小家电市场发现新“蓝海”

   定制行业非常经典的“快慢理论”，没有在这个行业沉淀的营销人员未必可以理解，叫做“快即为慢，慢即为快”。这是个什么歪理，都看不明白，何谈理解?

  我们先看两个案例：

  国内某一跨界品牌在刚上市的时候，采取了独特的营销策略，对品牌进行了细分定位，提出“大家居”的概念，依托自有品牌及渠道优势，以平均每年200家的速度快速扩张，两年后全国已经有近300家专卖店，但好景不长，快速扩张的品牌营销势能并没有工厂后台的良性支持，供货延期、品质下滑、产品出错等等一系列问题很快暴露，经销商叫苦不迭，纷纷倒戈，最终丧失信心，更换品牌或者另谋他业。

  而另一新晋品牌，进入定制家居市场后异常低调，花了整整半年年时间进行市场调研，行业特点了解，以及市场细分状况，接着又花了整整一年时间筹备工厂及团队，其中半年时间在研发产品及展厅终端表现，一年半时间过去了，本以为应该大张旗鼓进军市场了，该品牌高层又花了3个月时间装修了一间500余平米的一流定制家居体验馆，狠抓店面销售，不断总结工厂端的问题，提炼自身的营销模式。一年后，销售稳步增长，每月均达到预期销售及利润，单直营店年度可以达到近2000万营业收入，经过近3年的行业洗礼，该品牌营销模式、团队、后台已然成体系。在这之后才大张旗鼓进军国内市场，进行展厅及销售模式的复制，取得了异常骄人的销售业绩，几乎是建一个店就成功一个店，快速在国内掀起了热潮，品牌呈几何式增长。

  该品牌从一成立到进入国内市场，整整耗费了近3年时间，这3年时间全心内练基础管理，订单及服务后台，外抓营销模式，整店输出模式并实现了快速扩张。

  巨头跨界纷争的时代

  定制家具行业的快速扩张，引起诸多跨界大鳄的高度关注，纷纷大手笔巨资投入行业，这些大鳄中不乏国内一流品牌，但遗憾的是成功的跨界品牌却屈指可数。

  跨界进军定制家居的品牌实力雄厚，常常按以往的成功经验来面对今天的定制市场，认为大手笔投入区域市场，无外乎三个套路：招多商、快建店，建多店，树样板，即可以快速突围区域市场。

  “这个思路没错啊，我们以前做常常使用这个套路，屡试不爽!”某跨界品牌总经理对定制家居市场仿佛胜券在握。建设大店，并且快速开多店，扩大影响力，树立区域市场的影响力，以一带三，这种模式推广起来力量非常强大，这是典型的毛泽东“榜样的力量”和“星星之火可以燎原”理论，这在营销模式上是没有问题的。那么问题在哪呢？

  跨界品牌进入定制行业失败的根本，是没有掌握定制家具行业“生产决定销售，后台决定前台”的特点，换一句话说，定制家具品牌扩张的快慢是有深刻行业特点决定的。

  何为快慢理论？

  跨界品牌认为复制之前行业及品牌的优势就可以获得成功，这是典型的营销“近视症”，在他业的巨大成功使决策人对自我充满信心，认为其成功是“放之四海皆准”的，是可以复制成功的。

  定制行业却毫不领情。美的集团进军橱柜行业“五进五出”，如今已然成为“鸡肋”;大自然地板、帅康电器、箭牌卫浴等等跨界品牌风光已然不在......

  快速扩张的背后一定是需要强大的体系来支持的，定制家居营销是非常复杂的“系统工程”，并不能一蹴而就，没有2-3年的行业沉淀及基础体系支持，是无法稳健扩张的，定制家具行业的这种系统性表现在：

  1、强大的生产体系，提供好的产品及服务;

  定制家居行业有着“生产决定销售”的说法，没有建设良好的内部生产供应体系，将直接导致终端上样慢，下单慢，从而生产周期长，定制产品做错货，发不出货，延期单，屡见不鲜，都将直接导致终端不满，客户极大投诉。

  2、产品表现力是在终端以展厅形式表现的，需要非常好的体验场景。

  展示体系是品牌的形，产品表现是魂。展厅是消费者对品牌的初步认知，是品牌定位及风格的最完整展现。

  3、终端培训体系是品牌发展的源动力。

  作为专业化，精细化程度都相对较高的定制家居行业，厂家早早意识到了培训体系的重要性，通过入职的长达近一个月的封闭式基础培训，经销商得到了充分认知，厂家需要通过培训传达品牌定位，企业文化，核心诉求，终端语言口径，服务标准等等一系列的指导体系，而这些绝不可以一蹴而就，是需要半年乃至一年到两年的磨合----实战---总结----完善来完成。是集体智慧的结晶，是品牌之树得以长青的关键所在，而这些在工业成品行业是不被重视甚至忽略的。

  4、厂家对经销商的内外服务体系的打造，是连锁加盟的核心本质。

  定制家居从本质上来看是典型的连锁加盟行业，连锁加盟行业对厂家标准化、规范化、流程化要求非常高，厂家正是通过一系列动作完成对终端的掌控及模式打造，从而最终保证了“整店输出”。

  因此定制家居行业“三分产品，七分服务”的说法不无道理。新晋品牌在成品规模化生产体系下，采用OEM等方式即可完成初期产品，但在定制行业，没有完善的生产及订单服务，没有订单相支持匹配的报价、客服、售后、技术及生产支持，初期建店越快，公司后台运营支持的要求就越高，表面上看起来发展非常快，繁华的背后却可能隐藏着暗礁。

  “快慢理论”属于定制行业的特性，这也是诸多跨界品牌进入定制行业以后水土不服的重要原因。唯有把握好这一特性，方可真正实现目标中的“快”，宁可前期“慢”，方为后期“快”。

   11月25日晚间，菲林格尔发布董事、高级管理人员集中竞价减持股份结果公告，公告显示，刘敦银通过集中竞价方式减持其所持有的公司股份19万股，占公司总股本比例的0.13%；陶媛通过集中竞价方式减持其所持有的公司股份11.6万股，占公司总股本比例的0.08%。

（资料来源：公司公告）

  从股价来看，今年以来，公司股价早已翻倍，一季度公司股价随大盘整体反弹上涨25%，而在市场震荡的二、三季度里，在复权后继续上涨了45.21%和33.64%。然而自11月18日触及38.76元的复权历史新高后，股价于11月21日开始持续下跌，目前已计提4个跌停板。

  由于公司股票在2019年11月20日至22日连续3个交易日内收盘价格跌幅偏离值累计达20%。根据《上海证券交易所交易规则》的有关规定，属于股票交易异常波动情形。

  菲林格尔25日公告表示，经自查公司目前生产经营活动正常，日常经营情况未发生重大变化。市场环境、行业政策未发生重大调整，生产成本和销售等情况未出现大幅波动，内部生产经营秩序正常，相关订单、合同正常履行。

  值得注意的是，菲林格尔的三季报显示，公司前十大流通股东中，前四大均为私募及信托基金，尤其是渤海国际心有股份有限公司，二季度其3只信托基金均进入公司十大流通股东的名单，而三季度开始大幅减仓。

  另外上海迎水投资管理有限公司也是二季度新进十大流通股东，但是三季度不仅没有减少持仓股份，反而增加了。因此近期公司股价大幅下跌，或是以上这些信托及私募机构相互踩踏所致。

  资料显示，公司2017年登陆上交所，是专业研发、设计、生产与销售强化复合地板、实木复合地板及橱柜家具等家居产品的国家高新技术产业，旗下品牌主要为“菲林格尔”，经过多年积累，已经在国内中高端地板市场形成良好的品牌形象并获得较高的市场美誉。从2018年公司营业收入构成来看，公司91.9%的营收来自木地板，6.48%的营收来自橱柜家具。

  公司实际控制人为丁福如，第一大股东为菲林格尔控股有限公司，持有公司29.03%的股权。

  由于公司是地产下游企业，因此公司的业绩同地产行业关系较大。不过从公司业绩来看，近几年来，公司业绩增长并不稳定，且今年前三季度公司扣非归母净利润出现负增长的情况。数据显示，2019年前三季度公司营业收入5.71亿元，同比下降8.81%，扣非归母净利润为0.64亿元，同比下降0.53%。

  值得一提的是，今年以来公司股价不断上涨，但是随着公司股价的上涨，股东户数不断下降。

  据wind数据显示，2018年末股东人数8145人，2019年一季末7205人，2019年二季末为4075人，到了三季度，公司股东仅剩3258人，较去年同期相比，公司股东户数下降幅度达59.87%，由于今年以来，公司股东户数持续不断下降，因此引起市场关注。

  另外，由于公司股东户数不断减少，市场筹码越来越集中，股价越来越容易操纵，且公司前十大股东均为基金及信托，近期恰好遇上机构结算期，因此在没有大的利空情况下，其股价大跌也就解释得通了。

  根据相关上市规则，如果上市公司股东数量连续20个交易日（不含公司首次公开发行股票上市之日起的20个交易日和公司股票停牌日）每日均低于2000人，将被强制终止上市。

  事实上该标准并不高，正常情况下上市公司都很难达到股东人数不足2000人，不过一旦连续20个交易日，公司股东户数均低于2000人，则有可能被强制终止上市。

  事实上，该条件同面值退市类似，今年以来，越来越多的上市公司面临面值退市的风险，当然，股东户数连续下降，且股东户数低于2000户的话，或引发终止上市。

  当前A股中，股东户数少于4000户的有菲林格尔、ST景谷以及集友股份，最少的为菲林格尔，且是最近一个季度股东户数下降最为明显的一家上市公司，二季度至三季度股东户数减少817户。

  就目前来看，A股上市公司中尚没有一例是由于股东户数低于2000户而导致公司被终止上市的，倒是越来越多的上市公司是由于连续20个交易日，面值低于1元，从而导致其终止上市的。

  不过当前没有不代表未来也没有，对于股东户数不断减少的上市公司，投资者需要注意其是否会触发连续20个交易日公司股东户数低于2000户的退市风险。（来源：格隆汇）