浅析“10亿人不了解绿之岛家具”广告语

    纵观家居行业发展的二十多年，从白手起家的生产作坊到初具规模的建材市场，再到如今一站式的时尚家居shoppingmall；从自有品牌闯天下，到品牌集群成效应，再到现在的品牌营销自成一派，中国家居业已经从懵懂的梦想走到了行业突围的现实中。经历了奥运营销的初次试水之后，以“城市让生活更美好”为主题的世博会对于家居业来说，无疑机遇更为成熟，理念也更为契合。 

    在2010年上海世博会的大舞台上，已经显现出不少家居品牌的身影，包括民企馆参展商欧普照明、德国ROY卫浴等等。而在世博外围，冠以“世博”之名的世博吊顶、世博地板、世博店等，更彰显了中国家居业面对这次营销盛世的品牌觉醒。而其中表现最为突出的，当属家居流通业唯一代表入驻世博的红星美凯龙。 

    借世博倒计时一周之际，红星美凯龙举行了新形象发布会，对2010年全新的品牌形象蓝图进行了勾勒。会上，红星美凯龙董事长车建新说到：“随着对‘家居生活更美好’这一理念的践行，我们将紧紧把握住时代的脉搏，真正实现为中国千千万万的家庭缔造更加美好家居生活的理想！”这次新形象发布的核心即围绕“家居生活更美好”的品牌理念，构建了系统的品牌体系。抓住世博年，将流通业的内核“服务”做大做强，提出了“一切围着你转”的服务口号，将整个产业经营的重心放在消费者身上。从新的广告片和官网不难看出，红星美凯龙在围绕消费者需求上所做的品牌转型：新TVC以极富情节性和戏剧性的故事演绎充分表达了人们对美好生活的憧憬和追求，大小S的对话仿若每一对新婚夫妇面对未来生活所提出的要求和期待；而新官网加入了互动专区和世博专区，也是把消费者纳入线上服务体系的直接表现。 

    同时，始终倡导“中国创造”的红星美凯龙借助世博这一契机，推出“天地人和”的设计理念，呼吁将生态、艺术与中国文化完美结合。红星美凯龙一直主张家居业要重视打造“家的文化”和“家的艺术”，而“天地人和”的概念无疑是对“家的文化与艺术”在低碳时代的最新诠释。围绕这些新的理念和主张，红星美凯龙将自身定位为“家居生活专家”，来落实家居服务、家居设计、低碳家居等多方面的行动，践行“一切围着你转”的服务意识，将下游的消费者、上游的制造商、经销商都纳入“家居生活专家”的服务体系，致力创造产业链上更大的价值。 

    这次以世博为契机的新形象发布，无疑是对品牌发展历程的回首和展望。实际上，伴随着行业的发展，红星美凯龙的品牌之路一直走在前面。早在5年前，他们便开始了以世博为契机的品牌“梦之旅”。 

    2005年，就在上海申博成功的三年后，红星美凯龙董事长车建新参观了日本爱知世博会，并在其中发现了新的机会和灵感，以“未来之家”的构思提前5年备战2010年世博。同时2005年也是中国入世以后，进口家具正式零关税的第一年，红星美凯龙认识到了国际竞争的紧迫性，“师夷长技以制夷”的引进国外先进技术和理念，来迎接全球化竞争时代的到来。 

    2008年随着奥运经济的发展，中国家居业的品牌之路初现端倪，未来之家的落成成为中国家居盛会营销开端的一次大手笔。而同样也是2008年，中国家居业进入金融危机的拐点，国家对房产的宏观调控、新劳动法颁布、建材原材料及人工成本压力的剧增使中国的家居产业面临着前所未有的机遇和挑战。 
    正是在这样的背景下，红星美凯龙于2009年全新亮相——签约时尚、美丽的大小S为品牌形象代言人，新广告片魔力面世，经过5年的准备和等待，以当然的实力及规模加入了世博民企的“活力矩阵”，与阿里巴巴、苏宁、华谊兄弟等国内知名的企业构筑了世博民企馆的第一阵营。随着整个战略越来越明晰，红星美凯龙将更加关注消费者、关注人们的家居生活状况。因此，自2009年到2010年，以“家居生活专家”示人的红星美凯龙也将目光放在了公益上。从对震区的关注到对低碳环保事业的践行，从以旧换新的绿色行动到向人权基金捐赠1000万元建立“和谐家庭”专项基金，在品牌战略的升级中，企业社会责任（CSR）也将渐成体系并纳入红星美凯龙整个发展布局中。 

    红星美凯龙在实现品牌之梦的5年中，不断影响着上游产业及整个行业的发展和趋势。全新代言人和广告片一改家居行业单一营销风格，引领了09年家居时尚美丽风潮；世博行动更是掀起行业的“世博热”，带动了整个家居业的超前世博营销；而随着企业的发展和壮大，勇于承担社会责任和行业使命的企业家精神也在2010年开年引发了一阵公益行动热潮。而“未来之家”不仅将中国的家居商场提升到注重体验与享受的高档次，更可以此为原点，让合作伙伴有所启发，并爆发出更大的创造力，启迪更多人的思维，这也正是世博会的精神内核所在。中国家居业经历拐点，借世博东风，抓低碳时机，纳入全球竞争，未来几年有望催生出更具活力、更多元的发展路径，前景值得期待。