定制家居增长乏力 集成整装是否会成为新热点
3月春暖花开，家具行业迎来3·15、展会、营销峰会、新品发布会等促销节点。
对于定制家具业来说，唯有忙碌的脚步方能应对2019的不确定性，还要适应全屋定制业务增速大幅下降的新常态，以及以多种形式突围企业经营成长的困境。
据观察，定制家具企业正将企业二次增长的主要突破口不约而同地选在全屋整装业务。
不乐观的定制企业财报
3月4日，定制家居企业索菲亚发布2018年度财报，报告称公司去年实现总营收73.1亿元，同比增长18.66%。
自2011年上市以来，索菲亚的营收增长率基本呈现跌宕起伏的现象，2018年的下滑尤其严重，近乎腰斩。
在新设业务中，经过4年培育和发展的司米橱柜，在2018年首次实现扭亏为盈，但还处于微利阶段，而成立不足两年的华鹤木门和米兰纳MILANA木门处于亏损状态。外界有评论认为，“索菲亚有可能失去定制行业的第2把交椅”。
业界点评这个最早上市的老牌定制家具企业，由于全屋战略效果不佳、对衣柜产品依赖度过高、渠道扩张速度缓慢等都是其与行业第一欧派之间距离越拉越大的原因。
实际上，定制家具行业的老大欧派和老三尚品宅配，在2018年的增速也都同比下滑，两家目前都出了2018年度业绩预告，其中欧派预计实现营业收入比上年同期增长15%到25%；尚品宅配预计营业总收入66.45亿元，同比增长24.83%。定制家具的营收增幅从“6”字头到“4”字头，再到“3”字头，如今连保持“2”字头都需要花费很大的努力。
增速下滑成常态，定制企业早已有所行动
随着地产红利的逐步消失，定制家具市场受到的内外部竞争增多，定制家具销售增速下滑已成为企业不得不面对的危机。
“如果把消费萎缩看作‘风’、把房地产调整看做‘雨’，我们正处于风雨交加时刻。”欧派家居董事长姚良松曾在一次行业大会上表达这样的担忧。
行业老大基本上是一个行业的风向标，对于整个定制家具细分市场的企业来说，生意将会变得越来越不好做。这些对市场观察极度敏锐的企业家，在前几年就在为突围而行，进行多元化的业务布局，意图从多方面获利。
从公司到集团，全屋定制行业前三的企业，现在都在向多元化发展。
多元化的方向路径有：①在整个大家居产业链上进行上下游的渗透。一是逐步完善全屋定制家具的产品品类，不断推出新产品，从衣柜、橱柜到木门等全屋的家具定制，主推各种“套餐”；二是瞄准家装市场，做硬装+软装，掀起一站式配齐的“硬装”风；②向其他行业渗透，如欧派、索菲亚、尚品宅配都成立了投资公司，用于与其他行业大佬合作，其中合作的热门对象之一便是房地产大佬或者卖场，企图抓住精装房的市场入口，在“工程单”方面获利；③开拓海外市场，如欧派在海外市场深耕14年，2018年，更是分别在美国拉斯维加斯麦卡伦国际机场、澳大利亚悉尼国际机场、俄罗斯莫斯科谢列梅捷沃国际机场、意大利米兰国际机场、德国汉诺威国际机场、马尔代夫马累国际机场和泰国曼谷素万那普国际机场等13个国际机场投放了宣传广告，以产品和营销不断拓宽海外市场。
被寄予突围厚望的“整装”
上述种种行动，见证着涌入资本市场的定制家具企业，正在为二次增长积极探寻新路。
在全屋定制家具业务成为一片“红海”后，这些曾经在定制赛道上你追我赶的竞争者将目光瞄向了新的赛道——“整装”。
2018年，媒体曾采访过三家领先企业各自的整装蓝图。欧派表示：“欧派家居未来将发力整装大家居方向，利用欧派品牌影响力和全屋定制能力，进行家装供应链整合，与当地TOP家装公司形成资源互补(产品+服务)、强强联合；索菲亚表示：“我们也在战略推进整装，模式上是从微家装逐步进入到整装。因为整装涉及很多方面，需要在吸收经验教训的基础上循序渐进地推进。”尚品宅配表示：“公司在尽力提升业绩，去年年底介入整装，希望未来能把整装提升到跟定制家具同等的战略地位。”
尽管目前还没有一家企业的整装带来爆发式的营收增长，甚至有的企业在整装这块一直还在烧钱，但这丝毫不能阻挡这些整装冒险家的野心，毕竟这可能是实现这些企业二次增长，而且是指数型增长的唯一道路，这条道路实在是充满了太多的诱惑，也被寄予了太多的期望。
来源：第一家具网
近几年，新零售概念的提出，线上与线下的深度结合，再融合物流，或许能让实体经济迎来又一个春天的同时，也收获百花齐放。
2018年，电商巨头与家居卖场合作不断，频频组团；全屋定制企业连续上市，百亿级企业不断显出；技术型企业在历经2年沉淀后产品和技术更接地气……如此种种，家居圈的新零售似寒冬中倔强燃烧的星火，改变着消费升级与零售方式，也促使着家居者去尝试、去体验。
315品牌之星
315之时，网易家居“寻找家居服务榜样”2019家居服务调查报告新闻发布会暨家居新零售服务榜样颁奖仪式在广州举行。在调查报告中，箭牌卫浴凭借消费者门店服务体系荣膺“五星服务店面奖”，这与固守365心服务的箭牌相契合。
随着消费升级的浪潮下，80、90后成为消费主力军，对服务有了新的诉求。家居315调查小组以消费者的身份对近200家品牌企业展开了调查。无论是明察还是暗访，在消费者、业界、媒体等多方的肯定下，箭牌卫浴365贴心服务体系均经受了严格的考验，实为家居行业服务标杆品牌。
消费新升级
结合新零售的概念以及近年来家居行业的发展热点，可以看出家居行业在新零售领域的主要表现：线上与线下结合、体验式消费、物流加速新零售、智能化新零售等。
（1）线上线下结合
线上吸引到广泛的流量，通过线下实体店的体验模式，线上线下渠道打通并深度融合，使得流量转化成实实在在的订单，实现流量最大化，让新零售模式逐渐成型。
（2）物流加速新零售
要形成更良性的市场环境，迎接新零售落地，就必须要有一套相适应的标准去约束和规范。新零售体现出来的不仅仅是模式上的革新，更是效率上的一场革命，物流的地位比起以往，达到了新高度。
（3）体验式消费
现在的消费者会愿意花钱去购买产品的附加值，比如体验、服务等等，而这些也与企业的“细节”密切相关，细节没有做好，谈何体验、谈何服务，基于体验式消费，不仅企业，连家居卖场都融入其中。
（4）智能为新零售锦绣添花
智能，不仅仅指家居产品的智能化发展，也指企业制造技术、新技术的智能化发展。智能家居是现在家居行业里的一个热点、一个潮流，很多不同领域的企业都在做，特别是家电企业。
未来趋势
（1）生活场景化
用生活方式进行传达，采用结合现实和虚拟场景的方式给消费者带来直观感受。此时，体验就成了购买的主要决定因素。在对销售数据进行分析的基础上，针对代表客户群体的生活方式，在线下体验店推出场景搭配，将低频的家居消费场景嵌入高频零售场景之中。
（2）全渠道融合
从需求端来看，近几年追求全渠道购物体验的消费者越来越多，而实现全渠道最根本的技术支持是物联网与智能家居。智能家居将进入全网互联阶段，互联网平台最可能成为统一接口，助力全网互联实现，全方位渗入消费者的生活。
（3）满足个性化需求
根据市场消费趋势，新零售的消费人群主要是80后和90后，他们有各自独特的消费需求，这就要求新零售需要更新、更细的消费群体细分来满足他们各具独特个性的消费需求。
来源：亿欧网
定制行业非常经典的“快慢理论”，没有在这个行业沉淀的营销人员未必可以理解，叫做“快即为慢，慢即为快”。这是个什么歪理，都看不明白，何谈理解?
案例：“快即为慢，慢即为快”
国内某一跨界品牌在刚上市的时候，采取了独特的营销策略，对品牌进行了细分定位，提出“大家居”的概念，并在终端以平均每年100家的速度快速扩张，两年后全国已经有近300家专卖店，但好景不长，快速扩张的品牌营销势能并没有工厂后台的良性支持，供货延期、品质下滑、产品出错等等一系列问题很快暴露，经销商叫苦不迭，纷纷倒戈，*终丧失信心，更换品牌或者另谋他业。
而另一新晋B品牌，进入市场后异常低调，花了整整半年年时间进行市场调研，行业特点了解，以及市场细分状况，接着又花了整整一年时间筹备工厂及团队。在销售稳步增长，每月均达到预期销售后，才大张旗鼓进军国内市场，进行展厅及销售模式的复制。取得了异常火爆的销售业绩，几乎是建一个店就成功一个店，快速在国内掀起了热潮，品牌呈几何式增长。该品牌从一成立到进入市场，前后整整耗费了近3年时间，这3年时间全心内练基础管理，订单及服务后台，外抓营销模式，整店输出模式并实现了快速扩张。
跨界做定制品牌表现尤为明显
这种快速扩张的心态在跨界定制品牌中表现的甚为明显，概括来看，跨界定制甫一上马项目，就出现了急功近利的心态，要求一年100个店，3年5个亿什么的，已经屡见不鲜。
更为遗憾的是，时至今日，仍然有很多跨界大佬们在重蹈覆辙，一上马项目，内部还没有理顺，就拼命的参加展会，到处高炮广告，行业四处挖人，但鲜有跨界品牌冷静看待行业后台，技术体系，产品体系这些基石对品牌扩张的重要意义。
所谓快慢论，实质上是对后台足够重视，在项目创立初期，就潜心研究产品，软件对接系统，生产体系，订单流程，终端模式创新等等，进入下半场的竞争时代，如果还是“拍脑袋”“想当然”来上马项目，必然死的很惨！
跨界进军定制家居的品牌实力雄厚，常常按以往的成功经验来面对今天的定制市场，认为大手笔投入区域市场，快速建设大店，建多店，树样板，可以快速突围区域市场。
“这个思路没错啊，我们以前做常常使用这个套路，屡试不爽!”某跨界品牌总经理对定制家居市场仿佛胜券在握。建设大店，并且快速开多店，扩大影响力，树立区域市场的影响力，以一带三，这种模式推广起来力量非常强大，这是典型的毛泽东“榜样的力量”和“星星之火可以燎原”理论，这在营销模式上是没有问题的，但所有跨界品牌进入定制行业失败的根本，是没有掌握定制家具行业“生产决定销售，后台决定前台”的特点，换一句话说，定制家具品牌扩张的快慢是有深刻行业特点决定的。
跨界品牌认为复制之前行业及品牌的优势就可以获得成功，这是典型的营销“近视症”，在他业的巨大成功使决策人对自我充满信心，认为其成功是“放之四海皆准”的，是可以复制成功的。
定制行业却毫不领情。美的集团进军橱柜行业“三进三出”，如今已然成为“鸡肋”;海尔集团10余年前上马橱柜项目，*没有想到今天会落到被日企合并收购的境地;大自然地板、帅康电器等等跨界品牌风光已然不在......
定制家居快慢论实质是后台体系先行
快速扩张的背后一定是需要强大的体系来支持的，定制家居生产、技术、软件及营销是非常复杂的“系统工程”，全部都是专业活，并不能一蹴而就，没有2-3年的行业沉淀及基础体系支持，是无法稳健扩张的。定制家具行业的这种系统性表现在：
1、强大的生产体系，提供好的产品及服务;定制家居行业有着“生产决定销售、后台决定前台”的说法，没有建设良好的内部生产供应体系，将直接导致终端上样慢，下单慢，从而生产周期长，定制产品做错货，发不出货，延期单，屡见不鲜，都将直接导致终端不满，客户极大投诉。
2、产品表现力是在终端以展厅形式表现的，是消费者*直接的*感观。展示体系是品牌的形，产品表现是魂。展厅是消费者对品牌的初步认知，是品牌定位及风格的*完整展现。
3、终端培训体系是品牌发展的源动力。作为专业化，精细化程度都相对较高的定制家居行业，厂家早早意识到了培训体系的重要性，通过入职的长达近一个月的封闭式基础培训，经销商得到了充分认知，厂家需要通过培训传达品牌定位，企业文化，核心诉求，终端语言口径，服务标准等等一系列的指导体系，而这些绝不可以一蹴而就，是需要半年乃至一年到两年的磨合-实战-总结-完善来完成。是集体智慧的结晶，是品牌之树得以长青的关键所在，而这些在工业成品行业是不被重视甚至忽略的。
4、厂家对经销商的内外服务体系的打造，是连锁加盟的核心本质，定制家居从本质上来看是服务型行业，连锁加盟行业对厂家标准化、规范化、流程化要求非常高，这种服务型平台型行业，对于厂家总部的体系，模式输出显得尤为突出和重要。
因此定制家居行业“三分产品，七分服务”的说法不无道理。新晋品牌在成品规模化生产体系下，采用OEM等方式即可完成初期产品，但在定制行业，没有完善的生产及订单服务，没有订单相支持匹配的报价、客服、售后、技术及生产支持，初期建店越快，公司后台运营支持的要求就越高，表面上看起来发展非常快，繁华的背后却可能隐藏着暗礁。
传统板材等行业，品牌的强势之处在于渠道资源的掌控，而定制家居行业则是总部输出的标准化。“快慢理论”属于定制行业的特性，这也是诸多跨界品牌进入定制行业以后水土不服的重要原因。唯有把握好这一特性，方可真正实现目标中的“快”，宁可前期“慢”，方为后期“快”。
（来源：慧聪网）