“紫砂门”再为家居敲警钟 虚假宣传潜规则毒害行业

      如果说4年前欧典地板谎报“血统”事件只害死了自己一家企业，那么4年后美的“紫砂门”则殃及了整个紫砂相关行业，有过之而无不及。在义愤填膺、口诛笔伐的同时，我们难道不该疑惑，为何鼎鼎有名的大品牌也会闹出如此丑闻？导致这一切的缘由是什么？还有多少欧典们和美的们隐藏在市场之中？其实，“紫砂门”只是为我们家居行业再次敲了一记警钟，虚假宣传、过度宣传的“潜规则”已经、正在并且还将继续毒害整个行业，该警醒警醒了。

家居业虚假宣传是“潜规则” 

      被曝光的只是少数“倒霉蛋” 

      2006年央视曝光欧典地板谎报“德国品牌”，曾经引起全国轰动；2007年，《求实周报》报道尚高卫浴同样谎报“德国品牌”，也在行业内掀起悍然大波；2008年哈佛热水器被爆核心部件用玻璃管冒充水晶管，“百年哈佛文化”纯属虚构；2009年慕思凯奇床垫被爆谎称“法国百年经典”；2010年由美的紫砂煲引起的“紫砂门”更是几乎让整个行业瘫痪，预计至少造成5万陶瓷企业工人下岗，引得行业协会、机构纷纷出来辟谣，力求挽救紫砂业于危难之中…… 

      这一系列的事件看似令人触目惊心，其实并非个例和偶然，实乃共性与必然。虚假宣传、夸大宣传、过度宣传，在家居行业屡见不鲜，已经成为毫无疑问的“潜规则”，被曝光的只是少数的“倒霉蛋”。以地板为例，贴牌生产是公开的秘密，几乎一半的企业都有过类似行为，对外却无一例外着力渲染自身的研发团队、生产基地；又比如卫浴行业，绝大多数厂商都打出了“节水”的旗号，实际上产品能否达到国标还尚待商榷，有些却更进一步宣传起了2L、3L超节水；橱柜厂商花钱购买各种“绿色环保”证书；家具厂商把国产的说成进口的，板材的说成实木的，有甲醛的说成环保的；2010低碳概念一出，十个陶瓷企业有八个说自家工艺突飞猛进，为低碳事业做出了种种贡献…… 

      早前曾有北京媒体指责红星美凯龙放任场内的商家虚假宣传“绿色环保”，一位不愿意透露姓名的家居卖场负责人告诉记者，这事也怪不得红星，不管在什么定位和规模的家具、建材卖场内，绝大多数商家都存在虚假宣传、过度宣传的嫌疑，区别只在于种类和程度不同罢了，品牌起源、企业团队、产品材质、工艺水平、服务内容、所获奖项/认证……或多或少都有水分。“商家也很无奈，大家都这么做，你不做的话就会落伍、吃亏。法不责众，我们卖场管理方也没办法，只要他们别闹出太大的问题就行。谁遇上个较真儿的，被揪住了，只能算他倒霉。” 

      当心负面消息“株连”效应 

      新兴行业更应远离“潜规则” 

      让企业和品牌从单纯立身到随波逐流，再到同流合污影响后来者，家居行业的虚假宣传“潜规则”就是这样形成了恶性循环的大环境，美的紫砂煲正是个中典型。记者从美的方面了解到，2004年美的推出的产品叫“电动锅”，并且在一段时间内坚持使用这个名号，但销售业绩证明，即使有集团品牌的支撑，美的“电动锅”也远远卖不过当时市场上颇为风行的“紫砂煲”，虽然两者有着类似的材质和工艺，美的的品质还要更盛一筹。于是，美的“紫砂煲”应运而生，后来甚至在外包装上公然打出了“千年紫砂”的字样，成为行业“潜规则”的忠实追随者，直至2010年5月被央视拉出来游街示众。随后，就像当年的三鹿奶粉连环事件一样，由“潜规则”延伸出的株连效应令人们谈紫砂、类紫砂类产品色变，整个行业遭受了沉重的打击。 

      这个事件，对于那些新兴的行业来说，更是血淋淋的前车之鉴。与家具、地板、瓷砖、卫浴等传统家居建材品类相比，近年来涌现出了不少新兴的家居小品类，并且多数以高科技为卖点，譬如家用净水器、智能家居系统、功能性软床。从国外家居业的发展历史和经验来看，我们首先应该肯定这些新兴行业的价值和潜力，但他们毕竟是处于萌芽阶段且并非家装必需品，应对危机的能力更弱，鉴于中国人的“山寨”传统和至今仍然不规范的行业游戏规则，如果不加以重视，稍有不慎，就会出现第二个、第三个“紫砂门”，让整个行业减速甚至倒退。要知道，失去了消费者的信任，恢复元气比当初起家还要困难。 

      2009年，以美的、沁园、开能等为首的7个净水企业联合发起成立了“中国净水行业高端品牌战略联盟”。2010“紫砂门”事件以后，现有的11个联盟成员6月20日紧急召开会议，签订自律公约，公约中很重要的一条就是“产品的标签及广告应合法、科学、真实、准确，未经有关部门批准不得夸大产品功能及宣称保健作用”。联盟轮值主席、美的净水总经理曹刚告诉记者，目前净水业正以平均每年100%的速度快速发展，一些投资者希望利用这个时期捞上一笔，低成本、低质量，夸大宣传、夸大功能，为家用净水行业的未来也埋下了一颗炸弹，一旦危机爆发，将带来不可逆转的恶性后果。“我们签订自律公约，也是希望通过此举，号召和影响更多净水品牌与从业人员携起手来，打造诚信、有序的市场环境，避免‘死掉一个小品牌，毁掉一个大行业’的株连效应，不要像紫砂那样付出惨痛代价。” 

      较真不较真因人与事而异 

      消费者还需提高消费智慧 

      在整个交易的过程中，消费者常常处在弱势和被动的位置，面对家居品牌和厂商虚假/过度宣传成风的情况，多数只能忍气吞声，当然，还有更多人一直不知道自己已经上当，直到某天曝光后才恍然大悟。该不该较真？怎么较真？从行业长远发展的角度来看，较真是应该的，媒体偶尔的曝光多少能刺激行业有所收敛和改善，至少在一段时间内是这样。从消费者的角度来看，较真又该因人、因事、因程度而异。 

      提高消费智慧的首要法则就是不要轻信和迷信，凡事多留个心眼。尤其在“高科技”大行其道的今天，床垫宣称采用纳米、高分子材料，有红外线、按摩功能，还能治疗各种疾病，真能如此神奇？大多数家具在边角部分都会使用胶粘剂及油漆等化工产品，而油漆含有甲苯、二甲苯及重金属可溶性铅、镉、铬、汞等有害物质，那么家具、橱柜企业宣称的“零甲醛”真能名副其实？选购家居建材时，多看、多比较、多查资料，不要盲目相信商家的宣传，更应该听取用户的使用感受。 

      与此同时，一朝被蛇咬三年怕井绳也并不理智。客观地讲，抛开虚构“血统”这一要素，欧典地板的产品品质其实不错，所以当年央视曝光后，不少消费者还起了趁低价扫货的念头。“紫砂门”事件过后，与之相关的产品包括紫砂茶具、餐具等都被人敬而远之，其实没有必要如此，紫砂是性能稳定的材质，美的等品牌的电动锅也并无毒副作用，只是借了名头虚假宣传涉嫌欺诈而已。中国的媒体有着冷暴力的习惯，墙倒众人推很常见，会不会因为舆论的影响而从此因哽废食？就考验着消费者的智慧了。 

      记者手记：虚假宣传、过度宣传已荼毒家居行业良久，如果品牌、商家和从业者们能够从中曝光事件中尽可能多地吸取经验教训，逐步减少“潜规则”，欧典地板、美的紫砂煲也算死得其所，也是行业之幸、国人之福了。