家具设计新理念取半舍满 中国风席卷全球

　　据了解，目前我国的家具企业已发展到5万多家，从业人员达500多万人。全国家具工业总产值2006年达到4300亿元，总生产规模已成为世界家具生产大国。综观我国家具企业，虽然数量很大，但绝大多数为中小型企业，规模以上企业所占比重较低。而且大多数家具品牌限于在本地或周边区域市场销售，近两年家具企业品牌的呼声弥漫，品牌意识日强，对于大多数区域家具品牌来说，怎么进行品牌的建设，许多家具企业正在探索。

　　区域家具企业大多数面临一个困境：资源紧缺。每年几千万的销售额，如果想在短时间内通过有效的传播建立品牌知名度显然不可能。即使有的区域家具品牌通过短时间的广告投放产生了较高的品牌知名度，但长期来看，对于品牌忠诚度和美誉度的建立并没有太多帮助，这样的品牌，生命力也是比较脆弱的。

　　实际上许多区域品牌几乎没有投放过高空广告，但在区域市场却能够占据重要的市场地位，这些品牌依靠的主要是口碑传播。家具产品的使用效果是直接可见的，一个小区里的邻居，互相造访的亲戚朋友，都会在有意无意间成为品牌的潜在客户，而且口碑传播带来的对于品牌忠诚度和美誉度等高级品牌资产的建立，具有不容忽视的意义。

　　随着家具市场竞争的日益激烈，任何一个区域市场，都呈现全国市场竞争的特征：全国大品牌无孔不入、周边家具品牌的强力渗透、区域不断涌出的中小品牌……消费者的选择越来越多，口碑传播的效果也大打折扣，消费者即使事先有目标来选购家具，但走进家具卖场，难免会被其他的品牌所吸引。家具卖场的展示，已成为吸引消费者眼球的关键环节。

　　因此，区域品牌要想在低成本下塑造强势品牌，关键是做好三件事情：

　　一是要在卖场终端展示中传递品牌核心价值。

　　品牌的定位和核心价值是一个品牌最关键的要素，任何一个品牌的建立，首先要做的事情决不是考虑怎么去传播，而要考虑品牌的定位和价值是什么，也就是要考虑“你是谁？”、“做什么？”的问题。家具卖场其实就是一个立体的广告平台，这里传播什么内容，将直接影响到消费者的心理感觉。

　　对于区域品牌，企业一般比较了解本区域市场环境特点、目标消费群体的消费习惯和消费心理，以及主要竞争对手的情况，或者通过全面科学的调研得到比较准确的分析，因此，在此基础上，能够明确品牌的定位，提炼出适合本区域特点、优于竞争品牌的差异化特征、容易被消费者感知并且能够触动消费者内心世界的品牌核心价值，用一句高度凝练的话准确地表达品牌的定位和核心价值。这些内容确定后，可以通过品牌主题形象设计、POP展示、宣传文案等传播这些内容，并高度提炼产品的卖点同时进行传播，营造品牌浓厚的文化氛围，另外在导购员的说词中除了对产品功能和卖点的阐述外，也要尽量体现品牌的价值和内涵。

　　家具卖场的设计也是关键的因素，空间布局、色彩搭配、饰品配置等都要和品牌体现的个性和价值内涵相吻合。

　　品牌的生命力来自品牌的核心价值和品牌识别在消费者心智中的占位，家具卖场的每一个细节都要尽量体现出品牌的个性和内涵，给消费者明显的心理暗示。  

　　二是要在服务中体现品牌的内涵和价值。

　　几年来，家电行业开始引发的服务竞争已经蔓延到各个领域，消费者对于家具品牌的服务意识也逐渐提高，家具品牌也纷纷推出了细致的服务承诺。相比而言，在区域市场深耕细作的本地企业对消费者需求的了解和满足能力有着先天的优势，因此，区域品牌抓住这个优势，通过和消费者细致的沟通和卓越的服务，从心底里打动顾客，是塑造品牌形象、扩大口碑传播的有效途径。

　　家具品牌的服务一般体现在两个方面：一是对于新顾客的服务，比如家具购买前的设计、免费的咨询和培训，对于家具功能的现场演示、礼貌周到的接待、安全送货上门、安装等；另外还有对老客户的服务，老客户是品牌口碑传播的重要资源，对老客户的档案建立、定期回访、搬家服务、家具保养等，或者通过老客户积分卡、会员俱乐部等形式建立老客户对于品牌的忠诚度和美誉度，以此提升品牌的口碑传播力，制造再次购买品牌转换的成本。

　　三是做好渠道的管理，提升渠道的品牌意识，让家具代理商从卖产品上升到卖品牌

　　家具的销售方式主要是自营店加代理商模式，因此，家具品牌在市场上的表现很多是由代理商的品牌意识决定的，如果代理商缺乏品牌意识，从卖场形象、服务中不能很好地传递品牌的内涵和价值，再好的品牌理想也难以实现。

　　因此，区域家具品牌要发挥区域优势，通过代理商、经销商恳谈会、纪念会、内部资料的发放，以及企业高层领导的市场走访等多种形式，对代理商进行沟通和教育，确保通路成员意识到做品牌是企业和通路成员以及消费者之间多赢的策略，而不是以简单的卖家具产品来做市场，如果不树立品牌的影响力，单纯卖产品是很难保持利润和久远的。

　　上下同欲者胜。为保证渠道成员对品牌的正确理解，企业还要制定规范的品牌管理手册并进行有效的培训，使渠道成员在执行品牌策略的过程中更有针对性，并协助渠道成员解决在品牌管理方面出现的问题。同时，制定相应的奖励和惩罚措施引导渠道成员的行动符合品牌战略的要求。　

　　品牌是活在消费者心中的，家具区域品牌发挥先天优势，在卖场做好品牌形象，在消费者身边做好品牌服务，让点点滴滴的细节在消费者心中发挥潜移默化、润物无声的作用，这样的品牌根系是最牢固的，它的成长也是最坚实的。

    解说：相城区元和街道位于苏州古城区北，是名副其实的苏州北大门，2500年的文明史，使这里留下了不少范蠡、孙武、苏秦、顾恺之、等历史文化名人的遗迹和传说故事。现如今这里也是苏州最具活力城区之一。

    江苏蠡口国际家具城是相城区元和街道兴建的省级家具专业市场，由于毗邻京沪铁路、312国道、沪宁高速公路、苏嘉杭高速公路、京杭大运河等交通命脉，其辐射影响力也日渐变强，连年来创造了无数个让人兴奋的奇迹。

采访：苏学庆 苏州市相城区元和街道办事处主任兼蠡口国际家具城管委会主任

    解说：有人曾这样描述江苏蠡口国际家具城的经营规模，如果驾车以60公里的时速绕市场一周，需要20分钟才能把这50几个市场看一遍。而就在20年前，蠡口还不过是苏州一个非常普通的乡镇，这里没有一个专业的家具市场。

采访：王根元 原蠡口金属家具厂厂长

    解说：1992年1月28日，蠡口家具城正式开业，尽管4个展销厅的总投资额只有300万元，营业面积只有1500平方米，但这个规范的市场还是给了顾客和商家极大的信心，除了本地生产的沙发、家具外，还吸引来了浙江、福建、广东的家具供货商驻场销售。一旦市场形成了规模，连锁效应就开始显现，来的顾客越多，商家对这里也就越有信心。

采访：王根元 原蠡口金属家具厂厂长

    从1993年至1997年，以蠡口家具城为中心的万里路和广登路上先后有多家家具市场开业，家具营业场所在这里连成了片，而蠡口也开始成为家具行业的集散地，并且逐步对苏州以外的周边地区产生影响。

    随着大市场的形成一定的规模，市场格局分散、产品质量不一、生产基础薄弱、营业场所简陋等问题也随之显现出来。针对现状，当时的蠡口镇党委提出由镇政府牵线搭桥、企业业主唱戏、总公司加强管理的商业思路，着手组建“江苏蠡口国际家具城”。

采访：周天平 原蠡口镇镇长兼管委会主任

    解说：从大众化商品的经营开始向品牌化经营转型是蠡口国际家具城成立后的一项重要目标，这既是经营理念的提升，也是市场发展的必然趋势。为了吸引更多知名品牌的进入，家具城提出了国字号以上品牌进场降低租赁费20%，省级知名品牌进场降低租赁费10%的优惠措施，并且还举办了名优家具博览会，积极吸引国外精品加盟。

采访：杨亚中  苏州亚博家艺有限公司董事长

    解说：优良的环境和优惠的措施，引来了100多个国内外知名品牌入驻，尽管这些名牌产品在整个市场的数千种家具中所占比例不大，营业面积也只占整个家具城的20%，但名牌产品的带动效应却非常明显，除了整体销售额迅速上升，名牌产品的优良品质和销售服务也对其他品牌家具改善品质和销售产生了积极影响。2000年，江苏蠡口国际家具城的销售额已经突破35亿，市场规模也迅速扩大到占地700亩，营业仓储面积80万平方米。而围绕着家具城，家具的相关产业也开始在蠡口聚集起来。

采访：胡卫东  江苏斯可馨家具股份有限公司总裁（谈本地化生产之于企业发展的意义）

    解说：经过多年的发展，江苏蠡口国际家具城不再只是针对终端消费者的卖场，如今，商城有60%是来自大宗批发业务。业已建成的物流园，使家具仓储、运输、质检、金融、通信全部都整合在一个平台上。家具市场的功能只是产品展示和交易，这之后的所有程序都由物流园代替商家完成，顾客在家具市场看中商品后，只需办理成交手续，家具便会保质保量运抵指定地点，让买家享受到一站式服务。

    解说：优越的投资环境、优惠的政策支持、优良的服务措施，这些都吸引着越来越多的投资者和家具客商来到这里投资兴业，越来越多的高校在这里开设科研教学点。江苏蠡口国际家具城的建设者和管理者们把眼光一齐投向了未来，那就是打造并完善“中国东部家具商贸之都”的品牌，让更多的采购商能够在“人间天堂”享受到家具采购的乐趣。