站在巨人的肩膀上 中国家具业将持续增长

　　虎年已然远去，兔年也在不停地往前赶。之前因为出口受阻、房产打压等招致的种种讨论热潮都已散去，孰赢孰败，更多地在于企业自身的发展。唯有潜心钻研、埋头苦干，家具企业才能真正突破重围、破除寒冬、立足行业。当然，每个企业都有着自己的一套经营之道。笔者走访了三家企业。为应对新一轮的市场竞争，这三家企业在经营上都进行了调整，从不同角度、不同方式上来发展自己的优势，争取在兔年市场占得一席之地。所以，尺有所短，寸有所长，家具经营也应量体裁衣。应对不同的市场，不同的企业要结合自身特点，拿出自己的一套营销方案。

　　把培训变成销售督导

　　——采访玉庭家具董事长曾旭辉

　　市场发展至今，家具行业的门槛降低了，这也直接促进这个行业从业人员的增加。经销商也呈现一种良莠不齐的情形。作为企业，必须以自己的经验来为经销商们保驾护航。对于培训，虽然很多家具还没有充分认识到它的重要性，但近几年也有不少企业开始在内部成立相关的培训部门。单以这个部门来专门为自己的经销商提供经营、管理上的支持和帮助。去年，玉庭家具就成立了这样一个部门，开始着手做大范围的导购员培训，之后再从西北到华东，分区做培训。但它的这种培训，更应该用“督导”来形容，监督并指导企业的生存发展。

　　教授经营的方法

　　曾旭辉表示，她们现在的经销商有新的有老的，有的经销商对这些行业不了解，而有的经销对管理不太精通。很多刚进入这个行业的经销商，不懂得如何去经营，在管理、人员、成本合算等方面都是一头雾水。当然这种情况也会发生在一些迷失方向的老经销商身上。业务把渠道建立起来，但终端的业绩还是要靠店面的管理。所以，招了商，就必须给这个经销商支持，帮助他们把店经营下去，教会他们经营的方法。所以新店开张以后，企业会有步骤有方法地协助经销商把店开起来。

　　有关开店，有很多的理论。企业要教授这些理论，并把这些理论具体化、公式化，甚至要做出一个表格。一般是先教会经销商的管理层。当然对于各类经销商，会用不同的方法来教授。如果培训有了效果，经销商也会希望企业再次去巩固这个培训。

　　市场的需要

　　提及为什么要做培训，曾旭辉表示：“培训是市场的需要，也是我们企业的需要。现在经销商的发展是很艰难的，而我们企业又需要他们活。经销商活了，才能支持我们企业的成长。这是互利的。以前那种粗放的、有货就能卖的时代当然是不需要这种培训的。”虽说经销商们最需要培训，但他们不具备这个能力和资源，而且一个经销商去摸索如何做培训的路程是很漫长的。由企业来做培训，能够教学相长，很多经销商能给予意见。这样，就能慢慢形成一个螺旋式的成长。所以，其实最受益的还是企业。

　　督导体系

　　在谈到培训究竟该由谁来做时，曾旭辉认为家具的培训还是以企业为主导来做，间隔着也可以找专业的老师来做一些思想、战略上的规划。但是基础性的培训是最重要的，而且必须频繁做，持续做。玉庭的培训，具体叫“督导”，就是要去监督、指导经销商执行下去。督导，不光是教会经销商怎么做，还要看他们的具体执行，进行评点，最后进行指导。给出具体的行动建议，出一个诊断报告。提及督导这个体系的发展，曾旭辉表示：“我还没有非常深刻地思考过个问题，如果能把全国两三百个店的业务员都覆盖到，就是很成功的。但我认为督导这个体系必须是连锁的，可复制的，行之有效、简单易行的。”

　　走家具文化之路

　　——访东莞凯晟家具有限公司营销总监向前

　　近年，随着家具市场竞争的越发激烈，卖家市场向买家市场的转变。家具企业纷纷引入品牌概念，企图以增加附加值来使自己的产品形成差异化。特别当下，中国的国际地位日益提升，中国文化传统开始在世界上形成一定的影响力。因而中国的家具企业也不再一味抄袭国外的发展路线，不再单以西方文化来吸引国内消费者。中式、中国风开始在家具行业盛行。另一方面，现代人对时尚、流行也越发重视。于是，想在迎合现代人时尚品味的同时，展现中国传统特色的企业越来越多。东莞凯晟家具有限公司就是其中一例。它刚推出的凯福轩系列，包括时尚与中式两种风格，努力打造一种福文化，走一条家具文化之路。

　　突破发展路线

　　东莞凯晟家具有限公司成立于2004年，是一家拥有独立进出口权的大型家具制造企业。凯晟原本是做美式家具的，它沿袭欧美文化艺术和家具款型，结合国人居住环境与生活习惯，秉承“让中国人消费得起的美式家具”的经营理念，推出了“美墅美家”美式风格系列产品。近年，企业突破了原有的发展路线，开始开拓国内市场，并成立了凯福轩家具有限公司。今年，它的主要战略使命是经营研发，强弩销售。首先是把研发做到行业优秀水准，再建立一个强大的品牌运营团队。

　　打造福家具

　　对于刚推出的新品系列，向前介绍道：“我们产品的定位在于，走一条时尚+20%古典的路线。这个古典包括中式古典元素和文化元素。无论是板式、板木，还是今后要发展的实木，我们都会始终贯彻这条文化路线。因为板式家具在设计上比较雷同，要么做欧式，要么做全中式。全中式风格，比较沉闷。欧式风格，几个世纪前就在存在了，也没有什么改动的空间。所以，我们想在产品研发上走出一条自己的路。”凯福轩现在研发的产品中包含20%的古典元素和80%的时尚元素。它要打造的是一种福家具，把中国的福文化、人的一种幸福感包含到家具中。而要体现这种文化，首先从产品设计上来呈现，之后再配合企业的品牌推广、终端具体的市场销售。

　　高调重启恒利，创新经营之道

　　——访耀邦集团总经理冷月

　　根据楼市调控下的市场变化和对家具市场三方面的精准分析，耀邦集团高调重启恒利品牌。并将运用新的标准、新的操作模式，向中产阶层主推。正如恒利新的广告语所言“恒利家具，中产阶级的幸福生活！”

　　一款五色，提高单店产出

　　当前，相较进驻卖场，单店经营模式越发流行，也成为一种趋势。然而，单店经营的成本很高，而且逐年递增，更重要的是，高成本并没有带来高收益。许多经销商经营的专卖店都陷入不知如何让销售提升的僵局。所以如何降低成本，提高单产出，尤为重要。

　　作为板式家具，想用单一的色系在终端专卖店取得双倍的销售额都是比较困难的，所以只有用多色系来满足不同颜色的消费需求，才能达到提升销量的目的。因而恒利品牌通过用五种不同颜色，来同时服务五个色系的消费群体。这样目标人群扩大了，单店成本降低了，自然产出也得到了提升。而且用五个色系来经营，能够提高赢利率，减轻高成本带来的压力，降低运营风险。

　　工艺上的优化和改进

　　对于恒利产品在工艺上的优化和改进，冷月介绍道：“恒利新产品系列的设计及工艺的基本理念是‘让产品来说话，让消费者看得见价值所在’。优化和改进具体体现在三个方面。首先，材料方面，用的是德国夏特的饰面材料、国际E1级环保标准的板材和高档东泰的五金。其次，采用采用的路轨都是无声的冷压轧钢三节路轨，所有的板材全部加厚，使用寿命和承重能力都有提升。另外，在床头、衣柜内部等很多细节方面都做了改进。总之，新工艺使家具整体更具价值感，更人性化。‘美学、力学、实用、耐用’依然是我们对产品的一贯追求。”

　　有要求的营销模式

　　经销商在初期经营恒利品牌，需要注意以下：首先，订货模式。在经营初期，面对多色系产品的备货，经销商可能存在困惑。所以恒利要求经销商前期采用订货模式。在经营一段时间得出了市场规律后，再适当备货。其次，服务模式。由于一个单店要放五个色系的产品，店内产品的结构会比较复杂，而受单店面积的局限，许多产品还无法在终端展出，因此一个单店在配备大量导购道具的基础上，还必须配备5~6个导购人员。而且这些导购人员必须熟练掌握产品的五大色系和工艺革新。最后，品牌推广模式。虽然恒利的发展已历经二十五年，但这次推出的新品属于广东家具的最新工艺。因而并不能单靠大众媒体的推广，还需在区域内，多针对专卖店进行一些推广。恒利也会派专业的市场指导人员来配合经销商做这些推广。

　　全新的终端推广

　　新推出的恒利产品的终端推广采用的是一种全新的体验式消费策略。在终端，耀邦能让消费者看到他们对居室装扮的理想化追求，切实感受到家具在居室中的魅力。另外，大量的导购道具，能自觉地引导消费者购买，就打破了传统专卖店里导购人员起决定性作用的唯一格局。在推广扶持方面，耀邦也遵循一贯原则，大力扶持有发展潜力和具有经营管理能力的经销商，在不同的市场会给予不同的支持政策和条件，而且积极灵活地去运用和支持。

　　多方位的品牌推广

　　2011年，除了连续高密度的媒体投放，耀邦还将加大重点时期的投放力度，如重大节日、销售旺季等时期。并将专卖店作为品牌推广的根据地，对专卖店导购人员进行品牌文化、产品知识、竞品分析、销售技巧、终端务实等多方面的培训和指导。另外，耀邦还将通过专业市场分析，从促销策略、市场管理、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化等方面来指导经销商进行市场促销活动。具体到广告语上，耀邦家具和恒利品牌都选用了新的广告语。耀邦集团的广告语从“选择品牌，选择耀邦”变成“美学、力学、实用、耐用”，恒利的广告语是“中产阶级的幸福生活”。广告语的调整，是为吸引特定的目标群体，也是为消费者的购买行业增加一个更有力的支撑点。总之，耀邦的品牌推广是多方位，每一个面都需要加强，也需要经销商的积极配合。

　　内外兼修

　　企业要做大做强，就必须走出去，进入全球视野。耀邦从生产到服务的各个方面都已非常完善，已经可以做到内外兼顾，所以金融危机后，在市场战略上做了重大调整，其中一点就是内外兼顾。而且，鉴于国内房产新政给家具行业带来的影响，家具企业在积极开拓国内市场的同时，也不应忽略国外市场长远期的市场需求。因而耀邦决定走内外兼修的路线，再次提升外销比例，打算在今年加大海外营销力度。　

　　4月份是各家具品牌样板清货或优惠促销最猛烈的时候，因为紧接着就是新品纷纷上市，“旧”的产品必须为新品让出展示空间。走进各卖场，都能看到商家的“样板清货”以及“全场X折”的广告招牌。但记者发现，不少品牌打着“样板清货”的招牌，销售有些瑕疵的产品；更恶劣的，是商家打着“全场X折”的谎言，标高原价以低折扣忽悠消费者。

　　样板便宜很多  抵

　　上周末，记者在马会家具碰到市民王女士一家，她告诉记者，给孩子买了套小面积的二手房，装修完后剩下的钱就不多了，但又不想买品质太差的家具，希望能买到“孩子喜欢，质量不错，价格便宜些的产品”。

　　王女士相当精明，知道每年4月份各家具商场都会有各种促销活动，她已经在各大商场奔波了一周，“儿子喜欢现代简约的家具，餐桌椅和茶几都是金属电镀加玻璃的，客厅的布艺沙发和卧室的床，这是大头，在多个品牌间比较了一下，最后挑选了的都是正在清货的样板，沙发原价8000多元样板不到3000元，布艺床加床垫原价近10000元样板4000多元。抵！”交完款的王女士显得特别兴奋，满脸笑容。

　　秦先生夫妇也是专门来淘样板的，欧式新古典是他们的心头好。“平时一整套欧式新古典的家具没有几万上十万元拿不下来，太贵，买不起。现在包括床、床头柜、梳妆台、沙发、茶几、餐桌、餐椅的全套家具，不到5万元全部搞定。”秦先生告诉记者，“这种经典款式的板木家具，放在家里20年也不会过时。”

　　记者走访了多个家具卖场，发现不少样板确实质量不错，而价格又真的便宜很多，有的甚至低至2折。不止一个品牌的促销员告诉记者，“都亏本在销售。”

　　邱小姐是购买样板家具的坚定拥趸，其理由有三：首先是便宜；其次是家具是“期货”产品，送到家的与在店里看到的未必一样，还不如买样板看得清楚；三是板式或者烤漆家具有异味，样板一般在店铺里散发了一段时间，相对“环保”。

　　挂羊头卖狗肉 惊

　　4月份本来是家具销售的淡季，但“样板清货”、“打折促销”确实又能为品牌带来人气。有些商家看准消费者心理，干脆浑水摸鱼，将价格提高，再举起“打折促销”的牌子，忽悠消费者。

　　程先生则想买一套中式新古典的客厅家具，他告诉记者，他观察了三个卖场的多个品牌，发现有商家明显在欺骗消费者。“一套沙发与配套茶几，原价就是1万多元，但最近开始促销，原价成了4万多元，打3.8折，与原价几乎没有区别。”程先生叹息，“如果不是早就想买，一直关注这几个品牌，还真在3.8折下动了心。”

　　记者仔细查看了程先生提到了两个品牌，发现情况确实如此。而且，还不仅仅是这两个品牌，在几家卖场都发现了类似的情况。一个专营美式家具的品牌，将原价6万多元的一套客厅家具突然提价到18万元，然后打3.5折，不远处一家经营欧式田园风格的家具品牌，原价1.38万元的单椅，调价到2万元再6.8折优惠，着实吸引了不少人。

　　在一家专卖沙发的店铺，记者看到一款“样板清货”全皮沙发，价格确实有优惠，但椅面的皮已经严重磨损。记者问促销员真皮的“三包”期限是多少？促销员回应，样板不包售后，但可以有偿维修。记者在多家店铺看到，清货的样板多多少少都存在一些瑕疵。比如烤漆不平、布艺真皮磨损、银箔损坏、油漆刮花等等。

　　网友“谁都不傻”却称“样板清货”有很多陷阱。首先是不少样品家具款式陈旧；其次就是大部分样板或多或少存在瑕疵；总之一句话，买的永远没有卖的精，上当受骗时有发生。

　　购买样板无“三包”

　　家具厂商和消费者之间一直存在信息不对称的隔阂，很多促销员对样板的瑕疵并不告知，特别是一些隐性问题，比如软体家具的框架是否存在质量缺陷，消费者看到就看到了，没看到就蒙混过去。按照相关规定，商家的广告宣传已经构成了合同要约内容，必须严格遵守承诺。此外，政府已经出台了《家具买卖合同》示范文本，对家具名称约定的内容十分详细，基本上涵盖了消费者所购家具的各个要素和细节。但现实情况是，家具都没有完善的“三包”规定，更遑论样板家具，基本不会“三包”。所以，业内人士认为，确保信息对称，主要靠商家建立诚信。

　　记者发现，有部分商家在违约责任一项上标示“遵照商场内部规定”的字样，示范文本合同对违约责任进行了明确，避免消费者在不知情的情况下接受“霸王条款”。合同还明确了市场主办方的责任，包括先行承担赔偿责任等内容。专业人士呼吁以上这些规定一定要落在实处，保障家具市场真正规范健康发展。

　　不过，消费者在购买样品前，一定要仔细检查家具，比如外表是否受损、漆面是否脱落、外套是否有污渍、框架和五金件是否完整等，确保功能以及外观符合要求后再付款。另外，如果样品板式家具的螺丝已经松动，就该引起注意。因为，螺丝与刨花板连接力较小，拧的次数多了就会滑脱，很难维修。