市场寒流之中 家居新品牌如何实现突围
谈到家居产业，总免不了被挂上“传统”、“互联网基因弱”等老旧标签，但产业之湖波究竟会朝着哪个方向扩散，暗涌之下未来又有哪些有待发掘的新际遇，这是包括笔者在内，所有亿欧家居作者及行业内人士皆在倾耳注目之所在。
本周一，笔者采访到美克家居广告营销中心总监刘春杰，就美克家居旗下子品牌yvvy的发展方向、模式定位等展开延展性交流，并将眼光移送到美克家居品牌矩阵的整体布局及运作情势上，探讨新品牌的发展现状和未来的发力方向。
笔者的整体感受正如敦煌变文诗曰：“闻名之如露入心，共语似醍醐灌顶”，希望这篇垂直对焦家居新品牌的文章能以寥寥数语，唤醒陷入发展瓶颈之中的“梦中人”。
市场环境唯一不变的是改变，企业应该“以不变应万变”
目前，中国家居行业正处于一个震荡剧变的时代，1）市场产能过剩，产品供过于求，导致企业销售竞争极为激烈；2）受到互联网新的销售模式冲击、定制家居对成品家具企业的分吞市场的影响，再加上精装房、家装及建材产业的提前分流截走顾客；3）众多跨界到家具行业来打劫的大鳄越来越多，真正改变家具行业格局一定是第三只手；4）消费者的生活水平的提升、购买识别能力的提高，对广大家具生产销售人员也提出了很高的要求。
以上均导致部分企业一时难以适应市场巨变，当下的市场，挑战与机遇并存，压力和动力共生，严峻的形势似乎是否已经道明：只有实力雄厚的大中型企业，以及产品极具特色、运作模式独特的中小型家具企业，才能在未来找到自己的生存与发展空间？
“一个企业能够长远发展的决定因素一定是在‘产品+服务’上做到了深耕细作，这也是最重要的衡量指标。就美克家居和yvvy而言，我们所追求的就是从消费者的角度出发，生产符合新中产和精英人群审美和需求的有温度的产品。我们认为，面对市场浪潮的不断翻涌和消费圈层化下的消费升级等现象，企业能做的就是顺势而行，深度调研，以消费者的需求为基础，丰富企业自身发展维度，打通产品和消费者的同步在线开关。也就是说，我们的发展方向始终与消费者的需求和眼光同步。”刘春杰说到。
市场环境变化日新月异，对于从业者来说“风向标”好像迷失在狂风肆意的沙漠之中，混沌迷蒙，方向渺茫。对此笔者的看法和刘春杰相同，市场走向变化虽迅若惊雷，但雨点下落的方向始终有迹可循，变化之中，唯有扎根在“深耕产品和服务，同步用户需求”这个大原则之中，才能以不变应万变，古语有云：“任凭风浪起，稳坐钓鱼船”，其此之谓乎。
消费升级的连带反应并不可怕，你要做的就是做自己擅长的事
随着消费升级速度加快，消费两极化趋势逐渐明显，中小微企业与上游企业之间的鸿沟不断拉大，加之市场竞争愈发激烈，产能过剩与中高端供给不足的矛盾正在撼动着国内家居产业。
针对消费升级现象对家居企业利润率的影响，刘春杰的看法似乎很乐观，他表示：“消费升级并不是风口理念，它一直都存在，无论在什么阶层，无论在什么年代，都存在一定程度的消费升级和消费分级现象，二者是并列存在的，所以家居企业并不需要这么惧怕这个现象下的连带反应。对于企业来说，在这种情况下，需要明确的是自己服务的人群属于以上哪个阵营。我认为企业要去做自己擅长的事情，当企业有足够稳固的发展理念，也明确自身服务的目标人群和未来的发展方向，把自己擅长的事情做好，就能准确拿捏自己服务的人群和他们的需求，还是那句话，做自己擅长的，提供消费者需要的。”
家居行业互联网基因虽弱，但仍需要不断试水
互联网对于人类生活影响的加剧让与之相连的行业正在发生着急速而又迫切的变化。家居行业作为一个与人类生活密切的环节，它的发展同样正在因为互联网的介入而发生着相当深刻的变化。
对于家居产业而言，低频化、重体验的特性，限制了“互联网+家居”的发展步伐。对此刘春杰表示：“生活快消品和电子类产品的自身特点更能适应互联网的节奏，相比而言，低频、复购率低的家居产品，面对互联网似乎就有些水土不服。我认为原因是家居产品整体的空间感和陈列方式很难在互联网上完美地呈现，虽然现在有3D、VR等新技术存在，整体热度也居高不下，但是其建模成本太高，想要达到场景化的‘所见即所得’目前来看还存在发展瓶颈。即便如此，企业也不能不去尝试，要去下海试水，我们一直在建立数据化平台，打造生产端在线、中台系统稳定和前端CRM数字化引流，‘前中后’同时布局，为今后的发展打基础、作准备。我们认为，有了一定的系统认知，才能在今后拥有了更强大的技术支撑时，更好顺应局势，借力打力。”
针对近年来比较火爆的全屋定制领域，刘春杰表示并不会盲目跟风。
“我们的主要消费者，他们的住房环境和对设计的理解，决定了他们对定制的需求并不十分迫切，绝大多数消费者只需要定制某个功能化区域，例如衣柜、鞋柜等，只是一个纯粹的展示区域，这是我们所理解和从事的‘定制’。我们对定制市场的考量也十分简单明确，消费者如果需要，我们就会提供相应的服务，一切原则都是出发于需求并服务于需求。”
2013年以后，随着国内经济和地产降温，家居行业年均增速降至20%以下并呈持续放缓态势，2013~2017年整体营收复合增速降至8.8%，2018年，家居企业发展速度向中低速转变，接近国民经济增速，有些企业甚至是不增长或下降。
国家统计局数据显示，2018年上半年，家具制造业营收增长率和利润总额增长率双双下降，家居企业破产申请也频频出现。2018年，好来屋厨柜（厦门）有限公司破产清算；国内最大家具企业之一诚丰家具也被执行破产清算。
危机感如浅滩上的岩石，在热度浪潮退却后突兀显现。人无千日好，花无百如红，面对摆在眼前的严峻局势，无论是刚刚起步的家居新品牌们，还是在市场里摸爬滚打多年的“老炮”，都在面对相同的困境。
但正如刘春杰所言，一个企业能够长远发展的决定因素一定是在“产品+服务”上做到了深耕细作，这句话寥寥数字已经将时局道破，仔细思忖，相信每个企业都会有自己的感触和启发。
来源：中华整木网
随着A股2018年年报披露持续进行，家居上市公司业绩也逐步亮相。
作为国内定制家居板块龙头企业的欧派家居2018年的增速有所下降。与此同时，作为国内成品家具企业龙头，美克家居同期业绩增速则为近年来最佳。
定制家具与成品家具龙头企业业绩分化背后，定制家具与成品家具的未来走势如何，是业界关心的一个话题。
渠道方面：定制家居横向扩张
欧派家居2018年报显示，公司拥有家居行业最大的终端销售网络，经销商专卖店和公司直营店构成的门店销售网络拥有近7000家门店。
其中，欧派橱柜、欧派衣柜门店数量均已突破2000家。
美克家居截至2018年末，美克美家店面总数达104家。
此外，美克家居旗下其他品牌同期店面数量情况如下：
A.R.T共有直营店9家，加盟店136家，分布于120多个城市，总面积12万平方米。
A.R.T西区共有直营店5家，加盟店44家，分布于40多个城市，总面积超过1.6万平方米。
Rehome共有直营店17家。
YVVY共有直营店7家。
营收：增速分化明显
虽然终端渠道扩张明显，但欧派家居2018年营收增速出现明显放缓趋势。
欧派家居年报数据显示，2018年，欧派家居营业收入达115.09亿元，首次突破100亿关口，归属于上市公司股东净利润也达15.72亿元。
不过，欧派家居2018年营业利润增速、归属于母公司股东净利润增速分别为18.53%、20.90%，增速下滑明显。
对此，欧派家居表示，随着我国宏观经济环境以及地产市场的变化，家居建材行业整体增长减速，整体家居行业过往的高增长也开始逐步放缓。同时，门店数量的快速扩张以及新进入者增多，使整体家居行业竞争加剧，企业加速多元化渠道和产品线布局。
定制家居龙头营收增速放缓同时，成品家具似乎迎来“拐点”。
年报数据显示，2018年，美克家居营业收入52.61亿元，归属于上市公司股东净利润4.51亿元。
从增速情况来看，美克家居在经过了连续调整后，2018年营业利润增速、归属于母公司股东净利润增速分别达25.88%、23.50%，均为近5年高位。
不仅如此，对比两家企业销售毛利率显示，美克家居销售毛利率一直都维持在50%以上，而欧派家居毛利率虽然整体呈现上升态势，但仍未突破40%。 3
“大家居”理念存分歧
业绩增速分化同时，两家龙头企业对于家居市场未来消费理念趋势判断也存在差异。
欧派家居认为，整体家居的最初兴起，主要体现在橱柜和衣柜等领域，随着家具企业生产技术和能力的提高，以及我国家具消费理念的改变，定制已经逐步扩展到客厅、书房、餐厅等其他领域。而在地产市场和家居行业竞争环境快速变化的背景下，大家居作为为消费者提供一站式购物体验的方式，近年受到消费者尤其是年轻消费者的更多青睐。
欧派家居通过开设大家居门店、与整体家装公司合作等方式为消费者提供更为便利顺畅的购物体验。
反观美克家居，公司也已启动了定制衣柜业务，利用品牌优势，与合作伙伴共建定制业务模式与打通业务链。
不过，美克家居表示，家居行业已经由原先单一的家居品牌之间的竞争，演变为跨界品牌、家装公司延伸产业链、新零售转型、传统零售实体转型等来自各个相关、非相关行业内实力品牌的家居竞争生态。
渠道变革成共识
虽然对于未来消费模式存在分歧，但对于渠道变化，龙头企业认知相当一致。
欧派家居表示，行业渠道的变革在迅速推进，客流分化的影响已经日趋明显。随着精装、整装、电商等新兴渠道的崛起，定制家居行业渠道发生深刻变革，客流分化明显，产品供需结构发生显著变化。
其中，随着商品房逐步精装化，目前与开发商合作已成为销售家具产品的一个重要渠道。部分全国以及区域型装修公司从设计、施工、建材、家具等全服务链着手，侵吞家具消费市场，家具品牌企业也逐步开拓与装修公司合作渠道。产业链合作、跨界合作兴起，家居新零售模式显现，重构渠道和消费者关系，另辟消费和流量场景。
美克家居认为，消费者的消费行为由单一品牌/家具卖场内尽量一站式完成选购，演变为多品牌、多风格混合搭配；由整套全新购买演变为理性消费，二次（或三次、四次）置业时，选购部分新家具；由国内采购演变为除了国内各种渠道选择外，还开始青睐国外直采，参与国际展览，跨界多品牌选购。家具风格也由欧美传统占主流演变为现代生活方式占主流、家具风格的选择上呈现多元化趋势。
值得注意的是，目前欧派家居总市值在500亿元左右，同期美克家居市值在100亿元上下。可以说，定制家居规模优势依旧受资本市场追捧，但与此同时，随着家居市场高速增长期拐点逐步明确，定制家居的盈利压力也将更加凸显。
来源：第一家具网
最近我们看到，行业新媒体谈论比较多的，是所谓家居行业的产业边界正变得越来越模糊，“跨界打劫”成为家居行业新常态……诸如此类。
以跨界为特征“大家居崛起”已经是不争的事实。而这一切的根源，恰恰是来自于消费者需要一整套家居解决方案——简单地理解，就是所谓的“拎包入住”。必须强调的是，真正的“拎包入住”，不仅仅是一站式购齐的轻松置家，还要实现家居审美的需求，而后者还未引起消费者足够的重视。
于是，家装公司、产品商、渠道商乃至房地产公司纷纷依托自身原有的优势，或往上游延伸，或往下游拓展，产业开始相互渗透融合，形成了大家居的新业态。
拎包入住，殊途同归。最终，整装将成为行业发展、“拎包入住”实现的终级模式。
使命和梦想
“拎包入住”这个词，以前是装企、现在更多的是大家居企业向消费者投放的一句诱人广告语。它是消费者的梦想，或者也是大家居从业者内心真正的使命。
然而迄今为止，我们并未看到它完美的实现，拎包入住的“梦想”和“使命”依然在路上。
为什么？缺能力！要做整装，必须有整装能力。
对于家装公司来说，看起来似乎具备设计的能力，也具备硬装施工的能力（为什么说“看起来具备”，是因为现有的家装公司、尤其是中小家装公司，能力是很差很弱的，也正因如此，才导致了硬装始终成为家居装修中一个最大的痛点），但缺少的是产品落地能力；而对于产品商来说，最大的问题是缺少整体空间的规划设计和硬装施工的能力。
于是，都在各自“补课”，有家装公司整合产品的，或产品商赋能家装公司的，但目前产业链的竞合关系远未得到很好的解决。
迄今为止，还没有任何一个大家居企业能够真正打通硬装和软装，让消费者没有后顾之忧地将住所全部交托。
往小说，这是一个服务模式的问题，但其中蕴藏的，其实是商业模式和定位的问题。
设计主导权
设计既是入口，又代表了主导权，十分重要——流量和获客是大家居市场致胜的关键，设计作为最直接、最重要的流量入口已成为不争的事实。
为此，很多大家居将自己的商业模式定位于“以设计服务驱动产品销售”来抢占设计主导权。但设计主导权，并不是说抢就能抢的，你必须具备相应的能力。
1、设计服务能力——包含了对整个空间规划、生活方式设计以及家具深化和软硬装的搭配的整体设计能力，这种能力，你随随便便说有就有吗？
2、就算你能够抢到这个入口，硬装还是绕不过去的门槛。你可以对顾客说，我给你好的设计方案，你去找个家装公司或者找个施工队做硬装就行了。
可是，有愿意放着材料钱不赚的家装公司吗？这可是他们赚钱的主要途径？消费者个人又去哪里找有资质靠谱的施工队去？
目前，硬装中的“硬伤”是消费者最大的痛点和槽点。而这些硬伤很多又是设计问题导致的，原因在于家装设计的门槛太低，太多不合格的家装设计师混在这个队伍里，导致了从设计到硬装施工整体服务质量和体验极差。
由此可见，对于非装修公司出身的大家居品牌来说，如何培育自身设计服务的核心竞争能力、如何处置好与硬装的竞合关系，是一个绕不过的一个槛。不解决好这个问题，整装大家居业态发展必将举步维艰。
定位，定什么？
由此想到定位的问题。
我们一直在说定位，成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，为企业的产品开发和营销计划指引方向，与消费者建立长期的、稳固的关系。
然而，一个品牌，无论是产品或服务，其成功都是基于自己的长处。消费者选择竞品产品或是选择我们的产品，都是因产品的长处而来。
我们之所以会选择巴宝莉的风衣、迪奥的香水、CK的内衣，都是因为他们在各自领域做得最好。我们可以通过研究行业历史和消费者认知，找到我们的机会在哪里。而机会又要和自己的优势和长处相结合才能获得成功。
换句话说就是，看到机会的时候，要考虑这个机会你有没有能力把握住。如果没有实力把握大机会，就要收缩战线，或是寻找有实力的合作伙伴。
所以，在进行定位时，需要进行目标客户分析、竞争者分析和自身分析，并围绕三个部分进行：
1、战略资源定位
2、能力模式定位
3、认知定位（品类+品牌）
定位，不是源自你的想象，而是源自你的能力。我们都在讲定位，定位定什么？定位自己的市场位置之前，首先要对自己的能力进行定位。脱离了对能力、资源的定位，一切的定位都是假大空。
由此，我们可见大家居企业需要具备的能力？
1、产品（整体家居）设计能力；
2、施工指导和监理能力；
3、产品能力。
拥有了这三个能力，才能成为业中翘楚，才能担负让消费者实现“拎包入住”梦想的使命；有其中两个能力，也能发展的很好；如果具备一个核心能力，也可找到自己的江湖地位。如果这三个能力啥也都没有，那还是洗洗睡吧。