家居行业多元化需求显现,加速迈向“大消费”时代
互联网的出现和电商时代的崛起,让消费开始发生了根本性的变化。消费者有更多渠道去获取信息、购买产品,一些企业为了应对市场竞争,不断陷入到同质化产品过度供应和所谓的“价格战”困境中。
随着供给端和需求端不断变化,家居行业需要不断调整求新求变,消费升级、互联网的冲击、新技术的兴起等变量越来越多,在满足新一代年轻用户的需求上,传统大品牌未必强于后出现的小众品牌。
江小白创始人陶石泉曾对外宣称品牌成功的秘诀:花费40%的时间去洞察消费者;花费30%的时间做产品;花费20%的时间做品牌建设;只花费10%的时间用来销售。
家居行业也是如是。随着消费群体的变化、消费需求的多元化和购买行为的差异化,家居市场日趋精准细分已经是行业大势所在。想在市场上占据一席之地,便要在精准分析消费者消费观念、消费方式等基础上,将产品不断完善,并根据目标客户需求作出相应的品牌推广和营销策略。消费群体的加速迭代,自然将倒逼企业的加速变革,为行业注入新动能。
加速迈向“大消费”时代
互联网的出现和电商时代的崛起,让消费开始发生了根本性的变化。消费者有更多渠道去获取信息、购买产品,一些企业为了应对市场竞争,不断陷入到同质化产品过度供应和所谓的“价格战”困境中。但在消费者越来越追求个性、便捷的时代,家居行业不得不重新审视并调整自己的产品结构和营销模式。
首先是从“大家居”向“大消费”的转型。在这种转型的过程中,家居卖场的表现最为明显。以居然之家为例,自2018年阿里巴巴、云峰基金等跨界企业入股居然之家后,居然之家董事长汪林朋便多次强调卖场要以“大消费“为转型目标。随着去年4月居然之家体验Mall的开业,“大消费”的第一站也拉开了序幕。在体验Mall中,实现了家具建材、生鲜超市、餐饮影院、儿童娱乐、体育健身及居家养老等业态的全覆盖。
对于传统的家居行业来说,面对互联网带来的冲击,原有的渠道和经营模式成为了摆在企业面前最现实的挑战。虽然传统的销售模式依然是家居行业的主流,但这不代表企业要一直固守现状。因此,一些家居企业开始有意识的挖掘和开发更有价值的新渠道,不断发力线上,或自己打造企业平台,或与电商头部企业牵手,线上线下资源共享,获取更大的流量。
原创概念不断涌现
渠道和经营模式发生转变的同时,原创概念、原创设计业为家居行业带来发展新动力。
近两年,一些原创设计品牌也开始慢慢崭露头角。去年3月的名家具展中,设计家居馆明日之星展区展出了一系列新锐设计师品牌的作品、同年6月的BIFF2018北京国际家居展上,主办方也单独开设了“原创家具馆”……原本在幕后的小众品牌开始逐渐走到台前,更加频繁地出现在了消费者的视野。
的确,在消费升级的潮流下,消费者表达个性和自我的欲望变得更加强烈。追本溯源,如何满足大众多元的审美需求,只有从设计源头入手。
近几年,越来越多的原创设计品牌也开始获得资本青睐,这些品牌不断借力资本布局线下,使线上线下全面融合。
“在满足新一代年轻用户的需求上,传统大品牌未必强于原创小众品牌。”业内人士表示,在消费升级的时代背景下,家居行业需要更多原创的品牌和原创的产品出现。
木门行业生产和销售规模化渐次展开:我国的木门行业源起于手工打制木门,板材作为木门生产过程中的最主要原材料,我国的品牌木门企业持续改进自身的生产硬的消费者口碑,依靠自身在木门板材、软皮、油漆、五金等方面的供应链和生产优势提升产品质量。
门从功能上,可以分为进户门和室内门,进户门多是金属制防盗门,而室内门多是木质门。具体来说木质门可以进一步分类为实木门、实木复合门、夹板模压门,其中实木复合门是使用最为广泛、品类最多的一类门。实木复合门相对来说价格适中,通过表面木皮或者木皮纹贴在密度板表面,内部填充杂木,产品体验与实木产品类似。相比来说实木门容易变形价格昂贵,而相对低端的夹板模压门手感及隔音质量均较差。
2000年之前,我国木门行业处于木工分散打制的阶段,由于房型、木门尺寸的非标化,木门的生产处于分散化阶段,装修公司及传统木匠手工打制成为行业主要生产方式。进入二十一世纪之后,随着我国城镇化进程持续推进,家居消费逐渐升级进入品牌化过程,大型企业逐渐发展初具规模。2005年以来,随着房地产市场的快速增长,木门行业开始爆发式的增长,越来越多的木门企业打破区域限制,跨地域发展,进入了规模化生产的阶段,同时木门行业的发展吸引了许多其他行业的企业与资金进入。
受益于房地产市场蓬勃发展,木门行业持续成长:我国木门行业2004年至2017年一直保持持续增长的趋势,无论是企业端的产值还是中端市场规模均同步扩张。我国木门行业的发展顺应城镇化进程趋势,随着精装房政策逐渐推进,行业市场持续扩张。与此同时随着消费年轻化和消费升级的趋势,未来品牌木门企业坐享1500亿市场竞争优势。
我国木门行业需求主要来自商品房精装修市场、已住房二次装修市场、保障房工程和自建房市场,此外还有少量出口。2015年,商品房与已住房市场需求合计51%。从具体需求情况来看,在档次需求方面,商品房市场与已住房市场木门需求高中低档均有,保障房市场与自建房市场木门需求偏中低档,出口市场木门需求则中高档为主;在定制需求方面,商品房市场对定制门与标准门需求各半,已住房市场与自建房市场主要需求定制门,保障房市场与出口市场则主要需求标准门。
行业格局分散,品牌木门企业大有可为:我们认为未来木门行业销售渠道有零售和工程单两大渠道,品牌木门企业一方面依靠生产和设计端的能力,不断改善木门产品的外观和质量,另一方面不断延伸自身在零售和工程单两个渠道的销售和服务能力。我们认为零售端各个品牌企业不断强化产品设计和工艺水平,以TATA和梦天为代表的品牌企业市占率和客户美誉度持续提升。工程渠道受益于精装房政策,未来以江山欧派为代表的工程单企业持续提升服务能力,通过规模化的与龙头地产商合作拓展市场。
“用美为你打造生活“,这句浪漫主义口号营造的氛围如同让人置身于十四行诗。而这句话是绝大多数国产原创设计家居品牌在风格定位和宣传方向上的一个主要slogan。但“美”得千篇一律,也注定会“美”得索然无味。
“美”中不足,同质化让“美”丧失记忆点
在经济的高速发展带动生产能力和消费能力之余,紧随其后的是人们对品质感的追求。在此大环境之下,近几年,国产原创家居品牌成为了众多家居企业版图中越来越有份量的一个区域。它们突出的品牌风格,符合中国市场和大众审美的要求,设计师们也通过富有个人色彩的创意让家居品牌带上了一层追求品质和极致美学的光环。
这种理念赢得了大批消费者的青睐,如今的中国,价格规定消费分水岭的特征已经渐渐淡去,人们会通过品质风格、实用性等更加多维的角度去衡量商品。这种情况在很大程度上丰富了中国家居市场的多样性,只要你足够与众不同,就能在这个主战场分得一席之地。许多国产原创家居品牌也看中了这一点,但成于此也败于此,经历了一轮高速发展期,紧随其后的就是激烈竞争中隐藏的发展瓶颈——产品同质化。
同质化现象越来越明显,产品差异化的程度和新产品开发时间越来越有限。就国产原创家居而言,不同的品牌之间,从生产销售、产品风格到款式颜色全都如出一辙,甚至有些同类商品就像一对双胞胎,单一去观察每个都很美,但放在一起就是怎么都不能让消费者记住。产品本身千篇一律的现象很容易让消费者产生审美疲劳。热度逐渐减退,但却找不到维持风向的好方法。原创家居品牌的状况难免有些尴尬。
不难看出,两个品牌的沙发从设计布局到版型元素,差别似乎并不明显。整体风格因为设计上的相似而缺少辨识度。出现上述的情况,我们分析主要有以下两个原因:
品牌定位让创新成本大幅提高
不同于传统家居企业讲究整体风格的一体化搭配,追求1+1大于2的表现形式,原创家居品牌,更加讲究单品的设计感,不放过每个凸显风格的细节。因此研发时间和成本就会大幅提高。
大公司讲效率,讲执行,讲联动,而原创家居因为规模和风格的原因,需要把更多的时间放在定调和风格设计上,就效率而言,在规划端就已经被落下了一大截,家居市场产品更迭速度不断加快,企业更新端的节奏就会被干扰,问题就会不断累积,变现能力逐渐弱化,长此以往,这一系列的连锁反应会对企业发展产生不良影响。再加上原创家居品牌主要由设计师主导大方向,这种因素太过主观难以量化,不透明的特点也会在今后设置更多路障。
上述原因也让原创家居主打的产品创新性在执行端大打折扣,从而失掉自身最大的经营卖点,消费者的耐性不会长久存在,不会等待着你“长大”,丢掉了“时效性”和“设计创新点”的原创家居,也就丢掉了属于自己的金字招牌·,经营风险接踵而至。
生存不能只靠“浪漫”,一腔热血难暖饮冰市场
缺少系统化的经营框架和产业营销链条,只凭“追求美“这种一腔孤勇很难在的家居市场上站稳脚跟,经营品牌不是艺术创造,仅凭漫步云端就能笑到最后,再伟大的艺术灵感落实产品上也需要及时“落地”。而艺术范十足的国产原创家居品牌似乎在发展上并没有意识到这一点,在小资的路上越走越远。
市场不是艺术家的画布,而是产品、营销、渠道共同契合发展的拼图,每一环都同样重要。只靠产品取胜,是能短暂博得眼球,但市场走向千变万化,产业结构也在不断洗牌重组,每一个家居企业都在努力摸索,转型创新,生怕被淘汰,但众多原创家居品牌似乎对此并不“感冒”,你变任你变,我自岿然不动,只要紧紧把握产品这一脉门,主要突出设计感,这种特性就足以让我分一杯羹了。后端营销网络的铺陈和运营,对市场步调的把控,都不是主要的考虑因素。
可如果每个品牌都是按照这个路数发展,再宽阔的路上也会“堵车”。只下注在产品设计上,这一特点会成为企业发展的最大壁垒。企业如果不在同质化阴影中找出差异化的突破口,消除各种渠道的同质化并制定“差异化”战略政策,从而走上差异化品牌建设之路,那么原创家居企业极有可能在行业洗牌的浪潮中被清洗出去。
不过整体来看,原创家居品牌的出现对整个行业来说是喜人的,他们的出现让更多企业开始重视产品设计,原创设计逐渐成为了行业和品牌发展的落脚点。设计本身也不再是可有可无的纸上谈兵,而是真正的融入了我们的生活之中,这让国内市场的产品风格不再是对外国品牌的照搬照抄,在增加了消费者选择范围的同时,也激发了中国家居市场的进一步发展。今后国产原创家居品牌又会有怎样的动作呢?
(来源:亿欧家居)