疫情下的家居营销，如何把货卖了又不伤害品牌？
谁也没有想到，“活下去”在2020年从一句口号变成了许多企业的现实诉求。
这一年，企业真切意识到了“现金为王”的重要性，反映在家居业就是“营销”变得空前重要，能抢到多少订单成为决定企业生死的关键。这个时候，就是“订单为王”。
但一段时间下来，“用力过猛”的现象越来越普遍——多数企业不但没有达到想要的效果，反而对品牌造成了伤害。
例如，低价损害了经销商及老客户利益，千篇一律的直播砍价会让消费者感到厌倦，对品牌失去耐心。
这背后反映了企业的矛盾挣扎——是不计代价的求生存、追求短期效果？还是求长期发展和品牌生命力？2020年家居业还需要品牌吗？还能怎么做“品牌”？
实际上这二者本就不是非此即彼的对立面，只是需要更高的智慧将其融合，最终做到消费者价值、品牌价值和经销商价值的三方共赢。
目前来看疫情期间涌现出的成功案例，例如林清轩帮助前线医护人员修复损伤的“口罩脸”，TAXX酒吧的直播云蹦迪，以及近期频繁出镜的顾家家居超品日“爱不延期”等，都同时做到了以下几点：
洞察社会情绪，寻找品牌与消费者的共鸣点
打破传统套路，让产品价值落地
营销出圈，进一步丰富品牌内涵
这些成功案例说明，即便在最糟糕的市场环境下，品牌依然可以有所作为，要维护甚至放大品牌价值。
洞察“社会情绪”，寻找品牌共鸣
疫情不仅对经济造成了巨大冲击，更对人们的心理、情绪和行为习惯带来了一系列影响，“社会情绪”也在发生变化。而此时，正是品牌抓住机会强化消费者心智的时机。
例如，因为防疫需求人人都需要戴口罩，尤其前线护士连续在岗容易被勒出“口罩脸”。护肤品牌林清轩抓住新的场景需求，结合产品优势打造新的用户心智，形成了“修复医护人员口罩脸”的新亮点。
顾家家居则体察到了更加细微的“社会情绪”变化。
2020年，疫情的突然降临将所有人的生活按下了暂停键，开学时间被延后，工作计划宕机，就连原定的婚期也不得不推迟。长期的隔离和紧张情绪让人们开始渴望平日的朴素情感，盼望回归正常生活轨道。
生活被按下暂停键，但每个人心中的爱仍在发酵。
在这样的背景下，4月2日顾家家居携手人民网发起了“爱不延期”——疫情期间的“爱情故事”征集活动。活动一经发起便引起了全体国民的高度共鸣，微博热度持续发酵。话题阅读量已超2.2亿次，引发了4万次网友讨论。
紧接着第二弹，继一轮视直径全年最大的超级月亮刷屏朋友圈之后，4月8日晚在杭州西湖畔巨大的红色“囍”字再度引发关注。
这一神来之笔同样出自顾家家居——在杭州西湖这个著名的爱情圣地，顾家用大大的“囍”字替全社会表达了心声：春天总会到来，国内疫情的寒冬也已远去，让爱不延期，2020年的美好生活，可以提上日程了！
通过一连串的动作，顾家家居走入更多人的内心，也再次证明：好的品牌是能够“点亮生活”的。尤其当品牌能够引发用户共鸣的时候，就是最好的广告。
也正如林清轩创始人孙来春所说，一个人面对疫情的时候，最强大的是免疫力；一个企业面对疫情的时候，最强大的是品牌力。
人被隔离在家里，消费者心智不会被隔离，你要让顾客知道你的品牌是什么。
直播不是“电视购物”，更要加深品牌认知
从情感共鸣到商业转化，还需要企业的“临门一脚”。疫情之下，直播营销成为大多数企业的选择。
但铺天盖地的直播卖货大部分都沦为了“电视购物的翻版”，引起质疑甚至反感。
实际上，网络直播的核心是优质内容（主播的专业能力），无论是打赏还是带货，其商业模式都是影响力的变现。
而家居直播往往缺乏最为核心的“内容”，主播往往就是“砍价师”。这样的直播，如何会长久？消费者又怎会买账，对品牌有清晰的认知？
上海知名酒吧TAXX给了一个很好的案例。疫情期间，TAXX酒吧在线营业，DJ直播“云蹦迪”的新形式受到全国蹦迪爱好者的一致好评。一场直播收获700万+音浪，一个晚上营收超过72万元。在制造欢乐、减少焦虑的同时，也为抑制疫情贡献了正能量。
与此同时在家居业，我们看到顾家家居再次“不走寻常路”。2020年超级品牌日，顾家邀请奇葩界的辩论大咖、明星夫妻傅首尔、老刘以及程璐、思文，开启了一场特殊的“直播Battle”。
与大部分直播营销简单粗暴的卖货不同，围绕“婚房装修，男女双方到底应该谁做主？”这个全民都可以加入的“吐槽”话题，开启了一次深层次的讨论，期间更是金句不断。
直播当天，顾家家居天猫直播间的在线观看人数达到了485.38万。
直播期间，嘉宾以幽默、接地气的方式将顾家家居的产品优势和体验感受做了多角度的呈现。这种为顾家“间接带货”的方式，不仅更让用户易于接受和参与，最终赋能终端，也让人们加深了对“超级品牌日”的认知，用户与品牌成为了朋友。
品牌要出圈，就要放下架子
疫情既是一个加速器，让转型的窗口更早地到来了；也是一个催化剂，让更多的创新被“逼迫”出来。
无论是林清轩、TAXX酒吧还是顾家家居，疫情之下的营销都遵循了一个基本原则：尊重消费者、聆听消费者，和消费者站在一起。
即便没有疫情，时代也已经发生了巨大的变化——今天的我们处在一个更加“轻盈”的时代，它表现在许多方面：审美倾向的简约化、轻量化；信息和场景的碎片化等等。
品牌必须逐渐放弃那种“高高在上”的自我陶醉，彻底拥抱年轻人，抛弃套路、融入消费者的生活场景中。
只有这样，营销才不会变为品牌的自说自话，才能够真正“出圈”进入消费者的生活场景，进而产生共鸣甚至成为朋友。
回到最初的问题，疫情之下的家居业还需要品牌吗？当然需要，而且可以说今天正是品牌的时代。
从“渠道为王”到“用户为王”，家居企业开始回归用户需求，回应时代变化，这才是品牌的真正机会。（来源：今日家具）
在全国人民的共同努力下，国内疫情防控目前在少数地区仍有压力，但总体上处于逐渐恢复正常工作、生活秩序阶段。
与此同时，境外疫情仍处在高峰。继意大利首先失控后，欧洲告急，美国大范围传染，成全世界疫情最严重的国家。
全球各大经济体在疫情面前，2020年显然正成为“难”过的一关。
在疫情还未出现的1月，不少媒体就预测过2020年的趋势和变化，而突如其来的新冠疫情，让全球经济损失惨重，原来的预测显然已经过时。
最近，家具企业积极开展各种“自救”，家具行业依然充满前进的正能量。
无论如何，疫情严重影响了今年的经济发展走向，也令家具行业充满了变数。在此，对家具行业今年的走向，作出以下审慎预测：
1. 外贸出口异常困难
海外疫情爆发，以美国为主的“北美外贸市场”，以德国、意大利为主的“欧盟外贸市场”，以日本和韩国为代表的“东亚外贸市场”，三大主流海外市场受疫情影响严重。
对于出口到这些地方的家具制造企业来说，面临着：①海外采购客户取消或者延迟定单，造成极大的库存及现金流压力；②家居作为一种耐用消费品的需求会断崖式下降；③即便有少量的订单，在疫情未彻底解除之前，国际物流进一步受挫也将影响外贸出口；④海外展会延期，如2020米兰家具展推迟至2021年举行，意味着出口企业要努力开拓线上渠道。
2020年对于做外贸出口的家具企业来说必定是一个“生死之年”。笔者预测，一些纯外贸的小工厂将萎缩、倒闭，一些主要做国外市场的大企业一边要利用线上渠道拓客接单，一面会开拓国内渠道。一季度财报月底会发布，大家可关注一些主要做外贸的上市企业财报，关注他们的经营动作。
2. 国内市场进入深耕期
改革开放以来，家具行业凭借劳动力红利、房地产红利的东风野蛮生长。不过，观察最近几年企业经营数据就会发现，整个行业进入了增速放缓期。
我们不可能再期望房地产还会有一个大的红利爆发期，毕竟在国家政策引导上，已经明确宣传及坚持“房住不炒”。
靠时代红利、运气就能赚钱的时代不会再有了。在行业蛋糕“分食者”越来越多、市场存量并没有增加的情况下，家具企业必须靠实力赚钱，把公司做轻，在内部管理上节约成本、降本增效；把客户做大，把业务做精，广开源头活水。上游房地产大爆发不会再有的情况下，一次装修的家居需求将会减少，有远见的家居企业已经在挖掘二次装修的市场，同时研究、整理二次装修用户的家居需求。
3. 西式风格影响力走低
经济基础决定上层建筑。过去，国内消费一直以国外为风向标，欧式、美式、日式、北欧大行其道。这场新冠疫情，让全世界看到了中国效率，也暴露了西方国家很多的问题，加之西方经济增长率连年降低，最终大家发现中国是全球最具活力的市场，中国经济的影响力大增带来中华文化的复兴。
家具市场的变化，也印证了这股东风压倒西风的趋势。比如当下欧式走得费力，大美已经不好走了，小美开始血拼，小北欧泛滥叫好不叫座，唯新中式、现代极简、轻奢这些处在风口浪尖，正在翘头上！一些销售美式家具的电商品牌营收额下降，企业裁员，这固然有疫情大环境的影响，也从一定程度上反应了欧式、美式、北欧、日式这些西式风格市场影响力的下降。未来，具有一定购买力，同时又具有文化审美水平的国内消费者，将会青睐买得起的美好家居，可以预测新中式、轻奢风将继续劲吹。
在未来很长的一段时间，我们可能都要面临新冠疫情带来的持续性影响。（来源：第一家具网 作者：叶岩）
2020开年以来，很多家居家装企业的营销计划被打乱，按往年的情况，普遍都会搞开门红、315等营销活动。
整个第一季度都遭遇疫情冲击，线下活动除了零散接待客户之外，其他所有的聚集性促销活动全面停止，所有营销动作都拉到了线上。
工厂想办法组织经销商组织营销攻势，搭线上平台、举行线上活动给经销商引流；经销商在努力消化存量客户、激活老带新；销售人员想办法与手中的潜在顾客增进联系，努力促成订单。
据大材研究观察，一季度主流营销思路：
1、抓存量客户的消化，基本上是春节前积累的意向客户与交房、待交房业主。采用一对一沟通、免费增值服务、免费设计效果图、新的优惠、邀请参加团购等多种方式，争取交订金或者签约付款。
2、从老客户里发现商机，部分企业建立有老客户资源管理，并且记录有老客户详细购买情况、家庭缺货情况等，并且客户服务一直做得不错，一季度会组织导购加强与老客户的联系，发现二次购买需求，并争取介绍新客户。
3、营销工作向线上转移，搭建线上展示平台，比如云展厅；强化培训力度，帮助经销商、门店销售人员掌握线上营销获客与谈单技能；安排专门的帮扶团队，厂家牵头，发动经销商与门店全员投入社群、直播、线上拼团等。
进而影响到了每名销售人员（导购），获客与谈单工作也向线上转移，除了一对一沟通，把手上客户消化掉，还要想办法借助直播、社群等渠道获取新客。
4、搭建线上服务模式，包括在线免费咨询、在线量尺、在线设计、在线（视频）沟通、在线（视频）讲方案等多种在线免费服务。
力争在不进店、不见面的情况下，能够将客户可能需要的服务通过线上提供到位。部分公司推出了专门的在线量尺小程序。
整套在线服务
近段时间，众多有实力的家居家装企业，都在想办法提供从量尺、设计出图到视频讲案的全套免费服务，都借助在线的方式完成，双方不见面，也能把家居家装服务落地。
只要业主提供户型图，提出自己的需求，无论是家居建材企业，还是装修公司，设计师就能够用在线软件完成出图，业主在线看效果。
还有像免费视频连线1对1设计全屋，同时配一些线上服务工具，比如线上量尺、一对一看方案与修改方案、智能制图、无接触交付等。
这些免费服务里，有些是平时也有的，有能力提供的一直会提供，没有能力做到的，估计这次也不行。
只不过从系统性来看，最近的免费服务又做了梳理，基本上是线上进行，增加了无接触量房、视频连线等。
另外，突出了不用见面，也可以提供这些免费服务，估计商家会判断你是不是意向客户，或者是否交订金。
还有像全友、欧派、伊仕利、索菲亚等，都搭了线上云展厅，可以在线逛。这种云展厅一般是3D形式的，可以电脑手机上看，它会分成多个板块，各种风格、面向各个群体的、各种户型等。
从后续效果来看，这种做法确实能打动一些业主，进而把订金收上来，或者合同签了，收到第一笔款。
此次疫情既推动了更多用户往线上走，到线上了解品牌、查询产品信息、比价与下单购买，同时也逼着大量家居家装企业到线上获客接单、在线设计、沟通与提供服务，正在改变原来的线下获客、线下设计和监工等模式。
来源：大材研究