家具出口退税提升空间小 应以提高质量为主

    继杭州红星美凯龙亿丰商场“四川品牌家具直销中心”开业后，近日，全球家具建材CBD·家和家园四川品牌家具直销中心在位于新都的成都家具产业园园区内正式奠基开建。这个直销中心是四川家具在川内的首家区域品牌直销中心，建成后将成为四川家具发力全国市场的大本营。

    抱团出川 提升区域品牌 

    经过多年发展，四川已位列全国三大家具生产基地之一，随着一批品牌家具企业的崛起，四川家具正以极快的速度将销售版图扩展到全国及海外市场。 

    “单兵作战能力强”，是业界对四川家具的普遍看法。在四川家具刚刚起步的年代，这种极强的单打独斗的能力成为四川家具在二、三级市场攻城略地的利器。进入21世纪后，有眼光的四川家具企业率先走上了转型之路，进军一级市场。这批率先开辟一级市场的四川企业在摸爬滚打一段时间后发现，即使产品的工艺品质达到甚至超过沿海家具，“四川制造”的标签总是让消费者低看一眼。他们意识到，想要打入一级市场并扎根，提升区域品牌形象势在必行。 

    抱团出川，是提升四川家具的区域品牌最佳捷径。在四川省家具进出口商会的大力推动下，成都家具产业采用集群发展、抱团出川的发展模式，抓住全球金融危机后新一轮的发展机会，将原来单一销售的方式过渡到整体品牌推进。从2007年起，200多家成都本土家具企业积极配合，“好家具·成都造——成都家具中国行”陆续到达郑州、西安、昆明、太原、武汉、南京、杭州等站，所到之处无不给当地家具行业带来强烈的冲击，四川家具这种独到的营销手法引起了各方的关注。 

    回归家乡 谋划全国市场 

    四川品牌家具直销中心前身名为四川品牌家居馆。目前，四川品牌家居馆已在太原黎氏阁、昆明得胜、武汉CBD建立了近10万平方米的四川家具单体营销中心，极大地提升了四川家具在全国的整体品牌形象。从2010年起，四川品牌家居馆更名为四川品牌家具直销中心，该中心今年将在江浙皖区域内的7个城市新开设10个店。四川家具区域品牌在西南、西北、中部、华东等家具消费集中区已初步形成了全国性品牌营销构架。 

    “立足成都、面向西部、辐射全国、走向世界”是四川家具行业的一个口号。与此同时，东部沿海家具企业也在纷纷向内地市场挺进。家和家园四川品牌家具直销中心的建设，就是要守住家乡的阵地。建成后的家和家园四川品牌家具直销中心，将是一年一度的成都国际家具工业展分会场所在地。中心改变传统分散的家具市场营销模式，通过品牌直销实现市场的延伸和网络体系的建立，提高生产商在终端市场的销售份额。同时，该中心将充分发挥成都西部物流集散最佳区位优势，依托成都已形成的较大规模家居产业集群优势，以西部六省七市为基础市场，建成一个集“商贸、批发、会展、研发、培训、品牌孵化、商务服务”等多重功能为一体的商务平台和市场集群。

　　商业上，企业之间微小的差距也足以让彼此存在着巨大的差别。同样是生产手套的企业，同样的材料、同样的设备和同样的工艺，有一家产品畅销全国，而另一家却只在当地市场存活，原因何在？畅销的手套只是在尺寸上做了一点小小的改动：右手手套比左手手套大3毫米。

　　当年高露洁与佳洁士上演了一场激烈的市场争夺战，几十个回合下来，依然不分胜负。于是佳洁士中有人提出了这样的建议：何不把牙膏口扩大0.5毫米，这样消费者每天挤出的牙膏就多了一些，如果国内有2亿的消费者在使用，这个量就非常大了。果然，佳洁士在采用这一“妙招”之后，市场销量得到了较大的提升，超越了高露洁。看似微不足道的差异，反应到市场上却产生了令人惊叹的差别，这就是差距的鲜活体现。

　　在家具业中，也同样存在着差距。同样是十年前起步的企业，有些已经发展成为当地乃至行业的知名品牌，而有些依旧在小打小闹；同样是十年前起步的经销商，有些已经实现了几十家店乃至上百家店的连锁销售企业，而有些还在经营着十年前的夫妻店；同样是十年前进入行业打拼的员工，有人已经成为企业的高层甚至自立门户，而有些仍然没有大的突破……

　　没有比较不会知道与同行有哪些差距及差距有多大，只有放在同平面一对一地进行比较，方能显露出差距。

　　比品牌多还是比品牌强？

　　很多家具企业在对外宣传时，都喜欢炫耀自己有多少个系列，似乎系列越多，实力就强大，自然赢利能力也越强。对此，一些从家电业转身到家具业发展的职业经理人宣称，家具业品牌比较多，但并不强，如果与家电相比，几个品牌甚至十几个品牌都比不过家电的一个品牌。以美的风扇为例，一台风扇只赚2-3元，但美的光风扇系列，一年就有1亿元的赢利。回过头来看看家具业，只要有几年发展史的企业，拥有三五个品牌是再正常不过的；有八九年以上发展史的企业，拥有十几个品牌的比比皆是，可是利润和营业额却令人大跌眼镜。三五个品牌一年做不到一个亿，十几个品牌不会超过三亿，这是行业的常情，见怪不怪。业内资深人士曾这样评说家具业品牌“一个品牌年销售1个亿都没有，就不是品牌了”。

　　当然家具业也并非没有精英，恒大家具就是这方面的代表之一。恒大家具只有三大品牌，而每个品牌的年销售额都突破一个亿，对年销售突破不了一个亿的品牌，哪怕有赢利，也宁愿砍掉不做。对此，品牌多的企业可以自问：为何自己三五个品牌的年销售还抵不过恒大一个品牌呢？为何自己十几个品牌的总销售比恒大的三个品牌还差呢？这就是对比出来的差距。

　　卖掉工厂，能否自如活下来？

　　作为家具业的厂家，如果卖掉自己的工厂，能否自如地活下来？相信这样的问题对很多企业来说，都难以回答，可以肯定的是，绝大多数企业都不敢有此举措，但力盟(集团)有限公司(以下简称“力盟”)给出了回答，并做出了行动。

　　卖掉工厂之后，力盟的发展并没有受到影响，反而犹如登山运动员甩掉背上的包袱，轻装上阵，攀登的脚步更快捷。

　　当然，正如杨涛所言，并不是所有的企业都适合放弃工厂这种做法，运用辩证法的观点就是“具体问题具体分析”。那么，力盟的“具体”体现在哪些方面？

　　世界十大动漫品牌，力盟签下了九个，唯独“芭比娃娃”被同行抢先一步。利用国际“动漫品牌”来耕耘国内市场，是力盟的成功之处。人们常常用“四两拨千斤”形容武术的至高境界，四两能拨千斤者，巧于借力。力盟的成功是借力的成功，所以，杨涛可以卖掉工厂，而不受影响。

　　对此，人们不妨浏览一遍家具业，除了力盟等少数企业懂得借力外，大多数都只顾在业内埋头苦干，却只会感到这种“活法”越来越累，成为典型“吊死在一棵树上”的代表，不仅没有跳出行业看行业，更谈不上借其他行业之力。

　　先做产品还是先做品牌？

　　“做一个品牌究竟意味着什么？绝对不是自己起一个名字，做两个广告。我记得两年前认识利豪家具祝伟华的时候，那时项目还没有上马，祝伟华就跟我说已经派人去北京跟陈道明签了650万的两年形象代言合同。从这一个举动，我们就可以明白，就像祝总说的，他要做一个逆向行为、反向操作的人。顾家、左右做了20几年，利豪凭什么能够后发制人？现在利豪的店不算多，有180家，去年光是在沙发这个领域一年半的纳税就是4500万——因为是股份公司，所以这些东西在网上都可以看到。你们可以想象他们有多大的品牌，才一年的时间，180家店，我想再过五年到一千个店的时候，大家可以看看他们能不能做到前三位，‘我如果做不了家具行业的前三位，我就退出来！’这就是企业家的胆识，这就是企业家的气魄！我们家具行业有很多的企业主，但是真正能称为‘企业家’的不多。”深圳家具行业协会秘书长侯克鹏在“2010年深圳家具行业分析会”上讲了这样一番话。

　　家具业二十几年的道路，走至今天，跟很多同行业相比已经落后了，而同行业之间，地区之间的差距也正在拉大。利豪家具打造品牌的做法，值得家具人去思考。如果你从一开始就有祝伟华这样的品牌战略眼光与意识，通过这些年的发展，你还会为今天自己的品牌不响而发愁吗？近年来，一年180个店的速度，又有几家能做到呢？今天你所做的事，是否已经看到五年后的趋势。这就是差距。

　　距离做营销还有多远？

　　“今天的慕思在市场上势如破竹，所向披靡，无人能抵挡得住，不仅是慕思抓住了市场需求，还在于慕思营销的成功。”原美藤世家总经理凌永如此评说。如今居室使用软床成为大多数人的需求，但为什么与慕思同步发展或早于慕思的企业，如今被慕思远远抛在后面呢？可以这么说，慕思的大多数产品，只要稍有底子的同行，都能生产出来，可为什么市场销售不及慕思呢？因为慕思不仅是在做产品，更是在做营销。

　　说谈及营销，两年前，楷模居品董事长徐国芳在接受笔者访谈时说：“家具业很少有人在研究市场与营销，甚至什么叫市场、什么叫营销也不一定能谈得出来，这是行业的现状。但随着市场的变化，家具业也将会进入营销战的时段”。稍微对慕思和楷模居品有了解的人士都知道，他们每月对店长及导购员的营销培训这一项投入费用都在十几万元，甚至几十万元。所以，慕思和楷模能卖得好，主要是在营销策略上与同行拉开了差距。

　　一步之遥，千里之别。如果你还想在未来的市场竞争中拥有自己的发言权，那么从现在开始你就应该去发现差距、弥补差距。亡羊补牢，为时尚未晚矣！