顾客细分 赢在专注
顾客细分的概念由美国营销学家温德尔?史密斯（Wended Smith）最早提出，其理论依据主要有两点：一是顾客需求的差异性，并不是所有的顾客需求都一样，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同。二是企业有限的资源和有效的市场竞争。任何一个企业都不可能满足市场的全部需求，企业应该分辨出它能有效服务的细分市场，集中资源，以取得和加强竞争优势。
顾客细分的原理是，每类产品的顾客群不是一个群体，根据顾客群的文化观念、消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分新的类别，企业根据消费者的不同制定品牌推广战略和营销策略。
固铂轮胎成立以来，深谙此道，它一直没有做原厂胎，而是将资源集中在替换胎市场的顾客，它也是全球十大轮胎制造商里惟一一个只做替换胎的，经过将近一百年的发展，为自己赢得了“替换胎专家”的称号。
进入中国以来，固铂根据自己的定位，采取更为精准化营销的方式，效果明显，今年第一、二季度公司的轿车胎都保持着40%的增长速度。
固铂轮胎橡胶公司中国地区总经理辜思历（Alex Koi）说：“营销是一个选择性的问题，你可以选这个群体，也可以选择那个群体。我们选择的是什么呢？是年轻、有一定的经济实力的人。他们买车要自己做主，不要别人帮他选好，他们会自己去做研究，去问。我们这一年的策略已经开始奏效了，经常有人打电话来问零售商，你们有没有固铂的轮胎。”
细分的顾客
固铂轮胎2006年初进入中国后，秉承了公司九十多年以来将目标定在替换胎市场的传统，但是考虑到中国消费者的实际情况，它并没有像北美市场那样将40多岁的消费群作为自己的主要目标顾客。
固铂对中国顾客的分析研究后发现，中国的汽车市场正在蓬勃兴起，中国的顾客群比北美市场的顾客更为年轻，更有个性，有独特的爱好和需求。于是，固铂将自己的顾客定位于更加年轻的人群，这些人大部分在25岁到35岁之间，这个年龄阶段的人群大约占到了固铂顾客的60%，35岁以上的约占40%。辜思历说：“我们的零售人员会到店里去看，来买轮胎的是谁，他为什么来买，我也到各个市场去看，很多白领来买我们的轮胎。”
这些顾客的车一般在15万—30万的价位，他们对汽车有着很强烈的爱好，追求个性化，喜欢自己作主。他们喜欢上网，购买产品之前，喜欢从网上搜罗需要的信息，在购买产品后，也喜欢上网发表自己的见解。“太便宜的车我不去竞争，中国有这么多的轮胎生产商，他们的价格都很合理，我跟他们抢什么，有个说法是，不跟老外比点子，不跟老乡比价钱。”辜思历笑着说。
除了追求自己的个性以外，这些消费群体对产品本身的要求更实在，性价比要高。“不能吹得太大，然后货不对版。”辜思历说，“消费者用完以后，要是发现你的质量有问题，他在网上写点坏话，好事不出门，坏事传千里。”
即使是有明确的目标顾客群体，但是要把握中国的这批新兴的轮胎消费者的需求并不容易。
在辜思历看来，中国市场变化太快，顾客的需求也是不断变化中，等市场上的调查数据到达公司位于上海的亚太区总部时，市场上的情况可能已经发生变化了，那些调查数据也就无法及时发挥作用。所以他更愿意采取的做法是，走出公司总部，走到消费者面前去，贴近消费者，亲自去感受和了解他们的需要。
这也是为什么辜思历每个月都有一两周的时间在各地市场给各地的经销商做培训，除了帮助经销商提升，另外一个重要的目的，就是要直接了解当地市场的情况。“这是最直接的，比任何的调查数据都接近市场的真实情况。” 辜思历说。
他举例说，以前，他对鄂尔多斯这个地方的印象就是羊绒制品不错，但是到了那里之后，“感觉不得了，雷克萨斯很多，名车很多”。辜思历一问才知道，“原来那边有矿厂，他们的消费层次已经达到了一个很高的级别。他们是有购买比较高端的替换胎的需求的。从这个角度看，作为一个企业反应不快，就失去了这个机会，但是我们从大城市往那里看的时候，看不到这一点。中国整个局面已经产生的变化，市场已经在往内地走。”
尽管固铂进入中国市场的时间比较晚，但是在辜思历看来，固铂的专注就是自己的优势和力量所在。“与竞争者比，我们有战略优势。”辜思历说，“其他轮胎企业可能把很多精力放在原厂胎，也直接拿原厂胎来当替换卖，卖得也很好，渐渐它不会再做高端替换胎了，因为它没有经济规模。而当消费者一旦意识到，轮胎会造成30%掌控的不同，他就有这个需求，我们就满足这个需求。”
精准化的营销
针对中国顾客的需要，和中国变化多端的路况的情况，固铂推向中国市场的轮胎与北美市场相比，显得更为强悍和厚重，更能经受复杂路况的考验。
固铂还在上海设立了它在全球的第三大研发中心，主要针对中国市场需求研究产品。为了让研发人员真正研发出适合中国顾客需要的轮胎，辜思历会让自己的研发人员都坐到车里，亲自去感受自己轮胎的性能，感受刹车、漂移、绕桩，感受在不同的路况条件下，哪个轮胎的抓地力更强。“最近我们派了几个同事做测试，三天内跑了1,400多公里。我的研发团队不能够呆在办公室里做研发，不能闭门造车，要亲自坐在车里，亲自感受那个颠簸，亲自把你的生命放在那四个轮胎里面，你设计出来的东西会完全不一样。”辜思历说。 [NextPage]
固铂对自己的产品非常有信心，“我们所有的员工都会试我们的轮胎，我先试，试完没事大家再试。从沙漠到戈壁，中国的各种路况我们都试过了。质量是最根本的，如果我不能说服自己，怎么去说服别人。”辜思历说。
产品力是一个方面，要把自己的产品力让顾客知道并且相信是另一方面。再加上中国的消费者很多都相信原厂胎，原厂配套常常成为他们的第一选择，要改变他们的观念并不容易。
为了让自己的产品信息能精准地传递给目标消费者，让他们清楚了解固铂的特点和优势所在，固铂很少做大规模的广告，而是选择一些小众群体做更精准的营销，希望通过这些人口碑相传，希望通过互联网放大口碑效应。
比如固铂会选择跟国内一些知名的越野俱乐部、改装俱乐部合作，向他们提供一些样品轮胎，供对方长期使用，并听取他们的反馈意见。
“这些人玩车的时候，轮胎对他们已经不是轮胎了，是保命的一个工具，给他们轮胎让他们去试，好告诉我，不好也告诉我，但我不会影响他们测试。俱乐部这些人不缺钱，你也不能买通他们，不可能说我给你十万赞助你给我说点好话。这些人都是很爱车，可信度比任何人都关键。”辜思历说。
他们还会组织这些俱乐部的人和其他的顾客一起去参加一些极限的体验，比如今年6月固铂组织了11辆越野车，30多位来自俱乐部的人和固铂的团队，一起深入到库木塔格沙漠的腹地，经历了三天两夜野马般的驰骋。回来后固铂公司分析轮胎的性能，并倾听大家的反馈。“这次反馈很好，通过性、耐用性都很出色。”
固铂在全国有系统去选择了约十家俱乐部去合作。实际上，他们这个圈子都是互通的，口碑相传，已经给固铂带来了不错的市场效果。辜思历告诉我们，“现在有很多的俱乐部，改装俱乐部，越野俱乐部，纷纷来找我们，希望能够购买我们的轮胎，或者用我们的轮胎参加一些专业的比赛。”
为了更准确地与自己的目标顾客沟通，有时候固铂的营销行为看起来很是与众不同，比如固铂会跟摇滚音乐剧进行合作。因为辜思历曾做过一个调查，有20%喜爱摇滚的人开的是越野车，也就是说，至少20%喜爱摇滚的人是固铂的目标顾客。辜思历说，做一场活动能保证对其中的20%的人有效，这对轮胎企业来说已经是精准的投放。
固铂还邀请漫画家张明创作卡通形象代言人胖兔子粥粥，也是为了吸引更多的年轻消费者。
他们还开始涉足网络游戏，在网络世界中推出自己的虚拟“代言人”，在虚拟世界中跟消费者进行及时互动。
其实，不管是跟摇滚歌手还是跟漫画家的合作，固铂背后的用意都是相同的，就是通过这些活动体现固铂品牌年轻的特色，去接近和吸引中国年轻消费者的注意力，并期待这些注意力在不久的将来可以转化为他们的购买行为。
先育渠道，再卖轮胎
跟其他的轮胎制造商一样，固铂也是主要通过渠道向顾客销售轮胎，“有60%的轮胎在零售店完成销售”。固铂现在在全国有400多家渠道商，不算很多，但是对于像固铂这样进入中国只有三年多的轮胎商来说，这样的布局算是合理。
比渠道数量更重要的是渠道质量。固铂对渠道的支持非常全面，不只是停留在新产品的推广，产品的介绍，还有很多管理上的培训。生产商与渠道商的合作关系很微妙，也有时候会变得很紧张，像渠道商倒戈之类的事件并不少见。而辜思历一向推崇墨家的思想，要“兼爱非攻”，他们的原则是，要帮助经销商成长，帮助经销商赚钱，双方共赢，而不能简单将他们视为一个出货的渠道，更不能为了自己赚钱而减少渠道商的收入。
固铂让经销商或零售商看自己的测试，他们的轮胎在路上测试刹车时，100米以内加速然后到30米踩刹车，不同轮胎之间的刹车距离可能有一辆车那么远。“一辆车的距离意味着什么，是安全与不安全的距离，是生与死的距离，”辜思历说，“体验让很多人很惊讶，他们都不知道，车的掌控性有30%来自轮胎。”
固铂还专门有一个叫作“固铂营”的团队，去教渠道卖轮胎，他们跟销售人员不一样，不是去卖轮胎，而是去教会装胎工，把胎装好，把正确的流程做好，让他们明白自己做的事情可能会挽救一个家庭的生命。固铂营的团队，一个月20多天都跟不同的渠道商在一起，对全国的渠道进行安全知识和操作流程上的培训。
辜思历也会亲自去给经销商做培训，他开发了两个课程，一个叫打造无敌团队，一个叫沟通密码。这两个课程既用来培训自己的员工，也用来培训自己的渠道商。
辜思历介绍说，他们跟国外买了一个关于性格肖像分析的版权，然后免费给经销商的员工做分析和培训，这都是一对一的，每一个培训都是三个小时，加上三个小时的性格分析，是一个相当尽心尽力的工作。一方面，通过这样的培训，可以与经销商有一个好的沟通，及时了解到当地的市场状况；另一方面，通过这样的测试也可以解对方员工的性格，了解他适合做什么样的工作，帮助经销商把合适的人放到合适的位置上。
比如说，在性格分析里，有人是高魅的，有人的特性是高细，高魅的人很喜欢说话，喜欢跟人交谈，很适合做销售，而高细的人做事情很细，渠道商可以让这类人去做装胎工。
沟通密码的课程也是针对员工性格的不同，教会他们怎么与别人进行沟通，教会他们理解肢体语言在沟通上的关键性。
辜思历说，“我们做生意有几个原则，一是要合理，要双赢；二是不只是要卖产品，更要帮助对方有精神上和管理上的提升。这样才能促成进一步的合作。”“我们的原则是先育人，再卖胎。当你把人培养好，把系统建好，产品自然会卖好。”
“这样的地方并不好找”
意大利顶级时尚品牌TrussardiJeans总裁柯露碧(RobertaCarubbi)曾经亲临上海，希望能为其在中国开出更多店铺提前选址。不过她遗憾地发现，这样的地方并不好找。
柯露碧向媒体坦言自己的想法：“我们当然希望能开出更多的门店，因为这是最好的宣传手段。对顶级时尚品牌而言，任何一种宣传方式，都比不上开设自己的专卖店或旗舰店，这样才能让消费者对品牌产生最直接的体验。”
柯露碧的这种“选址观”不仅适宜于国际大牌，其实任何一家店面都面临着选址之“痛”。正确选择店址，是开店赚钱的首要条件，一个经营项目很好的店铺，若选错了店址，小则影响生意兴隆，大则还可能导致“关门大吉”。尤其是现在随着创业热的不断升温，如今想投资开店当小老板的人越来越多。但开店并非像“春天播种，秋天结果”那么简单，而要牵涉到选址、融资、进货、销售等诸多环节，其中选址是关键的第一步。
店铺的地段一般有这样三类：第一类是成熟的中央商务圈；第二类是成型的商圈，多邻近大型的住宅区或就业中心区，能吸引大量就业人口的商务办公楼或经济开发区；第三类是住宅小区内部。
那么，服装店到底该如何选址呢？记者经过对北京各地段商圈的调查，不少人士吐露了这样一些秘诀。
首先要选取自发形成某类市场的地段。在长期的经营中，某街某市场会自发形成销售某类商品的“集中市场”，人们一想到购买某商品就会自然而然想起这条街，这比如北京的王府井等。这方面，要充分考虑周围的人流量、交通状况以及周围居民和单位的情况，对经营商铺的创业者来说，“客流”就是“钱流”，不要因为怕竞争而选在偏远地区。其实，商业区店铺比较集中，反而有助于聚集人气，但要注意经营错位问题。这样，便很好借用了近在咫尺的整个商圈的人气，再者有固定的人流量保证，方可“大树底下好乘凉”，得来全不费功夫。
其次，要选择有广告空间的店面，有的店面没有独立门面，店门前自然就失去独立的广告空间，也就使你失去了在店前“发挥”营销智慧的空间；还要有“傍大款”意识，即把店铺开在著名连锁店或强势品牌店的附近，甚至可以开在它的旁边。
放得长线方钓大鱼
还有一个关键的问题便是，注意租金的性价比。不同地理环境、交通条件、建筑物结构的店面，租金会有很大出入，有时甚至相差十几倍。对创业者来说，不能仅看表面的价格，而应考虑租金的性价比问题。
在这方面，需要放长眼光。其实好店址的高租金并不是一天两天形成的，也不是任意可以抬高的，它是房东和租主在长期利润分成较量中开成的契约，租金高到租主无钱可赚，那么再好的门面也租不出去。可见，好店址虽然寸土寸金，但正常情况下赚的钱总会大大超过租金，并有有利可图。[NextPage]
因此，花大钱开个大店铺，不如花大钱找个好店址。当然，高租金增加了经营成本，也增加了经营压力和风险，必须得好好盘算投资项目，看空间能否做黄金旺铺的生意。如果没有金刚钻，就不要揽瓷器活，如果实在是初期资金不足，且其它地区也还有好店址，只要能经营得当，也一样有利可图。
其实，在初期资金不足的情况下，还可以使用“团租”方式。目前，十几平方米的小商铺很抢手，租金因此水涨船高，而一二百平方米的大商铺却因滞租而身价下跌。在这种情况下，建议几个创业者以团体租赁的方式低价“吃”下大商铺，然后再进行分割，细算下来能节省不少费用。
当然，并不是所有的“黄金市口”都一定赚钱，有时遇到市政规划变动，热闹的地段也有可能变成冷僻之地。因此，创业者在选址时要眼光放远些，多了解该地区将来的发展情况。除了市政规划外，还要注意该地区未来同行竞争的情况。
同样，租赁店铺信息的获得也有学问，现在有许多创业者喜欢通过报纸广告、房屋中介、房地产交易会、互联网等了解商铺信息。其实，商铺市场有个“2:8法则”，即公开出租信息的店铺只占总数的20%，而以私下转让等方式进行隐蔽交易的却占80%。所以，寻找商铺一定要广开渠道，多管齐下。
关于选址的博弈
还是把话题回到本文的开始吧，为什么柯露碧感叹“这样的地方并不好找”呢？国际大牌的选址都有什么样的考虑呢？
在柯露碧看来，选址过程中，同一楼层的品牌组合同样非常重要，这就涉及到选址的另一标准：观察该商场已经入驻的其它品牌销售状况，以此衡量经常光顾该商场的顾客的消费能力。
她说：“入驻某一商场时，最好选择与自己竞争品牌比邻而居的位置。”她还建议那些二线品牌，尽量争取与一线品牌相邻，这样有助于提升自己的品牌形象。
柯露碧相信，高质量的“品牌组合”能带来商场和品牌的共赢。因为不同的品牌都有各自的优势和不同用途，一个平衡的组合可以满足同一个顾客在一天中不同时间段、不同场合、不同产品风格、提供购买便利的需求，从而吸引更多“回头客”。
店址确认后，品牌商还应对选定区域进行规划，找出“热点”区域；对展示橱窗的尺寸、主要入口及餐饮区的位置等细节都要精心考虑。不过，要进入这一阶段并非轻而易举的事，如果找不到合适的地址，那就“等”，“宁可推迟开张时间也不能马虎确定”是柯露碧的一贯主张。她强调：“选址的重要性毋庸置疑，专卖店所在地段的档次本身就在向消费者传达其品牌定位，此外还要兼顾前面提到的客流质量，二者缺一不可。如果找不到合适的地点，我们宁愿推迟开张时间。”
看来，无论国际大牌还是发展中的品牌，其商铺的选址都是一件既“痒”又“痛”的事情，有专家总结说，商铺投资应放眼于区域经济、收入水平、居住区规划、导入人口质量等发展趋势，着眼于商铺拥有的商圈、购买力的质量和数量以及商铺本身的品质，从中选出时间成本不高、增值潜力较大的商铺。通常情况下，繁华商业区商圈范围较广，人流量大，营业额必然较高；人口密度高的大中型居住小区，需求旺盛，而且客源稳固，可保证店铺的稳定性；沿街店铺具有交通要道的地理优势，客流量最多，商铺经营面较广；郊区住宅社区配套商铺则有较大的价格优势和发展潜力。
感觉很难缠的人，结果却是大好人，绝不能放弃任何一次机会人是有情感的动物，而且很喜欢凭感觉行事。可是，其实感觉是不准的。
有一次，我陪同甲小姐到一家手饰店谈业务，由于甲小姐一向都在这家手饰店买贵重首饰，出发前，甲小姐一直都充满信心地认为手饰店老板一定会向她购买保险。没想到，当甲小姐将商品介绍完之后，手饰店老板只是微笑地说：“好，没问题，我一定会仔细研究，要买的时候再告诉你。”却没有当场签约。我和失望的甲小姐走出手饰店后，看见手饰店的隔壁恰好有一个小小的水果摊，于是我就请甲小姐坐下来吃水果。“老板娘，你在这边卖水果多久了?”我一边吃着水果，一边问。“快20年了。”老板娘说。“喔，那你一个人忙得过来吗?还是老公去进货了?”我又问。“唉，我老公就是因为过去太忙了，现在得了肝癌。”老板娘叹了一口气。这时候，甲小姐拉拉我的衣角，很小声地说：“经理，她看上去很穷，没钱买吧?”我摇摇头，示意甲小姐别出声，继续与老板娘闲聊，聊着聊着，就聊到了保险上面。此时，老板娘说：“从来都没有人跟我谈过保险耶……”“那你觉得每个月大概可以存下多少钱来买保险呢?”我接着老板娘的话问。“每个月5000元应该没问题吧!”老板娘说。于是，我立刻拿出DM，向老板娘介绍商品，不到一个小时，老板娘就签约了。回公司的路上，甲小姐感慨地说：“我以为会买的人，竟然没买；以为不可能买的人，却买了。” “所以呀，业务工作，如果用‘以为’来评估，是不准的。”我告诉甲小姐。
从事业务工作，如果只是靠感觉销售，反而会失去很多好机会——你可以分先后顺序来拜访客户，却不能放弃与任何一位准客户见面的机会。像我，在从事业务工作时，就抱着“人人有机会”的想法，每认识一个人，就找机会切入，因此认识了很多陌生客户。客户没买是正常，客户买了是他有福气。挫折时，看看天空有多大。挫折人人有，别当井底之蛙当你处在低潮、遇到挫折的时候，在背后笑你的人一定很多，别在意，因为看好戏是人之常情。
有一只大鹏鸟从东方飞来，它停在一口井上面，看到井里有一只青蛙。大鹏鸟问：“青蛙，你知道天空有多大吗?”青蛙说：“知道啊，天空就跟这口井一样大。”大鹏鸟摇头。“那比这口井还要大一倍。”青蛙说。大鹏鸟还是摇头。“比井大五倍。”青蛙一边说，一边比出一个更大的圆形。大鹏鸟笑着说：“你认为你的天空只有这么大吗?”“天空不可能再大了!”青蛙说。“好，你坐上来，我带你去看看天空有多大。”大鹏鸟将青蛙放在它的背上，展翅高飞。当青蛙飞上天空时，它非常惊讶地发现天空竟然无边无际，结果因为惊讶过度脑溢血死了。
当我们离开原来的公司时，正是我们可以展翅高飞的时候，千万不要像井底青蛙一样，以为天空只有自己看到的那么大。请记住，天空无限大，我们的成就也可以大到自己无法想象的地步。