19家卖场签署“投名状” 抵制天猫O2O

    近日中国家具协会市场委员会公开《关于规范电子商务工作的意见》，红星美凯龙、居然之家、欧亚达、月星集团等19家中国家居行业最大的连锁或区域卖场,均在该《意见》上签字背书,明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”、“未经卖场允许,不许利用卖场的商标、商号进行宣传”、“不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易”等。 

    但分析人士认为，“中国家具协会市场委员会公布的那份“封杀令”是否真有用,是值得怀疑的。无它,在电商汹涌之势已成定局的今天,逆势而行者,结局实在很难让人看好”。 

    今后,线下体验、线上购买家居商品可能有点难 

    在实体店看好质量、选好款式、试好大小,再去网站上以折扣价买进——这种线下体验、线上购买的购物方式,如今已成不少网购达人喜欢的购物方式。然而,随着近日19家家居卖场联合抵制电商平台,今后购买家居商品再这样“捡便宜”可能有点难了。 

    天猫“占地又抢钱”被封杀 

    随着电商“双11”购物节临近,天猫今年推出一种新玩法——联合国内1000多个县市的3万多家品牌店,尝试“商场体验,网上下单”的“O2O模式”,并鼓励品牌商直接通过支付宝平台交易。在江北新世界百货一些服装品牌专柜,记者看到不少天猫优惠活动海报,以及扫二维码赢优惠券的宣传。 

    然而,近日中国家具协会市场委员会公开的一份《关于规范电子商务工作的意见》,却给天猫的O2O计划泼了一盆凉水。据了解,包括红星美凯龙、居然之家、欧亚达、月星集团等19家中国家居行业最大的连锁或区域卖场,均在该《意见》上签字背书,明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”、“未经卖场允许,不许利用卖场的商标、商号进行宣传”、“不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易”等。 

    重庆电商协会秘书长姚章认为,相比服装、日化等百货,家居产品平均成交单值极高,是电商一直以来觊觎的大蛋糕之一。此次天猫等电商公然提出“在实体店看货,最终把钱刷到天猫上”,可谓“占地又抢钱”,这也许是引起家居实体店联合“封杀”的主要原因。 

    商家:电子商务有利提升销量 

    记者昨日在南坪红星美凯龙看到,卖场内除店内优惠外,均无网店优惠信息的宣传。当记者询问芝华仕、皇朝等多家商家能否在11月11日享受网上促销价格时,他们均表示对网上价格不清楚,购买均以店内标价为准。 

    该卖场九牧厨卫负责人透露,他们在天猫上也开设了网店,一般来说,网上价格比实体店价格会便宜一些,但是在实体店可以进行产品试用和检验,因此大多数顾客还是会选择在店内购买。“但是,如果‘双11’折扣特别大,也不排除消费者转到网上消费的可能,毕竟网上享受的配送、售后等服务都是一样的。” 

    该负责人表示,对于品牌商来说,通过电子商务可以提升产品销售,因此都愿意尝试电商平台。“不管是线上还是线下,只要销量提升,都有钱赚,因此天猫的联动模式我们其实是可以接受的,只是对卖场来说整体营业额就会减少了。” 

    “卖场与电商的战争,可能还会强迫商家选择站队,这对家居行业未来发展是非常不利的。”姚章认为,传统行业发展电子商务是一种必然趋势,但这并不意味着实体店就是产品的陈列区和体验店。“线上和线下应该是一种互补的关系。实体店应该将电商作为一种新的渠道,通过这个渠道及时了解客户需求,从而调整产品策略和管理水平。” 

    线上还是线下是个问题 

    自打有了“双十一”,每年这个时候,围绕天猫等电商平台的动静都小不了。今年除了电商间互掐,实体店也掺合了进来。 

    不甘心为人作嫁,红星美凯龙、居然之家等大型家居卖场对电商平台不满,嚷嚷着联手封杀,好理解。 

    但是,中国家具协会市场委员会公布的那份“封杀令”是否真有用,却是值得怀疑的。无它,在电商汹涌之势已成定局的今天,逆势而行者,结局实在很难让人看好。 
    
    参与此次封杀行动的19家大型家居卖场,的确都是实力派,旗下汇聚有数以百万计的商家,多年来一直盘踞在中国家居市场的塔尖。这帮行业“大佬”如果要动真格儿,没准儿还真能把天猫“线下体验、线上下单”的计划给搅上一搅。如果需要再加个期限,那多半是——今年。 

    O2O(online to offline),是一种打通了网络与现实隔膜,将电子商务和实体店铺打捆的商业零售模式。在汽车企业纷纷抢占线上平台,甚至同样做大卖场起家的苏宁也一狠心冲上电商这条“不归路”的眼下,家居业一众“大佬”仍坚守实体卖场,无非是因为舍不得丰厚的租金,且租铺的品牌商、代理商至少在短时间内,仍然会比较倚重传统品牌卖场。 

    问题是,品牌商、代理商们未必就甘心交着不菲的铺面租金,坐视“围城”之外的同行在运营成本更低、效果越来越好的O2O之路上跑到了前面。正所谓树挪死、人挪活,如果O2O模式最终被验证对家居业同样可行,那么品牌商、代理商们自然会用脚投票,离开性价比不高的传统渠道。 

    这样的局面,几乎可以确定是会出现的,而且很快。那时候,如果有人提起这次封杀,能换回的,相信只有听者的一声“呵呵”。