九牧大动作对消费者补贴10亿元

在互联网家装的冲击下，家装市场的格局开始进一步分化和细分。在大众消费市场，大大小小的整装公司与小施工队并存。在高端家装市场，设计方案营销取代产品营销成为主导，不管是设计师、设计机构还是高端家装公司都被要求做整案交付。

受此影响，高端家装市场的竞争格局正在悄然改变，不同的竞争主体之间看似P K的是方案，但最终决定胜负的往往是背后的供应链。

从产品驱动到设计驱动，

设计师或将成高端市场最重要消费入口

伴随着消费升级，以及国人审美意识的提升，越来越多的高端消费者开始意识到：贵≠高端，并愿意为设计师的设计方案买单。与此同时，随着设计方案对消费者购买行为主导性的增强，由高端家装公司、设计机构承载的设计师渠道有望取代高端卖场成为高端家装市场更主要的消费入口。

记者从尚系进口涂料、欧洲之家等主营进口建材的代理商那里了解到，目前越是高端的建材品牌，对设计师渠道的依赖程度越高，超过半数的进口高端品牌超过85%的订单都来自设计师。

除了硬装市场，软装市场的设计师入口效应同样明显，深圳国际家居软装博览会相关统计数据显示，五年前该展会的设计师在参展的专业观众中占比不超过3%;步入2018年，这个比重快速上蹿至35%。

从“给回扣”到帮助成交，

供应链角色转变背后是一个更健康的市场

在设计师渠道快速崛起的同时，设计师的生态也在悄然转变中。过去的家装市场，设计师少收甚至不收设计费，利用方案从材料商手中拿回扣，既是行业潜规则，也是不少设计师赖以生存的特殊门道。不过，在大众家装市场，以橙家、爱空间为代表的互联网家装颠覆了这一生态。在高端家装市场，这种“潜规则”也开始走向没落，一个更加健康透明的新市场已经成型。

欧洲之家总经理袁洁分析指出，一方面是由于受消费主体转变的影响，消费者更机警，对“回扣”敏感且有了更多防范。另一方面，设计师端口效应凸显，渠道竞争加剧，要求设计师自身不仅要有很强的原创设计能力，而且要有着很强的供应链整合能力，才能确保方案的足够出色和顺利交付，从而在终端竞争中胜出。反观长期用设计方案来吃回扣的设计师，由于长期以来仅把设计方案当做盈利工具，设计方案水平难以得到提升，供应链的价格更是毫无优势，正在慢慢被市场所淘汰。

“一个项目，十几家公司枪，报价太高意味着拿不到项目。”广州某高端家装公司的设计师吴先生告诉记者，一个高端家装项目从开始施工到验收涉及的各类主材、辅材、家具、家电多达上百种，这意味着家装公司需要和各种品牌商达成合作，谋求整个材料供应链的形成。供应链的优势越大，方案成交的可能性越大。换言之，设计师对供应链的诉求，已经从追求“回扣”转向“帮助成交”。

硬装与软装均在上演供应链整合，

缩减中间环节成主旋律

如何打造更具优势的供应链?记者调查走访了一些高端家装公司和设计师个人后发现，从目前整个市场的情况来看，并非所有家装企业都有机会与品牌方工厂直接合作拿到最低的进货价，大部分企业依旧是通过品牌代理商、分销商等渠道获得产品。如此一来，到消费者手中多数是第4手甚至第5手报价。有了这些中间环节，家装企业在保障质量的前提下，想控制成本就非常困难，而在保障企业利润的前提下，想提高质量也成了无稽之谈。

在南雕装饰总经理欧兵看来，无论是企业还是设计师个人，没有强势供应链，未来处境将十分被动。对于企业而言，离开好的供应链，意味着无法提供优质的服务，会导致客源减少。与此同时，没有强势的供应链，意味着无法降低成本，盈利不足可能会导致企业资金链断裂。对于设计师个人而言，没有强势的供应链，再好的设计方案，也无法落地。如果长期没有好的落地方案，设计师也会慢慢被市场淘汰。

在此背景之下，以欧派为代表的供应链企业，开始推出针对家装或者设计师的厂家直供产品。与此同时，另外以欧洲之家为代表的一些与品牌方工厂有合作的经销商或者代理商，开始针对设计师渠道做供应链整合。

纵观欧派近期发布的整装大家居战略，以及其他高端建材和高端软装企业的近期动态，通过缩减中间环节来实现供应链的优势最大化，将会是未来很长一段时间高端家装供应链转型的主旋律。

趋势看点

三种形态的供应链整合策略，

你更看好哪一种?

1 厂家推出设计师渠道专供产品包

2018年，欧派推出了整装大家居战略，并将该战略定义为“利用欧派品牌影响力和全屋定制能力，进行家装主材及软装产品供应链整合，并与当地TOP家装公司形成强强联合，为消费者提供产品+设计+施工一站式服务。”通俗一点来讲就是我们所说的资源整合，通过欧派品牌本身的实力和吸引力，将家装整个产业链上下整合到一起，并且联合线下地方家装公司中的龙头企业，从而将家装服务打造成为一站式、全品类、全优质的服务。

推出插件式的厂家直供产品包，对于想要进驻整装市场的欧派而言，无疑是灵活而巧妙的上佳策略。可以帮助欧派快速在家装终端打开局面，同时也可以帮助装修公司在新形势下解决好定制类的供应链问题。

根据记者的了解，除了欧派，另有不少建材家具品牌，也在试水工程专供、设计师直供类产品。相比C端零售，这类专供类产品最大限度地缩减了中间环节，给家装公司和设计师让渡了更多的利润空间。与此同时，也避免了给品牌原有的经销商渠道造成大的冲击。

2 经销商转型打造高端供应链

在厂家推出设计师渠道专供产品的同时，一些原本与厂家直接对接的经销商也开始扮演资源整合者的角色。

以进口陶瓷市场为例，从90年代开始，进口陶瓷在中国一直都是采用代理商+分销商的行销模式。然而步入2018年，为了最大限度地缩减中间环节，欧洲之家开始针对高端整装公司，直接从国外工厂订货，并且采用微定制+集采的方式，从西班牙原厂定制瓷砖，然后由整装公司直接从海关提货，以最大限度帮助大型高端整装公司降低供应链成本。

为什么高端整装公司不直接从意大利、西班牙、加拿大的原产产地直采，而要让国内与厂有合作的经销商帮忙采购?对此，南雕装饰的欧兵介绍说，一些进口建材，如果装修公司从国外厂家直采，不仅过程非常负责，而且运费、人工、报关等费用加起来，甚至比经销商更高。因为国外的建材公司都是综合性的，你在街边可以看到代理很多产品的建材代理商，但是工厂却分布在比较偏远的地方，很难找到，如果采购量不够大的话也没有直接合作。

3 从厂商向整体服务商转型，推出软装高定

专注意大利高端面料的诺华·中国，代理了意大利的LUILOR和Novabuk，原本一直是世界上最顶级的家具制造商Minotti、Flexform，Fendi Casa，B&BItay，RocheBobois等的专用面料供应商。然而，面对高端设计师市场的崛起，诺华·中国准备打造一个全新的高端整体软装定制体系，以服务中国日渐庞大的设计师市场。

在谈到转型初衷时，诺华·中国总经理王雪柯表示，主要是因为中国的设计师市场不仅是一个潜力巨大的市场，同时也是一个高痛点市场。“诺华·中国希望用意大利最好的面料，联合国内与意大利顶级品牌工厂的生产力，来实现软装的定制与成品交付。从而最大限度地体现设计师的再设计能力，并从方案落地、品控和交付三个维度来为设计师的设计方案增值”。（来源：家具）

2020年，定制家居头部品牌正走入分水岭

2020年，从索菲亚官宣“柜类定制家具”，可以解读为索菲亚告别大家居，未来一段时间内将专注于践行柜类空间定制的定位；而从2017年下半年开始，欧派就一直在持续加码整装大家居的渠道拓展和布局，截止去年7月，欧派大家居门店数已达到210家之多，再结合欧派品牌从橱柜到衣柜、卫浴等品类的跨界，其未来还会继续深耕大家居战略。定制另一巨头尚品宅配，从2018年初，提出以HOMKOO整装云模式开启家装业务，并通过线下线上各类展会、展示平台迅速行动。

中短期形势很明朗，欧派直行，尚品宅配向左，索菲亚向右。

欧派沿用企业及产品主品牌“欧派”，并通过各地区头部家装公司的新渠道模式---整装包的代理加盟，期望着未来再攀巅峰，实现年营收从百亿级到千亿级的跨越。虽然在2016到2018年期间，部分地区出现因市场拓展困难出现过“阵痛”，但其仍将继续沿“精装、整装、电商、购物中心”这四条路径前行，而整装是其中的重中之重。

尚品宅配从进入定制家具实业开始，一直用“互联网基因”做定制家具的运营模式创新，通过免费上门量尺加独有的空间卖法来实现速签单，快速抢占年轻用户群体为主的增量市场。过去十六年，它从零做到了行业前三。在2018年确定整装云模式后，又一次把科技因子注入其快速拓展的整装产业链中，据公开采访消息，目前已梳理出包含有11000多个SKU的供应链系统，未来目标同样指向千亿级。

索菲亚从二十年前选准定制衣柜这一主航道开始，一直引领着定制衣柜行业的发展，作为领导者品牌，“衣柜就选索菲亚”成为它最具有识别度的品牌口号。到了2014年，选用“司米”作为切入定制橱柜品类的品牌名。同样地，在过去六年，出于家居行业迅猛发展、市场业务拓展的需求，索菲亚从衣柜品类延伸到全屋定制、家具家品、木门和木地板，在过去两年，曾短暂用过索菲亚木门名称。但是现在，索菲亚品牌名已重新回归“柜类定制专家”这一定位。

欧派直行，尚品宅配向左，索菲亚向右，为什么？

如果从以往品牌定位来探讨，索菲亚作为知名品牌，在很大一部分消费者的心智中，几乎是衣柜品类的代名词，在很长一段时期里，索菲亚衣柜称得上是消费者品牌。索菲亚回归柜类定制的品牌定位，一方面，这对于熟悉它的消费者群体来说，在情感上更熟悉，更容易想到索菲亚是衣柜品类的品牌，选购起来也更顺其自然。另一方面，对于厂家来说，以往在品牌定位、宣传推广、终端展示等多方面资源的沉淀，未来仍将得到持续提升与强化。

如果从购物场景来探讨，在耐用消费品领域，过去七年，已经开始出现了不少成功的跨品类品牌。2014年，小米先推出手机，然后再进入了音响、照明、黑/白家电等品类，与此同时，更通过小米系旗下各军团，不断推陈出新，旗下包含有绿米科技照明、华米手表手环、云米全屋互联网家电……等等。可以说，小米贯彻的是“用户思维”，通过微博微信、空间贴吧、社区论坛、小米商城及米聊等线上互动平台，持续经营粉丝，深耕用户场景消费需求，再通过小米商城、微信拼团等渠道变现。正是在这样的经营理念和营销思路下，小米手机可以不断地跨品类、跨行业、跨耐用品消费周期，打造出遍及生活圈、家居圈的多系列产品。

小米系军团的品牌运营出发点是，随着互联网、宅经济越来越发达，懒人现象、宅文化盛行，90、00后视野更广，但场景消费更聚焦，圈层化消费趋势更明显。他们关心、聚焦并沉迷在自己的生活圈、消费圈子里，大大弱化了对品类品牌的关注。因为“懒”，懒得去看款式、看牌子、看好评，所以就近用圈子里弱关系群体推荐也可以，不一定就是熟人推荐的。

从小米系、华为系产品的热销来看，见证了这一点的成功。在过去几年，尚品、维意定制等品牌，恰好通过线上两微一抖等各类平台，持续圈粉“养鱼”，也持续收获着用户数和年营收的双向增长。整装云的思路及布局，或许是从这个角度展望未来的。

如果从未来形势探析，家装及家居的市场需求，主要是两块蛋糕，一块是精装修，另一块是旧房改造。

精装修更容易成为地产公司的菜，因为万科、恒大、碧桂园等大鳄，经过过去五年对产业制造基地的布局，有的已经搭建起从瓷砖、木地板到定制、成品等一条龙的供应链系统，有的已经开始了拎包入住自运营系统。从先来后到的顺序来看，瓷砖、木地板、定制家具……等等品类品牌，应该都抢不过这些巨头吧，他们天然具有流量入口优势，地产公司的自建楼盘，必然是他们当家作主。

当然，这一块蛋糕，将随着人口红利的过去、可开发新楼盘的不断下滑，未来的市场需求呈持续下降趋势。

第二块蛋糕旧房改造，它需要有“水电泥木油”等一条龙的硬装服务和拎包入住的软装服务，在未来还可以是集软硬装服务于一体的装配式家装服务，比如司空新家装等等。总而言之，整装公司更能满足一站式、全流程的业主需求。

从这个角度来看，欧派整装大家居的前景可期：依托于各地龙头家装公司的硬装施工优势，在家装设计环节，就可以把欧派的多品类产品全部嵌入，在北上广深等一线城市，旧房改造已经是更重要的家装需求了，未来，二三线、县级城市，预计也一样。要是这样看的话，欧派的战略布局和坚定不变，是有道理的。

从精装修和旧房改造探讨未来品牌运营要点

中国市场庞大，消费需求多样化，各品类品牌在不同区域的竞争力差别也很大。从这个角度上来讲，不论何时，不论何地，只要多样化的市场需求还在，总有不同品牌生存发展的空间。

专业具有规模化、快速化响应能力等竞争优势的头部品牌，可以满足精装修市场需求，虽然地产公司头部品牌旗下有整装公司，但地产公司也还需要有深度合作关系的各品类大品牌。

专业在产品颜值、选材用料、产品配置等方面有差异化优势的品牌，在满足旧房改造为主的市场需求中，一部分会嵌入到整装或家装公司的产品包里，一部分将独立满足局部改造的需求。

但对于上市公司及头部品牌来说，未来关注更多的是市场增量在哪里？未来估值最大是什么哪些领域？

整装、智能家居是一个方向及趋势，新环保材料、新家居布局及设计也是一个趋势。

精装修、整装和新环保材料等需求，是因为有政策因素引导和家装便捷化需求的影响，智能家居、新家居布局设计的需求，是在未来收入增长、消费升级迭代的背景下，用户追求更高的生活品质。

从这些年云米、格力、海尔等的跨界与整合，已经感知到产品、品类的边界在弱化，在信息深度开放化、透明化的背景下，人才、技术、技能等行业门槛被拉低了，似乎只有用户运营才是不同品牌的竞争力差别。

再来看看终端用户。当我们随意地看看身边人，可以发现除了运动和工作，国人现在随时随地都在用手机，手机是生活、消费的最重要入口。虽然线上线下的获客成本越来越高，但大量用户信息已经被公开化、透明化了，获取用户信息是标配、是起点，如何持续、高效运营好用户，如何转化变现、如何深耕裂变，这些是痛点和难点所在。

欧美等国家有一些优秀企业对用户做分层运营。物以类聚，人以群分，对有着共同兴趣爱好聚合在一起的粉丝群体，品牌如何通过互动交流、用户激励等方式，深挖用户需求，持续开发出富有针对性的产品及服务，并提供整体解决方案？在增量客户持续变少的形势下，这将是厂商未来品牌运营的一个要点。

在日本，很多公司都有一套用户生命周期管理体系，在用户生命周期的不同阶段，用不同的手段、服务和产品来满足用户需求、提升用户价值。

五六年前马云说：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大多数人死在明天晚上”，这句话，可以共勉家居建材的当下。

2020年，注定是家居行业的一个重要的分水岭！（来源： 定峰汇 作者：詹皇秋）