先做产品还是品牌 家具企业离营销有多远

　　商业上，企业之间微小的差距也足以让彼此存在着巨大的差别。同样是生产手套的企业，同样的材料、同样的设备和同样的工艺，有一家产品畅销全国，而另一家却只在当地市场存活，原因何在？畅销的手套只是在尺寸上做了一点小小的改动：右手手套比左手手套大3毫米。

　　当年高露洁与佳洁士上演了一场激烈的市场争夺战，几十个回合下来，依然不分胜负。于是佳洁士中有人提出了这样的建议：何不把牙膏口扩大0.5毫米，这样消费者每天挤出的牙膏就多了一些，如果国内有2亿的消费者在使用，这个量就非常大了。果然，佳洁士在采用这一“妙招”之后，市场销量得到了较大的提升，超越了高露洁。看似微不足道的差异，反应到市场上却产生了令人惊叹的差别，这就是差距的鲜活体现。

　　在家具业中，也同样存在着差距。同样是十年前起步的企业，有些已经发展成为当地乃至行业的知名品牌，而有些依旧在小打小闹；同样是十年前起步的经销商，有些已经实现了几十家店乃至上百家店的连锁销售企业，而有些还在经营着十年前的夫妻店；同样是十年前进入行业打拼的员工，有人已经成为企业的高层甚至自立门户，而有些仍然没有大的突破……

　　没有比较不会知道与同行有哪些差距及差距有多大，只有放在同平面一对一地进行比较，方能显露出差距。

　　比品牌多还是比品牌强？

　　很多家具企业在对外宣传时，都喜欢炫耀自己有多少个系列，似乎系列越多，实力就强大，自然赢利能力也越强。对此，一些从家电业转身到家具业发展的职业经理人宣称，家具业品牌比较多，但并不强，如果与家电相比，几个品牌甚至十几个品牌都比不过家电的一个品牌。以美的风扇为例，一台风扇只赚2-3元，但美的光风扇系列，一年就有1亿元的赢利。回过头来看看家具业，只要有几年发展史的企业，拥有三五个品牌是再正常不过的；有八九年以上发展史的企业，拥有十几个品牌的比比皆是，可是利润和营业额却令人大跌眼镜。三五个品牌一年做不到一个亿，十几个品牌不会超过三亿，这是行业的常情，见怪不怪。业内资深人士曾这样评说家具业品牌“一个品牌年销售1个亿都没有，就不是品牌了”。

　　当然家具业也并非没有精英，恒大家具就是这方面的代表之一。恒大家具只有三大品牌，而每个品牌的年销售额都突破一个亿，对年销售突破不了一个亿的品牌，哪怕有赢利，也宁愿砍掉不做。对此，品牌多的企业可以自问：为何自己三五个品牌的年销售还抵不过恒大一个品牌呢？为何自己十几个品牌的总销售比恒大的三个品牌还差呢？这就是对比出来的差距。

　　卖掉工厂，能否自如活下来？

　　作为家具业的厂家，如果卖掉自己的工厂，能否自如地活下来？相信这样的问题对很多企业来说，都难以回答，可以肯定的是，绝大多数企业都不敢有此举措，但力盟(集团)有限公司(以下简称“力盟”)给出了回答，并做出了行动。

　　卖掉工厂之后，力盟的发展并没有受到影响，反而犹如登山运动员甩掉背上的包袱，轻装上阵，攀登的脚步更快捷。

　　当然，正如杨涛所言，并不是所有的企业都适合放弃工厂这种做法，运用辩证法的观点就是“具体问题具体分析”。那么，力盟的“具体”体现在哪些方面？

　　世界十大动漫品牌，力盟签下了九个，唯独“芭比娃娃”被同行抢先一步。利用国际“动漫品牌”来耕耘国内市场，是力盟的成功之处。人们常常用“四两拨千斤”形容武术的至高境界，四两能拨千斤者，巧于借力。力盟的成功是借力的成功，所以，杨涛可以卖掉工厂，而不受影响。

　　对此，人们不妨浏览一遍家具业，除了力盟等少数企业懂得借力外，大多数都只顾在业内埋头苦干，却只会感到这种“活法”越来越累，成为典型“吊死在一棵树上”的代表，不仅没有跳出行业看行业，更谈不上借其他行业之力。

　　先做产品还是先做品牌？

　　“做一个品牌究竟意味着什么？绝对不是自己起一个名字，做两个广告。我记得两年前认识利豪家具祝伟华的时候，那时项目还没有上马，祝伟华就跟我说已经派人去北京跟陈道明签了650万的两年形象代言合同。从这一个举动，我们就可以明白，就像祝总说的，他要做一个逆向行为、反向操作的人。顾家、左右做了20几年，利豪凭什么能够后发制人？现在利豪的店不算多，有180家，去年光是在沙发这个领域一年半的纳税就是4500万——因为是股份公司，所以这些东西在网上都可以看到。你们可以想象他们有多大的品牌，才一年的时间，180家店，我想再过五年到一千个店的时候，大家可以看看他们能不能做到前三位，‘我如果做不了家具行业的前三位，我就退出来！’这就是企业家的胆识，这就是企业家的气魄！我们家具行业有很多的企业主，但是真正能称为‘企业家’的不多。”深圳家具行业协会秘书长侯克鹏在“2010年深圳家具行业分析会”上讲了这样一番话。

　　家具业二十几年的道路，走至今天，跟很多同行业相比已经落后了，而同行业之间，地区之间的差距也正在拉大。利豪家具打造品牌的做法，值得家具人去思考。如果你从一开始就有祝伟华这样的品牌战略眼光与意识，通过这些年的发展，你还会为今天自己的品牌不响而发愁吗？近年来，一年180个店的速度，又有几家能做到呢？今天你所做的事，是否已经看到五年后的趋势。这就是差距。

　　距离做营销还有多远？

　　“今天的慕思在市场上势如破竹，所向披靡，无人能抵挡得住，不仅是慕思抓住了市场需求，还在于慕思营销的成功。”原美藤世家总经理凌永如此评说。如今居室使用软床成为大多数人的需求，但为什么与慕思同步发展或早于慕思的企业，如今被慕思远远抛在后面呢？可以这么说，慕思的大多数产品，只要稍有底子的同行，都能生产出来，可为什么市场销售不及慕思呢？因为慕思不仅是在做产品，更是在做营销。

　　说谈及营销，两年前，楷模居品董事长徐国芳在接受笔者访谈时说：“家具业很少有人在研究市场与营销，甚至什么叫市场、什么叫营销也不一定能谈得出来，这是行业的现状。但随着市场的变化，家具业也将会进入营销战的时段”。稍微对慕思和楷模居品有了解的人士都知道，他们每月对店长及导购员的营销培训这一项投入费用都在十几万元，甚至几十万元。所以，慕思和楷模能卖得好，主要是在营销策略上与同行拉开了差距。

　　一步之遥，千里之别。如果你还想在未来的市场竞争中拥有自己的发言权，那么从现在开始你就应该去发现差距、弥补差距。亡羊补牢，为时尚未晚矣！