市场窜货再起重创家电自营渠道
当前家电市场上持续不断的窜货问题背后，不是简单的线上电商、线下实体店渠道供货价格不统一，还有大量的库存机、滞销机，以及返修机等各种历史问题引发的低价清仓出货。最终带来的是家电企业自有流通渠道体系的信心不足和信任崩盘。
"这些家电窜货商的货源，给乡镇直营商们的价格比京东、天猫还要便宜，关键手中的货还是正品，而且并非单一品牌而是整合多个家电品牌，不是一例两例而是持续不断出现，让我们这些地方性的家电批发商们，简直没有办法再做生意了"。
最近，又有不少地方性的家电批发商向家电圈反馈，市场形势严峻但并没有影响一线市场上窜货商们的经营活动。他们再次于一线市场上悄然复活、加速抢单：采取聚焦战略，每周一个区域一个区域的深耕，主要通过线上拉群的方式，将一个地方的乡镇经销商们全部拉进去，然后提供一系列正品大牌的家电产品，价格真的是很便宜，低过电商，而且全部都是正品。
上述家电批发商直言：当前这一批窜货商的产品主要集中在小家电产品上，一是最近小家电市场启动快、需求大，很多县镇市场上的批发商和经销商都处在补货阶段；二是很多的小家电便于配送发货，往往多个品牌三五件都可以享受批发价通发。同时，这些窜货商们提供的全都是正品，绝对不是假冒伪劣产品，而且是覆盖市场上的主流小家电品牌，货源充裕、发货也很快。
随着家电窜货商再次走热，也让市场上那些家电企业授权批发商、经销商们生意遭遇了"不小的冲击"。其中最让这些批发商们困惑的：这些正品不只是一个品牌的货源，源源不断以低价格优势出现在市场上，到底这些货源是从哪里来的？这么搞下去，家电企业不就是拿左手与右手互搏，将自己的批发经销渠道彻底干死了吗？
其实不用家电圈多说，很多家电代理商和批发商就已经知道，大量窜货商的货源，到底是来自于哪里？
一是，大渠道商的定制包销机型，包括电商、连锁大卖场等头部渠道商们，一些定制包销机型由于距离目标任务还有差距，他们就会采取放价的方式对外抛货，而对于一些集中性接货的大窜货商，拿到的货源价格的确有优势、品质也可以保障。
二是，大量库存淘汰机型。这些属于正品，也在产品包修期内，但是时间上市时间普遍在2、3年左右以上，相关渠道代理商为了清货，就会一次性以超低价对外抛货，让窜货商们拿到货源；而且不同品牌的库存机汇集在一起，就会变成很大的市场规模。
三是，一些家电企业为冲击年度任务，一般会在年中和年末两个节点，对于主销机型进行低价清理冲量。这个时候就会通过统一贸易商对外出货、分销，但是对于这些货源工厂也有统一的要求，不希望冲击市场上原有的经销渠道。不过，在执行过程中，很难监管和处理。
这些年来，在中国已经形成一支相对隐蔽却又无所不在的"库存机、滞销机、冲量机"的大宗家电尾货贸易商。他们主要职能就是寻找工厂、代理商手中的家电尾货信息，通过"全盘买断"、"包销"等方式获取更低的价格。在这些尾货中，有库存机、滞销机，还有返修机等等各种类型，唯一特点就是价格便宜、货源正品。然后通过分散在全国各地的窜货商、窜货群，迅速将这些低价货源抛向全国各地。
在这一过程，由于白电、厨电，以及小家电的技术创新换代缓慢，很多的库存机和滞销机以低价上市之后，并未引发零售商对产品的过度关注，也不会引发消费者的投诉，而是以价格便宜著称后，给市场上的众多家电企业授权批发商和经销商带来不小的冲击。甚至，还有授权经销商偷偷从窜货商手中拿货。
当然有授权家电批发商们受困于这种"无处不在"的窜货困扰，还有众多乡镇家电经销商希望可以拥有这些窜货渠道资源。最近一年多来，家电圈也收到了不少来自乡镇经销商的求助。他们普遍希望拿到"更便宜的正品货源"。比如，很多商家就希望可以拿到京东家电的令牌价；还有商家则希望获得线下窜货商资源。
原因就是，这些乡镇家电经销商们，如果还从上游的授权家电代理商、批发商拿货，进货价比市场上的零售价还要贵，这也倒逼着他们必须要寻找更低的窜货渠道资源。
不管一线市场上身处不同立场的经销商们，如何看待"渠道窜货"问题，对于家电企业来说，却需要尽快着手解决这一市场顽疾。否则一旦大量线下自主批发、零售渠道面临冲击后陷入生存难题，必然会引发整个零售体系的连锁反应，带来原有渠道瓦解。
当然解决市场上持续不断的"窜货"问题，也不是简单"线上线下统一零售价"，更不是"市场控价和重罚"就能解决，而是要迅速从源头上解决"库存机处理"和"滞销机生产"等问题，同时还要推动大规模制造、同质化生产向大规模定制和差异化引领转型。（来源：家电圈 作者：宁言）
截至4月8日,菲律宾新冠疫情累计确诊3764例。随着疫情的扩大,很多行业都受到了冲击。数据显示,菲律宾厨电市场Q1季度市场整体下滑20%。虽然行业整体下行,海尔厨电在菲律宾一季度销售额却逆势增长84%。其中,前两月,海尔厨电市场实现倍速增长,3月受疫情影响销售额保持稳定。
海尔厨电"逆行"菲律宾市场,得益于稳定的产品供应和对用户需求的满足。海尔厨电2019年在菲律宾市场份额26%,市场销售同比增长103%(人民币口径统计),中国品牌排名第一。今年1季度海尔厨电继续保持增长态势,依靠全球供应链体系,产品供应稳定,保障了当地的36个渠道的物流配送和产品安装。
烧烤是菲律宾人热衷的烹饪方式,而当地的烤箱容量都偏小,不能同时满足多人使用。特别是疫情期间,用户居家时间增多,可以一次性烧烤大量食物的海尔大容量独立式气烤箱受到欢迎,而且它升温快、节能省电,保障了海尔厨电在菲律宾市场的稳定份额。
来源：腾讯家居
被粉丝们称为“哆啦A娅”的薇娅，淘宝直播家装节，不光卖家具，更是连摆放家具的房子一起售卖。
这是薇娅首次专门针对家装类产品做的一整期直播，采用实景置物模式，团队将带货的所有产品放置在售卖的公寓内，薇娅在卖房的同时，一一介绍房屋内的家居产品。
参与直播的品牌包含林氏木业、芝华仕、海尔、海信、罗莱、凯迪仕、喜临门、飞利浦、公牛等，产品折扣力度很大，限量上架的产品基本处于秒光的状态。
骨灰级网红罗永浩在经历了N次创业失败后，终于找对了IP变现的方式。抖音一场直播，虽然过程有点无聊乏味，但成绩仍是可圈可点，累计观看人数4892.2万，总销售额1.8亿。
在老罗的直播间里，也看到了家居产品的身影，飞利浦的智能锁、极米的投影仪、石头扫地机器人、Yeelight智能灯等。
极米还因为老罗的口误上了热搜，口误无所谓真假，热搜却是实打实的传播力。
比起老罗的生涩，薇娅的直播不仅呈现更完整，准备也更充分。
虽然是首次家装节，但针对家居产品的订制周期、配送上门、延迟发货等细节都有一一说明，所售产品大部分为线下门店同款，但折扣力度堪称历史新低。
当家居企业找上这种顶流主播，新的营销模式下，企业的胜算几何？
可能会有人因为李佳琦一句“OMG，太好看了，买它”，去买一支300块的口红、一套2000块的护扶品；可能会有人因为对老罗多年的粉丝情怀，去买他推荐的瑞士巧克力和碧浪洗衣凝珠。
然而，不会有人在没有房的情况下去买薇娅推荐的沙发，也不会有人在刚换了智能锁后马上拆下来，再买老罗推荐的款。
数据是最诚实的反馈，老罗推荐的22款商品中，低价产品、快消品、食品的成交量最大；数码产品、智能家居产品这些价格偏高的推荐，则销量垫底。
薇娅家装节，推荐产品高达26个，其中不伐餐桌、沙发、子母床、冰箱、洗碗机等大件产品。从数据上看，转化率最高的依然是小件产品。
在分析直播对于家居类产品销售有没有本质的带动作用前，我们要先将家居这个庞大的概念进行拆解。
家居家装概念广泛，涉及产品类目众多，根据产品单价、所需数量、耐用程度的不同，消费模型也有着巨大差异。
对于家纺、清洁、收纳等非耐用品来说，知名主播、明星网红的煽动性语言和直播给出的巨大折扣，会激发一些人的潜在需求，产生低价即省钱、不用也可囤货的冲动消费。
智能灯、吸尘器、投影仪这类智能产品，即不属于通常意义上的快消品，也有别有大件家具产品，它们并非刚需，但被贴上了提升生活品质的标签，应该算作是消费升级类产品。
对于消费升级类产品，直播的也有一定的带动作用。
直播的受众以年轻人为主，当主播能够直观地展示这些产品的便捷性和科技感，并说明拥有了这类产品就等于步入了某种生活方式时，这种营销从一定程度上是能够说服消费者冲动并消费的。
对于大件耐用品而言，消费是绝对理性的，这些产品大多是有计划、有周期地购买，因此在这一期间内，消费者会选择各种各样的渠道去了解产品、比较价格。
直播卖货对于家具这类耐用品而言，无非是多了一种销售渠道，并非激发了原本没有的消费需求。
直白地说，原本市场上就有这么多的消费者，他们的需求也是固定的，直播看上去是有着强大的带货能力，但实际上是从经销商、直营店、网店等传统渠道那里抢走了本就存在的客群。
由于家居产品在C端消费者中的品牌认知度低，产品选择难度大，他们更愿意相信自己熟的主播或明星的推荐。
所以从某种意义上来说，各大品牌是在利用主播的人气，抢夺固有流量池里的消费者。
但是这种抢夺是低效的，各品牌在抢夺消费者注意力的这场大战中，各自付出了高昂的代价，但最后往往没有赢家。
众所周知，品牌请头部主播做一次直播，需要付出非常高昂的“占坑”费用，即不论卖不卖得出产品，都需要支付一笔固定成本。
此外，这些主播对于产品的折扣力度要求很高，必须是全网最低，可以通过插件查询，如果品牌违约，将要付出不菲的保证金作为代价。
最重要的是，原本就大幅让利的直播卖货，往往还要在低单价上分出10%-30%的利润，作为带货分成。
一层层分摊下来，最终落回商家口袋里的利润，所剩无几。
直播带货有着一套完全不同于传统营销的传播逻辑，它是以IP为核心，让消费者先信任和喜欢带货的人，进而才去购买他推荐的产品。
通过直播购买产品的消费者，消费的是主播本身，而非产品，这样的消费者是不具备品牌忠诚度的。
对于食品、快消品而言，一次带货，可以不求利润，要的是消费者通过首次购买接触到产品，通过好的产品，建立起品牌认知，进而形成品牌忠诚度，获得未来的持续购买。
大件家居产品如果同样采用这个逻辑，最终不仅不能获取利润，还会伤害到整个经销体系，最终影响全域的销售利润。
大件家居产品复购周期长，通过直播下单后，假设消费者对于产品本身足够满意，但复购的机率也很低，因为他再次需要这类产品，大概率会在五年甚至十年以后。
也有人认为，直播最多伤害的是经销商，品牌本身是获利方。
产品企业将直播看作是一次品牌推广，不计较利润，甚至赔本赚吆喝，省下的是一大笔广告费，触达到了更多原来覆盖不到的用户，也不算亏。
事实上，这种以利润为代价的品牌推广，是在竭泽而渔。
当消费者通过直播购买了某品牌的大件家居产品，用户体验也足够好，他可能会推荐给身边有需要的人，但落脚点是“XX直播间买的”机率，远远大于“这是XX品牌的”。
渠道IP大过品牌价值时，行业整体经销体系就将迎来改革。
假设大件家居品牌也能够在直播引发的消费过程中产生裂变，新的目标客户也不会愿意支付比亲朋好友更高的价格，去线下店等其它渠道购买同类产品，而是会选择等待下一次直播让利。
让消费者认识品牌，是在为传统渠道引流。让消费者通过直播买货，是在瓦解原有的经销体系。
当足够多的消费者不再愿意走到线下，或者不再关注产品品牌，而只在意好产品是从哪里买来的，现在的经销商群体就会大面积死亡。
如果直播卖货是以长期利益为代价，家居企业应该将它拒之门外吗？
当然不是。
趋势挡不住，新时代需要新体系。
不论是品牌方还是经销商，都要拥抱新科技带来的新变化，唯有主动适应这种变化，才能够在下一个时代继续存活。
拥抱变化≠被动接受。
家居产品由于本身的特性，存在决策难、运输难、需安装、长售后等特点。
在过于的二十多年里，它是依靠庞大的经销商体系才得以实现跨地域售卖和服务的。
经销商支撑起了中国家居产业的大半个江山，但也是这个群体的存在，导致了行业长期以来的价格不透明，加价环节多。
电商崛起之后，一些淘品牌出现，用低利润、高性价比迅速占领了一部分市场。但仅仅是一小部分，互联网对家居行业的渗透率始终不高。
原因在于，互联网仅仅是打开了一个新的营销端口，相对应的物流、仓储、配送、安装和售后等一系列后续环节，尚未健全到足以支撑全新的产业生态。
电商、社群、直播，互联网的形式换了一波又一波，不断地努力渗透家居这一庞大的市场。
家居行业离不开经销商，与其让新老渠道之间燃起战火，不如花精力做好人、货、场的重构。
消费端的变化已经发生，货与场的重构关键还在于品牌方。
互联网改变家居行业，完成线上线下一体化改造的关键，在于重构现有经销体系。
直播卖货的数量与全行业的销售额相比仍是微乎其微，与其用这样的方式让扰乱价格，不如从根源上找准线上与线下的定位。
线上平台对于家居企业而言，更应该是一个心智占领渠道，而非产品销售渠道。
线上大数据是品牌了解市场需求、清晰消费者画像的最佳途径，同时可以在线上通过各种手段建立品牌认识、产品定位，完成目标人群的触达。
对于决策慎重的大件家居产品，大部分消费者还是愿意花费更多的时间和精力去对比和挑选，当互联网上的信息足够多，消费者能够利用碎片化的时间补充知识，对于形成后续购买有着至关重要的作用。
家居产品又是重体验、重服务的品类，经销商群体应适时做好定位调整，变营销角色为服务角色。
充分的产品认知+良好的服务体验，才能形成完整的消费闭环。
当然，互联网的冲击已然来临，行业依靠信息不对称、价格不透明赚钱的时代一去不复返。
未来，属于能够通过精细化运营，获取更高利润的企业。（来源：家页观察）