想领导一场经济革命吗？要学习一些真实的东西

    前言：管理者培养影响力，首先应注意一个“影”字。也就是说，领导干部的影响力很大程度上是一种“身教”的力量。管理者培养影响力，还应在“响”字上多留意。有“响”必先有其言，这说明，领导干部的影响力也体现为一种“言教”的力量。

    成功管理者靠什么改变着今天和明天？靠影响力。而影响力来自何处？如果一个成功管理者被认为是缺乏这种影响别人的卓越能力的，那么他的前途是非常暗淡的。从经验中发现，决定一位成功管理者是否优秀的因素，并非分析能力等其他能力，而是卓越的且被普遍认同的影响力。不少具有良好素养的成功管理者，他们自信而上进，谈吐和分析都具有逻辑性，对于目标都具有一定的把握，能倾听别人的意见并能回应……按照我们的说法，他们都是具有卓越影响力的人。更重要的是，他们也在影响着周围的团队，影响着世界。也许大家都看过《李小龙传奇》，从他的身上我们可以领略到卓越影响力非同一般的作用：把敌人变成朋友，使武术跨越国界，让好莱坞对黄皮肤的中国人刮目相看……

    每个人都应对自己的行为高度负责，尤其是一个组织的领袖。组织领袖的影响力是很大的，领袖的行为就是组织的形象。对于企业领袖来说，他们创造了企业的文化，影响着企业的发展。而如何展现企业领袖的魅力“行为”呢？这就要提升企业领袖的文化行为品位，提高他们行为语言的观察力和表现力，打造他们的个人行为识别系统。一个成功的管理者不是指身居何等高位，而是指能够凭借自身的威望、才智,把其他成员吸引到自己的周围,取得别人的信任,引导和影响别人来完成组织目标的人。管理者的影响力日渐成为衡量成功领导的最重要标识。

    政治家运用影响力来赢得选举，商人运用影响力来兜售商品，推销员运用影响力诱惑你乖乖地把金钱捧上。即使你的朋友和家人，不知不觉之间，也会把影响力施加到你的身上。一个人只有做最好的自己，才能彰显无穷影响力。专注地打造你强大的影响力，从现在开始，是走向成功的一条必经之路。

    拿破仑·希尔曾经说过：“在别人的影响下生活着，就等于不属于自己，就等于被别人的意志给俘虏了，这样的人即使再优秀，也不会登上一把手的位置。”的确，影响力弱的人只会生活在他人的阴影下。一个有强大影响力的人，身边总是会有很多的朋友，因为他们总是不自觉地会受到他的吸引；一个有强大影响力的领导，做起事来总是感觉更轻松自如，下属也总是更愿意真心接受他的领导；一个有强大影响力的职员，不但更易被领导欣赏，轻松让领导接受自己的建议，而且也能更广泛地影响其他同事。著名企管专家谭小芳老师则表示，人与人的交往，常常是影响力之间的较量，只有具有卓越影响力的人才能成为真正的强者，才有可能成功。因此，如何塑造个人影响力、如何通过个人影响力来创建一个超级团队，是现今企业管理者们必须修炼的课程之一。

    那么，什么是影响力呢？所谓影响力，就是一种特殊的人际影响力，组织中的每一个人都会去影响他人，也要接受他人的影响，因此每个员工都具有潜在的和现实的影响力。在组织中，管理者和成员共同推动着团队向着既定的目标前进，从而构成一个有机的系统，管理者的个性特征和领导艺术，员工的主观能动性，管理者与员工之间的积极互动，组织战略与经营目标的制定以及实现的过程都与企业的管理者本身的领导能力直接相关！领导力的核心是对他人产生的一种持续的影响力。领导力专家谭小芳老师表示，领导影响力来自以下三个方面：

    1、思想

    影响力的第一源泉是领导的思想特质。这里所说的思想家，是指那些具有自己独特的思维模式和哲学理念，对复杂问题有独到判断，并具有完备价值体系的人。

    2、专家

    在专业领域里的扎实基础和精湛技能，能使管理者成为一名受人敬仰的专家。专家在特定领域具有权威的话语权，对特定问题有着超过常人的理解和认识，并且具备把这种认识运用到实践中的能力。这样的专家也往往具有相当的影响力。

    3、品格

    有些管理者具有某种闪光的品质。这种品质既包括为人处世的道德准则，也包括人在困难面前所表现出的坚韧不拔的毅力，在人与人交流过程中的同理心和换位思维能力，对持有不同性格和思想的人的宽容，在处理危机时的勇敢和沉着。

    除了政坛，互联网领域的富豪之中，也不乏具有一定影响力的人物。比如，丁磊、史玉柱、马化腾、求伯君等人都是程序员出身，李彦宏、张朝阳等人都有海归背景，但两者都不是的纯本土人士马云却创造了一个中国最大的互联网公司，这也可算是马云的另外一种另类。从小受澳大利亚籍义父的影响，马云非常善于和西方社会沟通，在阿里巴巴业务尚不成气候的阶段，马云不断出现在各种能够提升阿里巴巴国际知名度的场合演讲、以及接受海外媒体采访，在海外树立了良好的国际化形象，为阿里巴巴赢得了海外投资者和海外买家的关注。

    “领导力就是影响力”，对于风靡全球的“领导力”这个概念，保罗·赫塞用简单精确的一句话进行了概括。而企管专家谭小芳老师则认为，在竞争日渐激烈的今天，管理者的影响力越来越为人们所重视。本讲座从培养习惯、缔造个人魅力入手，通过精辟入理的分析、具体典型的实例，为领导打造个人影响力提供了一些简单实用的方法，并在在模拟的情境中提升管理者的非职务影响力。对经理人(或主管)而言，以下问题一定不会少见：

    1、企业/组织执行能力较弱，组织成员能力与绩效往往不成正比。

    2、企业内组织气氛不佳，用尽了各种激励手段，员工仍很难展现出主动、自发与激情的工作状态。

    3、企业过于依赖“人才优势”来谋求持续发展，进而忽略了真正建立企业核心竞争力的“组织优势”的关注与培育。

    谭老师在培训与调研的过程中发现，绝大多数国内企业的管理干部，在团队“管理力”与“领导力”上表现出明显的能力失衡。在中国组织中，管理者要想提高影响力，就要学会中国式影响力的特有技巧——

    1、以身作则

    一个简单而有效的影响别人的方法是以身作则。你可以通过以身作则来领导或者影响他人，以达到你的目的。领导可以通过以身作则来传播企业文化的某些方面。作为领导，你可以通过你自身的行动来传播价值观和传达各种期望。对于那些显示忠诚、做出自我牺牲以及承担额外工作的行为特别要以身作则。

    2、理性说服

    通过理性说服影响别人的传统方法仍不失为一种重要的策略。理性说服涉及使用符合逻辑的观点和事实证据来使另一个人相信一条建议或要求是可行的，并且可以达到目的。总的来说，要使理性说服变成一种有效的策略，需要自信以及仔细的研究。对明智的和理性的人来说，它可能是最为有效的策略。

    3、相互帮助

    假如另一个人将帮助你完成一项工作，那么主动提出帮助是另一种通常的施加影响的策略。通过交换，你与对方达成协议。这种交换常常被视为愿意在日后进行回报。假如对方帮助你完成一项任务，这种交换还可包括答应分享利益。

    4、人际网络

    人际网络的形成对把握职业生涯(包括成为一位具有影响力的人)来说是很重要的策略。建立网络以及在需要时寻求支持的能力，有助于一个管理者对他人施加影响。比如，一家银行的分行经理在需要拓展业务空间时要利用人际网络，除了他的顶头上司外，还有他的主要客户。因为客户有利的评价能使他的上级更容易接受他的提议。

    5、形成联盟

    有时通过单独行动来影响某个个人或团体是有一定难度的，所以你就有必要与别人组成联盟以产生力量。作为一种施加影响的策略，联盟的形成是行之有效的，因为就如一句老话所说：人多力量大。

    Marc S. Pritchard在宝洁工作了28年，负责这个全球最大的广告商的品牌建设工作，带领宝洁市场部全球逾5000人的队伍，管理宝洁旗下300多个品牌，每年统筹管理86亿美元的广告投放，曾两次被美国最权威的广告杂志《广告时代》评为“全球市场营销第一人”。在他的感受中，之前被大众崇拜的偶像及机构已逐渐丧失它们的公信力和自信，寻常百姓正成为新的主角。面对社会及环境难题，他们不再袖手旁观，而是挺身而出，采取实际行动。“他们希望我们也是如此。人们希望了解我们的品牌以及公司背后的故事，他们想知道我们是否具有同样的价值观，我们是否致力于美化他们的生活以及这个世界，而不仅仅以赚钱为目标。他们要求透明，要求我们不要耍花腔，而是坦陈事实，"在犯错的时候勇于承认"。社会媒体为每个人别上了一支麦克风，他们可以针对我们的品牌发言，做出评价— 好、差或无所谓。”

    那么，拥有173年历史的宝洁，面对这个瞬息万变的世界，如何倾听消费者的声音，挖掘消费者需求？如何跟随不断变化的“眩迷世界”推动品牌建设？Marc S. Pritchard坦陈：“当世界迅速变化时，要跟上变化非常困难。我们虽然经受住了经济衰退的考验，但必须转换品牌建设方式才能实现强劲的增长，这意味着我们要从"出售产品"转换到"美化生活"。同时，我相信现在正成为行业历史上最振奋人心的时期，因为它将我们改造成一支追求卓越的创新型力量，以我们之前无法想象的方式为全世界消费者服务。”

宗旨引领品牌建设

    Marc S. Pritchard 开门见山地说：“在宝洁公司，我们正在通过"宗旨"的鼓舞性力量来改变我们的品牌建设方式。我们希望每个品牌都有宗旨为其发展指引方向，这些目标应表明各个品牌之所以亲近并美化生活的缘由所在。宝洁的"宗旨"，即亲近和美化全世界消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所在的社区共同繁荣。不只是现在这样，在过去的173年间如此，在未来的世世代代也将如此。我们将"宗旨"视为品牌的"灵魂"，以亲近和美化全球50亿消费者的生活。在今后的五年内，我们的目标是新增加10亿消费者。为了实现这一目标，我们进行了诸多变革，以目标激发型宗旨引领品牌，从而改善世界各地消费者的生活。”

    对此，他津津乐道的一个案例是宝洁在北美的男性护理品牌Old Spice。“它是全球最好的品牌营销案例之一。因为那是一次与产品宗旨紧扣的营销，有幽默感，同时是一次同步的、持续性的营销。”

    2010年2月，宝洁利用美国棒球超级联赛的契机发布了一条广告，这条广告一鸣惊人，一推出就引起了极大的反响，而且在此后的戛纳国际广告节上摘取影视类广告全场大奖。按照Old Spice制定的目标，即帮助男士游刃有余地展示自己的男性气概，因此宝洁在Old Spice广告中以“真男人的味道”作为重要创意，同世界各地的人们进行文化对话。在广告中，从头到尾洋溢着浓郁的男士魅力，健硕美男、前职业棒球运动员 Isaiah Mustafa语言机智幽默，其个人形象的晕轮效应自然延伸到Old Spice身上，为其树立了良好的品牌形象，而且敲与广告语“I"m the man your man could smell like”相契合。

    随后，宝洁趁热打铁，推出关于Old Spice的一支名为“Question”的广告片，并在YouTube上开辟Old Spice频道。内容依然是猛男、浴室、幽默三元素，但采用的已不再是由创意人员构思主题的传统模式，而是改为回答Twitter和Facebook上粉丝和名人的提问。这样既体现了对用户的尊重，让他们对品牌平添了几分好感，又具有足够强的话题性，引发人们竞相谈论。亲身参与的乐趣给他们带来更大的满足感，从而更好地调动了其积极性，吸引他们对事件进展持续关注。宝洁从中筛选出最具话题性的问题，为每个问题拍摄20秒的视频短片，几天之内拍摄并发布了 200段视频，上传到Old Spice频道以回应网上提问。就连美国著名新闻节目主持人、前白宫沟通总监George Stephanopoulos也来凑热闹询问一个政治问题：假如总统失去女性选民的支持，白宫该怎样重获她们的芳心？广告主角Isaiah Mustafa的回答诙谐幽默，他建议白宫首先要改用Old Spice系列产品，其次是总统以后每次露面都跟Old Spice广告里一样只围着浴巾。此外，他还向总统提出个人包装策划建议：别在国情咨文的开头老说那句“我的美国同胞”了，试试说：“嗨，小姐们１这则视频极受欢迎。通过这样一种持续的互动，与受众实时联系起来。这些一对一的回应视频产生了轰动效应，公关覆盖范围达到18亿人次，其中包括美国国家电视网的专题节目以及国际媒体。Old Spice在Twitter、Facebook上的粉丝数量、官网访问数量、YouTube上的视频播放次数，都创下历史新高。而最重要的是营销创意转化成了消费者的购买行动，Old Spice的市场份额有了两位数的增长，现已成为美国销售第一的男士沐酝体香品牌。

    目前宝洁拥有的300多个品牌在全球160个国家销售，其取得的成就令世界瞩目。Marc S. Pritchard笑眯眯地说：“这个世界可能令你迷惑，但出路总在前方，它植根于宗旨。为什么那个品牌存在，它的宗旨是什么？一定要确保品牌有明确的宗旨。”

从营销到服务

    管理大师德鲁克说“营销真正的任务是使促销成为多余。”在品牌宗旨的引领下，宝洁将思维方式从营销转向服务。也就是，从向人们推销让他们购买产品，变成用产品为消费者服务，让他们的生活变得更加美好。至于服务形式则多种多样：更好的产品、非产品形式的服务、让人们聚集到一起的娱乐活动以及慈善活动等。

    Marc S. Pritchard强调这一转变还意味着将服务对象视为人。“毕竟，当采用"向消费者推销"的思维模式时，有可能导致我们试图让对方以我们的意愿消费我们的产品行事，这显然有点狭隘。因此要改变服务人群的定义，不要将他们仅仅当成我们产品的消费者，而是把他们当作用我们的品牌服务的人。当我们着力于"为人服务"时，我们会对他们的全部生活产生更深的理解，并给予他们想要用来美化生活的东西。”

    在宝洁旗下，帮宝适是一个价值90亿美元的品牌，为世界各地数十亿的父母和婴儿提供服务。帮宝适的品牌目标是通过其“干爽、贴身和舒适”的核心优势让 “宝宝开心、健康地成长”。最近宝洁在世界各地升级帮宝适主线系列产品以提高其干爽程度。科学研究证明：当宝宝们睡好时，他们的脑部发育也更好。根据这样的认识宝洁提出“优质睡眠为明天”，而且先是在中国的广告中采用了这一创意，然后推广到世界各地。另外，帮宝适不仅提供优质产品，同时它还提供优质服务。帮宝适深入世界各地的乡村，为当地的人带去“帮宝适护士和帮宝适儿科医生”。

    “不久前我去了尼日利亚的一个免疫诊所，看到帮宝适护士用了超过一个小时的时间，教当地年轻的妈妈们如何照顾孩子和在夜间帮助宝宝安静地睡眠。”Marc S. Pritchard说。

    “当我们致力于"为人服务"时，我们就会不断了解人类的认知。人类行为的本质取决于认知，它们代表了普遍存在的人类真相、动机以及紧张情绪，必须通过我们品牌所实现的利益来解决，改变对人的理解，找到驱动人类行为的内心深处的活动，因为它们能够触及深层的人类真理、动机和意向。”Marc S. Pritchard说。

    “当今世界正以前所未有的速度发生着改变。传统的一套已经一去不复返，而新的世界令人眩迷。这就是当今营销和品牌建设的环境。”1月13日晚，广州中山大学小礼堂里灯火通明，宝洁全球市场营销及品牌建设执行官Marc S. Pritchard谈笑风生，他现学现卖地秀着到中国后刚学会的一个词“给力”，然后说出另一个词语“Vertigo”，意思是“眩迷”，即一种摇摆和不稳定的状态。 [NextPage]
    几年前，宝洁的口腔保健团队开始努力将吉列的欧乐-B和宝洁的佳洁士整合到一起。通过调研，他们了解到消费者的普遍认知—人的嘴巴比牙齿和牙龈更重要，因为那是他们与世界交流的方式。那么，研发与服务的目标也由此而来—显著改善人们的口腔健康和外表，帮助他们自信地生活。以此为起点，整个团队开始在世界各地掀起口腔保健变革，设计创建了一个全新的视觉形象，而且成效卓著。他们利用公关，采用突破性的牙医代言形式进一步推广“牙医专家”项目，丰富品牌架构，执行总体计划。 

    宝洁口腔保健团队发起的“专业健康”项目，目前已在世界各地开展。在中国，佳洁士“全优七效”以一种变革的方式呈现。他们专门为中国消费者制作了电视广告，同时推出了出色的店内设计，在1万家商店里实施，还在店内安排牙医，现场提供咨询服务。他们的网上项目也非常“给力”，其中包括一个大规模的博主活动，将中国点击量最高的博主同北京创新中心的科学家链接起来。他们的努力取得了丰硕的成果，在竞争对手们的市场份额纷纷下滑之际，宝洁的口腔保健市场份额反而实现了增长，“全优七效”在所有市场取得了不俗的销售业绩。

创意要给力 

    的确，品牌建设应关注品牌宗旨，同时要注重可以引发受众参与的创意。基于对品牌宗旨和消费者的认知，宝洁获得了许多很给力的重要创意。给力的创意，总是出人意料，充满诱惑，引人参与，能够提升品牌形象，并让品牌在人们的生活中占据重要的地位。不管是公关活动中的口碑宣传以及YouTube视频，还是邀请Facebook上的粉丝参与项目、为慈善事业捐款或者购物，其重点在于，让消费者与品牌的关系变得更加紧密，让他们成为品牌和话题的一部分，成为品牌大使，引发人际传播，当然，还有更多地购买产品。 

    除了Old Spice、帮宝适、佳洁士的创意，宝洁与奥运会跨品牌合作的灵感也颇让人称道。说起宝洁在2010年温哥华冬奥会上的营销与品牌创意，Marc S. Pritchard：“我们这样做的原因在于，我们知道人们想了解宝洁公司背后的故事—它主张什么、关心什么、重视什么。我们发现在人们了解宝洁的立场之后，他们对这个公司及其品牌的感觉变得更好。此外，它还让我们作为一个公司去开展业务。因为我们通常是通过一系列的品牌来同消费者见面的。还有一个原因，冬奥会提供了一次绝佳的机会，让我们用自己的品牌去亲近更多的消费者。” 

    宝洁在2009年年初取得了冬奥会美国队的赞助权，这时已经没有太多时间来制定宣传计划。“奥运会是一个世界级盛会，吸引了全世界的顶级运动员，它需要世界级的营销，世人将通过此次宝洁的营销成败来看待宝洁。你们可以想象，作为公司市场营销和品牌建设执行官的我肩上的压力。当时甚至猜想《纽约时报》上可能有两个截然不同的标题：一是《宝洁摘金》，二是《宝洁奥运营销惨败，Marc S. Pritchard黯然下台》。”他故作凝重地说，那时距离冬奥会开幕只有128天了。“所以我告诉广告代理商我的总体想法是：想一个重要创意将宝洁"亲近和美化生活"的目标与奥林匹克"体育使生活更美好"的目标结合起来。” 

    10天后，广告代理商提出：乍看上去，宝洁品牌与奥林匹克毫无关系，但每位奥运会参赛选手都有母亲，是母亲培养和鼓励自己的孩子，帮助他们实现梦想。而宝洁的事业正是帮助全世界的母亲照顾自己的家人—从纸尿裤到洗衣产品到口腔保健产品。母亲是不为人知的幕后英雄，我们应该花时间来感谢她们。 

    Marc S. Pritchard当时立刻就被这个创意打动了，吩咐赶快去拍广告片。在奥运会上宝洁播放的广告片主题分别是“孩子”和“妈妈永远在这里”。它触及了亘古不变的人类真理，那就是在妈妈面前，孩子永远都是孩子。“宝洁希望母亲们知道我们理解这种情感，并愿意与她们一起颂扬这种情感。”在广州，听到奥运会体操冠军杨依琳的母亲说宝洁颂扬奥运母亲的想法非常好，奥运母亲为孩子们的成功付出很多，Marc S. Pritchard表示以后在中国播出类似广告的时候，一定会把这一点充分地考虑在内。 

    广告之外，宝洁在温哥华冬奥会上还开展了许多慷慨的公益活动。许多运动员的母亲由于经济拮据无法参加奥运会，她们一生无私奉献，却无法亲历子女在世界舞台上的巅峰时刻，这实在令人遗憾。因此，宝洁开展了“感恩母亲”活动，为运动员的母亲报销差旅费，这样她们就可以亲眼观看自己孩子的比赛。然后，宝洁将 “感恩母亲”活动推广到残奥会。选手的家人到达温哥华后，会在“宝洁之家”与孩子们团聚，并享受很多服务，比如帮宝适游戏村、品客游艺大厅、佳洁士健康微笑中心、汰渍洗衣服务和美容Spa等，这些活动让宝洁成为奥运会话题的一部分。在奥运会期间，宝洁的受欢迎程度上升了10个百分点，广告曝光数达到60亿次，而且带来了一亿美元的额外销售。当然，这并不是结束。 

    世界上唯一不变的是改变。几乎所有高瞻远瞩的公司，都会像个老顽固一样坚定地保持自己的核心力量“不变”，同时会识时务地作出适当“改变”和适应性调整。唯有如此，才能与时俱进促使品牌基业长青。面对瞬息万变的“眩迷世界”，宝洁通过宗旨引领的品牌建设美化生活，将思维方式从营销转向服务，运用充满灵感的创意提升品牌，显然深谙“不变”与“改变”的辩证之道。“如今，我们处在一个最激动人心的时代的开端，我们将开创一个全新的品牌建设历史，将使品牌建设成为激励个人成功和促进世界良性发展的最重要因素之一。我相信宝洁和营销行业将改变品牌建设的本质，将品牌建设改造成服务于人类的事业，使人们的生活更美好同时促进企业的发展。”Marc S. Pritchard如此展望未来。