解析重庆木门业 如何实现跨越式发展？
经过价格战、品牌战以后，重庆木门企业逐步成熟，面对外地企业的快速发展，行业竞争越来越激烈。资金实力、厂房设备、工艺技术、人才资源、原辅材料，不得不成为重庆木门同行所面对的问题，作为装饰建材行业中派生出来的新生领域，有待形成在产业上突破。
行业规模形成必将优胜劣汰
近几年的迅速发展，重庆木门已达到300多家生产企业，在“星星”和“美心”两家品牌企业带动下，吸引了来自全国各地的经销商，扩大了重庆木门的产量。同时，通过行业展会、行业网站、行业媒体进行宣传，吸引了外地同行对重庆的关注。业内人士反映：重庆在木材的采购渠道方面不如广东、东北、四川等地，所以，生产原实木门的厂家相对较少，目前主要是实木复合门和模压门为主，以中低档套装门占领全国市场，与其它地区形成了不同的生产经营模式，由于木门行业是先款后货的订单式生产发货方式，刺激了各路人马先后进入木门行业，都想抢夺这块“蛋糕”。众观重庆木门企业规模反差较大，一些缺乏思想准备、盲目办厂的企业先后败下阵来，落得“人走设备卖”的状态。作为新兴行业，家具、装饰行业以及木门企业管理和技术人员的涉足，加剧了重庆木门行业的竞争，特别是新涉入企业缺乏对行业的调查，缺资金、缺厂房、缺设备、缺技术、缺人才，导致了行业企业的大换血。
扩充技术实力吸引人才回归
为了提高产品档次，重庆众多木门企业扩大了生产实木复合门的份额，而且从广东、东北请来高级技师培训员工，提升技术工艺。像重庆“君冠”、“名风”、“迪雅”这些企业，虽然才成立一年多，但技术上发展速度很快，而且利用原材料和设备相结合，不断推出新款式和新工艺，使众多外地客户到企业考察和订货。“君冠”总经理周伦谈道：“虽然我们企业属于后来者，但一定要居上，起点高。把广东、东北、四川的木门优势，汇集到企业里来。因此，近现年重庆木门的发展从网站、媒体、展会影响着全国木门行业，吸引着在全国的“西南籍人士”，这些有丰富经验的木门专业人才，对管理和工艺有深刻的了解，重庆木门作为全国重要生产基地，吸引想“回归”的“西南籍人士”。据了解，这些以四川、重庆、贵州为主的“西南籍人士”在外地奋斗多年，对家乡的木门情况非常关注，通过电话方式多次了解重庆木门行业的现状，并愿意在待遇相当的情况下“重操旧业”，为重庆木门壮大实力。
加强行交流达到资源整合
2006年3月9日，重庆市木门行业协会筹备，2007年3月17日协会成立至今，促进了行业交流。协会制定了内部管理制度，从2006年至今，赴成都、广州、北京等地参观考察，与重庆相关职能部门建立了良好合作关系，与中国木材流通协会木门专业委员会保持长期联系，加强了与行业和与政府之间的沟通。近两年来，重庆木门企业之间加强交流的同时，不断向外地企业学习先进技术和管理经验，特别是外地企业的综合管理，值得重庆同行借签。现在，协会的木门生产企业已汇集70多家，配套专委会的配套厂商已汇集20家，外地木门品牌在渝的分公司和经销商已召开座谈会两次，计划在以后将成立商业专委会。众多配套厂商对重庆市木门行业协会成立配套专委会，觉得协会给予了配套厂商的高度重视，让配套厂商与木门企业交流和沟通的机会更多了。而外地在渝的品牌木门分公司和经销商，与协会交流后，感觉行业协会不排外，并希望与同行加强合作，在重庆和外地市场发挥各自的作用。
提升品牌形象扩大对外宣传
虽然“星星”和“美心”申报了中国名牌在行业中起着积极的带头作用，但是重庆木门的二三线品牌的形象仍需提高，如申报重庆名牌、重庆著名商标、专卖店形象设计、木门款型设计、企业整体形象设计等。很多企业的产品靠批量生产，全国经销商来订货，多数属于中低档产品，处于发展期不注重企业形象，企业的利润和附加值不高，很难在经销商中留下深刻印象，在重庆木门行业中，产量成为行业关心的话题，品牌形象在行业中没有受到重视。由于重庆木门行业品牌形象仍需提升，所以，在对外宣传方面，缺乏长远的规划，急功近利和短期行为较重，仅靠产品宣传册和每年一次的展会来扩大自身在外的影响是完全不够的。在本地电视和报刊以及全国电视及报刊，很难看到重庆木门的整体广告和企业广告，俗话说得好“酒好也怕巷子深”，重庆木门在提高产品档次的同时，也要提高对外的广告宣传，扩大品牌的知名度。只有知名度和美誉度的共同提升，企业的整体形象和含金量才会有影响力。
美国热水器品牌A·O·史密斯刚进中国时，他们投放的产品是原汁原味的美国大圆桶式热水器，棕黄色、卖得不好。
销售员调查，得出结论：中国的热水器都是白色的，我们的颜色不好。于是A·O·史密斯变脸白色，结果还是卖不好。销售人员再调查，得出结论，改成白色，就不像是进口热水器了，国际品牌的号召力受到影响，故而卖不好。
1998年，美国热水器品牌A·O·史密斯刚进中国市场的时候，遭遇尴尬。当时他们投放的产品，是原汁原味的美国大圆桶式热水器，棕黄色，卖得不好。
销售人员到家电卖场调查，回来报告说："中国的热水器都是白色的，我们的颜色不好。"于是A·O·史密斯的技术人员重新设计，改变制造流程，把产品变成白色。还是卖不好。
销售人员再调查，得出结论是改成了白色，就不像是进口热水器了，国际品牌的号召力受到影响……
当然，该品牌的产品现今在国内的市场份额已经突飞猛进，但是，这个略带幽默的故事却可以看出，中国这个市场确实微妙，如果没有对中国消费者心理的细致研究与准确拿捏，再响的国际品牌也难在看似庞大的中国市场立足。
同时，国际品牌在本土化的时候，经常也会陷入本土化过度、丧失国际背景光环的泥沼之中。今年，宜家中国（IKEA）已经11岁了，其以全球标准化方式运作中国市场，使得品牌被助推到中端偏高位置。源自法国的服装品牌艾格（ETAM），1994年进入中国市场，在高度本土化抢滩登陆之后，也逐渐开始从以前本土化落地转变成为西洋化起飞。
宜家：品牌更洋，价格更"土"事实上，宜家的品牌在西方与中国，多少有所差异。
"提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。"这是宜家在西方的经营理念。但是，宜家品牌进入中国后，通过成功的品牌运作与服务提升，品牌大步上行，成为小众市场-都市白领小资们的挚爱，这一举措，多少有些因地制宜的意味。宜家由于简洁的风格以及独特的理念，使得许多都市白领成为它稳定的消费人群-他们沉浸在自己动手拼装家具的乐趣之中。
在进入中国之后，由于原材料成本、关税、运输等因素造成产品价格偏高，表面上看，这与其经营理念"老百姓买得起的家居用品"多少有些背离，但宜家却因此专注于做细分市场，快速在中国确立了口碑极佳的家具品牌。
"宜家有很多人性化的地方，它的服务与创新等等，值得国内家具品牌借鉴学习。"企业营销咨询专家黄继毅告诉时代周报记者，宜家中国品牌的提升主要有两个原因，一是宜家进入中国后，成功把握了国人-尤其是小资白领对国际品牌的特殊偏爱，进行了针对细分市场的服务变革，另一个，则是宜家拥有更加人性化的服务理念，这是很多中国家居品牌所没有的。
举例来说，在国内一些家居品牌店内，很多沙发、椅子往往都写着"请勿触摸"，而在宜家，也能发现一些标语，却主要是"欢迎试坐"等。正是由于宜家人性化的体验，让宜家与顾客形成互动，营造出良好的购物环境。
实际上，很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯把它当作了一个休闲场所，顾客在这个环境中会不知不觉被"宜家文化"所感染。顾客在宜家不但可以买到称心如意的家具或家居用品，更重要的是也学会了色彩可以这样搭配，杂物可以那样收纳等等，许多生活常识和装饰灵感在这里悄然迸发。久而久之，宜家成为家居代名词。
在供货商方面，宜家则建立了一套整体化采购方式，大采购使得采购成本降低，宜家还通过考核机制管理供货商，从而使供货商效率更高。
正是通过这些独特方式，宜家严格控制产品成本，提升了自身的竞争力。不过，近年来，宜家中国扩张步伐放缓，让宜家开始重新审视自己-价格无疑是制约其快速扩张的重要原因。
有数据表明，宜家中国在1998年－2008年间，产品累计降价幅度达到53%，尽管宜家产品的价格仍然不低，但其降价打折还是收到了不错的效果。[NextPage]
黄继毅认为，宜家的中国发展路径，大致可以这样描画：以洋品牌文化抬高品牌定位，通过提升服务打造细分市场，站稳脚跟后，再通过价格上朝本土靠拢的办法，进行扩张。品牌始终很洋，但价格却朝本土市场贴近，最终接近其全球理念："提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。"艾格：本土化捆绑洋内涵法国女装品牌艾格的品牌历史，应该说比GUCCI更早，但近两年，很多中国顾客似乎遗忘了艾格是一个国际品牌。在经受多年本土市场洗礼后，市场风向悄然变化，艾格开始重拾自己的洋品牌内涵。
1995年1月1日，法国艾格集团在在上海开设第一家专卖店。初到中国时，艾格给人直接的感受便是国际时尚感，它主要走清新的淑女风格，与当时世界各大时装品牌风格不谋而合，价格则属于中档偏高价位。出身优良、风格时尚、价位合理，这些要素使得艾格在中国迅速发展。
"在进入中国时，艾格在法国本土就是一个中端品牌。而中国有着一个广阔的大众市场，我们没有必要改变我们的定位。"艾格相关负责人告诉时代周报记者，进入中国之初，他们发现，18岁－35岁的年轻女人具有最大的购买力。她们大多拥有中等收入、喜欢时尚、也渴望高端品牌的产品，但是，毕竟那些高端产品的价格不是人人都负担得起。因此，艾格瞄准市场空白，提出"用大众化的价格亲近时尚"的概念,大步进军中国。
"在法国，我们的专卖店较多，但中国人喜欢在百货公司购物。"艾格相关人士说，经过市场调研发现，只有将销售渠道的重心放在商场专柜上，才符合中国人的消费习惯。尊重当地的消费习惯，这使得艾格的品牌快速占领市场。
目前，艾格的专柜几乎遍布全国各个大中型商场，市场份额也名列前茅。但随着近年来女装市场的竞争日趋激烈，更多品牌瞄准大众市场让艾格备受冲击。有数据表明，中国男装、童装、休闲装和内衣品牌前十名的消费集中度都在70%以上，而中国女装品牌前十名的消费集中度仅仅只有15.06%，竞争相当激烈。
而且，近年来，中国女装品牌定位和市场定位已经逐渐出现价格上的两极分化，商场专柜也并非无往不利，当商场越来越频繁推出促销活动时，艾格的顾客有可能很"受伤"。
"竞争激烈说明中国市场潜力巨大，很多品牌都想获得更多市场份额。"虽然对于中国市场仍然保持乐观，但艾格也意识到了单靠"卖产品"很难支撑更大的市场拓展。
艾格相关负责人告诉记者，之前艾格把重点仅仅放在了本土的产品需求上，而遗忘了自身洋品牌的内涵，这就是部分顾客忘记艾格法国背景的原因。她说，现在，一切都变了。顾客更关注品牌内涵，它的文化诉求备受关注。她告诉记者，去年年中，艾格推出"the New Me"概念，来重拾自己的洋品牌内涵。
同时，艾格与法国母公司的联系更加紧密了，他们请来了长期合作的法国设计顾问团队，并让自己的设计专家紧盯着艾格法国最畅销的产品，然后挑选一些在中国推出。
虽然根据艾格提供的资料显示，艾格法国有三个品牌定位不同的细分市场，其中一个品牌是面向高层次顾客的高端品牌。但在中国市场,目前艾格的首要任务是强化品牌的洋内涵，进一步加大在本地市场扩张。在前不久举行的2009年艾格夏季时装发布会中，艾格强调了自己的主题：更法国化,更高品质、价位更合理的时装。艾格相关负责人也称，2009年，他们会继续加强旗下内衣以及男装品牌，以更加明确的定位深入细分市场。
事实证明，过度本土化会使得一些具有国际背景的品牌贬值，高高在上又意味着小众市场。在当今逐渐国际化的中国，市场的风向变化会非常迅速。
因此，国际品牌在进入中国这个看似前景无限的市场时，如何拿捏消费者心理，如何保留自己的国际品牌形象，都需要细致市场调研，权衡得失，毕竟，鱼与熊掌难以兼得。
受到7月1日起国家再次上调家具出口退税率（由13%调高至15%）的刺激，加上国际市场需求有所复苏，上月广东家具出口明显回暖。不过海关同时发出警示，最近欧美两大“绿色指令”很可能使出现复苏迹象的广东家具出口再度面临压力。
欧美各自筑起“绿色壁垒”
据悉，近日美国公布了《建议法案———中国木制工艺品输美检疫要求》，明确提出中国输美的所有木制品，都必须经熏蒸或热处理、出具植物检疫证书、贴可溯源标识等。该法案很可能于近期实施，这将对中国输美木制品贸易造成很大影响。专家指出，该措施不仅涵盖了木制工艺品，还包括了竹木类限制产品，而目前美国仍然是广东家具最大的出口市场，该法案对广东输美木制家具将带来直接冲击。
来自欧盟的不利消息则是自5月1日起欧盟实施的“DMF指令”。该指令禁止含有富马酸二甲酯的产品进入欧盟市场流通和使用。化学品“富马酸二甲酯”主要用于防潮防霉，往往应用于鞋类、皮革家具以及家纺的防潮袋，因此欧盟“DMF指令”除了主要影响鞋类出口之外，皮沙发等皮革家具也是受冲击的“重灾区”。记者从广东检验检疫局获悉，其实早在去年12月开始，欧洲已经有部分国家对含富马酸二甲酯的皮革沙发实施召回和限制进口措施，而“DMF指令”实施两个多月，已经有不少广东企业受到影响，甚至有企业出口货物因不符合新规而被退货要求重做。
若要出口复苏必须提高质量
欧美针对家具的这两大环保法案，其出台和实施正处在广东家具出口争取复苏的关键时刻。去年金融海啸跌入深谷之后，今年3月份广东家具出口反弹至8.3亿美元，随后却又连续3个月环比下滑，至6月份单月降至7亿美元。到了7月份，广东出口家具显露出复苏迹象，当月出口8.1亿美元，同比虽然还下降8.8%，但环比却大幅增长16.5%。海关提醒出口企业，出口回暖过程中更应该密切关注国际绿色壁垒，及早调整生产以免遭遇损失。
据悉，最近一年来，欧美针对家具的技术性壁垒越来越多，除了上述两大指令外，美国《消费品安全修正法案》对儿童家具大幅度提高了包括油漆重金属含量在内的安全要求；美国加州对木制品及家具实施更严厉的甲醛限量新要求，美国野生动植物保护法令《莱西法（修正案）》要求进口商申报货物中每种植物成分的拉丁学名、进口货值、数量、采伐或收获国名等。来自广东检验检疫局的数据显示，去年经该局检验出口的木制品和木家具共检出不合格66批，货值134万美元，总体质量仍有待提高。