疫情之下，智能锁爆款有新变化

  前两天，一位家居行业的软件公司的老板找笔者，说要在五月份上线一款针对行业痛点的小程序，想要把老板自己打造成网红主播，亲自带货卖小程序软件。作为家居直播营销第一人的化石哥问这位老板：第一，你的直播主题，如何设计才能吸引人？第二，你的直播脚本如何策划？第三，你的直播预热如何做？第四，你的粉丝裂变如何设计？第五，你的软件还没上线，如何预售，如何实现先有收款再提供软件，没有成交的直播都是耍流氓！化石哥发出的灵魂五问，这位老板基本哑口无言。化石哥说，你这样的直播，注定要失败！

  就在这个月，一位做定制家居代工品牌为主的CEO问我，如何利用直播带他品牌的产品，家居直播营销第一人化石哥给他指点迷津。他回工厂，马上动作，开通了腾讯直播，并在3月28日，在腾讯直播开通了第一场直播，直播间人气高达6千多人，而且这位CEO告诉我，他已经从经销商身上预收了几十万，下步就是从厂家总部全面赋能自己的经销商开直播。

  以上两个就是发生在化石哥身边真实的直播故事。

  对于家居直播还没有认知到重要性的，这里就不啰嗦了。

  我们先来看看其他行业的老板与CEO是如何在直播风口下快速行动的。

  原来这些企业老板与CEO，在直播间前略显“笨拙”，他们不会讲段子，没有强大的粉丝基数，很多人第一次开播还有些不适应。

  国潮化妆品“林清轩”CEO孙来春第一次“直播”便在2小时内吸引了6万余人观看，总销售额近40万，相当于其公司4个线下销售门店一个月的销量；银泰商业CEO陈晓东连播了4个小时，引来22万人围观，银泰直播间也一路冲上了排行榜第一；红星美凯龙5大总裁首秀便狂揽112.72万人气，直播每小时观看人次KO千万级网红，跻身全淘宝直播TOP10。做智能销售系统的加推科技CEO刘翌直播后，“有超过3000人加我微信，转化率有10%”。此前，他们在线上投放推广广告，转化率却不超过2%。

  对于家居企业老板们，由于家居行业的慢属性，一般是在风口大风刮了两三年之后，才去动作的。比如，抖音短视频，2018年是抖音短视频的最黄金爆发年，在2018年能入局的，大概率会成功，比如在短视频赛道上大获成功的尚品宅配。家居建材的老板们过了2年了，到2020年才醒悟过来，要做短视频，风口期早过了，短视频对家居行业的红利已经彻底没有了。

  面对直播这个大风口，大部分的家居建材老板还把它简单看做一个工具，可有可无，“先知先觉”的家居老板们在直播赛道短短几个月已经掘金数千万了，而“后知后觉”的家居老板们还在将信将疑，观望徘徊。

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  家居直播赛道，对于家居老板们来说，我反复强调一句话：认知决定布局，行动决定终局。家居老板们所有的商业失败，归根结底一句话，都是认知不到位。

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  当罗永浩开始抖音直播带货后，据化石哥知道，已经有三位家居行业的老板找到我，要请罗永浩带货自己的家居产品。对于像李佳琦、薇娅、罗永浩等网红带货主播，费用高企。网红直播带货有坑位费+销售抽成。薇娅带货索菲亚家居，据说，不绑定销售结果，坑位费就是800万。薇娅、李佳琦们的销售抽成比例都在30%左右，单场直播收入就达1000万-3000万。刚开始直播的罗永浩坑位费据说是60万，肯定会水涨船高。已经是一般的企业玩不起的了。对于日益艰难的家居行业，家居老板们，忘掉李佳琦、薇娅、罗永浩吧。大金主土豪除外。

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  如果说，短视频时代是颜值的时代，直播时代就是拼才华的时代。短视频只有15秒、30秒，颜值必然是大杀器。而直播是长时间的，少则1小时，多则4小时。在如此长的时间内，颜值只是加分项，才华才是王道。家居老板们是对行业最了解的，对产品最了解的，对用户最了解的，对企业文化最了解的。老板不出来直播，让下边的“虾兵蟹将”能超过老板的了解度吗？！

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  很多家居老板认为把线下的活动、线下的内容，直接搬到线上直播就得了，这是大错特错。就好比你一直开一辆拖拉机在田间小道上驾驶，肯定是驾轻就熟；当你要把这辆拖拉机开到高速公路上，就要掉链子了。直播的人设、脚本、道具、开场、互动、应急、促单、转单、内容运营等，都有专用的技能与技巧，简单平移线下的，只能失败。

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  尚品宅配，之所以能抓住短视频红利，培养出一大批总计1亿多粉丝的短视频网红矩阵，核心就是尚品宅配，面对新风口，迅速组建专业团队，两年不考核KPI，ALLIN在这个赛道上。很多传统家居老板容易犯的错误就是，在新事物还没有成熟前，就猴急的设立KPI，把团队的创新力扼杀在摇篮里。家居老板要记住一句话：你花费在直播上的钱，比你花在用户不知道在哪里，广告费不知浪费了哪一半的的高铁广告、电视广告、户外广告，省钱多了！

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  传统家居行业，线下搞促销活动能力，对总部与对厂家的经销都是标配。很多家居厂家都配置了大量的活动落地团队，有的企业高达上百人，并把这个活动帮扶能力作为对加盟商的宣传卖点。厂家的这种活动能力是很多经销商选择厂家品牌加盟的一个重要决策指标。传统线下促销活动已经OUT了。不久的将来，对于经销商，选择家居建材品牌加盟代理的重要一个决策指标，就是看品牌厂家有无总部直播卖货招商能力，总部对加盟经销商有无直播服务提供与帮扶的能力。（来源：家居锋向标 ，作者家居超级IP韩锋）

前不久，受疫情影响，宅在家的大把时光充分释放了一把国人的“天性”，大量有趣的内容被创造，其中一项名为“洗衣机自拍”活动也是火爆了各大平台。

而在此之前，如智能音箱、电饭煲等各类家电产品同样“惨遭毒手”，开启了各式不同的打开方式，加上疫情期间“健康、消杀”等概念成为“刚需”，使得部分家电产品“因祸得福”。

只是对比之下，虽然“健康洗”同样被洗衣机行业大肆宣传，但“可玩性”显然还是不如其他产品，最终只能成为拍照的背景多少还是显得有些尴尬。

洗衣机.jpg

起跑最早，却越跑越慢

1858年，第一台“洗衣机”诞生了，是由汉密尔顿·史密斯在美国的匹茨堡制成，该洗衣机由一只圆桶、桶内装有一根带有桨状叶子的直轴组成，轴是通过摇动和它相连的曲柄转动的。

这部“机器”没有获得广泛使用是因为用起来并不比手动洗衣省力，且还会损坏衣物。之后，“洗衣机”经历了多年的“进化”，直到1911年第一台电力驱动的洗衣机问世，20世纪20年代，电力在西方得到普遍应用，洗衣机终于获得了走入普通家庭的条件。

与其它传统家电相比，“洗衣机”的诞生大约早了70年。但是在之后发展路径上，脚步却越来越慢。

自洗衣机成为家庭必需品后，在功能形态、创新价值方面再也没有出现过所谓的“跨越式进化”，唯一可以说到的或许只有从双缸半自动升级到了全自动。

现阶段，“智能化”是家电行业最近几年最大的“命题作文”，智能化的深入在如电视、冰箱、空调甚至小家电产品上都已经具备足够的体现，唯独“洗衣机”这个单品，好像有提升，却又跟没有一样。

例如，智能唤醒的功能已经普及到了各类家电之中，对于电视、空调等产品而言，语音唤醒能为用户省去遥控器操控的过程，然而也有不少品牌将语音交互融入到了洗衣机之上，但除了少按一个启动按钮，再没了其他差别。

又例如，冰箱的智能化可以体现在“食材保鲜”、“补给提醒”、“烹饪教学”等诸多方向；空调也有“智能控温”等功能。

并且这些功能作为用户都能切实的感受到，但智能洗衣机所提出的“智能洗”、“健康洗”却无法让用户感受真切，使得洗衣机智能化这个话题总是“略显空泛”。

对于“洗衣机智能化”的这个话题，两年前众多家电品牌就有过探讨，如三星电子大中华区生活家电事业部总经理徐斌接受媒体采访时曾说“智能洗衣机是以用户体验为核心，致力于打造解决客户深层需求的智能交互式洗衣产品。”

博西家电(中国)高级副总裁兼首席销售官王伟庆表示“家电的智能化并非智能功能的单纯叠加，而是通过深入分析消费者需求，将智能化与家电自身的功能有机地融合在一起，真正实现消费者所期待的便捷高效的生活。”

而在惠而浦中国洗衣机技术研发中心智控技术部总监童怀俊看来“现在智能洗衣机所处的阶段是从基础的智能洗衣机到最终真正的智能洗衣机的中间阶段，目前还有很多技术不够完善。”

其实从他们的话中可以看见内容都很“虚”，对于“智能洗衣机”还没有一个切实的定义，什么样的洗衣机才能真正能称之为智能，直到现在依旧没有答案。

不变，是因为真的很难变

对于大多数国内家庭而言，洗衣机在各类家电中的权重地位可以说是偏高的，不同于在欧美、日本等市场，自助式洗衣店文化发达，没必要每个家庭都有洗衣机，但在国内一个家庭可以没有电视、甚至是空调，但拥有一台洗衣机却能节约大量的劳动力。

也正由于洗衣机的高起点，使其不变，是因为真的很难变。

1、再智能，也无法解放双手

目前，洗衣机智能化主要体现在几个方面，一是自动添加洗衣液，用户需要将洗衣液提前放入相应位置，洗衣机运行后将根据清洗数量来自行添加。海尔、美的、小天鹅等主流洗衣机品牌都已配置了这一功能；

二是自动识别衣物面料，用户放入衣物，机器能够识别面料并选择相应洗涤模式。这其实也并不是一个太新鲜的技术，多年以前其概念性产品就已经有了，而像海尔在2017年就推出了其“智慧洗”的概念，通过内置芯片检测衣物重量及纤维吸水程度判断材质，匹配模式，西门子更是除了检测面料还能检测污渍类型。

但是洗衣机的使用操作流程，早已固定“从放入衣物、添加洗衣液到设置、开始运行到最后取出。”

无论你怎么优化，最先和最后的两个步骤洗衣机都无法取代人工，然而“无需人工手动参与”被视为“智能化”的基本表现之一，所以使得“洗衣机智能化”这个话题无论怎么讨论都会显得尴尬。

2、有“卖点”，但还不够

2019年至今，洗烘一体式的洗衣机突然火了，一下为洗衣机迎来了新的突破口，再之后新冠爆发，“健康、杀菌”的功能有为洗衣机带去了新的方向。但是这些功能具体效果如何，可能还需要画个问号。

为此“智能相对论”专门走访了不少电器卖场，“洗烘一体式的洗衣机烘干效果肯定是不如专门的烘干机的”长沙通程电器的某品牌销售人员在回答笔者“一体式洗衣机的烘干到底如何？”时说道。

“现在所有品牌的洗烘一体机它的温度都会超过56摄氏度，很多面料的衣服都不能进行烘干，比如羽绒服或者皮草、羊毛衣，会对衣物有一定损；然而若是温度低了又会影响烘干效果。”

“至于杀菌、消毒，这个功能上肯定是有的，不过具体效果能不能达到有些产品宣传的99.9%，这个就看你怎么看了。”

面对笔者的提问，销售人员显得非常“诚实”，由此可见这并不是什么秘密，而是全行业共知的信息。

3、洗衣机“颜值”只是一个伪命题

另外，在走访过程中，许多销售人员都会像笔者介绍哪款比较“好看”，洗衣机“好看”？真是一个有趣的话题。

从各种渠道也可以发现，许多品牌对于洗衣机颜值的宣传力度很大，或许对于其他家电产品而言“颜值”确实能够成为一个卖点，但是通常放置在各种角落的洗衣机颜值真的有那么重要吗？

由此其实也可以看出，整个行业对于“产品创新”是多么的急切，有关的无关的都能成为一个卖点，退一步讲哪怕颜值重要，但又能激起多少购买？没有真正的创新，最终产品还是回归到了价格战。

疫情过后，洗衣机能否玩出“新花样”？

这几年洗衣机与其他品类的家电产品相比，其实日子过得还算不错。在整个大环境不佳的情况下，2019年洗衣机市场零售规模和零售额统统超过市场预期，达到3831万台及764亿元，分别增长3.9%和2.5%。

但行业发展走势，依然与家电整体方向一致，几个明显特征显现。

1、渠道变更继续，线上占比更重

销售渠道变更洗衣机与整个行业保持着一致。2019年上半年洗衣机线上渠道销售量同比增长4.6%，线下市场同比下降9.6%。

特别是“黑天鹅”飞过的2020年，MWC、AWE相继取消，各大品牌将发布会通通移至线上，像海信在3月12日就举办一场线上发布会，展示了海信暖男S9蒸烫洗衣机，通过直播的方式为多维度的对市场进行了产品展示。

海尔也在3月13日的发布会上展示了其14大健康场景的布局，发布10大爆款健康产品。而接下来如苏宁小Biu等品牌也都相继公布了线上发布会方案。

这一变化，会对传统品牌有一定影响，特别像大家电产品线下渠道一直都是核心市场，“卖场优势”逐渐变弱，对于线上渠道的投入加重，或将成为行业的一大长期趋势，也将成为决定品牌市场归属的关键。

2、“跨界者”越来越多，寡头“海尔”被削弱

在品牌占有率方面，中怡康数据显示，2019年12月洗衣机产品销售量TOP3分别为海尔、小天鹅和美的，占比分别为35.2%、16.1%和11.2%。

相比上半年海尔的市场占有率一度达到43.2%，已经出现了较大幅度的下跌，当然海尔目前依然有着超1/3的市场占比，霸主地位还是稳固。

但需要注意的是，除了国外品牌在国内市场的持续发力，小米等互联网品牌纷纷也进入到了洗衣机市场，例如前不久包括“小米智能洗衣机”在内的新一批营销号集体亮相，意味着小米接下来将会亲自上阵。

再这之前，小米已经通过redmi的“全自动波轮洗衣机1A”和米家的“互联网洗烘一体机”完成了探路，并取得一定口碑，恐怕接下来作为龙头的海尔，或许还将继续面临冲击。

3、“高端化”仍需努力，卡萨帝、比弗利顺势而为

2019年，4K电视占电视零售额的85%，一级能效空调产品占空调零售额的59.2%，11000元以上高端冰箱零售额增速达17.4%，高端化成为整个家电市场的主旋律。

洗衣机产品也同样如此，数据显示，洗衣机品类线下市场高端产品的零售额占比已经突破三成，同比提高了5.5%，达到33.4%，像去年双11期间中高端洗衣机成交额增长高达500%。

但目前在高端洗衣机市场红利主要集中在卡萨帝、比弗利几个品牌手中，据海尔电器3月26日发布的财报数据显示，卡萨帝洗衣机在万元以上市场占比超过70%。

据中怡康数据显示，在2020年第10周的畅销型号TOP10中，凭借C1、C8等几个型号占据了8款，几乎是“一手遮天”的状态。但是行业整体并未广泛享受到高端化带来的红利。总的来看，聚焦线上、高端和下沉市场，将成为下阶段行业主要的聚力点。

总结

洗衣机作为现阶段普及度很高的家电产品，增量获客已经非常困难，存量竞争将是行业之后的主战场，但是关于创新需求的把控，依然将是决定市场归属的关键所在。

来源：智能相对论