陈仲翰：创意商机让客户价值最大化
前瞻观点：
2007年将会出现一种趋势，即广告公司、营销机构、公关公司之间的重组迹象会越来越明显。本土机构与国际机构之间的区域概念越来越淡化，全球化是大势所趋。由于市场变化很快，营销机构更要强调整合性，要站在全球的高度通过创意商机为客户提供更有效的服务。
营销逐渐进入整合传播时代，很多客户也看到了整合的重要性，因此他们对中立机构提出的要求也是越来越高。随着市场的变化，广告代理商、营销机构等更需要联盟的方式，这种方式的聚合效益能够应对同行业的竞争，可以更有针对性地接近目标，并且为客户提供更有效的服务，充分满足客户的需求。而在这一趋势变化中，创意商机为客户创造的价值已经远远超过传统意义上的服务。
灵智精实整合行销传播集团在全球拥有一支优秀的团队，与众不同的是商业创意已经成为灵智精实为客户提供服务的核心，这也是灵智精实永续经营的一个核心。商业创意的关键是产生打破常规的念头，不只是帮助销售产品、创造品牌，更重要的是，它会彻底改变一个公司或者一个行业的规则。
在创意商机中我们的核心诉求是“4D”理论，即互动营销（Digital）、直效营销（Direct）、数据库营销（Data）、市场推广（Drive）。互动营销强调的是互联网、内网、外网、网络广告等之间的互动；直效营销则强调直复营销、需求引导和客户关系管理等；数据库营销侧重于数据库策略、数据库管理及数据分析等；而市场推广活动则以促销活动、终端促进、事件及体验营销为核心。通过这四个关键的环节，我们才能为客户提供真正完整有效的整合方案。重要的是，为客户提供的整合方案是完全基于我们的数据分析和预测。
我们有一支专业的队伍，他们对各行业有着深入的研究和洞察力，借助全球的工具来追踪、研究市场的变化及消费者的动态，因此可以为客户量身打造他们的营销及发展计划。事实上，我们眼中没有本土客户这一说法，因为所有的客户都能享受到我们优质的服务。我们提供优质服务的标准是，用国际化的眼光、站在国际的高度，为客户打造具有国际水准的营销方案。我们所提倡的创意商机，是站在全球的高度，对宏观环境及行业市场进行深入的分析及预见，将这些分析结果呈现给客户，希望他们了解全球最新的行业动态并结合自己的实际情况，由企业自己做出判断，而不是针对企业做出具体的营销方案。因此，在创意商机的过程中，我们还是很好的聆听者。
不会有哪个广告人能够比客户更了解他（她）的生意。但解开知识枷锁、了解生意本质，并找到将消费者与品牌联系到一起的创意是我们的工作。
因为我们意识到广告关系和其他良好的关系一样，包含两者：客户和广告代理商。不能一方领着，另一方跟着。双方必须共同做出贡献，才会产生奇迹。
在传统的商业模式下，一个品牌的建立完全基于对消费者理解的基础上。改变这种模式，在你研究消费者本质的同时，深入探索并理解品牌和客户的本质，两者之间的空间正是商业创意产生之处。
作者为灵智精实整合行销传播集团大中国区总裁，新加坡华人。17年的广告及传播方面的工作经验；2002年加入灵智精实整合行销传播集团，主要从事提升整合行销传播方面的管理，在快速消费品和电讯行业领域具有丰富的经验。
这是每一个特许人都十分关心的问题。但是它没有标准答案。肯德基的答案是：加盟店占小头为宜。百圆裤业不同意肯德基，回答：加盟店占大头为好。
在中国，肯德基获得了不错的经营成绩单，已经是公开的秘密。（说“秘密”，因为它从不向媒体公开营业额和利润的数据；说“公开”，因为它的确也公开了餐厅数量、开店速度、公益捐赠金额，间接反映了它的经营业绩。）
除了西藏，它在全国共开了1,800多家连锁餐厅。它在公司的中文网站上，称自己是“中国餐饮业规模最大、收益最好的品牌。”但是，“只有小部分（的餐厅）采取特许经营的方式”。有一个公开的数据作佐证。2004年它所开的1,200家餐厅中，只有5%是特许加盟店。
总部位于山西的百圆裤业，整个特许经营体系的业绩也不错。十年时间发展了900多家加盟商，开店1,100多家。不少加盟商的年营业额实现上百万、上千万元，有的甚至把年营业额目标设定为1亿元。不过，百圆的直营店只有20家。
两者的经营业绩都不错，为什么肯德基只特许经营生意的小部分，而百圆则可以大张旗鼓地搞特许呢？
实际上，从肯德基、百圆以及其他一些特许经营的案例中可以发现，直营店与加盟店的比例，要依据以下一些因素来考虑决定。
第一，生意性质。如果特许方的生意，有可能对顾客造成大伤害，则需要对特许扩张持谨慎态度，控制加盟店的数量。反之，则可以大力发展特许加盟店。
肯德基经营的是食物，关系到顾客的身体健康，所以它要严格控制加盟商的数量和质量。而且，它采取了“不从零开始”的特许经营模式，尽量避免因加盟商管理不善而出现食物导致顾客伤亡的事件。
所谓“不从零开始”，按照肯德基的说法，就是将一家成熟的餐厅转售加盟者，加盟者不须从零开始，避免了自行选址、开店、招募、培训、及管理员工的大量繁复的工作，从而降低加盟商的经营风险。
百圆经营的是裤子，给顾客造成伤害的概率非常之小。所以它发展了大量的加盟店。
第二，产品质量的可控度。如果产品质量易于控制，则可以扩大加盟店的比例。反之，采取谨慎策略。肯德基的食物，原料、原料供应和加工过程比较复杂，即使它的管理系统已经非常好，也不能杜绝“食物含有苏丹红”等质量问题。可见，控制加盟店数量的必要性。
同是经营食物，仙踪林的珍珠奶茶，其质量则比肯德基的食物更容易控制，所以它有条件大范围地做特许经营。
东易日盛所做的家居装饰生意，产品质量也好控制，其加盟店的数量也是占据整个特许经营体系的主体。
第三，竞争需要。如果是出于抢占市场布局的先机，则可以适当提高加盟店的比例。反之，则应追求加盟店的质量，而非数量。
肯德基和麦当劳进入中国市场的时间，只有三年之差。可是开始特许经营的时间，则相差六年。肯德基之所以打败麦当劳，加盟店在抢先占据市场的有利地形上，功不可没。
麦当劳六年之后开始特许经营，也是为了形成有利的市场布局。这一次，它和肯德基在中国的二、三线市场上短兵相接，展开了圈地之争。
作为销售人员，当某一重要的潜在客户给你讲一些你不太了解、但你认为自己本应了解的事情时，为了保持职业形象，你很可能不懂装懂，频频点头。结果，你的精力都放在了何时该点头，而不是收集有用的信息上。
要从一个点头机器变成一个睿智的信息收集者，你需要走“4A路线”。
一、承认（Admit）自己有不懂之处。
二、当不知对方所云时，提出问题（Ask）请他说明。
三、调整（Adjust）思维，接受和理解新理念。
四、学习新事物或吸收新理念，以取得（Achieve）进步。