老罗、薇娅的带货能力惊人的他们是敌是友？
被粉丝们称为“哆啦A娅”的薇娅，淘宝直播家装节，不光卖家具，更是连摆放家具的房子一起售卖。
这是薇娅首次专门针对家装类产品做的一整期直播，采用实景置物模式，团队将带货的所有产品放置在售卖的公寓内，薇娅在卖房的同时，一一介绍房屋内的家居产品。
参与直播的品牌包含林氏木业、芝华仕、海尔、海信、罗莱、凯迪仕、喜临门、飞利浦、公牛等，产品折扣力度很大，限量上架的产品基本处于秒光的状态。
骨灰级网红罗永浩在经历了N次创业失败后，终于找对了IP变现的方式。抖音一场直播，虽然过程有点无聊乏味，但成绩仍是可圈可点，累计观看人数4892.2万，总销售额1.8亿。
在老罗的直播间里，也看到了家居产品的身影，飞利浦的智能锁、极米的投影仪、石头扫地机器人、Yeelight智能灯等。
极米还因为老罗的口误上了热搜，口误无所谓真假，热搜却是实打实的传播力。
比起老罗的生涩，薇娅的直播不仅呈现更完整，准备也更充分。
虽然是首次家装节，但针对家居产品的订制周期、配送上门、延迟发货等细节都有一一说明，所售产品大部分为线下门店同款，但折扣力度堪称历史新低。
当家居企业找上这种顶流主播，新的营销模式下，企业的胜算几何？
可能会有人因为李佳琦一句“OMG，太好看了，买它”，去买一支300块的口红、一套2000块的护扶品；可能会有人因为对老罗多年的粉丝情怀，去买他推荐的瑞士巧克力和碧浪洗衣凝珠。
然而，不会有人在没有房的情况下去买薇娅推荐的沙发，也不会有人在刚换了智能锁后马上拆下来，再买老罗推荐的款。
数据是最诚实的反馈，老罗推荐的22款商品中，低价产品、快消品、食品的成交量最大；数码产品、智能家居产品这些价格偏高的推荐，则销量垫底。
薇娅家装节，推荐产品高达26个，其中不伐餐桌、沙发、子母床、冰箱、洗碗机等大件产品。从数据上看，转化率最高的依然是小件产品。
在分析直播对于家居类产品销售有没有本质的带动作用前，我们要先将家居这个庞大的概念进行拆解。
家居家装概念广泛，涉及产品类目众多，根据产品单价、所需数量、耐用程度的不同，消费模型也有着巨大差异。
对于家纺、清洁、收纳等非耐用品来说，知名主播、明星网红的煽动性语言和直播给出的巨大折扣，会激发一些人的潜在需求，产生低价即省钱、不用也可囤货的冲动消费。
智能灯、吸尘器、投影仪这类智能产品，即不属于通常意义上的快消品，也有别有大件家具产品，它们并非刚需，但被贴上了提升生活品质的标签，应该算作是消费升级类产品。
对于消费升级类产品，直播的也有一定的带动作用。
直播的受众以年轻人为主，当主播能够直观地展示这些产品的便捷性和科技感，并说明拥有了这类产品就等于步入了某种生活方式时，这种营销从一定程度上是能够说服消费者冲动并消费的。
对于大件耐用品而言，消费是绝对理性的，这些产品大多是有计划、有周期地购买，因此在这一期间内，消费者会选择各种各样的渠道去了解产品、比较价格。
直播卖货对于家具这类耐用品而言，无非是多了一种销售渠道，并非激发了原本没有的消费需求。
直白地说，原本市场上就有这么多的消费者，他们的需求也是固定的，直播看上去是有着强大的带货能力，但实际上是从经销商、直营店、网店等传统渠道那里抢走了本就存在的客群。
由于家居产品在C端消费者中的品牌认知度低，产品选择难度大，他们更愿意相信自己熟的主播或明星的推荐。
所以从某种意义上来说，各大品牌是在利用主播的人气，抢夺固有流量池里的消费者。
但是这种抢夺是低效的，各品牌在抢夺消费者注意力的这场大战中，各自付出了高昂的代价，但最后往往没有赢家。
众所周知，品牌请头部主播做一次直播，需要付出非常高昂的“占坑”费用，即不论卖不卖得出产品，都需要支付一笔固定成本。
此外，这些主播对于产品的折扣力度要求很高，必须是全网最低，可以通过插件查询，如果品牌违约，将要付出不菲的保证金作为代价。
最重要的是，原本就大幅让利的直播卖货，往往还要在低单价上分出10%-30%的利润，作为带货分成。
一层层分摊下来，最终落回商家口袋里的利润，所剩无几。
直播带货有着一套完全不同于传统营销的传播逻辑，它是以IP为核心，让消费者先信任和喜欢带货的人，进而才去购买他推荐的产品。
通过直播购买产品的消费者，消费的是主播本身，而非产品，这样的消费者是不具备品牌忠诚度的。
对于食品、快消品而言，一次带货，可以不求利润，要的是消费者通过首次购买接触到产品，通过好的产品，建立起品牌认知，进而形成品牌忠诚度，获得未来的持续购买。
大件家居产品如果同样采用这个逻辑，最终不仅不能获取利润，还会伤害到整个经销体系，最终影响全域的销售利润。
大件家居产品复购周期长，通过直播下单后，假设消费者对于产品本身足够满意，但复购的机率也很低，因为他再次需要这类产品，大概率会在五年甚至十年以后。
也有人认为，直播最多伤害的是经销商，品牌本身是获利方。
产品企业将直播看作是一次品牌推广，不计较利润，甚至赔本赚吆喝，省下的是一大笔广告费，触达到了更多原来覆盖不到的用户，也不算亏。
事实上，这种以利润为代价的品牌推广，是在竭泽而渔。
当消费者通过直播购买了某品牌的大件家居产品，用户体验也足够好，他可能会推荐给身边有需要的人，但落脚点是“XX直播间买的”机率，远远大于“这是XX品牌的”。
渠道IP大过品牌价值时，行业整体经销体系就将迎来改革。
假设大件家居品牌也能够在直播引发的消费过程中产生裂变，新的目标客户也不会愿意支付比亲朋好友更高的价格，去线下店等其它渠道购买同类产品，而是会选择等待下一次直播让利。
让消费者认识品牌，是在为传统渠道引流。让消费者通过直播买货，是在瓦解原有的经销体系。
当足够多的消费者不再愿意走到线下，或者不再关注产品品牌，而只在意好产品是从哪里买来的，现在的经销商群体就会大面积死亡。
如果直播卖货是以长期利益为代价，家居企业应该将它拒之门外吗？
当然不是。
趋势挡不住，新时代需要新体系。
不论是品牌方还是经销商，都要拥抱新科技带来的新变化，唯有主动适应这种变化，才能够在下一个时代继续存活。
拥抱变化≠被动接受。
家居产品由于本身的特性，存在决策难、运输难、需安装、长售后等特点。
在过于的二十多年里，它是依靠庞大的经销商体系才得以实现跨地域售卖和服务的。
经销商支撑起了中国家居产业的大半个江山，但也是这个群体的存在，导致了行业长期以来的价格不透明，加价环节多。
电商崛起之后，一些淘品牌出现，用低利润、高性价比迅速占领了一部分市场。但仅仅是一小部分，互联网对家居行业的渗透率始终不高。
原因在于，互联网仅仅是打开了一个新的营销端口，相对应的物流、仓储、配送、安装和售后等一系列后续环节，尚未健全到足以支撑全新的产业生态。
电商、社群、直播，互联网的形式换了一波又一波，不断地努力渗透家居这一庞大的市场。
家居行业离不开经销商，与其让新老渠道之间燃起战火，不如花精力做好人、货、场的重构。
消费端的变化已经发生，货与场的重构关键还在于品牌方。
互联网改变家居行业，完成线上线下一体化改造的关键，在于重构现有经销体系。
直播卖货的数量与全行业的销售额相比仍是微乎其微，与其用这样的方式让扰乱价格，不如从根源上找准线上与线下的定位。
线上平台对于家居企业而言，更应该是一个心智占领渠道，而非产品销售渠道。
线上大数据是品牌了解市场需求、清晰消费者画像的最佳途径，同时可以在线上通过各种手段建立品牌认识、产品定位，完成目标人群的触达。
对于决策慎重的大件家居产品，大部分消费者还是愿意花费更多的时间和精力去对比和挑选，当互联网上的信息足够多，消费者能够利用碎片化的时间补充知识，对于形成后续购买有着至关重要的作用。
家居产品又是重体验、重服务的品类，经销商群体应适时做好定位调整，变营销角色为服务角色。
充分的产品认知+良好的服务体验，才能形成完整的消费闭环。
当然，互联网的冲击已然来临，行业依靠信息不对称、价格不透明赚钱的时代一去不复返。
未来，属于能够通过精细化运营，获取更高利润的企业。（来源：家页观察）
新冠肺炎疫情在欧美各国蔓延，多个国家和地区相继出台紧急措施。在当地政府的指引下，包括吉博力、科勒、高仪、唯宝、德立菲等在内的卫浴企业，在受影响的区域中已采取暂停接单、停产停工、居家办公等方式应对疫情。
与此同时，疫情对卫浴企业产品销售的影响开始显现，如吉博力第一季度亚太市场销售额下滑超过20%，唯宝也下调了2020年全年的销售预期。
吉博力
第一季度亚太市场销售额下滑26.3%，
欧洲多家工厂临时关闭
4月6日，吉博力发布2020年第一季度财务报告。2020年1至3月，吉博力取得销售额7.98亿瑞士法郎(约人民币57.92亿元)，同比减少3.9%。以瑞士法郎计算，统计期内吉博力在欧洲、远东/太平洋、美国、中东/非洲四大市场均录得销售额下滑。
其中远东/太平洋市场销售额下滑26.3%，降幅最大，中东/非洲市场也下滑了21.3%。吉博力的主力产品为安装/冲水系统、管道系统和浴室系统，三大品类销售额分别下滑了3.4%、3.1%和5.5%。
吉博力在报告中提到，自3月中旬以来，新冠肺炎疫情对欧洲的建筑工业带来负面影响。目前，吉博力在意大利、法国、奥地利、英国及西班牙的工厂已临时关闭，整个欧洲的展厅也基本关闭。吉博力方面同时指出，集团的供应链没有受到影响，管理层相信集团能够应对现阶段及未来的挑战，并有能力从这场破坏性的全球经济危机中走强。
高仪
葡萄牙一工厂临时关闭，
其他欧洲工厂采取严格的防疫措施
据外媒报道，高仪已对欧洲多家工厂的生产计划进行了调整。其中，位处葡萄牙阿尔伯加里亚的生产基地从3月30日至4月12日临时关闭。在德国的三家工厂，高仪施行了严格的防疫措施，确保员工的安全。除了欧洲，高仪在泰国克莱恩地区的工厂也开始执行包括体温监测在内的防疫措施。
骊住国际首席运营官、高仪首席执行官Thomas Fuhr表示，随着新冠肺炎疫情的传播，人们正在经历全球前所未有的情况，最近几周，疫情带来的影响在社会及经济层面都有所增加。“我们正在不断评估快速变化的状况，以采取必要的行动。我们正在收紧现有措施，进一步保护我们的员工。”
唯宝
德国及法国工厂4月底前关闭
据外媒报道，为应对疫情带来的威胁，唯宝已关闭了在德国及法国的工厂，目前初定4月底前恢复生产，因应具体情况或会延后两地工厂的复产时间，并在更大范围内实施停产措施。
唯宝方面表示，该公司在2020年初发展良好，但正采取措施应对需求下降；尽管部分欧洲工厂停止生产，但供应链仍完好无损，库存也足以应对未来数周的正常需求。由于对疫情爆发的后果了解有限，唯宝无法充分确定疫情对公司的影响，但预计2020年度的销售额及利润将低于预期。
德立菲
办公室职员居家办公，
管道业务正常运作
3月30日，德立菲美国分公司总裁Tim Schroeder向客户发出公开信，介绍该公司在疫情下的具体情况。公开信提及，美国德立菲正在采取积极措施，确保客户在特殊环境仍能享用德立菲的优质产品和服务。
目前，美国德立菲在亚特兰大和丰塔纳的业务仍将持续，以确保管道业务正常运作。Tim Schroeder称美国德立菲的供应链不会出现重大中断，因为“我们有大量的产品库存。”
目前，美国德立菲大部分办公室职员已开始了居家办公，而仓库则以轮班制的方式进行运作。疫情期间，美国德立菲将加大对各种营销平台的使用频率，包括新闻媒体、社交媒体及官方网站等。
科勒
部分地区业务暂停
近日，科勒首席执行官David Kohler发表公开信向行业及消费者介绍科勒的最新情况。David Kohler透露，由于科勒业务所在地区在防疫政策上不尽相同，科勒在个别地区的所有商业运作被暂停，而在另一些地区则仅中止了非必要的业务。
由于科勒生产的部分产品在疫情防控方面至关重要，因此科勒仍继续生产这些产品，例如管道、发电机、发动机等。David Kohler表示，在过去146年间科勒经历了诸多危机，目前科勒“正以坚韧不拔的毅力、独创性和决心来应对这次的挑战。”
成霖
三家子公司启动居家办公模式
3月26日，成霖宣布旗下三家子公司Globe Union (UK) Ltd.、P.J.H. Group Limited及Gerber Plumbing FixturesLLC已配合当地政府对新冠病毒的管控，实施居家避疫。
三家子公司将配合政策，除生产政府要求的产品员工外，其余员工进行居家避疫及远距离上班。成霖表示，本次疫情及相关防疫措施，目前对集团及子公司的财务及业务尚无重大影响。
辣评：收起锋芒，静待时机（来源：厨卫头条）
3月中旬，一条消息曾引发关注，米兰家具（上海）展的主办方之一曾发起号召，组织和动员中国的设计与家具行业，开展向意大利支援紧急医疗物资的专项捐赠。
在倡议书里，他们提到，过去20年里，意大利家具和设计行业在中国取得了令人瞩目的成就，这也要归功于意大利和中国运营商的深厚关系与友谊。
而到了3月下旬，伴随意大利疫情的加剧，一些中国家居企业与国外的供应商、销售商等合作伙伴取得联系，开始提供一对多的援助。
动作迅速的比如德尔地板，在收到供应商求助短信后，数天时间里连续组织两批援助。
01
德尔连续两批援助
事情要从3月20日说起，当天，德尔IGM采购中心收到合作伙伴DADO公司CEO的求助短信。短信内容是希望德尔帮忙找到200个口罩。
德尔IGM采购中心向地面材料产业总裁姚红鹏汇报了相关情况之后，便开始了第一批CE认证口罩的采购行动。经过多方筹备之后，3月23日，第一批1000只口罩向意大利DADO公司寄出。
之后，德尔IGM采购中心又陆续了解到意大利多家合作伙伴的口罩需求，包括意大利供应合作伙伴TERRATINTA公司、ARIANA公司，以及设于意大利的德尔欧洲设计中心工作室TERZO MILLENNIUM。
支援持续展开，到3月24日，德尔发往意大利的医用口罩达到4000只，定向支援DADO在内的3家德尔供应商以及德尔欧洲设计中心同事。
随后，德尔地板第二批支援国际合作伙伴抗疫物资筹备妥当，定向援助西班牙供应商CERAMICA SALONI S.A.U、STN CERAMICA、NUEVA ALAPLANA SLU三家公司，并收到西班牙SALONI公司的Jesus先生、STN公司Jose先生发来表达感谢的邮件。
不仅是德尔在出手援助海外合作伙伴，另外像东鹏、蒙娜丽莎、大角鹿、梦百合等，都有所行动。
分析认为，在疫情危急之时，德尔等中国企业向海外合作伙伴发出援助，既体现出了大爱无疆的企业精神，同时也有利于海外市场发展和全球产业链布局。正所谓，危难之际见真情，非常时期的帮助，对增进合作伙伴之间的关系，无疑大有帮助。
近年来，部分实力较强的大型家居建材企业，正在进行全球产业链布局，其中包括整合优质供应链，尤其是欧洲的设计、材料等资源，努力打造在国际上拥有更强竞争力的精品。
据观察，备受国内认可的欧洲供应链资源，主要包括：意大利的设计资源、德国的生产线、奥地利的爱格板、德国夏特的装饰纸、西班牙乐美卡的装饰纸等。
02
中国一线家居品牌引进欧洲设计
近年来，意大利、法国等欧洲国家的设计资源，备受国内一线家居企业的认可。
据观察，部分头部企业已联合本地设计事务所或者知名设计师，在欧洲组建设计中心，为产品研发提供支持。部分公司则聘请欧洲有名的大牌设计师，担任代言人、操刀主力产品的设计打造，或推出联名产品。
德尔地板在这方面也有动作，2018年时，德尔与意大利设计巨头TERZO MILLENNIUM签约，正式成立德尔欧洲意大利设计中心。对这个设计中心，德尔给予的重视程度相当高，签约仪式现场，德尔地板执行总裁姚红鹏、意大利TERZO MILLENNIUM公司创始人莫里吉奥Maurizio Marcato等，现身助阵。
此举用意也很明确，德尔地板要整合全球顶尖的设计与供应链资源，引进国际前沿设计理念，将意大利前卫的先锋态度与时尚风格相融合，使产品的设计风格更加多元，引领地面艺术潮流。
同时借助意大利设计，给地板产品注入新鲜元素，再围绕中国消费者的需求，输出更符合时代审美需求的地面装饰和家居空间解决方案。
另外，像慕思床垫、必美地板、三雄极光、法恩莎卫浴、四季沐歌、尚品宅配、3D木门、欧派等国内多家知名品牌，都在整合意大利、法国等国家的设计资源，或与知名设计师、设计事务所签约合作，或者在欧洲成立设计中心。
值得关注的是，每年的米兰家具展、德国科隆家具展等，到目前依然受到中国家居品牌与国内家居设计师的热捧。以2019年为例，米兰家具展吸引观众超过38万人，其中包括大量国内家居人与设计师。
其实不仅是意大利的设计，还有德国的包豪斯风格，在现代工业设计领域中，它的思想和美学趣味可以说整整影响一代人，也影响了中国。以极简著称的北欧设计风，在国内更是非常流行。近几年受欢迎的设计风格里， 它总能排在前五名。
03
家居材料供应链：从装饰纸到五金
欧洲一些优质材料品牌，也受到了国内一线家居品牌的青睐。
比如奥地利的爱格板，德国夏特的装饰纸，西班牙乐美卡的装饰纸，意大利的CINETTO、SERVETTO、POZZOLI、Italiana Ferramenta等五金配件商，比利时贝卡特面料，德国雷诺丽特装饰膜，德国胶王公司的粘合剂等，往往拥有多年的技术积累，早就是本国优秀品牌的供应商，很容易被中国企业看中。
早在2013年时，德尔地板就在推动国际供应链合作，携手德国schattdecor夏特集团和德国Interprint英特普莱特集团，集合双方优势设计力量，联合打造出一款风德系风尚地板，为中国消费者带来全新视觉享受。
目前，德尔强化地板的装饰纸就来自夏特，另外还有Interprint英特普莱特集团、西班牙乐美卡。而木材则从全球各地严选。
据了解，夏特、英特普莱特等，属于装饰纸领域的顶级供应商，这跟他们本身的实力分不开，比如德国Schattdecor夏特集团，目前是全球最大的饰面供应商，早在2011年时，夏特产品销量约为15亿平方米，可绕地球37圈。
另外一家Interprint英特普莱特，成立于1969年，也是装饰纸行业的领头羊之一，在美国、俄罗斯、西班牙等全球11个国家和地区设立了自有工厂和销售服务处，近年连续获评德国reddot红点奖、俄罗斯家具产业钻石奖。
除了整合欧洲的优质供应链资源，德尔在2015年跟美国亨斯迈公司合作，推出无醛芯系列强化木地板，环保方面再进一步，在家居界的影响颇大。
从国内核心家居企业的供应链来看，还有一些来自欧洲国家的优质材料品牌，比如德国的欧德森板材、西班牙奥为的高亮光烤漆板材等，环保做得很好，不仅全球知名家居品牌在用，近年来也有国内大牌引进。
德国瑞好封边带，备受索菲亚、好莱客、欧派等企业青睐。德国海蒂诗五金，比如铰链、移门、滑轨等，在国内家居大牌里也比较常见。
04
生产资源：德国的生产线、荷兰意大利的设备
在中国一线家居企业的全球产业链布局里，欧洲的生产设备资源也占有一席之地。比如豪迈生产线，名气非常大，应用广泛。
以德尔地板为例，旗下工厂都部署了欧洲一流供应商的先进生产线，包括德国迪芬巴赫全自动无人值守生产线，以及德国的豪迈生产线、意大利的全自动烘干窑、荷兰的砂霸砂光机、德国的普瑞高刀具和意大利的意美滚涂机等，一流供应商的设备与生产线，确保了产品的高精准度，以及每一件产品的高质量。
据不完全统计，目前的一二线家具企业里， 采用德国豪迈生产线的占比不小，比如欧派，拥有上千台豪迈设备，据说是豪迈在中国最大的客户，从1997年开始合作。志邦也引进了全套豪迈设备，双方在2014年建成亚洲单厂房最大的双墩工厂。
索菲亚华东生产中心的压贴生产线，是从德国进口的温康纳生产线，而柜身生产线来自豪迈，分成开料、封边、钻孔设备，可满足800个订单主要柜身板件的生产。
在尚高卫浴总部的浴室柜车间，配备德国豪迈生产线、智能信息化自动生产线等，年产量100万套。
这里面要单独提一下荷兰的砂霸Timesavers，成立于1939年，一直深耕木业和金属业的设备，砂光机做得很厉害，目前已经是全球最大的宽带砂光机和磨砂机品牌。在国内一些实力较强的板材厂或地板品牌厂里，能看到他们的设备。
在工业4.0大潮起来之后，引进德国相关技术也成了国内的热点，比如我乐家居，引进德国工业4.0技术，打造智能工厂，包括无人全自动化生产线、精密切割的台面加工机械等。
05
除了供应链，欧洲还有什么软性资源值得引进来？
除了上述硬资源之外，我们还能向欧洲家居界引进一些什么软资源，以便更好地促进我国家居产业的提档升级？有三点值得特别重视：
一是学习欧洲优秀企业对打造高端品牌的耐心与坚韧。一些欧洲品牌的规模不大，却经历了几十年，甚至上百年的打造，专注做强一个品类，塑造了清晰的高端品牌形象，这种积累与坚持往往帮助他们赢得了中高收入圈层的青睐，品牌附加值较高。
二是继续学习欧洲的设计，比如意大利、法国、荷兰、北欧的等等，了解他们新的设计思路、工具与方式，体会其审美与消费趋势，分析他们如何从本国文化中提炼设计元素，通过设计创新产品，塑造个性化，增强客户粘性。
这里特别值得注意的一点是，欧洲的设计也是基于本国展开的，他们能够在本国文化的范畴内，建立起影响世界的强大设计主张与体系，那么我们同样也有能力在中国文化的环境下，吸取世界的灵感，探索出更有包容性、生命力更强大的设计文化。
三是重视欧洲市场的开发，据公开数据，欧洲不少国家是我国家具建材产品的主要出口市场地，一些头部与腰部家居企业的海外市场战略里，欧洲往往都排在前四位。但在产品附加值的提升上，还有比较大的提升空间。
近年受中美贸易摩擦的影响，不少家居企业在寻求新的海外市场，东盟、欧洲等都被寄寓厚望。由于购买力强大，跟中国的纠纷相对较少、民间交往密切等因素，除了供应链资源之外，欧洲还有潜力成为中国家居业的一大销售主战场。（来源：大材研究）