税法送进家具村 税款增长六成七

      如果说4年前欧典地板谎报“血统”事件只害死了自己一家企业，那么4年后美的“紫砂门”则殃及了整个紫砂相关行业，有过之而无不及。在义愤填膺、口诛笔伐的同时，我们难道不该疑惑，为何鼎鼎有名的大品牌也会闹出如此丑闻？导致这一切的缘由是什么？还有多少欧典们和美的们隐藏在市场之中？其实，“紫砂门”只是为我们家居行业再次敲了一记警钟，虚假宣传、过度宣传的“潜规则”已经、正在并且还将继续毒害整个行业，该警醒警醒了。

家居业虚假宣传是“潜规则” 

      被曝光的只是少数“倒霉蛋” 

      2006年央视曝光欧典地板谎报“德国品牌”，曾经引起全国轰动；2007年，《求实周报》报道尚高卫浴同样谎报“德国品牌”，也在行业内掀起悍然大波；2008年哈佛热水器被爆核心部件用玻璃管冒充水晶管，“百年哈佛文化”纯属虚构；2009年慕思凯奇床垫被爆谎称“法国百年经典”；2010年由美的紫砂煲引起的“紫砂门”更是几乎让整个行业瘫痪，预计至少造成5万陶瓷企业工人下岗，引得行业协会、机构纷纷出来辟谣，力求挽救紫砂业于危难之中…… 

      这一系列的事件看似令人触目惊心，其实并非个例和偶然，实乃共性与必然。虚假宣传、夸大宣传、过度宣传，在家居行业屡见不鲜，已经成为毫无疑问的“潜规则”，被曝光的只是少数的“倒霉蛋”。以地板为例，贴牌生产是公开的秘密，几乎一半的企业都有过类似行为，对外却无一例外着力渲染自身的研发团队、生产基地；又比如卫浴行业，绝大多数厂商都打出了“节水”的旗号，实际上产品能否达到国标还尚待商榷，有些却更进一步宣传起了2L、3L超节水；橱柜厂商花钱购买各种“绿色环保”证书；家具厂商把国产的说成进口的，板材的说成实木的，有甲醛的说成环保的；2010低碳概念一出，十个陶瓷企业有八个说自家工艺突飞猛进，为低碳事业做出了种种贡献…… 

      早前曾有北京媒体指责红星美凯龙放任场内的商家虚假宣传“绿色环保”，一位不愿意透露姓名的家居卖场负责人告诉记者，这事也怪不得红星，不管在什么定位和规模的家具、建材卖场内，绝大多数商家都存在虚假宣传、过度宣传的嫌疑，区别只在于种类和程度不同罢了，品牌起源、企业团队、产品材质、工艺水平、服务内容、所获奖项/认证……或多或少都有水分。“商家也很无奈，大家都这么做，你不做的话就会落伍、吃亏。法不责众，我们卖场管理方也没办法，只要他们别闹出太大的问题就行。谁遇上个较真儿的，被揪住了，只能算他倒霉。” 

      当心负面消息“株连”效应 

      新兴行业更应远离“潜规则” 

      让企业和品牌从单纯立身到随波逐流，再到同流合污影响后来者，家居行业的虚假宣传“潜规则”就是这样形成了恶性循环的大环境，美的紫砂煲正是个中典型。记者从美的方面了解到，2004年美的推出的产品叫“电动锅”，并且在一段时间内坚持使用这个名号，但销售业绩证明，即使有集团品牌的支撑，美的“电动锅”也远远卖不过当时市场上颇为风行的“紫砂煲”，虽然两者有着类似的材质和工艺，美的的品质还要更盛一筹。于是，美的“紫砂煲”应运而生，后来甚至在外包装上公然打出了“千年紫砂”的字样，成为行业“潜规则”的忠实追随者，直至2010年5月被央视拉出来游街示众。随后，就像当年的三鹿奶粉连环事件一样，由“潜规则”延伸出的株连效应令人们谈紫砂、类紫砂类产品色变，整个行业遭受了沉重的打击。 

      这个事件，对于那些新兴的行业来说，更是血淋淋的前车之鉴。与家具、地板、瓷砖、卫浴等传统家居建材品类相比，近年来涌现出了不少新兴的家居小品类，并且多数以高科技为卖点，譬如家用净水器、智能家居系统、功能性软床。从国外家居业的发展历史和经验来看，我们首先应该肯定这些新兴行业的价值和潜力，但他们毕竟是处于萌芽阶段且并非家装必需品，应对危机的能力更弱，鉴于中国人的“山寨”传统和至今仍然不规范的行业游戏规则，如果不加以重视，稍有不慎，就会出现第二个、第三个“紫砂门”，让整个行业减速甚至倒退。要知道，失去了消费者的信任，恢复元气比当初起家还要困难。 

      2009年，以美的、沁园、开能等为首的7个净水企业联合发起成立了“中国净水行业高端品牌战略联盟”。2010“紫砂门”事件以后，现有的11个联盟成员6月20日紧急召开会议，签订自律公约，公约中很重要的一条就是“产品的标签及广告应合法、科学、真实、准确，未经有关部门批准不得夸大产品功能及宣称保健作用”。联盟轮值主席、美的净水总经理曹刚告诉记者，目前净水业正以平均每年100%的速度快速发展，一些投资者希望利用这个时期捞上一笔，低成本、低质量，夸大宣传、夸大功能，为家用净水行业的未来也埋下了一颗炸弹，一旦危机爆发，将带来不可逆转的恶性后果。“我们签订自律公约，也是希望通过此举，号召和影响更多净水品牌与从业人员携起手来，打造诚信、有序的市场环境，避免‘死掉一个小品牌，毁掉一个大行业’的株连效应，不要像紫砂那样付出惨痛代价。” 

      较真不较真因人与事而异 

      消费者还需提高消费智慧 

      在整个交易的过程中，消费者常常处在弱势和被动的位置，面对家居品牌和厂商虚假/过度宣传成风的情况，多数只能忍气吞声，当然，还有更多人一直不知道自己已经上当，直到某天曝光后才恍然大悟。该不该较真？怎么较真？从行业长远发展的角度来看，较真是应该的，媒体偶尔的曝光多少能刺激行业有所收敛和改善，至少在一段时间内是这样。从消费者的角度来看，较真又该因人、因事、因程度而异。 

      提高消费智慧的首要法则就是不要轻信和迷信，凡事多留个心眼。尤其在“高科技”大行其道的今天，床垫宣称采用纳米、高分子材料，有红外线、按摩功能，还能治疗各种疾病，真能如此神奇？大多数家具在边角部分都会使用胶粘剂及油漆等化工产品，而油漆含有甲苯、二甲苯及重金属可溶性铅、镉、铬、汞等有害物质，那么家具、橱柜企业宣称的“零甲醛”真能名副其实？选购家居建材时，多看、多比较、多查资料，不要盲目相信商家的宣传，更应该听取用户的使用感受。 

      与此同时，一朝被蛇咬三年怕井绳也并不理智。客观地讲，抛开虚构“血统”这一要素，欧典地板的产品品质其实不错，所以当年央视曝光后，不少消费者还起了趁低价扫货的念头。“紫砂门”事件过后，与之相关的产品包括紫砂茶具、餐具等都被人敬而远之，其实没有必要如此，紫砂是性能稳定的材质，美的等品牌的电动锅也并无毒副作用，只是借了名头虚假宣传涉嫌欺诈而已。中国的媒体有着冷暴力的习惯，墙倒众人推很常见，会不会因为舆论的影响而从此因哽废食？就考验着消费者的智慧了。 

      记者手记：虚假宣传、过度宣传已荼毒家居行业良久，如果品牌、商家和从业者们能够从中曝光事件中尽可能多地吸取经验教训，逐步减少“潜规则”，欧典地板、美的紫砂煲也算死得其所，也是行业之幸、国人之福了。

　细心的消费者也许会发现，家居品市场的细分趋势越来越显著，企业与商家对于目标客户群的细心钻研让人称奇，对于顾客的定位也越来越精准和细化，其中性别因素尤其成为品牌的策划者和设计者列入考虑范围的重要量度。

　　据家居业内人士介绍，爱家的人尤其偏爱软体家具，如床品和沙发，而女性尤其是家庭氛围设计的打造者。据调查显示，女性消费者在购买床品的过程中处于主导和决策地位，这也证实了女性对于软体家具的偏爱。而在家具风格的选择上，男性更加喜欢粗犷、兼容和简约为特色的家具，在家具颜色上则更加追求以黑色和棕色为主的深色系。而且与女性相比，在选择家居品的过程中，男性更加侧重于产品的功能性其次才是家具的风格、外观和特色，在这一点上与女性选择家居品的过程有较大反差。

　　基于男女在购买家具过程中的种种不同特点，在家居品市场竞争日益激烈、产品种类日益饱和的背景下，众品牌和企业想尽一切办法寻找可以使其生存和发展的市场缝隙，家居品市场变得越来越细化和多元，以性别为销售卖点的品牌也应运而生。索菲软床的产品口号就是专为女性设计的家居世界，而且年龄层次定位十分精准，专为35岁到45岁的女性设计，这一年龄段的女性一般具有一定的购买力，而且知识水平高对购买家居品有一定的品味。看来对于性别的研究和探索已成为家居品牌的一项新突破，在一系列接二连三的概念战中性别因素又成为家居品销售的另一卖点，不知道这种细分又将会给品牌的销售赢得几片掌声。