在销售中，如何说服客户

    当前我国农业产业进入了新的历史发展时期。特别是农业产业化龙头企业的兴起，成为调整农村产业结构，推进农业产业化经营进程的主流，成为农业增效、农民增收的新途径。 农业产业化企业活跃在市场的前沿，具有灵活的经营机制，按照市场方式参与经济活动。虽然农业产业化企业近年发展迅速，但却突出存在着成长性差、市场规模小、品牌影响力弱等问题，严重制约了企业自身的发展。如何处理好这一系列问题，成为农业产业化企业能否快速发展所面临的新的挑战和要求。

　　农业产业化企业，需快速发展

　　这需要从两个方面来看，首先是国际环境，在WTO农业框架协议下，农产品贸易是一个开放的多边贸易体系，国外产品与国内产品享有同等国民待遇。外国农产品的涌入将打破原有的供求平衡体系。而目前国内不少地方的农业还是个弱质产业，生产技术水平较低，农业市场体系还远未完善。如果不抓紧提高农业产业化程度，国内农业将会面临极大的生存和竞争压力。    北京方圆品牌营销机构长期跟踪认为，从国内环境来看，由于农业产业化企业的进入门槛低，技术含量低，其发展速度就成了重要核心竞争力。农业产业化企业要以最快的速度找到核心优势，对接市场需求，打造品牌，树立消费者的品牌忠诚度，快速抢占市场份额。     市场经济的体制决定了这是个快鱼吃慢鱼的时代，优胜劣汰加速。农业企业能否迅速抓住商机，占领品类，形成产业链，快速在市场中站稳脚跟，产生规模效益，成为企业竞争成败的关键。

　　7大瓶颈，限制了企业的快速发展

　　北京方圆品牌营销机构研究发现，在产业化的过程中，大多数企业在实现产业化之后陷入了僵局，出现了反常现象：

　　①. 规模越大利润越低，有规模无利润；上亿的销售额，纯利润只有区区几十万，表面上挺风光，今天这个开会，明天那个考察，就是企业利润上不去，苦只有老板自己知道。

　　② 产品缺乏创新，一个产品卖了几十年还是同样的口味，企业的科研室形同虚设，总拿不出过硬的产品，好不容易有个技术突破，但产品上市后又无人问津，高调上市，低调退出。

　　③. 团队管理出现问题，人心散了，队伍难带了。在企业创业初期时，兄弟们捆成才打天下，公司业绩稍稍有点起色，内部开始出现小圈子，个人打着自己的小算盘，销售部埋怨生产部，生产部看不惯销售部，你不服他，他不服你。

　　④. 流动资金吃紧，公司的活钱都变成厂房、设备等“死钱”，不扩大生产不行，可扩大生产什么时间是个头啊。

　　⑤. 受发展区域限制，在当地算个品牌，但始终做不出去，明明以前是这样成功的，但现在怎么不灵验了，同样的卖点，消费者怎么不买单了。

　　⑥. 竞品扰乱，跟风严重。销售规模不大，但还有人假冒，一天到晚忙得团团转，一边自己建品牌，一边还要打假。

　　⑦. 渠道开始混乱，难以管理，经销商拿货竟是为了吸引消费者，借机推销竞品产品，又给企业提出难题，砍掉吧，一年也有不少销量，舍不得，不管则更为猖狂。等等，都是企业在产业化之后摆在面前的问题，解决了，则更上一层楼，否则，受困于其中。

　　正视问题，换个跑道

　　先看一个小案例：拍照的时候喊“一二三”大家一起“茄子”是再自然不过的事，问题就出在到“三”的时候总会有人坚持不住，上眼皮找下眼皮,又是闭目状。终于有位摄影师换了一个思路,效果大不一样。他请所有的人先都闭上眼睛,喊到“三”大家一齐睁眼。果然，一个闭眼的也没有,全都神采奕奕。     这就是逆向思维的效果。逆向思维首先要确定或设定一个可以达到的目标，然后从目标倒过来往回想，直至你现在所处的位置，弄清楚一路上要跨越哪些关口或障碍，以及各阶段的关键点， 形成计划和方案。逆向思维，就是为达到一定目标，从结果的角度来逆向思考，对于企业运作，则是站在市场的角度想问题，从中引导启发思维的方法。     另外，逆向思维，就要打破思维定势，打破已经在思想中牢固的条条框框，才能做到“无招胜有招”。     李明利本人认为，中国的市场已经处于转型期，进入了品牌制胜的时代，传统的营销经营思路已经走到了尽头，激烈的市场竞争下，企业用传统的发展、经营模式，已经满足不了市场发展的需要。企业必须“让思路换个跑道”，才能找到新的思维和模式。逆向思维，成为企业快速发展的一把金钥匙。

逆向思维，创快速发展的奇迹

　　根据北京方圆品牌营销机构的跟踪研究发现，这几年在中国市场上从无到有、从小到大，快速发展的品牌，无不是充分运用逆向思维的方法，取得市场快速发展。比如：蒙牛、金六福、王老吉、以及方圆的客户克明挂面等。

　　蒙牛创业，面对“一无工厂，二无奶源，三无市场”的窘境，跳出“先建工厂，后建市场”的窠臼，创造性地提出“先建市场，后建工厂”的战略。

　　1999年2月，蒙牛创业筹资300万元，却果断拿出100万元做广告，喊出“创内蒙古牛奶第二品牌”，在呼市一夜之间成为妇孺皆知的乳业品牌，随后以急风暴雨之势，席卷内蒙大地。1999年3月8日，第一本蒙牛CI手册完成。而到1999年4月13日，第一批蒙牛牌纯牛奶才问世，但和林生产基地却是刚刚破土动工。

　　2002年，蒙牛以1947.31%的成长速度，荣列中国成长企业“百强之冠”；2004年，蒙牛荣列中国乳业竞争力第一名。

　　蒙牛创业八年，销售额从零到162亿元，市场占有率第一的火箭式发展。创造了农业产业化企业快速发展的奇迹。

　　在蒙牛创业之处，牛根生董事长打破了传统的思维，没有按照每年30%、50%、100%的增长速度来为企业设定目标，他非常清楚，如果蒙牛不能炮出火箭火箭的速度，结果只有两个：被大企业挤垮或被别的企业收编。

　　如果按照传统的思维方式，不可能有蒙牛的现在，也不可能有中国乳业现在的辉煌盛世。

　　金六福如果运作是市场之前，自己建设酒窖、自己研究产品、自己盖厂房车间，我想再好的文化、再好的产品也很难达到现在的影响力，论酒窖金六福如何比得过“五粮液”、“水井坊”、“茅台”这些几百年的积淀，而“金六福”嫁接了“五粮液”的基地资源，解决后顾之忧，在市场上大展拳脚，成为中国白酒届最亮的黑马。

　　思路得当，成就快速发展

　　传统的企业发展步骤是产品——厂房——包装——市场——品牌，农业产业化企业要想快速发展，必须打破原来传统的运作框架，建立一套新体系，需要先建品牌，用品牌带动产业发展。  首先是企业品牌建设，品牌对于企业来讲，是最好的盈利工具。  在品牌时代，竞争是残酷的，很多发展缓慢的企业，大多是在发展过程中遇到品牌发展的瓶颈。实践证明，在发展初期，就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。  李明利本人认为，缺乏品牌的企业往往缺失长期的发展目标，只顾生意而不顾企业，没有品牌也没有消费者忠诚度，所以一个品牌乏力的企业，其生命力也不会旺盛。  世界著名广告大师史蒂芬.金曾说过：“产品是在工厂所生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。”  其次是市场建设，有需求，就一定能有产品满足。  市场是影响企业运转和效益的关键，企业的一切工作都是为开拓市场和适应市场。市场的发展是不以人们意志为转移的，了解市场、了解消费动态，是市场建设必然的前提因素；只要有市场，其他都容易，金六福没有工厂，靠五粮液的车间，成为近几年来成长最快的白酒品牌。光明牛奶进军成都，可以找大把的企业来贴牌。  再次，是项目的包装、产品生产、厂房设备、基地建设等要素。  这些并非不重要，而是要分清在一个阶段内哪些是主要矛盾，只有解决了主要矛盾，企业才能把有限的资源用在关键的位置，为农业产业化企业的快速发展提供必要的条件。  中国有近50%的厂房现在处在闲置状态，只要有一颗合作的心态，强强联合，逆向思维，以品牌为主导，满足市场，抓住主要矛盾，就一定能打破现有的瓶颈。

　　逆向思维，从创新的角度, 打破头脑中的束缚,新的创意就会自然而然的产生出来；从方法的角度说,走过弯路之后,才发现原先最不愿意走的路竟然会是最好的路；从思维的角度说,如果只有一个视角,那么很容易会误入歧途，换一个角度看待问题,有极大可能会看到从未见过的景象。 换一个思路，逆向思维,可能比原先的更简单更容易。

席卷全球的金融海啸余波未平，对实体经济的影响已经显现。根据国家发改委的数据，2008年上半年全国有约6.7万家中小企业倒闭，其中多为出口导向型制造企业。企业倒闭潮正在从珠三角向长三角、环渤海地区蔓延。随着金融危机向实体经济的蔓延，曾经充当“世界工厂”的中国制造业已经走到了十字路口。

　　在产业结构上来看，珠江三角洲是高外贸依存度地区，比如东莞经济的外贸依存度至少在70%，而广州番禺也高达60%多，欧美经济的景气与否，将直接影响这一地区的订单。预计明年整个出口形势将会更加严峻，企业界人士普遍对未来的出口前景感到担忧---明年还有没有得做？如果明年国际市场继续没有好转，这些企业应该如何过冬？

　　针对企业的困难，各当地政府纷纷出台一系列扶持措施，比如东莞拿出10亿元，为这些企业提供贷款方便。番禺更是为这些企业搭建内销的平台，用建大市场的方式为这些企业拉动内销。但企业转型关键还要靠自己，因为外因是条件，而内因才是决定性的因素。可以说，未来较长的一段时间内，摆在这些企业面前只有两条路：要么倒闭，要么必须在出口需求不振的情况下努力拓展国内市场。广州市番禺区经贸局主管工业的副局长冯锋不无忧虑地说：“许多出口加工企业只会加工，根本不懂营销，短时间内很难独自上阵打市场。创一个品牌谈何容易？搞不好，不仅打不开局面，还会把现在的家底全部赔进去。从OEM转向国内市场，这是一个很长的过程。”

　　即使是中国制造业面临产能严重过剩，国内有效需求严重不足，打开国内市场已经成为这些企业的唯一出路。在这里，我想从企业战略和市场营销的角度来谈谈这些企业应如何尽快地转变思路和策略，化危为机，真正使这些企业在极短的时间内迅速重新焕发生机。

　　第一、出口加工企业须重新审视自己的发展战略，为进入国内市场做充分的准备

　　什么叫做企业战略？其实就是企业的发展战略，是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业的发展目标。比如说，原先这些出口贴牌加工企业是严重依赖欧美外销订单，现在出口不行了，就要转变经营思路了。而转变经营思路首先就必须在战略思维上有一个清晰的认识，因为战略的宗旨就是运用能使公司能健康发展的方法，帮助公司选择和组织经营业务和方式。

　　战略可从两个层面来予以考虑，一是公司整体战略，包括成长性战略、稳定性战略、退出性战略。公司应该根据自己的资源和优势，采用适合自己发展的战略，既要避免裹足不前的情况，又要避免盲目发展；二是企业应该认真分析自己的战略经营单位，要选择市场增长率高和市场占有率也高的业务。

　　第二、企业须审视自己的经营环境

　　营销环境是影响营销能力的发展和维持成功交易的力量，它分为宏观的和微观的。

　　宏观环境分析有：1.人口；2.自然状况；3.经济环境；4.政治法律环境；5.科技与教育水平；6.人文与社会环境。

　　微观环境分析有：1.供应者；2.商业中介组织；3.顾客或用户；4.竞争者。

　　第三、企业须对自己进行SWOT分析

　　1、优势方面：主要是从组织架构、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些强项，可以与竞争品牌的弱项或强项相抗衡。许多企业在进行SWOT的实际分析时，对优势的判断主观性很强，往往缺乏足够的数据支持，这取决于一种实事求是的态度，而不是自我取悦。

2、弱势方面：主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些弱项，对弱项一般可以分析的较为清楚，但关键在于企业决策层是否能够真正下决心对弱项进行改造。

　　3、机会方面：主要是从行业环境的变化和竞争品牌的市场盲点中挖掘，机会分析的难点是企业往往很难将自己认为的机会转化为实实在在的竞争优势或者利益，很多时候这种分析只是在给自己鼓舞士气罢了，这时候对企业高层而言需要的是冷静的心态和客观的判断。

　　4、威胁方面：更多的是分析竞争品牌给自己造成的巨大压力，很多时候企业可以为自己面临的威胁举出一大堆事实，但真正有用的还是需要与竞争品牌在各个环节进行细致的对比，这样才能从威胁中发现竞争品牌的弱势，把握住改变局势的机会。

　　第四、企业须进行市场调查、竞争性分析和消费者行为分析

　　1、市场调查：公司在进入国内市场时，一定要进行市场调查。有了市场调查不一定行，但没有市场调查万万不行。同样地，我们也千万不要迷信市场调查，比如可口可乐公司，花了400万美元进行市场调查，然后生产出一种新可乐，结果消费者不买帐，造成可口可乐公司重大的经营失误，给百事可乐可乘之机。

　　2、竞争性分析：首先要确认谁是我们的竞争者，除了直接竞争者外，还包括间接竞争者；其次他们采取什么样的市场战略；再次，他们的市场目标是什么等等；

　　3、消费者行为分析：这一点非常重要，比如预计影响消费者行为的因素有哪些？购买决策过程是怎样的？为我们的市场策略提供决策依据。

　　第五、STP营销：现代战略营销的核心就是STP营销，它分为三个阶段：

　　1、市场细分：依据购买者对产品或营销要素的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为；

　　2、目标市场选择：选择公司将要进入的一个或多个细分市场；

　　3、市场定位：市场定位非常关键，因为定位一错，整个的营销行为肯定会出问题。市场定位其实就是公司设计自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。说穿了，其实就是差别化的营销策略。公司可根据具体情况，突出自己的优势，比如产品差别化、服务差别化、人员差别化、还是形象差别化。例如实现形象差别化的手段就是品牌和企业文化的推广。

　　第六、企业新产品开发及生命周期分析

　　1、什么是新产品？公司在进行市场定位以后，就要开发适合目标市场的新产品。新产品不一定就是新研制开发出来的产品，还包括原来改进的产品、甚至是旧产品进行重新定位。打个比方，辉瑞公司的产品“伟哥”已经开发出来了，公司把它定位于治疗心脑血管疾病治疗，可这时营销业绩不是很好。后来，公司发现该产品在治疗阳痿方面效果非常好，就对该产品进行重新定位，结果成为全球知名产品，销售非常好。“伟哥”其实是旧产品，由于定位不当，销售不好，这时进行重新定位，就可以定义为新产品了。我们出口加工企业的产品大多是旧产品，就应该对它进行精心的市场定位和营销策划。

2、产品生命周期分析：任何产品都要进入导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。我们要善于利用营销的手段将步入衰退期的产品重新焕发青春，或至少延迟它的衰退期。

　　第七、企业应确定自己应采取什么样的市场进入策略

　　1、无差异性市场策略：不管细分市场的差别，公司只提供一种产品在整个市场上销售，采用一种营销方案；

　　2、差异性市场策略：公司同时在几个细分市场上经营业务，并分别每一市场制订不同的营销计划；

　　3、集中性市场策略：集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。

　　第八、企业须制定市场营销目标

　　根据企业运营状况，由营销部门向高层管理者作出营销目标的提案，营销目标是一个广泛的概念，它包括回款目标、销售目标、应收款目标、库存目标、产品的市场占有率目标、一级客户目标、二级客户目标、终端客户目标等。第九、企业市场营销的具体行动方案

　　1、产品策略：产品是营销组合中第一个或者是最重要的因素。产品战略要求对产品组合、产品线、品牌、包装等做出协调一致的决策。比如出口加工企业必须对每个产品进行评估，内容包括销售额和利润预测、产品如何定位、产品品牌政策制订、产品包装决策等；

　　2、品牌策略：品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌的更新等内容。

　　这里要注意两点：一是品牌定位是建立在市场定位的基础上；二是大量的广告可能会带来品牌的知名度，但带来不了品牌的忠诚度和美誉度。品牌的忠诚度和美誉度靠的是顾客满意和企业形象。

　　3、价格策略：在第一次制定价格时，企业要考虑以下因素：（1）定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）选择定价方法；（5）选定最终价格。

　　4、渠道策略：公司应考虑采用什么样的渠道将产品转移到消费者手中。比如招商，公司是采用独家代理还是一般代理。在营销模式上，公司是采用直销模式还是采用多层次渠道模式等等。

　　5、促销策略：促销策略是制定整体营销沟通方案中非常重要的组成部分。它包括广告、销售促进、公关、人员推销、直销等各种手段。在制定促销预算时，有四种方法：量力而行法；销售百分比法；竞争对等法；目标任务法。而企业采用最多的是目标任务法。

　　6、广告策略：广告有三种：告知、说服和提醒。在新产品刚进入市场时，公司为了提高知名度，可以采取告知的方式。这时注意公司不要期望广告能拉动多少销售。而在产品进入成熟期时，提醒性广告就显的很重要了。从事消费品经营的公司过泛地应用形象广告，但对效果没有把握，因为这种广告不会带来立竿见影的销售效果。还有，如果缺少前期工作（市场营销调查和战略定位）和过分的后期工作（广告效果分析），会是企业花不少冤枉钱。广告预算建议采用目标任务法。

7、销售促进策略：广告提供了购买的理由，销售促进却提供了购买刺激。销售促进包括消费者促销工具如样品、优惠券、以旧换新、减价、惠顾奖励、免费试用、保证、示范、竞赛等；对中间商的销售促进工具有购买折扣、免费赠品、消费津贴、合作广告、广告和展示津贴、推销金、经销商销售竞赛等；而对销售队伍的销售工具有红利、竞赛、销售会等。

　　8、公关策略：公共关系是一个重要的市场营销工具，是公司为达到自己的目标而对公司能力有现实或潜在的兴趣与影响的任何群体。要理解公司的公关策略很简单，比如企业领导人同国家领导人合影、以新闻报道的形式来宣传公司、对灾区的捐助、对某某科研项目的赞助等等，并将这些活动长期影响社会公众。

　　第十、营销盈利分析

　　从营销额、营销成本、毛利、工资、租金、营业用品、功能性费用合计、纯利等进行分析，可分三个步骤：1、确定功能性费用，如推销、广告、包装、送货等；2、渠道销售需要的功能性费用；3、制定损益表。

　　另外还有效率分析，包括销售队伍效率、广告效率、销售促进效率等。

　　第十一、售前、售中、售后服务和顾客满意

　　1、售前、售中、售后服务：非常重要，比如800免费热线等；

　　2、顾客满意：这是维系老顾客的重要手段。要做到贴近顾客，服务顾客，感动顾客，让顾客满意，让顾客放心！

　　第十二、营销控制

　　营销控制是出口加工型企业在内销时必须要做到的，通常是市场营销计划、组织、执行的自然续展过程，包括四种控制：1、年度计划控制；2、盈利能力控制；3、效率控制；4、战略控制。

　　第十三、营销组织机构设置

　　1、组织框架：企业应该建立一个以顾客为导向的组织框架

　　2、人员配备：包括营销队伍目标、策略、结构、规模、报酬、管理（招聘、面试、挑选）、培训、指导、激励、评价、考核等等；

　　3、岗位设置：营销岗位设置原则是每个岗位是不是在整个营销组织中能够发挥最积极的作用；

　　4、工作流程：就是工作的标准化流程，包括营销经理、主管、营销小组长、营销代表，如每天几点钟开始给顾客打电话，什么时候进行拜访等；

　　5、制度建设：是营销管理的一项重要工具，如考勤制度、售后服务制度、电话礼仪制度、顾客以老带新制度等等；

　　6、企业内训：是营销差别化的一项重要内容，是实现公司和其他公司进行有利竞争的根本保证。内训项目有公司企业文化培训、制度培训、营销培训、产品培训等等。

　　最后，出口加工企业在进行营销转型的同时，除了考虑上述经营要素外，还应该注意以下几点：

1、企业战略营销计划应该是可操作可执行的，不能是花架子，看起来漂亮，实际上只是废纸几张；

　　2、企业战略营销计划由谁来制定呢？由各市场部牵头，各部门共同参与制订，最后由营销最高主管审定，供公司高层决策；

　　3、企业应随时审查自己的营销方案的执行情况，有哪些做到位，还有哪些要重新审视的；

　　4、是不是有了营销计划，一切都高枕无忧了呢？当然不是，各个部门还要根据营销计划，制订本部门的计划，比如人力资源部要制订人力资源计划、培训部门要制订培训计划、招商部要制订招商计划、财务部门要制订各种关于营销的财务模型、市场部要制订阶段性市场推广计划、广告计划和市场政策等；

　　5、企业在考虑经营的时候，千万不要迷信所谓的行业专家，因为行业专家只懂本行业的情况，就是不懂经营和营销；

　　6、不要以为自己以前是从事出口加工的，没有自己的品牌，所以营销起来会很困难。其实品牌定位和策划应该服从于市场定位和策划；

　　7、定价策略应该服从与市场定位策略，这一点企业在营销过程中要始终牢记；

　　8、因为有效的企业营销系统必定是以营销为中心，牵涉到人事、行政、财务、生产、研发、培训、销售、客服、招商、物流等诸多部门，这就必须有一个营销负责人来牵头，进行计划、组织、协调和控制，这也就是营销总监的重要性；

　　鉴于篇幅和时间有限，只能将一些关于营销的观点粗略地写出来。市场营销是一项系统工程，既不能畏之如虎，又不能马虎大意。最后有一句非常重要的话，就是市场营销其实就是将我们和竞争者相同的产品卖出不同的感觉来，手段就是差异化。上面说的就是实现差异化的方法和策略，包括产品、人员、形象和服务差异化，只有这样，就一定能够成功地实现出口向内销的华丽转身。