做营销：别那样 要这样

    促销是营销中重要的手段，经常成为企业“攻城略地”的有力武器。可是有许多营销人仅仅把促销当成提升销量的手段，往往采取简单的“降价卖赠”来妄图“一促即销”，可结果却往往是“雷声大雨点小”。 
　　那么怎么才能使促销真正实现促进销售，这就需要方法和技巧了。笔者根据自身的经验总结出促销四法，希望对企业的促销行为提供一些有用的提示。
　　（注：促销分为消费者促销和渠道促销，本文所讲的促销均是消费者促销。）
　　准——促销定位准确到位
　　首先，我们要明白到底什么是促销？本人比较赞赏的以下的定义：促销就是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，促进消费者的购买行为。
　　这里提到的几个合适是比较重要的，这也是促销四法中的第一个重点：准。所谓准是指促销之前的策略定位要准确。包括对促销对象人群定位、促销宣传手段定位、促销主题定位、促销政策定位、促销力度定位、促销时间定位等。促销活动的定位准确就能让资源免遭浪费，使促销活动最大限度的撬动市场。
　　以促销时间定位为例，促销的时间选择是有学问的。
　　促销活动的延续时间：一般延续时间在1个月以上的促销活动称为长期促销活动，其目的是希望塑造产品的差异优势，增强顾客对品牌的向心力，以确保顾客长期购买。另一类是短期促销活动，通常是3—7天，其目的是希望在有限的时间内通过特定的主题活动来提高销售量（额），以达成预期的营业目标。长期性促销活动应持之以恒，从开始到结束应始终如一以树立稳定的良好形象；而短期性促销活动则不宜将时间拉得太长，否则会使顾客缺乏新鲜感而影响促销效果。
　　淡旺季因素：商品销售有淡、旺季之分，不同的产品的淡旺季也有所不同。比如减肥产品的旺季是夏季，在俄罗斯大概为4、5、6月份，其中要考虑人们出游度假因素。而骨病类产品的旺季则是秋冬季。如何在淡季做好促销工作是非常重要的。为使淡季不淡必须有创新的促销点子，不能一味地依靠特价来促销。如果不能激发消费者的需求动机，最便宜的东西也不一定卖出去。
　　购买力因素：一般而言，由于发薪、购买习惯等因素，月初的购买力比月底强；而周末、周日的购买力又比平日强，所以促销活动的实施也应与日期配合。
　　其他因素：其他因素指一些天气或时间等因素。天气会影响“人潮”，而人潮就是“钱潮”， 因此天气不好时，如何向顾客提供价格合理、鲜度良好的商品及舒适的购物环境（如伞套、伞架、外送服务、防滑垫、干爽的卖场等），也是促销计划中应考虑的因素。各种社会性的活动或事件，如重大政策法令出台、学校旅行、放假、考试、运动会、停电、停水、停媒气等，这些活动或事件最好能事前掌握，以利安排促销活动。
　　再来谈谈促销手段定位。
　　对目标人群定位准确就能使促销进行的有的放矢。因为市场发展的阶段不同，各个时期市场营销的目标也就不尽相同。如果产品处于刚上市阶段，这时候的市场主要任务是提高产品认知度，普及产品知识。那么这时候就不适合采取降价卖赠进行促销。而利用发放试用装，旧瓶换礼（用同类竞品的包装换取产品试用装），老产品搭赠联合促销等促销形式可能会取得一定的效果。
　正：促销流程正规有序 
　　“凡战者，以正合，以奇胜”——孙子兵法《势篇》
　　正合奇胜的意思是作战要由正规战术、阵法作为基础，而用奇兵来取胜。促销也是一样的道理。
　　促销要做到标准化、流程化、模块化，这样促销活动就可以有章可循。执行起来也就更加从容和到位。促销的流程应该包括：促销前策划阶段，促销前的准备阶段，促销中的执行监督阶段，促销后的评估延续阶段。较科学的方式是把促销的整个流程环节按照上述的四大阶段在进行细分。并把各部门的职责和相关的工作对接，建立部门负责制。每个部门针对在促销中所负的职责，对工作再进行流程化规范。
　　促销流程规范化要注意做到以下几点：
　　⑴ 大流程的规范化
　　也就是上文提到的促销的四个阶段的流程要规范。具体表现在各部门要明确在促销中扮演的角色。并且各部门的内部工作流程一定要细，最好是确定好各项工作的完成时间，保证促销活动按部就班。
　　⑵ 促销模块，即插即用
　　现代的电子设备都追求的是即插即用的功能，促销流程的规范化也应该向这方面学习。将各种促销方式按照各自的特点制作成流程化的模块，再根据市场情况有选择性的执行。
　　⑶ 没执行力，再好的流程也是空架子
　　促销流程不能纸上谈兵，要结合市场实际，确保流程的可操作性；同时促销流程一旦确定，就要坚决地贯彻执行，保证每个环节执行到位。
　　奇：促销主题出奇制胜
　　促销活动要有足够吸引力来鼓励消费者参与，要发展有新意的活动形式，同时有一个好的主题，主题是促销活动的灵魂及旗帜，要让消费者感到参与促销活动有趣味、好玩、有意义。如果仅仅是某些常规性的优惠及奖励，消费者不一定会有热情与兴趣参与。研究那些成功促销案例，共同的特点是主题突出、形式新颖活泼。只有这样，才能从众多的促销活动中脱颖而出，激发消费者的热忱。当前促销活动同质化很严重，要制造差异，来建立本品牌的个性，从众多产品与品牌中“跳出来”，发展好创意、好活动形式与有号召力的主题是唯一的办法。
　　好的促销主题要具备以下的特点：
　　⑴ 促销主题要与消费者利益相关
　　促销是针对消费者的，那么促销活动的主题一定要从消费者的角度出发，体现消费者的利益。如果在一句话的主题中不能明确表明消费者的利益，就可以再加一个副主题。比如，某商家在父亲节推出以“感恩父亲节”为主题的活动。那么这个主题和消费者利益不相关，可以加一个副主题；购物有礼。
　　⑵ 促销主题要易于传播
　　促销活动的信息要传播出去才能吸引人们来参加和关注。那么，促销主题作为重要的促销信息就不能是“大话，空话”。而且要琅琅上口，利于传播。另外，促销主题的宣传方式也可以做得独特一些，这样更有利于促销信息的宣传。
　　⑶ 促销主题要和品牌战略相结合
　　促销活动不是单纯为了提升销售额，还肩负着提升品牌形象的作用。如果促销活动不能让消费者产生正面的品牌联想，或者只记住了优惠活动没记住谁在搞促销。我们也不能说这是一次成功的促销，有时甚至会产生适得其反的效果。
新：促销手段新颖独特 
　　许多人一想到促销就会想“降价买赠”，“购物送礼”，“免费试用”。确实随着市场竞争的激烈，促销手段被模仿的程度越来越高。似乎促销手段就那么几种，来来回回就没有新意了。其实不然，如果能深入挖掘消费者的心理需求，还是能设计出新颖独特的促销手段的。
　　中国著名的保健品品牌——脑白金曾推出“脑白金里有金砖”的促销活动。在这个活动中，脑白金用金砖作为礼品，极大地吸引了消费者的眼球。同时，用金砖的价值提升了脑白金产品的价值。可以说是一个出色的促销活动的范例。
　　在中国内地与迪士尼曾联合推出一个大规模的可口可乐“金盖”促销活动，让其消费者有机会抽中免费去香港迪士尼旅游大奖。结果，可口可乐系列产品在中国市场的销量出现了双位数的增长，而伴随这种增长而来的也是可口可乐品牌形象的进一步强化，很自然的，人们能够从迪士利乐园感受到可口可乐品牌的“动感、激情与活力”。这种联合促销的手段也被证明是“双赢”的。
　　总之，促销作为4P理论（产品product， 价格price ， 地点place ， 促销promotion）中的重要的一个元素，做得好能够达到“名利双收”，做不好反而会“搬起石头砸了自己的脚”。所以，根据品牌和市场发展的形势，作出最适合的促销，才是最重要的。

    在完成了初步设计与深化设计后，要把设计的阶段性结果和完整成熟型创意表达出来，作为设计评判依据，送交有关方面审查；提供给生产的技术部门制造的依据；这就是三维立体效果图和比例模型制作。效果图和模型要求准确、真实、充分地反映未来家具新产品的造型、材质、肌理、色彩，并解决与造型，结构有关的制造工艺问题。 
　　一、三维立体效果图 
　　三维立体效果图是将家具的形象用空间投影透视的方法通过彩色立体形式表达出具有真实观感的产品形象，并在充分表达设计创意内涵的基础上，从结构、透视、材质、光影色彩等许多元素上加强表现力，以达到视觉上的立体真实效果。随着设计工具材料的发展和运用，特别是计算机辅助设计迅猛发展，三维立体效果图的表现技法和技能更加丰富多彩。用手工绘制的麦克笔技法，线描加淡彩技法色粉画法、水粉、水彩画法、喷绘画法都具有不同效果的表现力。用计算机三维设计软件绘制效果图，更是近年来普遍采用的方法。由于计算机三维造型设计软件效率更高、更逼真精确的三维建模渲染技术，特别是近年来专业设计软件的开发与升级，使计算机三维造型设计的软件功能越来越强大，（如3D STUDIO MAX、ALIAXS、PRO/E、CATLA）等为效果图设计提供了更现化的便利工具。虽然三维软件模型的生成速度比手工绘图并不见得有很大优势，但其高度的准确性和虚拟性及高速性是手工绘图不能比拟的。一旦数字模型建成，就便于设计反复修改，对形状、材料及颜色的推敲都十分便利，尤其是还可以生成高度真实性的虚拟漫游动画，演示设计方案，论证修改都很方便。所以，计算机三维立体效果图日益成为产品开发设计效果图的首选，成为新一代设计师的数字化设计工具。 
　　二、比例模型制作 
　　家具产品开发设计不同于其它设计，它是立体的物质实体性设计，单纯依靠平面的设计效果图检验不出实际造型产品的空间体量关系和材质肌理。模型制作是家具由设计向生产转化阶段的重要一环。最终产品的形象和品质感，尤其是家具造型中的微妙曲线，材质肌理的感觉必须辅以各种立体模型制作手法对平面设计方案进行检测和修改。 
　　在这方面，世界上很多家具设计大师的经典作品也证明了模型制作是家具产品开发中的重要表现手段。丹麦家具设计大师韦格纳是一位现代坐具艺术大师，在家具设计上对全人类有突出贡献。他成功的经验之一就是对家具材料、质感、结构和工艺上有深入的了解，且自己有精湛的动手技艺，他的所有椅子设计都有严格按比例制作的仿真材料实物模型。 
　　芬兰建筑与家具设计大师库卡波罗的Karoselli椅的设计创造，光制模阶段的设计实验就耗时1年，一开始是尝试按身体开头坐在一堆网络线里形成外形，然后固定在管状骨架中，用浸过石膏的麻布覆盖，不断进行修改，推敲人体工学最佳尺度，最后是玻璃钢涛造，以及皮革软垫饰面，钢制弹簧和橡胶阀将椅座和椅子底部连接，贴体舒适、转动自如。
 　　在中国现代家具取得极大成功的北京曲美家具公司的丹麦设计师汉斯也非常重视模型设计制作，他那具有曲线韵味的系列化现代家具都是经过比例模型的精心制作，对光景、空间、环境的设计评估再投入批量生产的。一个传奇故事更是精彩，曲美公司赵老板第一次购买的汉斯设计就是一个纸折的家具床模型。
 　　模型制作通常采用木材，黏土、石膏和塑料板材或块材以及金属、皮革、布艺等材料，使用仿真的材料和精细的加工手段，通常按照一定的比例（1∶10或1∶5）制作出尺寸精确，材质肌理逼真的模型。模型制作也是设计程序的一个重要环节，是进一步深化设计，推敲造型比例、确定结构细部、材质肌理与色彩搭配的设计手段。 
　　模型制作完成后可配以一定的仿真环境背景拍成照片或幻灯片，进一步为设计评估和设计展示所用，也利于编制设计报告书的模型章节，模型制作要通过设计评估的研讨与确定才能确定进一步转入制造工艺环节。 
　　三、家具制造工艺施工图的绘制 
　　在家具效果图和模型制作确定之后，整个设计进程便转入制造工艺环节。家具制造工艺图是家具新产品设计开发的最后工作程序，是新产品投入批量特产的基本工程技术文件和重要依据。家具工艺图必须按照国家制图标准（SG137－78家具制图标准）绘制包括总装配图、零部件图以及加工说明与要求、材料等方面的内容。 
　　装配图：将一件家具的所有零部件之间按照一定的组合方式装配在一起的家具结构装配图，或称总装图。 
 
总装图
　　部件图：家具各个部件和制造装配图，介于总装图与零件图之间的工艺图纸，简称部件图。 
 
部件图
　　零件图：家具零件所需的工艺图纸或工外购图纸，简称零件图。 
 
零件图
　　大样图：在家具制造中，有些结构复杂而不规则的特殊造型和结构，不规则曲线零部件的加工要求，需要绘制1∶1、1∶2、1∶5的分解大样尺寸图纸，简称大样图。 
 
大样图
　　家具制造工艺图纸也是整个设计文件的重要组成部分，尤其是需要掌握熟悉，了解具体的产生工艺、产品结构、材料，以及需要外购加工的零部件，由于家具的标准化、部件化程度越来越高，有许多零部件可采用市场通用的标准成品可进一步降低开发成本，便于批量生产。家具工艺图纸要严格按照工程技术革新文件进行档案管理，图号图纸编目要清晰，底图一定要归档留存，以便不断复制和检索。