网络营销的三个节点

　　在中国，营销的方法并不是讲得不够多，而是深入的层次还不够透。放眼看那林林总总的行业论坛、峰会，往场子里一钻十有八九遇上的都是熟面孔。台上讲的，台下坐的，大家都是再熟悉不过，好道理研究得再深入，传播的面终归还是有限。所以我今天要沿着上回的话题接着往下讲，也并非是觉得在那上面琢磨出了多么新鲜的道理，而是我认为有些方法，真的是值得换个角度，仔细说说。

　　今天讲“做营销要懂得大事化小”，说白了，就是当我们的企业面对社会、时代所共有的机遇时，要懂得将这种泛化的、社会性的、时代性的话题转换为自己企业、品牌所独有的营销语言，具体化、形象化地来表达。惟有如此才能让自己的品牌形象鲜活起来，拥有独特的面孔，进而才可能被消费者记住。

　　以当下为例，全中国的企业都知道奥运是个好机会。然而，聪明的各位应该知道，信息传播不对称时，才最容易有出彩的营销事件出现。同一个大事件摆在面前，你觉得是机会，我觉得未必有价值。结果你做了，你赢了；我没做，仍然默默无闻。这里面的差别就是信息传播的不对称所带来的。

　　举个大家都知道的例子，当初“神五”升天，蒙牛借此机会狠狠地火了一把，而且就它一家。为什么？原因之一可能是很多企业不关心时事，压根儿不知道

　　还有这么一回事。另外一个原因，即便知道了，这些企业又会想：火箭上天跟我的品牌有啥关系？看起来，目前的情况却是信息价值真是被认知得太充分了，连给现代城送外卖的小店都恨不能要推出奥运白领套餐了。对于企业，情况更是如此：他们应该担心的不是被竞争者发现自己在做什么，而是你做了什么别人根本不知道。当初，蒙牛可以借“神五”大做传播，是因为没人跟它争，技巧单调都没关系，关键是传播的动作足够快。

　　而面对奥运，参与者甚众，都拿奥运说事，就很难出彩。所以我们说要懂得如何用“大事化小”的方法来做营销，意即要懂得从奥运这个宏大的话题中，找到自己真正能用得上的点，再加以创造性的表达。

　　举一个例子，很多企业认为，要赋予品牌体育精神，没有比邀请体育明星代言更省事的做法。越省事的事情越容易把自己的品牌做进同质化的红海。根据CTR的调查，2007年中国最火的代言人是刘翔，当银幕前的他露出那标准的笑容时，你能想起他手里拿的是袋奶还是盒药片吗？

　　强生的“金质呵护，金牌妈妈”系列活动给出了一则更为生动的案例。这一系列活动邀请邓亚萍作为爱心大使，不仅有线上的TVC投放，更有“母爱成就明日冠军”照片征集大赛，带领全国的妈妈以“母爱”缔造新的世界纪录。

　　作为奥林匹克的全球合作伙伴，强生此举可谓具体到位，可以说是大事化小的典范。从传播主题来看，奥运的精神被落实到母爱的传达上，不仅完整地诠释了强生的品牌理念，更与消费者实现了情感上的深度沟通。

　　形象大使邓亚萍的选择也可谓匠心独具，退出赛场的邓亚萍通过自己的智慧和努力，获得了公益领域的饱满形象。与当红的体育明星相比，邓亚萍的形象价值只会增值不会贬值——她没有输掉比赛的危险，相反，时间的考验造就了她值得信赖的“爱心大使”形象。

　　另外一个有意思的细节是，在强生此次活动的网站上，同样作为奥林匹克全球合作伙伴的柯达也出现在了活动合作伙伴行列中：如果你不懂网上上传照片，柯达的全国洗印连锁店将帮助你完成这一工作。

　　做营销要懂得大事化小，这是说面对宏大的传播主题要有战略性思维，更要有战术上的技巧。大道理谁听了都烦，放在品牌传播里也是一样。广告、传播归根到底是要与消费者实现情感上的沟通，而人的情感，说到底毕竟是具体的东西。明白了这一层意思，再往这具体性上做文章，就不是营销人员的工作了，而该交给创意去完成了。

        缅因纸制品和食品服务公司（Maines Paper & Food Services）的经理们被难住了：他们的对标数据显示，公司内两个区域的运营表现差异明显，但两地的业务非常相似。他们的客户都是一样的，成本和利润的相关数字却差之千里。

        “其中一个看上去比另一个差很多，”公司CFO威廉·马斯楚赛门（William A. Mastrosimone）回忆道，“我们困惑了很长时间。”

        当马斯楚赛门和他的同事们发现在对标中没有考虑到年龄这个因素时，谜底总算揭开了。两个工厂，一个已经运行了20年，另一个才开了3年。年头长的工厂里，20年工龄的职员占了相当比例，他们的收入“已经升到顶了” 。在较年轻的工厂里，工龄长的职员很少，因此人员费用也就较少。

        当对标中包括了能体现老职工增值利益的指标，比如，和生产力和客户服务相关的指标，两个区域工厂的表现就不相上下了。

        不要满足于表面解释，尽管人们总这样做。马斯楚赛门从这件事得到的教训是：“单纯的数字是危险的。”在对标的过程中，产生数据的背景最重要。

         这只是对标中要引起警惕的一个故事。对标，已经有二十多年历史，是最受欢迎和最有生命力的管理工具之一。它通过系统比较两个或两个以上企业，两个或两个以上企业内单位的流程和做法，来评价一个组织或单位的相对表现。应用得当，一个企业能从对标中得知相对于标杆企业（通常是“表现最佳者”）的差距，如何才能缩短差距。

        对标中，分析其他企业的最佳做法时必须非常谨慎和全面，要考虑到自己的文化和环境，否则对标带来的坏处比好处还多。一个企业在进行对标之前，必须非常明确自己打算从结果中学习什么，为什么需要学习这些内容，如何利用所得到的信息来改进工作。准备不足的对标就好像去参观名胜古迹，却不知道要看什么，去什么地方，为什么要去。用休斯顿美国生产力和质量中心（American Productivity & Quality）客户解决方案总监辛迪·休伯特（Cindy Hubert）的话说，一个错误定义的对标只不过是“工业旅行”。最好的情况是没有任何帮助，最糟的情况就是把你引向错误的方向。

        一些优秀从业者和顾问提出了一些方法，根据这些方法，我们能够进行成功的对标，避免常见的陷阱和弯路。

不要停留在数字表面

本文开头的例子告诉我们，如果只停留在数字表面，对标毫无帮助。数字背后的含义才是对标的核心：它会告诉你所比较的是不是对等的问题；如何改变方法以适应自己特定的文化和运营；它还会告诉你，做到最好可能是不经济的；而正在进行对标的活动可能正是需要外包出去的。

         但是，了解数据背后的原因比了解数据本身要花两倍或更多时间。不去深究最好的为什么是最好的，而满足于表面解释，你会发现“你所试图解决的差异，并不是真正的差异”。美国饮料公司（American Beverage Corp.）总裁兼CEO安东尼奥·巴塔利亚（Antonio Battaglia）如是说。

        英特尔（Intel）的采购技术助理史蒂夫·维拉（Steve Viera）介绍：对标之前，英特尔把它的对标调查发给参与的公司，并且附有一个术语表，以便他们提供可比较的数据；对标后期，“我们通过三四个小时的电话会议，或者是实地考察，逐步了解他们是怎么做的。通过他们的解释，有时会有很大的收获，观念完全转过来了。”

寻找最有价值的比较指标

那些评价运营表现的宽泛指标，并不能带给你可操作的结果，也就是不能带来足够详细、能够令管理者改善绩效的信息。的确，你可以比较你的单位每个月运送多少产品，戴尔每月卖出多少电脑，或是同期西南航空公司卖出了多少座位， 但这些信息对改善下阶段的表现没有任何作用。专家认为，真正有价值的指标是那些相对准确，或是不那么明确，但能反映全局表现的关键指标。

        某些最有价值的对标结果往往来自于那些核心业务和自己的企业迥然不同的公司。在2000年《哈佛商业评论》的一篇文章《创造性的对标》(Creative Benchmarking）中， 西北大学凯洛格管理学院的道恩·艾科布兹（Dawn Iacobucci）和克里斯蒂·诺德希姆（ Christie Nordhielm）提出，应该从客户的角度进行比较。

        开始阶段，“列出你的客户进行购买的每个步骤，从购买前的需求发现，到购买后的行为；然后，确认每一步中哪些因素最大程度地影响客户对价值的认知；最后，找出哪些公司在这些方面表现最出色，不管他们在哪个行业。”

        作者继续写道，“把价值传递的过程细分到客户所关注的每一步，可以帮助管理者确定要进行研究的相关公司。”

        “你没有必要用太多的指标，”马斯楚赛门说，“只要找出关键指标就可以了。对我们而言，关键指标之一就是客户服务部门（Customer Touch Department）的员工流失率。”

        无论采用什么比较指标，都要防止这些指标改善的同时，非对标的指标却在悄悄走下坡路。最显而易见的例子，你可以以降低产品质量为代价来提高产量；一个不那么明显、却更危险的例子是，客户热线中心每小时完成的电话联系提高了，但代价是销售代表进行交叉销售的成本上升。

        “你必须比较正确的指标，同时把握平衡，不能让气球的一边凹下去，另一边又突起来。”Cessna Aircraft的供应链管理高级副总裁迈克尔·卡佐克（Michael Katzorke）说。

确定对标的频率

对标不要太少也不要太频繁。仅仅一次对标或者一年一次对标，不足以让管理者产生不断改进工作的持续承诺，他们只会把这种工作当成是赶时髦。但如果每个星期就进行一次，或是每个月一次，则会把管理者们变成数字的奴隶，只关心能不能不断进步，而忽视了其他方面的工作。

        Acorn Systems顾问公司的总裁史蒂夫·安德森（Steve Anderson）比较喜欢每个季度做一次对标，“因为我们要写季度报告，每季度做一次能够从全局看问题。”

       的确，你需要对不同的流程进行不同频率的对标，可能是每个星期，也可能是几年。专家指出，频率通常在增加，因为商务世界的发展越来越快，而优秀企业排名也在不停变化。

        “时代在变，去年做对标的企业，今年可能已不是某个流程的佼佼者，”卡佐克说，“没有最好，只有更好。”

        今天对速度的需要使得对标的时间也缩短了，进行广泛对标的时间从六个月缩短到了两三个月。

        位于纽约州的伊士曼柯达公司（Eastman Kodak）把他们的短期对标叫做“清淡对标”。“我们的步骤和传统的对标一样，不同的只是资源投入和严格程度的不同，确保投入与产出的匹配。”公司的对标经理谢利·马克特尔（Shelly Marketell）说。

承认山外有山

一些有几年对标经验的管理者承认，很多人往往会固执地认为，自己所做的是惟一适合自己情况的。即使当他们有其他选择，不熟悉对标的管理者们依然认为这些结果“不适合这里”。或者他们会找出很多理由来说明自己的做法是惟一的，和标杆企业不能相提并论。

        为了克服这些问题，我们需要适当地谦虚，不要总说“我们一直都是这么做的”，要有睁眼看世界的决心。 [NextPage]

        “我的第一份工作做了13年，那时候，我觉得自己对供应链太了解了。”卡佐克说，“但当我来到摩托罗拉公司（很长时间都是业界的标杆企业）工作的时候，我才发现抛开这些原有的想法自己才能更快地进步。”

        之后，卡佐克才更明白高层管理者对对标的抵触。“你怎能让这些人相信，他们需要改变？让他们参与到对标的过程中，让他们参观十几家公司，让他们自己观察和思考，不用到过程结束，他们就会说，‘你知道吗，我们其实可以做得更好。’”

说服标杆公司接受对标

别人不同意被比较，你就没有办法做对标。为什么一个世界级的机构要花时间让别人知道它是如何成为世界第一的？有几个理由可以说服他们，其中一个就是：“你帮我，我也会帮你”。和他们分享你在某些方面成功的经验。如果不行，还可以向他们许诺分享对标的结果，他们会看到自己相对于你和其他参与比较的公司的位置。

        史蒂夫·维拉说他们通常会把对标的最终结果和所有参与的公司分享。“我们会很清楚地展示自己的数据和他们的数据，同时还有其他参与的企业的数据，但是隐去名字。”报告还包括英特尔对于结果的描述和解释。尽管如此，维拉说，英特尔邀请40到60家企业，只有10到12家最后同意参加，“邀请到伙伴参加，这个过程是最长的。”

        维拉认为，没有对标数据的支持，所有认为你的单位是最棒的说法都是想当然。

        无论你提供什么样的条件，都要很清楚地向其他公司说明，你比较的是什么，你为什么要做这个对标，你打算如何利用比较的结果，对标的各个步骤在什么时间进行。同时，了解和严格遵守对标的“行为准则”。很多机构包括美国生产力和质量中心都有这个文件。

        马克特尔介绍柯达如何考虑收到的众多对标的邀请，他们要回答一系列问题。“我们和这家公司有无关系？如果开始这种关系对我们有何益处？我们对这个主题有没有兴趣？调查设计得是否合理？他们是否提到了对标的‘行为准则’？我们是否了解参加对标有什么回报？哪些公司也在被邀请之列？”

管理者与执行者全程参与

企业用不同的方式来分配对标的任务。有些公司比如在柯达，有对标中心办公室，也有些公司则是把对标工作当成分支总部的主要责任之一。无论把对标的责任放在哪里，从计划到执行，都必须有相关的高层管理者参与。

        “我们已经发现这对最后的成功至关重要。”柯达公司的马克特尔说。“要想把这些发现应用到工作中，最好的方法就是在整个对标过程中，需要应用这些发现的管理人员全程参加。”

        执行人员也必须参与到对标中来，这样他们不会觉得其他公司的数据是针对他们的批评。“你不能用对标让别人感到尴尬，来促使他们改变，”贝恩公司（Bain & Company ）的对标专家达雷尔·里格比（Darrell Rigby）说，“一点用都没有。”

一切皆可对标

对标可以完全是公司内部的事务，在各内部单位、工厂或分支机构中间进行；也可能完全是公司外部甚至行业外的事情。大多数优秀企业采用兵分两路的做法：他们一方面进行自己独立的、用户化的对标；同时正式或非正式地参与和其他企业的比较，标准基本不变。

        很多商业协会为他们的会员进行对标。他们通常被看做是一个中立的信息收集员和传播员，能够保守商业秘密和保证信息的所有权。

        “这是我们的高级会员权益。”金属服务中心协会的主席罗伯特·韦德纳（M. Robert Weidner）说，这家位于芝加哥的协会提供季度和年度的对标报告。报告的主要缺点是缺少细节说明和对变化的指标的解释。

        韦德纳建议协会会员把报告当成一个基础，“这不是了解优秀企业的做法的全部。”

        在衡量不同业务部门对公司业绩的贡献中，对标变得越来越重要。

        “英特尔的管理者必须要证明他们的业务单位能够为企业增加价值。”史蒂夫·维拉说，“没有对标的数据，任何关于自己的业务单位是最好的说法都是站不住脚的。”