如何应对客户的拒绝

　　你的公司拥有一款很好的产品、一个很棒的网站和一支非常优秀的员工队伍。唯一的不“足”之处就是营销预算。而根据eMarketer 的调查，2008 年将有270 亿美元左右的营销资金投放在互联网上。面对众多营销者在同一个空间里竞争，你的公司如何才能在不超出预算的同时保持自己的竞争力呢？

　　不要指望从招摇撞骗的销售人员那里获得什么免费的午餐，比如搜索引擎优化服务，或是漫天要价、过度美化的联合网络营销计划。相反，你应当在不突破预算的前提下，采取行之有效的方法在今天的网络世界中进行竞争。

　　我们都看到过这样的公司：它们陷入再普通不过的关键词竞价排名竞争的徒劳之举当中，或者陷入针对那些财力雄厚、愿意大把烧钱的竞争对手的营销游戏当中。在当今的网络市场中占有强势地位至关重要——但是与通常想法相反，规模并不代表一切。当资金紧张时，营销人员拿什么去展开有效的竞争呢？通过采取以下六个关键策略，营销人员可以在不突破其广告预算的同时领先竞争对手一步。　　

　　1．“他们的公司很大！”

　　当你反复看到同一家公司的商业广告，无论是户外广告牌、纸媒广告，还是网络广告时，可能会想，“这家公司真大！”对吗？顾客对你公司的认知影响着他们是否从你那里购买产品。你的公司在顾客心中的印象排名越靠前，他们就越有可能从你那里购买产品。该技巧无非就是以适当的成本让你的信息出现在顾客面前，而无需将大笔资金扔在搜索引擎、电子邮件营销，其他广告手段上。

　　普通类型的行为营销是有效的，但是其投资回报率值得商榷。通过网络展示广告从情境上或根据消费者行为精准影响顾客，其广告花费是巨大的。当你有足够的预算，这些都是非常棒的营销手段；但如果你的营销经费有限，这种形式的行为营销就应当留给那些有足够预算的大公司们。

　　像再锁定精准营销(Retargeting) 这种较新的行为营销方法，拥有很好的性价比，并能产生意想不到的效果。重新锁定属于行为营销的范畴，这是因为顾客的行为——访问你的网站——每天在顾客网上冲浪( 访问像雅虎、Facebook 之类的网站) 的时候，会根据他的行为定向展示广告。你完全不必将广告展示给某些顾客，只要精准展示给那些直接访问过你网站的顾客即可。

　　这里有一个例子：Jane 访问了一个化妆品网站。出于某种原因她离开了网站，可能是恰巧离开座位，或是想要去浏览类似网站，或是她的老板刚好走到她的办公桌前，或者她被一个电话所打断。当她再度上网时，登陆她的雅虎电子邮件信箱，她看到了之前访问过的化妆品网站的一个广告。然后，她登陆CNN.com 网站阅读新闻，尔后又出来一条该化妆品网站的广告。当她访问自己喜爱的名人博客时，她又看到了该化妆品网站的广告，而当她进入当地的名录网站搜索酒吧时，又看到了该网站的广告。Jane 并未意识到，当她访问这些网页时，她是唯一看到这些广告的人，但是给她留下了这样的印象：这个化妆品网站一定很大，因为其展示广告在网络上几乎无处不在。

　　之所以Jane 在网上任何地方都能看到这家网站的广告，原因就是再锁定精准营销。

　　很明显，它在创造我们所追求的“这家公司很大！”效果方面发挥了作用。　　

　　2. 重点关注感兴趣的顾客

　　我强烈鼓励营销人员重点关注对公司产品感兴趣的顾客和现有顾客，而不是将大部分时间浪费在吸引新顾客上面。传统的广告计划——包括付费搜索、联合行销以及其他提高访问量的营销手段——为你的网站勾勒了美好的前景，而且他们确实很重要；然而，这些都不是营销人员最应重点关注的事情。有时候，这些营销手段甚至代价高昂。一旦你花钱让顾客登陆你的网站时，大部分人都会不购买任何东西而离去。所以，不要仅以能让更多顾客登陆你的网站为重点，而应努力促使那些已经访问过网站的顾客再次光临。

　　顾客在访问你的网站后，可分为两大类。感兴趣的顾客：已访问你的网站但并未购物的顾客；现有顾客：已访问你的网站并有过购物行为的顾客。 [NextPage]

　　那么你为何应当以这两类顾客为重点，而不是将工作重点放在获取新的潜在顾客上呢？答案很简单：这些顾客决定着大部分营销人员并未重视的ROI 最重要的衡量标准之一，即网站的回访转换率。我们的数据显示，平均而言，回访转换率为新顾客转换率的四倍。而每一次你将新顾客转化为现有顾客，并发生购物行为时，就有过去曾访问过你网站或购买过你产品的四名顾客正在转换之中。

　　增加回访转换率，那是你应该努力的方向。不要简单地认为：无论你的竞争对手在做什么，顾客仍然会再次回到你的网站购买产品。重要的是，你应该在顾客心中保持排名靠前的位置，并且找到吸引顾客回访网站再次购物的方法。具体方法包括电子邮件推广活动、再锁定精准营销、卓越的顾客服务、积分计划以及在邮件中发出折扣券以示“感谢”等。

　　在公司网站上，你要突出地显示顾客选择加入电子邮件营销计划的路径。访问你的网站已说明他们对你的产品感兴趣，因此他们也应当会对你的特别优惠感兴趣。同时，你还可以制定顾客忠诚计划并开展现场宣传，以鼓励顾客再次访问你的网站并购买产品。将你的顾客忠诚计划相关信息添加到展示广告和付费搜索文字广告之中，并且别忘了网站上予以呈现。如果宣传顾客从你这里购买产品所获得的价值，那么将会有更多的顾客回访你的网站并购买产品。

　　吸引一名新顾客到你的网站比转化一名感兴趣顾客或现有顾客成本高得多。不要对这些感兴趣顾客或现有顾客半途而废。坚持并不容易，但一旦回访转换率开始提高，你会发现销售额将获得整体的增长，而且在获得新顾客上花费更少。　　

　　3. 强调产品的利益点

　　强调与竞争对手相比你公司产品所具有的好处，这是推动转换并让顾客对贵公司感兴趣的有效方法。实施这一方法的最佳途径是创建这样的内容：将购买你的产品或服务的好处与购买你竞争对手的产品或服务的好处进行比较。尽可能具体地告诉顾客：为什么你公司是顾客的最佳选择，让顾客确信你公司的价值。举个例子，在比较内容中出现的利益点可以是你们的笔记本电脑比竞争对手的电脑性能更佳，你们的蜡烛香气更宜人，或你们提供的顾客服务在业内是最好的。

　　一旦制定出上述内容后，你需要一个将它呈现在顾客面前的策略。这一策略应包括顾客能够访问的免费新闻发布工具和微型网站。将你们正在销售的产品/ 服务的内容发布在相关的刊物上，这也是非常有用的。

　　如果你创建了一个微型网站，则需购买直接提升其访问量的关键词。这些关键词可能包括围绕市场中负面问题的搜索，而你们在这方面胜过竞争对手。比如，如果你们正在促销具有较长电池寿命的笔记本电脑时，你的关键词可包括“电池寿命短”。你们的微型网站可告知顾客你们的笔记本电脑是如何优于竞争对手。

　　我将在后文中详细论述DIY 公关；这是帮助顾客了解你们为何优于竞争对手的另一重要途径。开展案例研究或撰写将你们的产品和竞争对手的产品进行比较的文章。制定好内容后，将其发送给产品审查网站编辑，了解这样的内容是否可以发布。充分地相信你自己，用事实证明为何你们优于竞争对手。要点是：通过强调你们胜人一筹，向顾客充分说明购买你们产品的全部理由。采用这一方法，以积极的方式宣传让贵公司与竞争对手区别开来的实质内容。

     东莞家具行业率先走出低谷 有企业主攻国内市场获得200%的增长。

     “相比去年第三季度，销售同比增长了40%。”东莞家具协会负责人表示，在刚刚结束的东莞22届名家具展上，东莞家具业依靠自身自身实力交出了一份满意的答卷。记者了解到，东莞家具业经过去年的低迷之后，进入今年第三季度，已逐步走出金融风暴造成的低谷，步入正常的发展阶段。

     东南亚市场订单上升40%

     在东莞从事家具外贸跟单的张小姐最近很忙，来自泰国、马来西亚的客户接连来到东莞订货看货。“可以说，去年全年的销量还不如今年前三季度，而今年最后一个季度是非常红火的，因为第三季度是传统的旺季。”

     东莞爱迪家私有限公司总经理李轲表示，从第二季度开始，订单就很充足。“我们目前出口占70%，内销占到了30%，内销近期表现比较突出。” 他称，该公司第三季度的产量与去年同期相比，销售增长了40%，相比今年第二季度，销售额增长了38%。

     去年金融风暴肆虐之际，东莞倒下了一批家具企业，而没有倒下的，则开始大批转向国内市场，尤其是今年夏天，东莞市政府带领一批家具企业赴华中市场展开整体市场公关，效果显著。

     另一方面，国际市场也开始出现了变化。今年夏天，欧美的订单开始稳中有升，东南亚的订单也在慢慢上涨。“我们感觉到，家具业是继服装业之后，第二大迅速转暖的行业。”

     东莞家具协会有关人士透露说，从去年10月到目前为止，东南亚市场家具订单已上升了40%，欧美市场上升20%，而国内市场也上升了30%。从企业个体来说，有的主攻国内市场，获得了200%的市场增长。

     内销成为家具发展主方向

     东莞家具协会负责人认为，目前家具企业内销趋势明显加大。家具龙头企业台升集团在本次名家具展开幕当天，开设面积达7000平方米的“环美风尚展示馆”作为开启国内市场的旗舰店；迪信家具公司将企业产品的内销比例调至70%；精通家具公司则重点向全国经销商介绍企业全新的营销模式，为企业进一步拓展内销打通通道。

     外销还会继续做

     “外销还会继续做。会两条腿走路，内销应该会占到总产出的30%。”昱盛家具董事长麦林昌告诉记者，去年他已经打算做内销，金融危机爆发正好给他了契机。

     “现在着手做内销，估计花3～5年时间打开国内市场。”他表示，今后预计内销会占到公司产出的三成比例。“国内家具市场已经很成熟，我再不进就来不及了。”

     大岭山镇的洋臣家具董事总经理吴卫臣也表示，内销目前占整个产量的一半以上，产量一直在上升。但是出口也照样在做，而且为了内销，还开拓了新的生产线以及开拓了新的品牌，目前这个品牌的运营已经上了轨道。“我们在近期的销售就比较好，所以都在赶工做订单”。

     虽然家具订单增加了，但是家具厂却也出现了缺工普遍的现象。

     李轲表示，现在最缺的就是普通工人与技术工人，从目前的订单来看，现在的用工已不能满足订单交付，现在工厂都开两班来赶货。