路长全：企业营销的“六大困局”

　　前瞻观点：

　　2007年市场形势的发展，注定使中国企业在强化品牌、摆脱价格战、建立自己的销售渠道等方面遇到大量的营销困局。

　　2006年中国企业的整体营销呈现出竞争力和营销效果六大弱化的营销困境。2007年中国企业将被迫面对这些困境寻找突破之道。

　　第一、GDP整体增长，中国企业品牌进一步弱化。整体GDP增长的情况下，国内众多竞争性行业的中高端品牌被跨国企业全面垄断。包括轿车行业、日化行业、饮料行业、保健品行业、运动服饰行业、奢侈品行业、手表行业、手机行业、等离子及液晶彩电、医药行业……

　　中国品牌进一步弱化的趋势还在增强。面对品牌弱化的困局，尝试做品牌将会成为2007年中国企业的营销主线之一。

　　第二、销售增长，但企业利润加速弱化。大量企业为了追求规模的增长，而牺牲掉企业必须的利润。这在乳品行业、饮料行业、服饰行业、运动鞋行业尤为突出。

　　在中国，鞋行业的总和没有一个耐克公司高，茶行业的利润总和没有一个立顿大。

　　没有哪一个民族靠价值链最低端的环节能够强大。面对利润弱化困局，中国企业将不得不尝试从价格屠刀向价值传递的方向进行营销转型。

　　第三、盲目广告增长，企业竞争力弱化。因为利润回报无法持续支撑高额广告费的持续投入，这些企业的市场竞争力和盈利水平在大力度地被弱化。

　　在奥运会的赞助上，大多数企业连一分钱都没有在国外销售，却花巨额的广告费用成为奥运会的“全球合作伙伴”。

　　面对盲目广告的困局，中国企业将会尝试从单纯广告向系统整合营销迈进。

　　第四、出口有所增长，主动权加速弱化。2006年以来，中国产品受到不同国家数十次的反倾销制裁。尽管出口额有所增加，但中国企业的利润却在不断下滑，人民币的不断升值又将本就微薄的利润趋零化。

　　在应对这些反倾销事件上，中国企业整体表现得茫然和孤单势薄。面对这种局面，一些出口型的企业将转向国内市场运作，国内市场今年的竞争将进一步激烈化。

　　第五、行业垄断格局加大，竞争效率弱化。在电信、电力、石油等行业，大企业垄断市场的力量在不断强化。但这种垄断趋势的强化是非正常营销费用投入的结果，从而弱化了行业成长的效率，也牺牲了消费者的长远利益。

　　面对这种局面，中国政府下一步可能会出台行业竞争法规对非正常垄断进行相应约束。

　　第六、商业渠道垄断导致企业分销能力弱化。随着大型连锁卖场、行业连锁卖场的垄断型态势的不断强化，生产型企业渠道分销的成本加大，使得企业的实际分销能力被商业渠道掌控。

　　有实力的生产型企业将会采用自建渠道来对抗商业渠道。海尔、格力等在全国各地展开的快速渠道自建就是为了打破商业渠道对企业所造成的困局。