的能力：一是服务能力。导购员一般是站着服务，每天站立的时间在五个小时以上，因此身体一定要健康，能够耐疲劳。导购的过程就是说话的过程，因此还需要口吃清晰，具备一定的表达技巧;二是服务意愿。也就是导购员从事导购工作的兴趣，工作兴趣反映了他们对服务态度及在该岗位上对顾客的观念。事实上，服务意愿比服务技能要重要的多，具备服务能力的人有许多，有服务意识的却难得。
　　正是由于导购员地位的低微，收入太少，工作繁重，又要面对各种不期而遇的冲突和感情付出，所以许多人不愿意从事导购工作。因此在招聘导购员时应该挑选那些服务意识较强的、乐于助人、细心、喜欢交际有耐性和应变能力的人，而不应只追求优秀的;经过一定的培训，合适的导购员也可以成长为优秀的导购员而且更忠诚。
　　在招聘过程中，要把招聘当作营销活动对待，对员工进行细分，对导购员岗位进行设计并推销这个岗位，以便在同竞争对手争夺“智力市场份额”时胜出。另外，适当的降低入闱标准以扩大合格的候选人的范围也是一个好的方法因为好的员工可能潜在一些管理者看来不怎么好的人群中。
　　在对待导购员所扮演的角色上，超市应当转变到视导购员为顾客，而不只是员工态度上。超市都明白，顾客的满意是由满意的员工所传达的，如果员工对工作不满意，对公司不满意，感到做某一项工作的价值得不到尊重，很难想象他们会向顾客提供满意的服务。超市要将导购员当顾客看待，为其提供合适的岗位和相应的利益如薪水、培训和有前途的职业生涯。只有经常对导购员的关于岗位的、生活的需要是否获得满足进行调查，才能更好地了解其意愿和调整工作方法;鼓励顾客对导购员的工作进行赞赏并对导购员在工作中的良好表现进行及时的奖励，都会极大的激发导购员的服务热情。 
培训 注重实战
　　目前，许多超市、卖场对除导购员以外的业务员的培训是大刀阔斧，敢打敢拼，与此形成鲜明对比的是对导购员的培训工作还停留在小打小闹上，缺乏高素质、专业化、实用型的培训体系，而且，培训频率也不高，往往是总部制定一套终端培训体系，印制成小册子或干脆传真或电子邮件发到分公司，由分公司导购员主管来执行培训过程，总部再根据各地培训情况进行“查漏补缺”，最后派专人来个“巡回培训”。而在分公司的导购员管理工作中，导购员培训是所有项目执行过程中最为薄弱的一个环节，于是就导致分公司培训工作执行不到位，总部的巡回培训来的时候是行色匆匆，讲的时候是填鸭猛灌，往往是缺乏实践性，效果不明显。
　　培训不言，下自成蹊。导购员对产品的形象展示和宣传推广具有空前的主动能力，无论对终端卖场形象还是对顾客加强服务等都是功不可没的，我们不能忽视因导购员队伍整体素质不高而带来的的局限性。因此，在日常的导购员管理及培训过程中，应该密切关注并准确掌握他们的真正需求，从而有效规避天马行空、泛泛而谈的说教。
　　一、 企业文化的培训
　　由于工作岗位的原因，导购员一直在终端卖场，无论在地理位置上还是在心理上都与企业总部存在很大距离，这样一般很容易使他们自感菲薄，认为自己地位卑微，而公司在客观上不可能与他们天天保持良好的有效的心理沟通，导购员的离心力便会增加，其服务热情和主动性就会锐减。所以，在我们的培训工作中，应该详尽、系统地介绍公司的创业历史，发展概况、荣誉奖项、认证证书和战略规划等，企业的荣誉和奖项不但可以使导购员在向顾客介绍产品时具有更强的说服力，而且可以使他们拥有企业的共同愿景，有企业的自豪感。通过对导购员实行企业文化渗透可以增强他们的归属感，为企业而自豪，愿意长期为公司效力。
　　二、 自信心的培训
　　企业文化的培训可以减少导购员的地位卑微感，使他们与企业有共同的职业愿景，额外的自信心的培训也是必要的。自信心的培训主要是让导购员认识到自己的职责，摒除乞丐心理，建立使者心理。使导购员明白导购是一门科学，是市场营销学、心理学、消费者组织行为学、推销学的综合学科体系。要认识到导购员的职责是诚恳地为用户服务，导购不是一种负担而是一种奉献、是一种乐趣。乞丐心理的导购员认为导购员导购是乞求别人帮自己办成某项事情，所以在导购时非常害怕客户提出反对意见，害怕客户对产品提出意见，一提意见禁不住意识到失败;而使者心理是提高自己信心的措施，对顾客不是要求他们购买产品，而是向他们介绍或推荐一种对他们有用的产品。
　　另外还要注意修饰仪表，合适的服饰无疑会给顾客留下好的印象，也会提升自己的自信心。推销产品先推销自己，如果顾客看到导购员的外在仪表就不喜欢，就很难再喜欢导购员所推介的产品。导购员的着装以干净为准，得体大方，有工作服就应穿上工作服，这样可以和企业形象一致。
　　三、 产品培训
　　产品的培训就是“以己之长，比人之短”!在这个问题上不须遮掩，培训时给导购员要讲清楚，让导购员在明确自身产品的卖点和优势的同时，还要明确掌握竞争对手的劣势和不足。但是在比较的时候要讲究策略，不能带有明显故意地去贬低其他品牌。
　　导购人员的产品知识是成功导购的基础，导购人员具有充足的相关知识可以迅速得到顾客的尊敬，降低导购难度，做到顾问式服务，掌握产品知识的同时还要掌握获取知识的途径，随时更新知识，告戒导购员遇到自己不知晓的信息，坦诚告诉顾客，然后想方设法取得信息并及时告之顾客，切忌不懂装懂，信口开河。熟记产品知识，而且要善于用口语化的通俗语言表达出来，满口的专业术语是很难让那些对产品基本是“懵懂无知”的顾客理解的，当然也无助于顾客购买，当导购员成为产品知识方面的专家时，对顾客提出的各种问题就能轻易作答。当顾客的购买顾问，让顾客买到合适满意的产品，这样就不仅为顾客提供了产品，还提供了附加价值——满意的服务，这样顾客的消费者价值就提高了，顾客忠诚度就有了。
　　四、 自我培训
　　培训工作是比单纯的讲授更高的一个沟通境界，而如果让受培训的导购员在培训过程中模拟各种实践情况，进行自我培训，则又会达到另一个境界。因此在培训实践中要提倡导购员积极运用发散思维，通过角色演练来模拟各种情况，这样导购员会感到问题真实存在，回答可行有效。从而踊跃发言，积极配合，最终每个人都掌握了解决问题的方法，都能迅速有效的给顾客满意的答案。 
五、 培训语言的可接受性
　　培训本身多是一件很严肃的事情，特别是有书面培训材料的时候，比如要讲解公司的规章制度时，其条款和规则都是极为严谨的。如果培训讲课时照本宣科地灌输，能否起到效果很值得怀疑，因此，在培训中要注意语言的可接受性，将书面的严谨和讲解的诙谐充分结合起来，激发导购员的学习兴趣，提高领悟力。比如培训师可以将书面材料作成幽默动画的幻灯片，以视觉的效果来代替语言，其可接受性就大为增强。
　　六、 营销工具的运用
　　现代的企业做营销活动都带有很强的组织性和系统性，有严密的监控和评估体系。特别是在促销时，不仅是人员的参与，还包括广告、公关、销售促进。促销组合会让促销的效力大大提高。正因为整合营销得到广泛的传播和应用，所以一般的超市在促销时不仅要求导购员能口吃伶俐的向顾客介绍产品和企业，同时还要会利用各种营销工具在视觉、听觉上个顾客以刺激，凝聚人力，吸引购买;要经常的检查所属货柜的POP广告是否有污损，地板是否有垃圾、纸宵。陈列柜是否有灰尘，产品的陈列是否美观。像在一些图书超市中，将书籍摆成旋转楼梯型、心型、塔楼型，长城型等，让顾客看了之后悠然而生一种美感，购买的概率就会增加。
　　七、 角色演练
　　角色演练是培训中经常运用的一种学习方法，通过受培训人员的模拟活动来熟悉领悟要掌握的内容。在导购演练中可以三人一组，一位扮演客户，一位扮演导购员，另一位做观察员;客户和导购员分别按照做发给的材料设置的场景进行演练;观察员依据所学的知识来考察销售人员是否以准确的方法来了解顾客并要求介绍信息;进行课堂陈述，由每组的客户和导购员分别谈谈演练的感受，并由观察员讲述观察结果;讲师组织课堂讨论，一起分析销售人员在角色扮演过程中的表现和学员共同关心的问题。
　　导购 智慧+技巧
　　一个优秀的导购员的导购过程就是运用自己的智慧和技巧为顾客带来满意服务的过程。导购并不简单，需要导购员的权变和技巧，所谓权变，孔夫子解释说权者志之道也，变者方法也，变的是方式，用顾客满意的方式达到导购的目的。而技巧是在实战中总结和培训中学到的。以下介绍的是应对日常导购中常见问题的技巧。
　　一、 接近顾客
　　接近顾客是需要技巧的，你不能在顾客全神贯注欣赏某件商品时突然出现在顾客身后，那样有可能会吓坏顾客。接触顾客的方式不当或是时机不对可能会将顾客吓跑;如果处理的好，给顾客留下良好的第一印象，这对于接下来进一步了解顾客需求，拉近心理距离和完成销售大有帮助。在接触顾客时要坚持三大原则。一是“三米原则”，就是说在顾客离自己还有三米远的时候就可以和顾客打招呼了，当然如果在超市中顾客没有要和你打招呼的意思表示那就不用了。二是“欢迎光临原则”，在许多超市或卖场中，导购员多喜欢用“请随便看看”代替了“欢迎光临”，事实上，这句话在无意中给顾客的大脑灌输了一种“看看就走”的潜意识。因此导购员要立即更改说法，一句面带微笑的“欢迎光临”是你欢迎顾客最好的表达。三是“热情黄金点”原则，经常在超市中可以看到一些过分热情的导购员，老远的就和顾客打招呼，当顾客走近时，更是寸步不离，并且喋喋不休地介绍某件产品如何好。这种不了解顾客性格和需求的过分热情是十分不可取的。顾客喜欢到超市中购物就是因为超市有一种宽松自由的购物环境可以自己随意挑选商品，导购员的过分热情会个顾客带来一种压力，不免就逃之夭夭，摆脱你的纠缠。因此导购员的热情系数不要太高，保持在六点系数即黄金分割点附近是最好的热情度。事实上顾客只有在需要帮助的时候，你能够及时出现，热情帮助。