家电厂商为何会迷失在流量陷阱中

   在任何一个新出现的领域，如果需要购买流量，即便当下很贵，也一定要先买，付出的成本肯定会比后来者低，因为流量只会越来越贵。

  ——周航

  上周借贝壳找房发布被窝家装的话题，聊了聊被窝家装的后台——中国最大的二手房交易平台——贝壳找房打着要重新定义新家装的概念正式进军家装市场。

  家装行业自从经历了15年互联网家装的大浪潮之后，鲜有人敢再提重新定义家装类的词眼，贝壳算一个！从房产市场进军家装市场，链家不是第一回，上周的文章也提到了早年链家跟万科联姻的互联网家装——万链。

  按理说做房产的来做家装，都是想通过高维打低维，但是降维打击很显然在家装行业并不奏效。

  今天我们来聊聊贝壳找房最大的竞争对手——安居客，同样是从房产市场进军家装市场，两者有何不同。

01

房产生死决

  话说2018年6月12日，一场名为“全行业真房源誓约大会”在北京召开。我爱我家、万科、龙湖，几乎国内房产界的诸侯，均云集于此。

  这是一场被外界解读为针对贝壳的行动，因为这一“全行业”的誓约仪式，唯独没有行业“老大”链家的身影，誓师行动更像是一场“站队结盟”。而攒局者，正是姚劲波。圈内人都心知肚明，这场局的围剿对象，正是链家左晖。

  随后，双方在朋友圈互呛。

  当日，北京市气象台于15时55分发布冰雹黄色预警。四分钟后，左晖发布朋友圈称：“此时的北京，乌云密布。有会解天象的吗？”随后，姚劲波留言回复左晖：“相由心生，我看到的是阳光明媚。”

  当日晚间，链家高级副总裁陶红兵也在朋友圈发文称，“下午这场赌咒发誓的大会恰遇雷雨天气，彩头有点不顺”。自此房产江湖便有了这场“天象之争”的传说。

  彼时，姚劲波在誓约仪式上喊出了“永不自营”、“专业服务全行业”的承诺，被视为与“既做平台，又做经纪业务”的链家贝壳找房“打擂”。

  一直以来，58同城始终坚持其信息中介的平台定位，58提供流量，与开发商、房产经纪公司合作。但由此带来的问题是，58无法掌控信息的真实性，且难以再线下服务上形成联动，这也是58房产的短板。而左晖借助资本的力量先后创办了链家、贝壳，直接打通了上游的房源信息和下游的服务端，并且喊出了真房源的口号，这是对58乃至整个房产经纪服务平台的一次宣战。

  这成了姚劲波攒局围剿左晖最直接的导火索。至此，58和链家，贝壳与安居客之间的角逐就没停过。

02

家装龙虎斗

  作为国内领先的生活服务平台，58同城、安居客致力于以技术、资源等全面赋能行业，在房产信息服务全链条上，为用户带来更多价值。

  由于装修行业互联网程度低，市场评价体系不完善，为了帮助用户高效解决装修难题，58同城、安居客装修业务在其中充当了重要的角色。

  58同城副总裁赵彤阳介绍，在服务商家筛选标准上，58同城、安居客严选品牌装修企业开展合作，目前起步阶段每个城市只和当地城市排名靠前的几十家的商家合作，这些商家在品牌美誉度、交付能力（回头客比例、业内口碑）、品牌运营意识方面都领先于市场，是当地市场上相对最靠谱的一批家装公司，可以为业主提供相对稳定的装修服务。

  同时，58同城、安居客提供专属“装修”频道展示，以优质流量提供曝光，促进成交率的进一步提升。截止目前，58同城装修频道携手上千个优质装修公司，上万个装修&建材门店，覆盖全国205个城市，为用户提供优质装修咨询服务，并且拥有近15万套线上全屋装修案例，近5万条装修短视频、上千个整装、半包装修、局部装修 等丰富套餐供用户选择。

  通过上图我们能看到贝壳找房和安居客都设了装修的一级栏目，贝壳找房的装修流量入口给了自营的被窝家装；安居客的装修频道则做成了平台类型，进去除了有家装公司有建材门店，还设立了品牌馆和必选公司，除了商家的展示位还上线了整装、局装等装修套餐产品可选，频道内还有丰富的装修内容可供用户浏览。

  据安居客的朋友透露，安居客的装修建材频道对标的就是大众点评的家装家居频道。

  从两家的业务逻辑来看似乎并无冲突，贝壳针对C端用户做自营家装，主打精工标准施工，安居客针对B端商家做平台，提供流量，赋能家装家居企业。但本质上都是从房产市场来做家装，进入一个新的市场，首先要解决用户心智的问题，就是如何让用户放心在自己的平台上装修这件事，不管是自己做还是介绍给合作的装修公司做。

  看起来两家企业都有不少房产交易的用户，但是房产跟装修一样都是超低频行业，贝壳和安居客都还只解决了用户买房的心智问题，想再解决装修心智显然并不简单，要知道58同城也有装修频道，这么多年一直没做起来。

  互联网平台目前比较主流的运营方式是高频打低频，为什么点评的家装能做起来，除了自身是本地化服务平台不说，美团点评主推的餐饮消费是高频行业，用户粘性比较强，基本少有阶段性用完即走的的人。像电商巨头淘宝、天猫、京东也都一直想从家居家装行业分到一杯羹，为此都做了多年的探索和尝试。

  房产交易平台就不一样了，基本完成房产交易就不会再用，所以如何通过运营手段在用户买房的这个周期内，即完成房产交易的心智又能培育用户在平台装修的心智，只能说看两家的运营水平高低了。

  培育完用户心智，核心还是在交付和口碑上，这方面显然贝壳更底气十足，敢于做直营装修，这大概也正是两家企业的基因不同所导致的商业决策。就像前面所说，58、安居客始终坚持其信息中介的平台定位，提供流量；链家、贝壳打通上下游自己做。目前针对两者不同的业务模式，在房产市场尚未决出胜负，眼下又双双进入家装市场，装修平台和自营装修最终谁能笑傲江湖，你我拭目以待。

  显然，贝壳的家装业务装修公司是参与不进去了，设计机构倒是可以尝试合作。安居客的平台目前也是邀约制，只限头部装企。如果还没进去的，建议可以尝试，毕竟家装行业的新平台不多，流量是稀缺的，只会越来越贵，有条件的早点占个位置还是有必要的。（来源：橙子公会）

  前段时间，在朋友圈看到了多人转发一篇文章《爱国就有最大运气》，作者是红星美凯龙创始人车建新。

  最近几天，又有同样署名车建新的文章出现，标题是《把疫情的损失10倍夺回来》，转发者也不少。

  转发者中，除了红星美凯龙本身的员工，还有一部分行业人士，很多社群里都有人在分享这些文章，争取阅读量。

  据查询，其实除了朋友圈的转发之外，还有很多自媒体大号也有推送，以《爱国就有最大运气》来讲，至少出现在了这样一些比较有影响力的公众号上：

  河南交通广播、秦朔朋友圈、财经早餐、功夫财经、华商韬略、正和岛、智谷趋势、HOME家饰界、老斯基财经、锌财经、新财富、北大纵横等，其中出现了阅读量10万+的热文。

  除此之外，还有一些中小号在推送。在微博上，也有一些讨论。

  在今日头条上，也有多家自媒体的推送，部分阅读量能够达到几百万，比如乐居财经的今日头条号上，推送的《爱国就有最大运气》，阅读量248万，点赞2.7万+，评论2676+。

  一个名叫“商界观察者”的号，也发布了该文，全员转发经常用的也是这个号的链接，阅读量已有256万+，评论量1880，点赞2.5万+。

  以这个扩散力度来讲，称得上是一次非常拼的全员转发行动，完全有可能制造一起热门话题的。不过，从后面的反馈来看，还是差一点。离刷屏级的热门事情，可惜还是差了临门一脚。

  这次行动有几点做得比较好：

  1、出发点很好，老板写点文章，公开发声，表明立场，给出见解。而且是连续发文。这在家居行业里，有，但不多见。

  有家居老板也在持续写，但影响面比较窄。

  这种做法，华为的任正非经常就在做，网上还专门有任正非内部文章的合集，流传很广，非常多的网友都在搜索这些文章。其中有些文章很火，大部分也不是很火。

  比如1997年《呼唤英雄》，1998年《小改进，大奖励》，2000年写的《华为的冬天》，2001年《我的父亲母亲》，还有《认识驾驭客观规律，发挥核心团队作用，不断提高人均效益》《深淘滩，低作堰》等等。

  即使到近两年来，不时也会有一些他的文章出来，主要是发表在华为心声社区，然后再流传到公共平台上。

  2、全员参与转发本身是一件好事，不过网上出现了一些批评，有人反映转发存在压任务的现象，比如要求完成多少阅读量等。

  真实情况也不完全是这样，朋友圈里大概有七八位美凯龙的，其中只有两位连续转发过车董的文章，其他人要么没转，要么只转发过一次。

  全员转发、全员营销已经是再正常不过的事儿，有条件的公司都在做。不过，号召大家转发这事，最好是只给激励，不要给惩罚。

  比如谁转发的效果最好，就给一点奖励，自然那些愿意转发的同学，都会努力去转。你压任务，搞惩罚，事情就会变味。

  这次行动也有一点遗憾。

  比如两篇文章里，标题都挺好， 观点明确，也挺有新意，但内容里，缺乏足够有份量的见解，有些观点也不太接地气，很难引起大家的主动分享与讨论。

  作为上市公司，老板说话也比较谨慎，很正常。但文章整体四平八稳，自然也就没有争议，难以挑拨读者的心弦，共鸣感较小，导致舆论热度提不上去。

  把这个缺陷补上了，未来连续推出更有见解、对商业人士更有触动的文章，配合全员转发，成为热点的可能性还是很大的。

  我们可以参考华为创始人任正非的作品与讲话，几十年来，他可能写了近100篇，还有不少讲话稿、访谈稿等，网上流传的就有几十篇。

  他也不是每篇作品都能火，只有一些流传比较广。

  为什么会有这样的效果？除了任正非、华为本身的影响力之外，另一个关键点在于任正非的文章或者访谈、讲话稿里，总会提一些比较接地气、解决问题的经验，或者独到的经营管理方式，要么有争议，要么能引发共鸣。

  不追求中庸，而是主张明确，让人产生转发的冲动。会谈技术、经营管理，也会谈困难、谈国际形势，总会有自己的独到看法。

  举几个例子：

  1、5月份一次讲话中提到：突然几年前一阵寒风吹，不知谁裁掉了1100人，让我生气不已。不知是谁干了这事，心声上也不检讨，这种领导鼠目寸光。

  2、在《华为的冬天》里写道：十年来，我天天思考的都是失败，对成功视而不见，也没有什么荣誉感，自豪感，而是危机感。

  市场部机关是无能的。每天的纸片如雪花一样飞啊，每天都向办事处要报表，今天要这个报表，明天要那个报表，这是无能的机关干部。

  凡是要保自己利益的人，要免除他的职务，他已经是变革的绊脚石。

  3、任正非在《经济学人》发表署名文章《我们处在爆炸式创新的前夜》：我们坚信，未来二、三十年人类社会必然走进智能社会。今天，人类社会正处于新理论、新技术再一次爆发的前夜。

  站在智能社会的门口，我们要展望二、三十年后在这个新的社会结构中扮演什么角色。我们想象得到信息洪水的巨大，疏导巨大信息洪流就是我们公司未来二、三十年的战略定位。

  疏导分发、存储与处理数据流量，就是我们的战略方向，也是我们长期的奋斗方向，奋斗必须在大方向上要有连续性，在不同阶段应有适应性。

  接着说第二个遗憾，车建新最近的两篇文章，有不少平台都发布了， 其中不乏正和岛这样比较有影响的商业自媒体。但是全员转发时，转发的却是影响力不大的渠道，这就影响了作品的权威性。

  我们看任正非的作品，大部分是华为内部平台作为源头，由于文章里往往会针对具体经营问题提出解决思路，会对员工关心的问题提出回应，所以经常在内部就引起了比较大的反响，进而扩散开。

  要么会发表到比较大的媒体，比如《经济学人》等。

  对于车建新来讲，这几篇文章只是开始，毕竟任正非发表了20多年的文章与讲话，加之公司实力跻身世界前列，才有了今天的影响力。对红星美凯龙来讲，时间还很充足。

  老板这样做，有用处吗？

  成了热点，增强了大家的认可，相当于几百万甚至几千万的广告费，你说值不值。大多数时候，任正非的文章，都在给华为刷存在感，不断加分。（来源：大材研究）