中国家具企业经营误区(一)

    目前，国内的家具企业仍以中小型为主，众多企业能够共存，说明了目前行业起点还比较低，机会依然很多。这正是一个企业成长壮大的好时机，如果企业经营者还只想着在这混乱时候浑水摸鱼，而没有长远规划，不抓紧时间完善企业内部管理。那么对你的企业来讲，家具行业的冬天可能真的是来临了。
    1、没有实行数学管理。中国的家具企业，大多实行语文管理，就是喜欢用形容词，感叹词，比如说：我们的市场还可以啊，团队还稳定啊。这些含糊辞令，对于企业的经营决策没有任何的实际指导意义。正常的企业管理应该是用数字说话的，比如：库存有多少？仓管应能很快地调出每种型号的库存量；这个月的销售额增长或降低了多少？开发了多少个新客户？营销部应能随时提供。如果企业管理者活在一个大概的感觉当中，就不能很正确的把握企业的现状和做出准确判断（要实行数字化管理，可以上管理软件来实现这个目标）。
    2、一相情愿地支持经销商。有个笑话，说一个老头在草原放羊，来了个西装革履的人来拉业务。那人说：“我能用卫星遥感技术测出你有多少只羊。但你要买我的产品，还给我一只羊作为报酬。”老头答应了。那人搬出一大堆东西，搞了两、三天，说：“OK！你的羊不多不少，刚好169只，给我一只，你还有168只。”来人抱起了一只羊，说这只就送给我吧。突然老头说：“我们再赌一把。我猜出你来自哪里，你能不能把羊还给我，我也不买你的高科技东西？”来人同意了。老头说：“你一定来自KHD公司。”西装人大吃一惊，追问原因。老头说：“地球人都知道KHD公司的特点。第一、我没请你，你就来了。第二，你告诉我的，我早就知道。第三，你不是干我们这一行的，因为你抱的是我的牧羊犬。”我们目前很多家具企业就是这种做法，没事派一个区域经理去经销商那里转一圈，又不能解决什么实际问题，或提不出对经销商的销售有什么帮助的建议，谈一些“羊不吃肉，虎不吃草”，路人皆知的常识。并且有些业务员还是入行不久，认识有限，甚至是错误的。
    3、极端的“拿来主义”思想。很多家具厂看到同行的一些做法有人气时，马上照搬过来，也不去思考各自风格的差异，操控能力的高低，该做法是否真正适合自己的企业或产品。这种近似于邯郸学步，不经分析，随意拿来就用的做法是很不明智的。
    4、对营销理论的理解不透导致经营方向不明了。例如： “薄利多销”非但不能塑造品牌，相反是在对品牌的严重伤害，直到最后品牌的消失。这个理论是没错。但要冷静地想清楚企业经营的整个过程，企业的起步阶段和发展初期，肯定需要足够的量来维持企业的运做和逐步形成规模。靠薄利多销完成原始积累，当量做到一个高度时，企业赚到钱了，完全可以开发一个中高端的品牌，此时，这个低端品牌死了又何防？
    5、以为质量好就是一切，忽视了整体包装。“包装”不仅指的是针对产品所做的保护性包装，而是指在与消费者接触的各类场合，把产品以各种途径进行展示的行为。它包括产品外包装的设计和终端卖场的各类形象物品。例如我们家具专卖店，它的店面形象、橱窗、产品陈列、导购员的服装、价格牌、POP等各个细节，都围绕着一个品牌概念。消费者从整体环境到细小环节，无处不在感受着品牌的文化影响力，从而留下一个正面的印象。这就是我们说的整体包装。从品牌视觉形象系统、品牌文化传播、商业环境的设计等系列行为，从而构成一个对品牌完整的塑造体系。只有好的“包装”，才能提升产品的附加值，从而获得商业利润。产品只有具备了视觉美感和文化品位，才能与消费者产生深层沟通，才能打动消费者的心灵。我曾经服务过的一家板式家具厂，质量细节处理得是比较完美的，但就是价格卖不起来，后来一比较，其根本原因就是专卖店的设计形象不够档次，后来重先找一家设计公司，换了店面形象，半年内，月平均销售额提高了36%。
    6、家具企业的风险防范意识不强。比如，火灾，去年底深圳宝安和佛山乐从都有家具厂发生火灾，损失很大；水灾，2005年5月，东莞寮步一家知名的大型儿童家具厂被突如其来的大雨所困，除了抢救及时的成品，大部分的板材和部分成品被淹，还好老板的风险意识强，买了保险，保险公司赔了70%，都有一两百万，上个月，广东大面积降雨，东莞塘厦城区的水深都过一米，很多家具厂这次都受灾严重；员工发生意外，今年5月，佛山西樵的一家家具厂的业务去汕头，发生车祸，两名业务经理死亡，一名重伤，还有人工荒，电荒、盗窃等对生产的影响，所有这些是无法预知的，但可以做好应对措施，将风险降到最低程度。
    7、认为消费者是无知的。家具材料的不环保，以劣充好。偷工减料，做工不在乎细节等。其实大众是最聪明的，也是最公正的。消费者是外行的观念要绝对抛掉，只有真心的尊重消费者，企业才经得起时间的检验，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
    8、领导闭门开会。目前家具企业的管理者通常都是几个高中层管理干部开会，然后将作出的决定公布下去，要求员工执行。的确大多数的工厂管理者都是具有多年的行业经验，但工厂的具体情况不是固定不变的。每台机器每时每刻都不一样。有谁比一线的员工更清楚该如何改进呢？所以应鼓励所有员工都参与到企业的合理化改进工作中来，这种做法也能调动员工的积极性，激发员工思考，为企业培养储备人才。
    9、家具企业的管理者不仅要关注竞争者的弱点，特别是营销部门，仅知道对手的短处还不够，还要善于学习对手的优点。我在安排销售员出差时，有个任务是，将拜访的家具商场里做得好的品牌，找一件干得比我们好的事。
    10、设备的先进当作竞争优势。许多家具企业经营者认为买了最新的机器设备（比如数控封边机，电子锯等），就比其他厂家更有竞争力了，实际上，竞争力是比较优势，最终是比“成本”和“销量”，因此先进的技术优势如果不能转化为成本优势，这些高新东西反而是公司的负资产，消耗着公司的利润。
   11、厂家的过度承诺。做家具经销多年的朋友都有遭遇过厂家失信的痛苦经历，尤其是在家具展上，一些厂家为了急切地打开销售渠道，推出了很多优惠的支持政策，让经销商为之心动，然而，一旦经销商交了意向金，很多承诺都打折扣，或因为客观条件完全不兑现，最终伤害了经销商的感情，这种做法无异于搬起石头砸自己的脚，自毁企业的名誉。
   12、营销方案华而不实。展会招商时，很多厂家会拿出富有蛊惑力的市场营销方案，但对于日益理性而现实的经销商而言，他们更多地关注方案的可行性以及实效性，只有制定出详细、易操作、易出效果的营销方案，才能真正打动经销商的“芳心”。
    13、酒不香，哪怕巷子浅，瞎吆喝也没用。重视广告推广是没错，可不注意产品本身，本末倒置就不对了。产品不好，花多少广告费，或者做多少营销工作都是浪费，一些家具企业只重视知名度，而忽视了美誉度。
    14、没有沉不了的船，没有垮不掉的企业。家具企业缺乏危机意识，或者说不正视市场的严峻现实，抱着侥幸的心理，不从企业内部下功夫，面对客户的反馈或抱怨不理不睬。我曾经服务过的一家企业，产品经常遭到经销商投诉，发货少件，色差，但生产部没有采取任何有效的措施去改进。老板也没下狠力，反正工厂目前有单做就行。不能居安思危，企业效益好时，工厂上下是一片歌舞升平，很多坏消息都被忽视了，或没有引起足够的重视，所谓一俊遮百丑，陶醉于现有的安逸，等市场危机扩大时，再才来找原因，想对策进行补救，然而销售额下滑了近35%，很多经销商又要重头来做工作。今年东莞大岭山很多外销型家具企业倒闭，表面上看是宏观原因导致的（人民币升值，退税下调，原材料上涨，人工上涨，新劳动法的颁布），其实是企业本身没有做好长远的规划，对相关经营风险没有去提前制定应对措施。我以前工作过的一家中型家具企业，靠做外单起家的，老板觉得光依赖几个大的国外客户，风险大，05年开始尝试做内销，目前在国内有20几家专卖店和一些散货客户，这样，抗风险能力得到了提高，同时将外单的好款式补充到内销产品系列中，不断的有新款推出，增强国内市场的竞争力。
    15、所有的错都是员工的错，领导没错。很多家具企业的宣传栏上都贴有某某做了不良品，罚款多少的通告，很少有处罚管理层的，好象管理者天生就是去找谁出了问题，然后罚他的。我曾经参加过一个总经理级别的培训，其实就是一个分组互动的辩论，首先是大家提出企业当中遇到的问题，然后通过辩论找出是谁该对这些问题负责，最后辩来辩去，得出的结论都是老板本人。例如一件品质事故，表面分析该由某一员工负责，那主管呢，该不该承担责任，将主管招进公司的人事经理是否有用人不当的过失，那你老板呢，将权利交给下面的经理后，就不对其工作进行评价检查，管理学是建议你放权，发挥管理者的主观能动性，可没叫你弃权，不监督啊。因此企业的任何问题，归根结底都是老板的问题。
    16、害怕竞争。竞争是商品经济下的必然产物，只要存在着市场，就必定存在竞争。也就是说，想竞争也得竞争，不想竞争也得竞争。面对竞争，很多家具企业是打心眼里不情愿，很怀恋以前的卖方市场时代，这种心态很难在市场竞争中取胜。应该把竞争看成是不断完善自己，把自己做大做强的机会，这才是正确的竞争观念。
    17、靠“祖传秘方”经营。很多家具企业的经营着抱着固有的成功经验不放，须不知经营的外在环境是变化的。固守着一个模式，一个观念，企业是做不长的；过去不等于未来。国外有一句名言：“台风来了，猪都会飞”，海尔的张瑞敏也说过，在改革开发初期，海尔能快速的发展，主要原因还是大环境好，在当时，海尔充其量也就是一只会飞的猪而已。现在台风停了，你的那些“成功经验”可能也不灵了。不能飞的时候，你要学会跑得快才行。经验主义最大的问题，就是没有动态的看待行业、市场、竞争、客户等商业变量，周围所有的事情都在发生改变，唯有不断改变自己，适应变化才能生存，觉不能拿以前的所谓“成功经验”，“成功模式”照搬照套在全新的市场。
    18、企业做广告不是辩论观念的正确，而是一种诱惑，是对消费者的引导。潜在客户不会斟酌你逻辑上的错误，他们只在乎感觉。平庸的广告创意是“信不信由你”，而成功的广告却能做到“不由你不信”。并且广告上的字数不要太多。实际上，图案能给人留下更直观，更易记的印象，没有哪个消费者那么有时间，去一字一句的读你的广告，因此在各种场合的广告上，少用文字，多在图案上下工夫；
    19、营销就是降价。须不知，这有损品牌的形象，特别是对高端品牌，不利于持续发展。即使是战略性的全面降价也只能暗降，通过其它的营销手段来实现。我现在服务的企业，别的家具厂打折时，我们的产品终端没有降一分钱，我们赠送相当价值的其他生活用品，既促销了产品，又在赠品上做了企业的宣传内容，一举两得，并且赠品种类多，立体化，从各种途径进入消费者的生活，很受消费者欢迎，在其他家具厂进入“淡季”时，我们的月销售额没有明显的波动。
    20、误用民主制度。很多家具企业在对一项新的政策或想法表决时，采用少数服从多数的方式，看似民主，其实很容易导致犯错误，企业经营毕竟不同于政治，不是考虑为多数人的利益着想，他是通过讨论的形式，将方方面面的有可能发生的问题都拿出来分析，并找到万一发生后的解决办法。因此这时候应充分重视的恰恰就是那些不同的意见，一定要彻底解除隐患后，才能做最后的决策。
家具行业微利时代的到来，并不是末日来临，只要我们勤于企业内部的完善，管理的改进，才是决定能够走多远的的最终力量，保持一个正确的心态，毕竟正面竞争，是所有家具企业都无法逃避的。市场已经发生了什么，并不重要，关键是我们要打算做什么去改善目前的处境。不要仅仅停留在事情的本身，而应该多去想办法，如何去解决？这才是经营之道。

(文章由网友 :螃蟹侠 提供)