家具企业频更名改“家具”为“家居”成趋势

时间：2013-11-05 人气：1070 来源：北京参考报作者：

概述：近日笔者偶然发现，知名家具品牌荣麟世佳的网站LOGO变了模样，少了“世佳”二字，只剩“荣麟”赫然在目，其英文名也由“RONG·L”变为了“ROLING”。 ......

    近日笔者偶然发现，知名家具品牌荣麟世佳的网站LOGO变了模样，少了“世佳”二字，只剩“荣麟”赫然在目，其英文名也由“RONG·L”变为了“ROLING”。

    像这样悄然改名的家具企业还有百强。几个月前，百强国际家居摇身一变，成了欧罗汇国际家居。再往前看，2011年，来自台湾的家饰家用品牌HOLA特力屋更名为HOLA特力和乐家居；2010年，华耐集团更名为华耐家居集团……纵观这些改名的企业，无一不是在业内已打响知名度，有一定品牌号召力的企业。它们的品牌已足够成熟，为何选在此时改名？

    笔者发现，虽然各个企业对于改名原因解释不一，但究其根本原因，总逃不过“改变定位”四个字。细心的家居圈内人可以看到，荣麟总裁戚麟在接受媒体采访时的职位现在有时是荣麟家居连锁机构董事长，而在戚麟原来的名片上，印着的是“家具连锁机构”。“家居”与“家具”虽有一字之差，但对于品牌而言，却是定位的改变。原来的“荣麟世佳”主要销售的是原创家具，而“荣麟”将定位外延扩大为“家居”，虽然目前仍主营家具品类，但将来若涉足家装、建材、家饰等领域也就不奇怪了。

    百强国际家居也是出于定位原因悄然改名。原来的百强国际家居同时经营着自有品牌家具和高端进口家具，“国际”二字显得有些名不副实。而新名字“欧罗汇”似乎有将欧洲名品家具网罗汇聚于此之意，改名的同时将馆内产品重新调整，不光将原有的自有品牌家具全部清除，还丰富了进口家具种类，融合了欧洲多国家具名品，这样才更符合“欧罗汇”之名。

    定位是一门学问。由美国著名营销专家艾尔·列斯与杰克·特劳特于上世纪70年代提出来的定位理论被认为是市场经济的基本理论。杰克·特劳特认为，所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。

    而上述那些企业已经有了自己的定位和品牌，又为何突然改变？一方面，有些品牌原有定位已不能满足市场需求。在家居行业日趋成熟的今天，“泛家居”已成为大势所趋。家居企业跨界经营已成为常态：建卖场的搞装修，搞装修的卖家具，卖家具的又建卖场……整个家居圈已成为“一锅烩”，各品类之间的界限越来越模糊。在这种情况下，许多品牌原有的定位就需要顺应市场潮流进行调整，改“家具”为“家居”或成为今后的潮流。

    再有，有些品牌定位混乱，反而会给品牌带来负面效果。例如明明以自有品牌起家，却非要顶着原来那顶“帽子”去代理进口家具；明明打着“国际家居”旗号，却仍然销售着中低端的家具，这样不让消费者糊涂才怪。还好百强及时醒悟过来，与其定位混乱，倒不如改个名字从头再来。

    当然，企业改名也要承担一定风险。从某种程度上来说，企业改名相当于让消费者重新接受一个全新品牌，这并非一件容易的事。在高度信息化的今天，企业还是应该利用各种媒介，让消费者及时得知企业更名信息，使全新的品牌定位迅速地让消费者获悉，同时尽快完善全新的品牌形象，这样才能在激烈的市场竞争中，让企业为改名一事少付出些代价。

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上一条：19家卖场签署“投名状” 抵制天猫O2O

    近日中国家具协会市场委员会公开《关于规范电子商务工作的意见》，红星美凯龙、居然之家、欧亚达、月星集团等19家中国家居行业最大的连锁或区域卖场,均在该《意见》上签字背书,明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”、“未经卖场允许,不许利用卖场的商标、商号进行宣传”、“不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易”等。

    但分析人士认为，“中国家具协会市场委员会公布的那份“封杀令”是否真有用,是值得怀疑的。无它,在电商汹涌之势已成定局的今天,逆势而行者,结局实在很难让人看好”。

    今后,线下体验、线上购买家居商品可能有点难

    在实体店看好质量、选好款式、试好大小,再去网站上以折扣价买进——这种线下体验、线上购买的购物方式,如今已成不少网购达人喜欢的购物方式。然而,随着近日19家家居卖场联合抵制电商平台,今后购买家居商品再这样“捡便宜”可能有点难了。

    天猫“占地又抢钱”被封杀

    随着电商“双11”购物节临近,天猫今年推出一种新玩法——联合国内1000多个县市的3万多家品牌店,尝试“商场体验,网上下单”的“O2O模式”,并鼓励品牌商直接通过支付宝平台交易。在江北新世界百货一些服装品牌专柜,记者看到不少天猫优惠活动海报,以及扫二维码赢优惠券的宣传。

    然而,近日中国家具协会市场委员会公开的一份《关于规范电子商务工作的意见》,却给天猫的O2O计划泼了一盆凉水。据了解,包括红星美凯龙、居然之家、欧亚达、月星集团等19家中国家居行业最大的连锁或区域卖场,均在该《意见》上签字背书,明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”、“未经卖场允许,不许利用卖场的商标、商号进行宣传”、“不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易”等。

    重庆电商协会秘书长姚章认为,相比服装、日化等百货,家居产品平均成交单值极高,是电商一直以来觊觎的大蛋糕之一。此次天猫等电商公然提出“在实体店看货,最终把钱刷到天猫上”,可谓“占地又抢钱”,这也许是引起家居实体店联合“封杀”的主要原因。

    商家:电子商务有利提升销量

    记者昨日在南坪红星美凯龙看到,卖场内除店内优惠外,均无网店优惠信息的宣传。当记者询问芝华仕、皇朝等多家商家能否在11月11日享受网上促销价格时,他们均表示对网上价格不清楚,购买均以店内标价为准。

    该卖场九牧厨卫负责人透露,他们在天猫上也开设了网店,一般来说,网上价格比实体店价格会便宜一些,但是在实体店可以进行产品试用和检验,因此大多数顾客还是会选择在店内购买。“但是,如果‘双11’折扣特别大,也不排除消费者转到网上消费的可能,毕竟网上享受的配送、售后等服务都是一样的。”

    该负责人表示,对于品牌商来说,通过电子商务可以提升产品销售,因此都愿意尝试电商平台。“不管是线上还是线下,只要销量提升,都有钱赚,因此天猫的联动模式我们其实是可以接受的,只是对卖场来说整体营业额就会减少了。”

    “卖场与电商的战争,可能还会强迫商家选择站队,这对家居行业未来发展是非常不利的。”姚章认为,传统行业发展电子商务是一种必然趋势,但这并不意味着实体店就是产品的陈列区和体验店。“线上和线下应该是一种互补的关系。实体店应该将电商作为一种新的渠道,通过这个渠道及时了解客户需求,从而调整产品策略和管理水平。”

    线上还是线下是个问题

    自打有了“双十一”,每年这个时候,围绕天猫等电商平台的动静都小不了。今年除了电商间互掐,实体店也掺合了进来。

    不甘心为人作嫁,红星美凯龙、居然之家等大型家居卖场对电商平台不满,嚷嚷着联手封杀,好理解。

    但是,中国家具协会市场委员会公布的那份“封杀令”是否真有用,却是值得怀疑的。无它,在电商汹涌之势已成定局的今天,逆势而行者,结局实在很难让人看好。

    参与此次封杀行动的19家大型家居卖场,的确都是实力派,旗下汇聚有数以百万计的商家,多年来一直盘踞在中国家居市场的塔尖。这帮行业“大佬”如果要动真格儿,没准儿还真能把天猫“线下体验、线上下单”的计划给搅上一搅。如果需要再加个期限,那多半是——今年。

    O2O(online to offline),是一种打通了网络与现实隔膜,将电子商务和实体店铺打捆的商业零售模式。在汽车企业纷纷抢占线上平台,甚至同样做大卖场起家的苏宁也一狠心冲上电商这条“不归路”的眼下,家居业一众“大佬”仍坚守实体卖场,无非是因为舍不得丰厚的租金,且租铺的品牌商、代理商至少在短时间内,仍然会比较倚重传统品牌卖场。

    问题是,品牌商、代理商们未必就甘心交着不菲的铺面租金,坐视“围城”之外的同行在运营成本更低、效果越来越好的O2O之路上跑到了前面。正所谓树挪死、人挪活,如果O2O模式最终被验证对家居业同样可行,那么品牌商、代理商们自然会用脚投票,离开性价比不高的传统渠道。

    这样的局面,几乎可以确定是会出现的,而且很快。那时候,如果有人提起这次封杀,能换回的,相信只有听者的一声“呵呵”。

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以上产品图由家佳鑫家具厂提供

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