从区域品牌到全国品牌

    “不想成为将军的士兵不是好士兵”，企业也是如此，不想成为领军品牌的企业不是好企业。虽然每个企业都想把营销红旗插遍全国，但并不是每个地方品牌都有机会成长为全国品牌的。从区域品牌到全国品牌，这是一个关键的转折。转型成功了，品牌即跃升到新的平台，销售量也激增数倍；但操作稍有不慎也会跌落下来，赔了夫人又折兵，严重者甚至一败涂地，连原有的老本也输掉。对于那些急求扩张、渴望成长的区域性地板企业来说，如何理性地分析“走出去”的机遇与风险，把握品牌提升的关键环节，实现从地方品牌到全国品牌的成功转型是跳出发展瓶颈的关键。

　　地板区域品牌的另一种“围城”现象

　　地板行业品牌集中度在提高，强势品牌越来越起到主导优势，这是不争的事实，但市场基本格局并没有发生改变：在种类繁多、产品数量浩繁的地板行业中，90%以上仍是中小企业，区域性小品牌众多，全国性品牌少。 

　　中国地板的产业集群化，使得地板的区域性品牌格局异常清晰。江苏横林集中了全国大部分的强化地板品牌，浙江南浔拥有大批实木地板企业，浙江安吉则是竹地板品牌的摇篮。福克斯研究发现，地板产业集群的优势，更多地体现在企业数量和整体规模上，在品牌竞争力方面却不存在明显优势。

　　以浙江南浔为例，南浔区域内集聚实木地板企业319家，木地板年产量近6000万平方米，年产值达到75亿元，占全国木地板总产量的66%。与“辉煌数字”形成鲜明对照的是，平均每家企业木地板产量规模仅为10多万平方。在300多家企业中，除了久盛、世友等几个强势地板品牌外，其余都是缺乏竞争力的区域性中小品牌。

　　再以上海为例，据统计上海现有地板企业130多家，80%以生产实木地板为主，2007年产销量6550万平方米。由于上海消费水平高，人口规模大，且绝大部分居民只钟情于实木地板，所以实木地板在上海的需求量很大。这为上海实木地板企业提供了优越的生存空间。然而，与长三角龙头的大上海巨大的影响力极不相称的事实是：在上海百多家地板企业中，仅有10%的地板品牌是真正“走出去”的，而更多的上海地板企业，守着家门口的这块肥肉，安于在区域市场里“精耕细作”；而许多“外地”地板品牌也很难进入上海这个“围城”。

　　有些地板企业安于做区域品牌，更多的地方品牌则想摆脱混战，提升档次，做强做大做品牌，但苦于无方。他们像是被囚在笼中的雄狮，空有满腔的宏伟抱负，不知怎样才能把市场做到全国，把品牌做到全国。

　　区域性品牌是留守还是蜕变？

　　有专业人士统计，从00年到07年，排名前十的地板龙头企业，总体市场占有率从不到10%提高到了30%，强势品牌在不断占夺市场份额，这是不是意味着区域性品牌就将失去市场空间？

　　要回答以上这个问题，首先要分析地板的消费属性。消费品有快速消费品和耐用消费品之分，快速消费品需常年重复、频繁购买，渠道是密集分销，广布终端，便以消费者随时随地购买；地板属于耐用消费品，单笔购买金额大，购买频率极低，几年甚至几十年才消费一次，购买渠道相对单一。这就是为什么一家地方啤酒企业，可以在几个市域的狭小范围，将销售额做到好4、5个亿；对地板企业来说，要想实现同样的销售额，单是几个地级市，甚至多个省域市场都比较难做到这个数。

    　消费决定渠道，渠道决定规模。在一个区域市场，可供地板品牌进驻的建材市场、建材超市总是十分有限，中心城市可能有多十来个点，市县级城市也就最多三五个点。假如省域范围内可设的专卖店上限是200家，以每家100万元/年的销售额计算，按此计算，在理想状态下，一个区域品牌假如精耕细作，每年只能在一个省域市场做到2亿元的极限规模。

　　福克斯分析认为，区域性品牌是品牌发展必然经历的阶段，区域品牌具有本土营销的优势，同时也面临诸多的挑战与风险。

　　从优势方面来说：

　　1、区域品牌具有地缘优势，本地企业更熟悉本地市场。比如市场有多少潜力，竞争激烈程度如何，消费者对地板消费喜好，本地企业都能了然于胸，做出正确的营销反映和决断。

　　2、当地企业当地人，企业的信息和形象，自然获得本地媒体更多的关注，容易形成口碑传播，信息传播直接，广告成本大大降低。

　　3、区域渠道的开发与管理具有明显优势，而企业一旦脱离本地区域，进入新的陌生市场，招商工作和经销商的关系维护就变得十分困难。

　　4、区域品牌或多或少地受到当地官方保护和关照，这个优势如果在外地就不复存在。

　　从挑战与风险分析：

　　1、市场空间瓶颈问题：不同行业企业，对目标市场范围大小的选定也不尽相同。一般而言其规律是：快速消费品 ＜ 耐用消费品 ＜ 奢侈品。地板作为耐用消费品，企业要实现上亿规模的销售额，通常需要达到省域或以上范围的目标市场作匹配。那些只拿着省、市级著名商标的地板企业和区域性品牌，面临的发展瓶颈是必然的。

　　2、品牌档次无法高启：假如是区域性的品牌，品牌是很难达到“中高端”的定位，产品价格和溢价幅度难以实现高启。因为在消费者思维定势中，地方性品牌，就是理当更实惠、理当更便宜的，即便企业的产品品质不错，技术含量也不低，也很难将整体价格卖到与全国知名品牌的档次上。所以，许多区域品牌，永远也难以摆脱低价竞争的宿命。

　　 3、竞争者的争夺蚕食：作为区域地板品牌，要面临双向的更为严酷的竞争。一方面，由于是低价竞争，企业要面对本地中小品牌的明争暗斗，另一方面，强势地板品牌的市场扩张，不断抢夺顾客，蚕食市场份额，使区域品牌难守家门口的市场。据笔者观察，圣象、大自然等一线地板品牌，已经完成全国一、二线城市的网络布局，未来将加强对县、市级城市的渗透扩张。在这种形势下，中小区域性品牌未来面临的挑战则更加严峻。

　　区域品牌全国扩张的5大突破

　　近几年来，浙江久盛、世友、江苏肯地亚等新兴品牌快速崛起，成功实现向全国品牌转型，他们的成功都给区域性中小品牌以良好的启示。武汉的标王地板，采取本地市场直营的经营模式，以稳健的发展步骤，荣膺全国最具发展潜力的地方建材品牌的荣誉，同样值得称道。

　　根据福克斯多年为地板企业咨询服务的经验：从区域品牌到全国品牌，不仅只是市场范围上的扩张，更要企业实现管理、品牌、人才、经营水平上的突破和提升。管理突破、人才突破、资金突破、营销突破、传播突破，一个都不能少。木桶原理告诉我们，只要其中一个地方出现“短板”，要做全国市场梦的企业必将无法躲过失败的命运。

　　一、管理突破是关键：

　　管理突破是国内中小地板企业的难点，因为绝大部分民营企业，都是从发展初期就眼睛只盯着市场，很少看到管理提升对企业长远可持续发展的重要性。管理水平起点比较低，企业在标准化、制度化方面存在许多欠缺，许多管理问题积重难返是绝大部分中小地板企业的痛。从区域品牌到全国品牌，管理突破是关键。

　　福克斯辅佐企业提升管理的经验证明：管理不仅可以出效益，而且可以帮助企业大大提升效益。只要企业领导真正重视管理提升，在内部管理上下功夫，建立起以营销为中心的高效规范的运作流程和服务流程，市场和消费者会对企业投以最大的回报。因为一个管理规范，运作高效的企业，也是把消费者真正放在首位的品牌企业。

　　二、人才突破是基础：

　　对所有中小地板企业来说，人才是最现实、也是最头疼的“瓶颈”。区域品牌，由于市场范围小、经销商数量有限，企业无需匹配一支训练有素的营销团队，营销工作也没有片区的划分。企业没有营销总监；营销工作老板自己抓；三五个营销员就是一整个营销部，这些现象在中小地板企业十分普遍。然而，要实现从区域品牌走向全国品牌，企业在“人才突破”方面必须抓好两个关键点：

　　1、物色和培养具有较高综合素质和能力水平的营销总监

　　福克斯认为，一个优秀的营销总监，需要具备良好的沟通协调能力、团队管理能力，市场战略与规划能力；在地板行业，更多的企业营销总监，是从地板营销员、区域经理一步步走来的。他们的优势在于对市场和渠道了如指掌，却缺少对全国市场整体的市场战略与规划能力。他们可能对具体性的问题，能正确面对，快速解决；在宏观和整体性的把控上，则缺少经验，难以运筹帷幄。因此，物色和培养有较高综合素质和能力的营销总监是大部分中小地板企业的当务之急。根据福克斯人力资源管理咨询的经验，光靠简单的“挖人”是不能有效解决企业的人才瓶颈的。

    2、最大限度地发挥好区域经理的工作主动性

　　对全国市场来说，区域市场是根本，区域好，则全国好；区域强，则全国强。假如每个区域经理都能发挥能动性，精心耕耘自己的“责任田”，自然能实现营销的整体收获。对企业来说，首先，应当给区域经理提供明确的职责和利益方案。其次，要加强区域经理的培训和能力提升。对于许多中小地板企业而言，当务之急是给与区域经理更多的培训和提升的机会，制定一整套切实可行的选、育、用、留、激的人力资源管理体系，把人才培养和团队执行力的提升作为营销工作的重点工作来抓，真正实现“人才出效益”。

　　三、资金突破是血脉：

　　多少钱，决定做多大的事。做全国品牌，先问问自己资金实力是否能够匹配，资金链是否能够跟得上。企业要做全国市场，往往需要更高的广告成本，更多的营销费用，更贵的人才薪酬，更大的原料基地和技术设备投资，这些都需要企业做好心理准备的。在强势地板企业行列中，通过有效融资或强势合作伙伴的联姻，快速实现全国扩张的案例有很多。比如，2004年，创办才不到4年的世友通过与美国地板巨头庄森(Johnson)木地板公司合资，不仅获得技术上的支持，还建立起强大的原材料海外采购系统，为世友的全国市场扩张奠定基础；2006年上半年，安信先后获得海外5000多万美元资金后，下半年马上就在全国设立6家分公司或办事处，以全面实施全国布局战略。

　　四、营销突破是核心：

　　对区域性品牌来说，市场就在眼前，区域相对单一，简单的营销手段，落后的营销理念，可能也会在当地市场上奏效，企业也无需树立差异化的营销理念。而一旦拓展到全国市场，区域之间，经销商之间，消费者之间，都存在巨大的差异性。市场、渠道、终端，各种要素都将变得更为复杂，假如没有准确的定位，没有核心竞争优势，没有系统的和富有创新的营销推广思路，没有差异化的营销手段，企业将无法面对知名品牌的强大竞争，很容易在走向全国市场的征途中沉戟沙场。因此，要实现从区域品牌向全国品牌的突破，企业必须进行系统的品牌定位和营销规划，这才是营销突破的重要保证。

　　五、传播突破是重点：

　　所谓传播突破，简单地说就是企业在广告传播上，花多少钱，怎么花钱的问题。一个合理、实效的整合传播计划，不仅能为企业节约不必要的费用开支，而且能以同等费用创造最佳的传播效果。目前，不仅是中小企业，甚至一些规模性的地板企业，在这方面显然做得还是很不够。比如，有些企业至今都没有年度的广告费用预算和传播计划，往往是看一时需要老总拍板就投；一些企业仍热衷于炒作代言明星，把宝贵的广告费花在了提高某个明星的知名度上，而不是提高企业品牌上，这种缺乏策略规划，缺乏系统思考的投入，对企业其实是无谓的“放血”，根本不可能有效提高品牌或者影响力，实在令人痛心。我们常常看到这样的企业，在这种广告上可以一掷千金，在科学策划或者请外脑咨询上却吝啬过头。福克斯认为：低成本照样可以帮助企业实现品牌提升，打造具有全国影响力的知名品牌，关键在于如何科学系统地规划与运作。不同的地板品牌，在不同的发展阶段，在不同的目标市场，广告传播的策略都是不同的，这其中，关键是系统的策划和务实地运作。

　　从区域品牌到全国品牌，在这跨越发展的过程中，企业必然要经历一定的风险和挑战。其实，每一个企业都是独特的，所要应对的问题也是千差万别，关键是要找到突破全国市场的有效方法，加强企业自身的修炼与突破，也许就能在全国市场站稳脚跟。