家居巨头齐加码后服务市场，蓝海还是红海？

 2018年的营收同比增速还能超过20%，在泛家居行业里，这样的公司不多了。

据不完全统计，在目前公布财报的公司大概情况是这样的：三棵树增幅35.96%、东方雨虹37.99%、帝欧家居707.31%、尚品宅配24.83%、梦洁21.4%。

时间往回推，从2013年起，大多数年份保持20%以上增速的，至少有：

三棵树、尚品宅配、索菲亚、欧派家居、东方雨虹、志邦家居、欧普照明、顾家家居、索菲亚、罗莱生活、美克家居、梦百合、德尔未来、好太太、浙江美大、我乐、友邦吊顶等。

在这些公司的身上，至少能找到三个共同的相似点：

主营业务坚挺，助攻业务紧随其后；不盲目扩张，保持较为健康的现金流，同时避免开了投资陷阱；训练有一支强大的铁军，背后有稳健的激励机制与文化基因。

一、主营业务坚挺，助攻业务蓬勃生长

大多数龙头企业的崛起，往往都有自己的看家本领，都有自己擅长的主打业务，以及长袖善舞的核心渠道，进而积累起强势进击的资本。

就目前的情况看，家居行业有一个特殊现象，单品类做到一定程度，往往就会撞到天花板，要想再把体量做上去，难度大很多，不像智能手机、空调这种单品类能做到几百亿。

所以，几乎所有的龙头企业都在扩张品类，不过对边界范围的把握有所区别而已。

据大材研究的梳理，目前泛家居行业里，营收上了10亿规模的公司，尤其是30亿以上的龙头企业，至少都有两条生龙活虎的主业务线，同时还有几支预备队扮演助攻角色。

关键问题就在于，要想守住20%甚至更高的增长速度，你的主营业务必须坚挺，每年能推多款新产品，技术不断迭代，而且渠道范围持续扩大，产能节节攀高。

据大材研究观察，近几年里营收能够保持20%增长的上市公司，基本上都遵循了上述逻辑。

以三棵树为例，2015到2017年营业收入分别是15.2亿、19.5亿、26.2亿。跟2015相比，2018年35.6亿元的营业收入相当于增长135%。

这份业绩里，扮演主营业务角色的是建筑墙面漆（家装墙面漆+工程墙面漆），不仅营收规模上是所有业务里的带头大哥，而且增长速度一直占头把交椅。

从财报公开的数据来看，主攻业务占营收的比重从2013年的61%，提升到2017年77%。同比增长速度非常抢眼，2016年是41%，2017年更是上升到43%。

作为中流砥柱的业务，三棵树并没有放松扩大优势，反而是持续加大力度，比如扩大跟百强开发商的合作范围与规模，单独打造工程漆品牌，稳坐多年500强房企首选供应商行列。

当然，光靠建筑墙面漆肯定不足以支撑起更大的体量，此外有几条业务线是三棵树正在培育的，比如马上住服务、家具涂料、木器漆、艺术涂料、辅料、防水材料等。

扮演助攻业务的几条产品线里，已出现了明星品类，比如马上住服务，2018上半年授权网点新增221家，成交单数由去年同期的3705单快速增长到将近1.8万单。

还有家具涂料、防水材料，也是三棵树目前倾力打造的业务，不排除有可能成长为并肩墙面漆的业务抓手。

2017年的时候，欧派家居的营收同比增长高达36.11%。今年的最终财报没有出来，但是预计增长是15%—25%，关键是总体营收没有悬念地破了100亿。

时间往前推，很多人会惊讶于欧派的高增长，从2011年到2016年，它的营收从22亿一路开挂，登上71.34亿的高峰，年复合增长率为26.3%。2017年更是上到了97亿的高度。

能拿下这样的业绩，自然主营业务扮演了关键角色，定制橱柜与定制衣柜两条业务，占到了80%以上的份额，几十亿。其它像卫浴、木门等业务，还只占到几个百分点。

值得注意的是，在衣柜之前，欧派是靠橱柜打天下，成功起家。

帝欧家居是个有意思的例子，并表欧神诺陶瓷之后，今年的营收突破了43亿，增幅很傲骄：707.31%。

其实在2017年时，帝欧家居的前身帝王洁具，上市后的业绩表现就有所改观，同比增长了24%，而欧神诺发力工程渠道之后，2017年营收做到了24亿，同比增长上升到32.4%。

这里面值得关注的是欧神诺，这家公司深耕建筑陶瓷多年，一直力图向高端瓷砖品牌靠拢，做了不少事情，在销售渠道转型上颇有章法，曾联手齐家网，拿下可观的电商业务；后来又全力押注工程渠道，扭转了连续几年增速乏力的局面。

东方雨虹2018年营收142.03亿，同比增长37.99%，从防水材料起家，现在的当家业务依然是这个，占到了整个营收将近80%，助攻业务则是防水工程施工，大概占到15%左右。

在东方雨虹的防水材料业务里，又分成了两大块，防水卷材和防水涂料，前者占到50%左右，后者大概30%左右，而且这两条产品线一直坚挺，即使面临科顺、凯伦等公司的冲击，每年照样保持高歌猛进的态势。

尚品宅配、梦洁家纺等，业务结构同样遵守上述规律。

总的来看，那些营收能够长期保持20%增幅的家居龙头，手上的主营业务多数有2条，只要骨干不动摇，整个公司的业绩表现就不会差。

但要想长期都能过好日子，就不得不多探索新的蓝海业务、新的流量渠道，并且必须建立起第二、第三条战略产品线。

二、投资稳健，适度扩张，形成交叉引流，做大客单价

本来有些企业的主营业务也不错，知名度也有，客户认可度不差，但净利润不行，营收增速也下去了。

为什么？主要是步子卖得比较大，扩张过度，掉进了新项目的坑里，还没爬上来，要不断地投钱进去，想止损又不甘心，拖累了整个公司的业绩。

或者是收购了不算好的公司，无法尽快创造收益，反倒因为占用了流动资金，投到主营业务上的比例变少了，影响到新产品研发与新渠道开发、影响力拉升，还可能阻碍了骨干人才的引进，进而破坏了主营业务上升的势头。

再大的公司，再坚挺的主营业务，一旦盘子铺得太大，吃钱的亏损业务多了，就容易分散管理层的注意力，进而会损伤主营业务。

我们可以看到，目前在营收与净利润方面还能守住20%红线的家居龙头，大多数的投资与品类扩张都是比较稳健的，更多是在补自己某个品类里的短板，或者力图在优势业务领域里，继续提高垄断力，抢占更高的份额。

以三棵树为例，在墙面漆领域深耕多年，目前形成的产品线基本上都是以家居为主，比如家具涂料、木器漆、艺术涂料、马上住服务等。

而且近年力推的马上住服务，则跳出了单纯销售家装墙面漆产品的局限，向一站式涂装服务升级，甚至有机会切入整个家装后市场，参与几千亿的蛋糕分享。

纳入三棵树经营战略的防水材料业务，其实也可以看成工程客户价值的又一次挖掘。要知道，目前三棵树合作的百强房企多达数十家，防水材料顺势进入工程采购范围，成功的可能性非常大，一旦扩大战果，潜力不可限量。

再比如近年增势迅猛的尚品宅配，2017年营收53.23亿元，同比增长32.23%；2018年营收66.45亿元，同比增长24.83%。

到目前为止，尚品对外的投资收购几乎没有，品类扩张主要围绕家具展开，而且长期深耕柜类产品，形成了卧室、多功能房、青少年房、客餐厅、厨房等多种方案。

去年开始又主推每平518元的全屋定制套餐，定制家具产品占营收80%左右。

将定制家具做到50个亿左右，已经比绝大多数龙头企业厉害了。

但要继续做大体量，深挖护城河，自然不能完全依造定制家具这样一个竞争充分的市场。

在剩下的20%里，尚品同时在做配套家居产品、软件及技术服务、O2O引流服务、整装业务等。

从近年的财报看，尚品宅配一方面多管齐下，提升定制家具的销售规模与市场份额，同时在全力开发第二战场，比如整装业务就被寄寓厚望，既在试点自营整装业务，又在推进Homkoo整装云全国布局，赋能家装公司。

有一个特色明显的业务是O2O引流服务，尚品宅配通过自己的网销平台，给经销商引流，从中收取服务费。2017年光这笔钱就收了1个亿，占比2.05%。

而且尚品宅配还在继续做强这块，比如持续在微信、抖音等多个平台运营大号，打造千万级短视频矩阵等；官网的流量也不小，可能引流服务的体量难以做到多大，但对整个公司的获客贡献不小。

已经上了100亿的营收规模，但欧派的对外投资收购其实也不多，步子迈得很小。但品类扩张较为迅猛，在定制家具之外，较早地布局了木门、卫浴、整装等多品类。

他们并不是一步到位，而是花了十几年时间，步步为营，一条线一条线去耕耘，而且是在坚守住橱柜、衣柜两大主流业务的基础上，探索卫浴、木门、整装大家居等业务的引爆。

比如整装大家居，欧派也是先选择合适的城市试点，积累经验，再提升为星居整装，招募经销商操盘，反倒有利于进一步做大客单价。

在整个行业增速放缓的环境里赛跑，往往比的不是谁跑得最猛，而是谁能把握好速度，掌握住边界，跑得最久，不趴下就可能赢了。

那种跑得太猛的，反而容易出问题。

乐视就遭遇过，在爆发危机之前，一切风生水起，主营业务2016年曾实现220多亿的营收，全国开了上万家门店，乐机在国产里排在第9名，市值曾经炒到1600亿，在极短的时间里，布局七大生态。

结果危机一引爆，全线滑落，那么多实力派战将，都没有力挽狂澜。

三、一支能打硬仗的队伍，背后有一套支撑前行的激励机制与文化基因

天下所有的事情，其实都归结于一个字：人。

事情能做到什么水平，还得看有没有厉害的能人执掌，有没有一套点燃活力的激励机制予以支撑。

大材研究注意到，能够连续保持20%以上增幅的上市家居企业，都有一个共同特征是，老板往往具备较高的战略决策水平，经营思路清晰，不冒进，而且麾下都有一群悍将，要么内部培养多年，要么陆续空降牛人，执掌各个业务线。

一是每条业务线，都有大将坐阵，并且拥有较高的独立经营权，而不是老板一个人说了算。

以三棵树为例，据公开的高管人员信息，六位副总，朱奇峰负责财务；林德殿长期负责营销；另有林丽忠、方国钦、陈朝阳等骨干。

从公开的薪酬来看，高层管理者除了持有一定股份之外，年薪较高有120多万的，有90多万的，低的也有20多万。在同行里比较有竞争优势。

三棵树工程漆事业部、涂装事业部、装修漆事业部、家具漆事业部、木器漆事业部、防水事业部等，每条业务线都有职业经理人主持，担任总经理一职，每年有具体的业绩目标要求。

上市后，三棵树曾在2017年面向高层与中层管理者、骨干人员实施限制性股票激励。

按2017年底的情况，3140名员工里，研究生及以上多达90人，大学本科有949人，大专学历有1183人，在泛家居行业里，这个文化层次是比较高的。

欧派掌门人姚良松，一直活跃在舞台上。现任高管里包括了姚良柏、杨耀兴、谭钦兴、王欢、黄满祥等。

集团层面有专门的营销副总裁，而且不只一位，大概有刘军、杨鑫、刘顺平三位。战功赫赫，比如力推19800元套餐、部署大家居营销等。

另外，衣柜、橱柜、工程事业部、木门、卫浴、欧铂丽、金属门窗、软装等业务线，都有专门的事业部，并配备了总经理一职，对自己所掌握的业务负责。

从员工结构来看，1.8万多员工里，本科及以上的有3000多人。大中专的有3600多人。整个文化层次还算可以，意味着中高层管理者与技术人员在文化水平方面有明显提升。

帝欧家居旗下的欧神诺陶瓷，同样有行业里颇为知名的能人，比如谭宜颂、庞少机、陈家旺、丁同文、黄磊等，在各条线长袖善舞，尤其是大客户部及云商部门表现出色，成为多家龙头房企的供应商，2017年就完成了10亿元的合作规模。

理工男出身的李连柱，目前是尚品宅配的董事长。另外有周淑毅、彭劲雄、付建平、张志芳、李庆阳、黄艳芳、何裕炳、张庆伟、李嘉聪、胡翊、欧阳熙、黎干、张启枝等。

按尚品宅配、新居网、维意定制等品牌，分成了多条业务线，又分开设立了多个部门，以新居网为例，有O2O事业部、品牌营销部、SEM营销部、移动事业部、广州分公司、大家居事业部、整装云事业部等。

尚品宅配有视觉创意、企划、推广、开业等。维意定制则有策划、企划、推广、招商中心、直营、开业、市场等多个线。

前两年抢夺微信公众号的风口时，尚品宅配成立了专门的移动互联网部门，投入千万级资金，将公众号做成了将近千万粉丝的超级大号，微信来源的订单金额已占到了电商销售额的60%；最近两年又盯上短视频红利。

一个共同点是，都引进了非常不错的运营者，确保了项目的成功。

这些充满旺盛生命力、并且营收稳健增长的逐鹿者们，一直在凭借内部的孵化能力，以及引进外部的职业经理人，不断升级竞争优势，开拓新的增长点。

形成反差的是，现在依然还有一些本来势头不错的公司，未能建立起来稳定的职业经理人团队，不愿意投入资源引进能人，在人才梯队上缺乏准备，结果就是在市场交锋中，靠吃老本存活，在同行的竞争中，节节败退。

我们很多老板的能力都比较强，在一份事业拉扯到10个亿的规模，基本上没问题。

但到了一定程度后，要想继续保持较高的增长，在市场竞争中不落下风，就只有靠强悍的高管团队、稳定的人才梯队、具备爆发性的能人，才有可能继续仰望星辰、雄视天下。

3月17日，第27届亚洲国际家具材料博览会在顺德龙江亚洲国际家具材料交易中心中央馆开幕。据悉，本届亚洲国际家具材料博览会汇集了近400家具有品牌影响力的企业参展。

作为国内涂料知名企业，大宝漆携旗下木器漆产品参展。在人流涌动的馆中，大宝漆简约大气的展台（T02展位）和高端时尚的色板吸引了众多参展客户和行业媒体的眼球。

本次展会上，大宝漆紧扣“涂装黑科技”的主题，推出了多款家具漆新工艺，包括：浅色科技木皮耐黄变高硬度系列、1度左右的PU全哑面漆系列、水性双组份底面着色耐高温系列、UV底面着色系列和格丽斯着色层次感强系列。众多涂装黑科技一一亮相家具博览会，引来无数关注。

1、浅色科技木皮耐黄变高硬度系列是大宝漆 “涂装黑科技”的重点之一。该系列产品耐黄变等级：340nm*168小时，△E＜2，技术创新走在行业前沿。适用于于PE/PU系列浅色高档实木，薄片及科技木贴皮和染色木皮素材上。

2、展会上展示的“1度左右的PU面漆全哑涂装系列”是大宝漆核心技术的双重突破，大宝漆开发独家自消光树脂，通过在树脂合成阶段介入刚性消光物质，可使产品达到1%的光泽度。涂装后漆膜同时具备超低光泽及透明度极佳，并拥有优良抗刮性的完美效果。适用于开放式涂装或全封闭式涂装。

3、环保涂装转型已是大势所趋，此次大宝漆也带来了省钱、省地、省时、省心的“水性双组份耐高温系列”的“黑科技”，用专业解决行业共同的水性难题。该系列产品尤其在耐沸水性和耐干热性达到特优级别。

此外，还展示了大宝漆独创的只需三道色+3道漆的着色工艺——”33透明涂装系统”和着色后凸显木材纹理层次的“格丽斯着色系列”。

大宝漆坚持“专业、创新”，不断推出新产品、新工艺和优化整体涂装解决方案，赢得了广大家具客户的认可和媒体的关注。慧聪涂料网、涂料经等行业媒体记者纷纷赶来现场。东莞大宝化工直销事业部总经理张正贤、业务部副总经理周志鸿在展会现场接受了媒体采访，为媒体记者深入解读了此次大宝漆的涂装黑科技和大宝家具漆发展的战略规划。