意大利成出口中国家具欧洲第一大国

    从上市公司年报的业绩增长率下滑到家具电商互联网化的探索进度缓慢，从年初的高管离职潮到年底的倒闭潮，2014年的家具行业用一句诗来形容：“山雨欲来风满楼”最恰当不过了。如果2012、2013年我们还在讨论家具行业进入洗牌期，那么2014年可以说全行业进入了深度调整期。

    关键词一：上市企业 增速放缓

    1.关键企业

    上市公司代表：喜临门、美克美家、宜华木业、德尔家居

    2.关键数据

    相关数据显示，今年上半年，家具行业增速为12%，远低于往年家居行业30%增长率的平均水平。近4900家规模以上企业主营业务收入为3282.1亿元，增长仅为12.87%，利润总额176.3亿元，增长仅为17.32%，远低于往年增速。

    3.关键事件

    事件A：喜临门第三季度净利润减幅1.66%

    10月21日，喜临门家具股份有限公司发布了2014年第三季度报告。报告显示，第三季度实现收入3.76亿元，同比增长34.53%;净利润0.36亿元，同比增长-1.66%。利润增速则明显低于预期，让市场人士大跌眼镜。

    事件B：德尔家居前三季度营收增速较上半年下滑4.9%

    10月29日，德尔家居公布了2014年前三季度财报。1-9月德尔家居实现营业收入5.17亿元，同比增长30.63%，但增速较上半年下滑4.9个百分点;从环比来看，年内毛利率逐季走低，第一季度到第三季度分别为37.4%、35.9%、33.0%。

    事件C：美克美家第三季度营收同比增长仅为3.9%

    10月30日，美克国际家居用品股份有限公司发布了2014年第三季度报告。报告显示，公司1—9月营业收入19.50亿元，同比微增2.31%;净利润1.49亿元，同比增长23.72%。其中，第三季度实现营业收入6.80 亿元，同比增长3.9%。

    事件D：宜华木业第三季度营收仅增长2.0%

    10月31日，广东省宜华木业股份有限公司发布了2014年第三季度报告。报告显示，公司2014年1—3季度实现营业收入33.72 亿元，同比增长13.4%;归属于上市公司股东的净利润为4.49 亿元，同比增长28.6%。其中第三季度实现收入11.7 亿元，同比仅增长2.0%;归属于上市公司股东的净利润为1.30 亿元，同比则增长21.1%。

    4.行业判断

    势：多家行业内上市公司发布的三季度财报明显表现出家居企业业绩增速下滑，以往呈现的高增长态势开始出现下滑态势。综合原因，市场不太景气与原材料价格上涨带来的双重压力是导致家居企业业绩下滑的主要原因。

    道：上市公司是一个行业的“晴雨表”，通过分析我们可以“管中窥豹”：家具行业超过30%的高利润时代已经一去不复返了，实现可持续的缓慢增长，或许是家具行业未来必然要走的路。

    关键词二：渠道呈现 多极化发展

    1.关键企业：左右家私、美克美家、宜华木业

    2.关键数据

    一二三线城市统计结果显示：一线城市家具消费17.4%占比，二线城市占比44.8%，三线城市占比37.8%;人均消费支出超过2万的城市统计结果显示：一线城市家具消费占比31.2%，二线城市占比53.2%，三线城市占比15.7%。

    不论是所有的一二三线城市的家具消费占比数据统计，还是人均消费者支出超过2万的一二三线城市数据统计，二线城市的消费者消费家具都接近或者超过50%。

    3.关键事件

    事件A：房地产“金九银十”表现乏力波及家居行业

    2014年家居市场的传统旺季已全部收尾。纵观9月和10月的销售情况，受整体经济不景气、楼市成交量下滑等因素的影响，今年家居市场似乎并未迎来期盼已久的回暖。统计数据显示，今年家居行业增速已远低于以往30%的平均水平，旺季失守的境遇让行业不得不寻找各自的出路。业内人士表示，国家主导的新型城镇化规划让家居行业找到了开拓新渠道的路径，企业可调整布局，走渠道下沉的路线，积极开拓三四线城市和农村的三四级新兴市场。

    事件B：左右家私宣布：通过进军县镇级市场撬动百亿目标

    2014年左右家私市场规划和招商大会中，董事长黄华坤表示，希望通过市场的开拓，在2018年完成一百亿的销售目标。同时，为了更好地发展市县市场，早在2013年，左右在全国成立了15个办事处，服务各地区经销商。同时在惠州、郑州、宿州等地布局了五大产业园，缩短服务半径，降低物流成本。

    事件C：美克美家“直营+加盟”形式推进多品牌战略

    美克家居采取“直营+加盟”的形式，积极推进多品牌战略，覆盖更多消费群体。据不完全统计，2014年以来，“美克美家”品牌已在扬州、哈尔滨、重庆、上海、金华、合肥、湖州、杭州、泉州、济南开设新门店;“A.R.T.”品牌在上海、杭州、大连、南京、成都、郑州、淄博、湖州、江阴、太原、烟台等城市的新店也开始营业，年内预计加盟店开设23 家，提货额在6000 万元左右。

    事件D：宜华木业进行线上线下多渠道拓展

    宜华木业在出口受阻的情况下，大力挖掘内销市场潜力，进行线上线下多渠道拓展。目前宜华木业在国内共拥有13家线下体验店，350多家经销商门店，同时与美乐乐、日日顺等电商合作，以“互联网+微信+实体门店”的形式拓展线上业务。此外，宜华木业拥有梅州大埔、江西遂川、非洲加蓬等超过500 万亩的林地资源，并与东南亚、俄罗斯、国内东北、西南地区供应商建立长期合作关系，实现原材料的一手管控。

    4.行业判断

    势：对于渠道下沉的模式探寻，家具企业从未停止过。2014年可喜的是，我们看到了很多企业勇于尝试：“全国布点、重点区域布局产业园”，这种模式比单纯占据市县级市场显然要完善得多。“大城市直营，其他重点城市新品牌加盟”的模式也不失一种方式。掌控原材料，实现线上与线下的结合发展，也同样是一种利于渠道下沉的模式。

    道：人类进化中很重要的一环就是工具。渠道对于企业而言，就是打开市场的一个有力工具。只有把渠道打通了，消费者才可看见，市场才会越来越大。目前的家具行业如果依然依靠单一的渠道运作，而不是多维度、多方面、立体地进行渠道建设，很显然，这样的家具企业不会维持得太久。

    关键词三：冲击IPO之路

    1.关键企业：曲美家具、顾家家居、亚振家具、永艺家具、富美森

    2.关键数据

    截至今年5月7日，亚振家具、曲美家具、富森美家居、顾家家居等13家企业仍坚守在IPO候审队列，并已完成预披露。

    3.关键事件

    4月22日晚，证监会发布第三批预披露企业名单，曲美家具、亚振家具、帝王洁具等家居企业赫然在列。不仅如此，IPO开闸也让众多家居企业加快进军资本市场的脚步，根据4月18日证监会公布的《发行监管部首次公开发行股票审核工作流程及申报企业情况》，红星美凯龙、欧普照明、顾家家居、江苏恒康家居科技处于“已受理”阶段;浙江永艺家具、广州好莱客创意家居、湖南多喜爱家纺、三棵树涂料处于“已反馈”阶段。

    4.行业判断

    势：13家家居企业冲击IPO，其中家具企业占据6家，形成了家具企业冲击IPO潮。业内人士认为家具企业单纯靠自身积累、滚动式发展已经远远不能满足庞大的资金需求。家具企业在经历了2013年家居行业转型升级的困难时期后，借助资本市场的整合速度进一步加快。

    道：目前，银根缩紧，上市成为了解决融资困难的主要方式之一。不少企业都希望通过上市使得公司得到根本性的改变。但上市并不是包治百病的“灵丹妙药”，上市后无论是盈利模式还是各方面监管，将会更加严格。如何走好上市后的路，将是家具企业首要考虑的。

    关键词四：并购 新关注点

    1.关键企业：红星美凯龙、吉盛伟邦、宜华木业、大自然、金可儿

    2.关键数据：

    汤森路透的周度数据显示，今年迄今的全球并购(M&A)活动规模已达2万亿美元，较去年同期大增75%，这得益于多家大企业达成的几项高额交易，年内截至7月17日，单笔超过50亿美元的交易总金额达到9，159亿美元，比去年同期增长两倍有余。家具行业的并购事件也在2014年不断上演，从家具卖场的拟并购案例到跨界企业间的收购事件，让并购成为行业新的关注点。

    3.关键事件

    事件A：红星美凯龙拟收购吉盛伟邦

    2月初，一则消息震动业界，红星美凯龙与吉盛伟邦签署了《股权收购框架协议》，拟以超过20亿资金收购吉盛伟邦100%股权。5月，红星美凯龙则发布公告称，与吉盛伟邦签署品牌许可使用合同。吉盛伟邦将其商业品牌独家长期授权红星美凯龙在全国范围内发展新商场。5月22日，这一消息发生逆转，有消息人士表示，红星美凯龙的收购失败。这意味着这桩20亿的收购泡汤，标志着家居行业要重新思索自己的未来之路。

    事件B：中信与金可儿的联姻

    8月18日，中信资本控股有限公司旗下私募股权投资部门宣布收购金可儿(上海)床具有限公司的控股权。随着高端酒店连锁品牌在中国快速扩张，业内看好高端床垫市场未来的高增长率。金可儿不仅是全球知名高端床垫品牌之一，同时也是中国高端酒店床垫产品供应商中的领先者。业内人士评论，中信资本董事长兼首席执行官张懿宸自然不愿错过此等良机，故提前出手收购，提升自身业绩的同时也为拓展零售渠道。而作为“女主角”的金可儿也乐意出嫁。金可儿中国区执行董事王珏表示期待与中信资本的团队合作，有志成为未来高端床垫市场的主要力量，借助中信的资本支持巩固金可儿在酒店市场的地位。

    事件C：大自然收购柯拉尼 布局大家居

    2014年7月8日，由大自然家居携手纯德式橱衣柜品牌柯拉尼组建的全新品牌-大自然•柯拉尼，亮相2014广州建博会，向大家展示了大自然在橱衣柜领域的又一全新布局，以及未来大家居的发展战略。

    早在2011年上市以来，大自然就开启了以地板为核心的大家居扩张之路。同年，大自然把产业链向橱衣柜、木门延伸，诞生了大自然温莎堡橱衣柜品牌。2013年，大自然引入德国橱柜品牌威尔曼，把纯德式制造设计理念带到中国，定位高端市场。2014年，大自然基于本土化市场与柯拉尼进行品牌合作。接下来，大自然将与美的合作设计厨电设备方案，在解决蒸、煮烹饪方式基础上，完善关于八大菜系的厨房解决方案。

    4.行业判断

    势：2014年家具行业的并购事件成为了一个新的关注点。并购的形式和主体也呈现了多样化：家具卖场间的并购，酒店收购床垫供应商，地板企业收购橱衣柜企业。将整个行业推入了更深的整合期，对于家具行业而言，未尝不是一件好事。

    道：资深家居人俞雷在其微信公众号中评论家居行业并购潮时称，家具业在过去一直强调着自己的特殊性。实际上家具行业跟其他传统制造业也有同样的发展轨迹，并购只是整体产业链的方式之一，我们应该看到，这种方式将会随着行业的深度整合也不断出现，关键是我们的企业是否想好了，自己是要当主角还是配角?[NextPage]

    关键词五：利用电商 发力互联网

    1.关键企业：美乐乐、丽维家、全友、林氏、雅兰

    2.关键数据

    截止2014年1月，中国移动互联网用户总数达到8.38亿户。我国家居电子商务规模在2015年将达到2050亿元，网购规模增长249%，成为继服饰、3C数码之后电商的下一个开发的市场。同时，调查显示80%以上的家具企业高度关注电子商务，60%以上家具制造企业正在规划实施，30%左右的已深度介入，已有5%的企业取得了不错的经济效益。以上数据表明电商对家居建材市场的渗透偏低，而家居电商的盈利空间大、区域性强，未来多种可盈利模式将会共存于家居装修建材行业。

    3.关键事件

    事件A：家居电商新成员名单不断增加

    从早年轻舟联合家居易站、曲美家居e商城上线，到美乐乐进出淘宝、“家居就”落地集美、“爱蜂潮”迁址城外诚、蓝景商城低调上线，再到红星美凯龙斥巨资做红美商城、居然之家强势推居然在线……应该说主流家具卖场，无一不与电商有染。企业涉足电商的更是越来越多：曲美、华日、红苹果、芝华士、全友、顾家、百强等家具企业都相继开设了天猫店。

    事件B：双11期间家具电商稳据三席

    双11期间，家具电商再一次创造奇迹。天猫全类目销售额TOP 10中，林氏木业、罗莱家纺、全友家居占据了三个席位。这三家近年来在天猫“双十一”均大显身手。其中，林氏木业居榜首，成交金额定格在3.2亿元。全友11月10日晚上的总预定量也已经超过11000件。雅兰床垫在“双11”全天销售额也达到5648万。

    事件C：美乐乐、林氏、顾家、丽维家等企业探索家居O2O模式

    家居电商平台—美乐乐于2014年年初开始布局平台开放，吸引了包括顾家、喜临门、斯可馨、酷漫居等家具品牌的加入。

    成都丽维家则于2014年9月，获得了千万元A轮融资，采用O2O模式来销售定制家具产品。

    2014年8月，林氏木业在顺德龙江开了第一家O2O体验店，2015年计划在全国一线城市开8-10家。互联网电商品牌林氏木业借助线上的巨大成功，不断探索打通O2O。

    2014年11月29日，喜临门副总裁陈建在采访中表示，喜临门将以智能床垫为入口，野心勃勃地借助大数据技术进军健康医疗产业。

    顾家开启“暖男”节，线上营造营销氛围，线下实现成交1.5亿。

    4.行业判断

    势：当所有行业都逃脱不了电商、互联网命运的时候，家具行业也在2014年发力了一把。淘宝电商的深度运营、“双十一”的激情参与、O2O模式的不断探索，家具人从来都知道电商和互联网需要用心“玩耍”。在这股大浪潮中，家具行业从“中国制造”向“中国智造”转型。

    道：或被颠覆，或被淘汰，家具行业的大变革疾风劲吹的第一站就是互联网。经过电商等互联网大潮洗礼，O2O模式成了家具界的新宠。如何真正实现O2O，从线上的推广整合到线下的对接营销，家具人要走的路才刚刚起步。可喜的是，我们看到了各种各样的尝试，尽管成功还没有唾手可得，但是先行者一定会占据有利先机。

    关键词六：高管 离职风潮

    1.关键企业：皇朝、喜临门、帝标、美乐乐

    2.关键数据

    从皇朝家私到喜临门，迄今为止，家居行业已经发生五起震动业界的高管出走事件。尽管没有确切数据，但企业中高层人员的流动一定会更加频繁。

    3.关键事件

    事件A：皇朝家私首席运营官曾乐进辞职

    1月20日晚间皇朝家私发布公告，称公司执行董事和首席运营官(COO)曾乐进因向其他事务发展，已辞任执行董事和首席运营官职务，自2014年1月20日起生效。据悉，曾乐进辞任后，皇朝家私的董事会人员将降低为6人。

    事件B：喜临门副总裁俞雷辞职

    2月11日，喜临门发布公告，称公司副总裁俞雷辞去公司职务，去向成迷。很快，俞雷的去向揭晓，担任帝标家居总裁。

    事件C：帝标家居两员大将出走

    4月3日，仅担任帝标总裁一个多月的俞雷竟然辞职，而与其一起走的还有帝标另一高管——市场营销中心总经理刘凯。而俞雷与刘凯本人也证实了这个消息。

    事件D：原红星美凯龙总裁袁伯银加入美乐乐阵营

    11月11日，曾任职百安居、万科的袁伯银，从红星美凯龙总裁的职位上离任，加入家居电商美乐乐负责线下O2O。

    事件E：喜临门副总裁王珺华辞职

    2014年10月22日，喜临门发布公告，称副总裁王珺华因个人原因，申请辞去公司副总裁职务。公司董事会充分尊重王珺华先生的个人意见，接受其辞职申请。

    4.行业判断

    势：纵观2014年已知的多次高管离职事件，我们看到从上市公司，如皇朝、喜临门等，发展到业内非上市公司，从广东蔓延到四川，离职事件已然成为了一股席卷整个家具行业的风潮，成为2014年家具行业深度转型面临的第一个桎梏。

    近年家具上市企业频换高管，除了自身经营中存在的一些问题，行业大环境的低迷恐怕才是造成这种现象的深层原因。不少家具企业也反映，受大环境和政策的影响，特别是上游房地产的走低，家具建材行业非常低迷，导致企业人员流动较往年更为频繁。

    道：尽管对于人才济济的家具行业而言，几起高管离职事件的连续发生或许有一定偶然性，但是同时也可以看到家具行业的深度转型中面临的人才问题较为突出，特别是高级管理人才。如何留住人才，特别是高级管理人才，让其在企业中发挥应有的作用，才是家具企业应该深思的。

    关键词七：接连不断 倒闭潮

    1.关键企业：富之岛、华源轩、百兰床垫

    2.关键数据

    工信部的数据显示，2014年上半年我国家具制造业主营业务收入3282.1亿元，同比增长12.9%;利润总额176.3亿元，增长17.3%;税金总额98.8亿元，增长15.0%。远远低于往年30%以上的平均水平。

    3.关键事件

    事件A：富之岛几近退出北京市场

    6月21日，有媒体曝出，深圳大富豪实业发展有限公司生产线工人集体罢工。网友爆料：龙岗区工厂的生产线工人因不满工资被拖欠大半年，全体停厂罢工。媒体记者了解到，富之岛曾经在北京有多家店面，目前几乎退出了整个北京市场。

    事件B：华源轩家具厂陷入破产风波

    6月19日，家具迷网曾报道过广东华源轩家具厂陷入破产风波，当时有微博名为“梁璐2014”的网友曝料称，深圳家具大品牌华源轩上市受阻，供应链断裂，正在申请破产。而华源轩则官方回应不可能，并称公司资金确实有些紧张，但不影响正常运转。

    事件C：皇朝家私陷入巨额亏损

    9月1日，皇朝家私公布中期业绩。公告显示，截至今年6月底皇朝家私集团营业额下跌至3.404亿港元，半年亏损6579万港元，同比下降8.6%;毛利5940万港元，同比下跌8.9%。

    事件D：百兰床垫宣告倒闭

    9月9日，有媒体报道，知名床垫品牌百兰床垫的母公司——深圳华仁实业公司在其工厂门口贴出告示宣告倒闭。告示称，因房地产行业不景气，家具企业生存艰难，而华仁公司经营管理不善，严重亏损，靠借债发放员工工资，目前已经资不抵债，已经停业。

    事件E：微信圈消息：四川百分之二十的企业倒闭

    微信圈转发的林作新教授的文稿称，四川的家具企业今年有百分之二十或更多工厂倒闭，龙江一带一星期倒掉好几家企业。

    4.行业判断

    势：据媒体报道，此轮倒闭潮主要出现在成品板式家具这一品类里。板式家具供过于求、产品同质化严重，低价竞争严重，因此大量的成品板式家具在这一波的潮流中成为了牺牲品。透过行业表象，我们看到整个B2C时代传统工业面临着集体困境：即消费需求与供应链严重背离带来的巨大冲突，转型成为了倒闭潮“血”的教训。

    道：这一次的倒闭潮同时也折射出了传统家具企业在产品结构、设计创新、渠道建设及管理、营销网络等运营内功方面的脆弱。未来的家居企业要继续发展，先从产品做起，调整产品结构，在产品设计和创新上下功夫，同时重构销售渠道体系，建立能适应消费者及电商平台的新渠道体系，培养一批适应互联网运用的经销商，建立长效发展机制。

    现代年轻人下班后可能都要继续加班工作，那么家中有个自己的私人工作室，是多么好的一件事。舒适的工作环境可以给人带来轻松的心态，为工作带来更好的效率。

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