全球家具市场消费格局分析

    近两年的家具市场被称之为“寒冬”，随着房市的渐渐回暖，多数的家具业内人士以及媒体都说家具市场正在回暖，寒冬即将过去。然而，究竟是寒冷依旧，还是渐渐升温，众人各执一词。从调研分析的数据来看，23.91%经销商表示寒冷，31.52%的经销商认为会回暖，而剩下的44.57%的经销商则表示无法判断。
回暖：

    ——支持理由：大环境形势趋好

    早在2011年9月的第二届亚太经济论坛上，国内泛家居行业专家和业界领军人物就探讨了“未来一年半家居业如何过冬”的话题。论坛上，业内专家、亚太传媒董事长骆合理指出：泛家居行业的“严冬”大约会持续一年半，复苏的时间很可能会在2013年春天。

1、国内宏观经济形势向好

    从2012年10月开始，中国经济就出现了更多的复苏迹象，10月和11月的汇丰中国制造业PMI数据就非常理想。一些经济学家也上调了他们对明年中国经济增长的预测。

    美国银行美林证券大中华区首席经济师、注册金融分析师陆挺说：“如果外部需求是稳定的，我们相信在2013年，中国要实现7.5%的增长目标并不难。目前市场的共识是，2013年中国的GDP增长将会介于7.9%至8.0%之间，而我们的预测则为8.1%。”

    总部位于巴黎的经合组织2012年11月27日发布的《经济展望》报告指出，新兴市场国家日趋扩张的货币、财政政策，抵消了外部需求的萎缩，预计中国未来两年的经济增长率分别为8.5%和8.9%。宏观经济向好，家具行业也会从中受益。

    2、房地产市场开始回暖

    家具行业与房地产行业是密切相关的，此次家具市场陷入“寒冬”始于国家对房地产市场进行政策调控。但国家对房地产进行调控的目的是打压房价，而不是打压房量，是打压投机，而不是打压投资。现在，调控的效果已经显现，房价涨幅趋稳，一些投机者被“赶出”市场，刚性需求开始转化为购买行为，房地产市场开始回暖。这首先从土地交易市场的活跃程度就可以看出来。

    在商品房仍然限购的大背景下，保障房的建设成为未来刺激家具消费的一个重要因素。继去年开工建设700万套保障房任务目标完成后，2013年全国城镇保障性安居工程建设的任务是基本建成460万套，新开工600万套。虽然新开工数量看似有所减少，但是实际在建工程和竣工量累计值却越来越多，任务量依然较大。据住建部估算，2012年实际在建工程量有1800万套左右，这包括2009年新开工到2013年就要竣工的项目，及2011年新开工的1000万套绝大多数目前仍在建的项目，再加上去年新开工的700多万套，后期我国保障房在建的数量并没有减少。

    除了保障房之外，商品房销售近期也呈现出逐渐回暖的迹象，有望成为刺激家具消费的另一个因素。国家统计局公布的去年11月份房地产开发景气指数为95.71，比上月提高1.15点。在房地产销售方面，2012年头11个月全国商品房销售面积91705万平方米，同比增长2.4%；商品房销售额53526亿元，增长9.1%，增速环比有所加快，表明商品房销售呈现出逐渐回暖的迹象。房地产市场回暖将直接带动家具市场回暖。

    3、城镇化建设催生新的家具需求

    2012年11月21日，在十八届一中全会上当选新一届中央政治局常委不到一周的李克强，在全国综合配套改革试点工作座谈会上鲜明地指出，改革是中国最大的红利。就改革的具体实现形式而言，李克强阐述了三个维度和具体路径，其中之一就是围绕城镇化推进改革。

    11月28日，李克强在会见世界银行行长金墉时说，中国已进入中等收入国家行列，但发展还很不平衡，尤其是城乡差距量大面广，差距就是潜力，中国未来几十年最大的发展潜力在于城镇化。这再度展示了他推进中国城镇化的决心。李克强还透露，国务院有关部门正在研究制定城镇化发展规划，以指导全国各地的城镇化建设工作。在推进城镇化的进程中，必然会对住房和家具产品产生新的需求，这对家具行业绝对是利好消息。

    4、现代中国人的家庭理念带动家具消费

    现在中国的家庭，大多数呈现出三代直系家庭结构。随着独立自主的现代思想日益深入人心，一个人成家立业之后，都希望摆脱对父辈的依赖，拥有自己的住房；子女们长大成人后，也希望有自己的生活空间；而父辈虽然年迈，但身体依然健康，喜欢自由自在的生活，“三代人同堂”只是节日期间的一场团聚，是情感需求。

    因此，对于一个三代直系结构的家庭来说，就必须拥有三套住房才是理想状态。现在是房子太贵了，买不起，并不代表刚性需求减少。随着房地产市场进入理性状态，有一定经济实力的人都会购买住房，进而带动家具消费。

    5、市场洗牌促进行业健康发展

    从2012年年初开始，家具市场就出现了“洗牌”现象，一批实力不强、经营不规范的企业被淘汰出局；而大浪淘沙留下来的企业，都是一些实力雄厚、经营规范的企业。

    市场的发展将更为健康，更加理性，消费者的信心也会随之增强。此外，市场“洗牌”后，瓜分“蛋糕”的人减少了，每一家企业分得的“蛋糕”也就多了，这有助于那些优秀企业做大做强。

    6、需求向好有支撑出口回暖将延续

    我国是世界第一大家具出口贸易国，虽然目前欧洲市场仍不见好转，但是中东和东南亚等新兴市场需求有所增长，再加上美国房地产市场在逐渐回暖，家具出口形势开始出现好转。 [NextPage]

    中国海关统计的数据显示，去年前10个月家具及其零件出口额累计达到393.81亿美元，同比增长31.9%，其中10月当月出口额为42.83亿美元；前11个月家具及其零件出口额累计431.60亿美元，同比增长27.5%，其中11月当月出口额为37.81亿美元，环比有所回落。华泰证券认为，临近去年底，家具出口增速出现回落并不意外，但美国房市交易情况持续好转，家具出口复苏的良好趋势今年也有望。
寒冷

    ——反对理由：卖场扩张过度，成本上升

    1、房地产效应不能立竿见影

    家具行业虽然是的房地产的下游行业，但房地产回暖，这个效应波及到家具行业仍需要一段时间。近一段时间，各地纷纷出台的“国五条”，让民众在细则出台之前排队购房的热潮随着细则的颁布热情会大为消减。在家具行业中流传着这样一句话，“楼市打喷嚏，家具患感冒”。意思是说，楼市行情和家具市场状况紧密联系。在房地产市场不景气的影响下，家具市场必然萎靡不振。

    2、卖场过度扩张，需求过剩

    目前，我国连锁卖场的老大红星美凯龙旗下卖场总面积约600万平方米，超过德国家居卖场面积（500万平方米）的总和。居然之家旗下卖场总面积超过200万平方米，其他拥有连锁店总面积100万平方米左右的卖场也不在少数。

    卖场扩张过度，导致的直接结果是卖场过剩，目前我国家具卖场的体量已大大超过了市场消费容量。此外，我国一、二线城市卖场面积也相当惊人：北京家具卖场约400万平方米，上海、深圳家具卖场面积约300万平方米，香河、重庆、广州、东莞家具卖场都超过200万平方米……几乎所有一、二线城市，其家具卖场容量都超过了应有的容量。

    另据统计，目前，全国家具卖场总面积超过4000万平方米。业内人士算了一笔账：按1万平方米年销售1亿元计算，目前国内市场年销售2000亿元，只有2000万平方米的卖场就足够了。这意味着有将近50%的卖场过剩。过于失衡的买方市场，客观上也助长了消费惰性，使市场进一步萎缩。

    3、运营成本上升，经销商压力大

    如今随着人力成本、租金、宣传推广费用等不断上升，经销商的利润空间越来越小。深圳某企业董事长也提醒企业与经销商要有持久战的心理准备。“从导购员的工资，到产品运输物流费用，再到卖场的租金，加起来几乎比去年高了一倍；外在市场又不景气，这样还能赚到几个钱？”调研中一经销商说道。

    4、家具企业的弊病依旧

    家具行业小企业、各种品牌多如牛毛，自主研发力不强，缺乏品牌核心竞争力，同质化严重……家具行业种种弊病一直存在，而且不是一时半会就可以解决的。家具企业的各种弊病以及行业内的无序竞争只会延长这个冬天的时间。
洗牌：未必不是好事

    无论是“悲观派”还是“乐观派”，个中言论均提到了一个词：洗牌。作为房地产的下游产业，2013年，中国房地产市场将走向何方？这是中国地产和相关产业人士最关心的话题。对于市场未来的预测，从来没有专家能一锤定音。有声音说，2013年楼市将回暖；有声音表示，2013年，楼市将崩盘；也有声音认为，2013年依然持续低迷，而且将持续很长时间。业内人士分析认为，在房地产政策调控的影响下，销售不景气、企业成本上升等多种因素使得厂家竞争更加激烈，家居行业的洗牌正在不断加剧。

    中国家居产业高速发展，尤其是经过近十几年的快速扩张，在短时间内走完了国外几十年的发展道路。然而，在高速发展的同时，诸多问题也暴露出来。居然之家集团总裁汪林朋指出，目前行业年鱼龙混杂，真正把发展放在管理和服务上的企业少之又少。面对已经的2012年，在房产调控的影响下，行业将进入大浪淘沙的洗牌阶段。

    的确，对着经济的飞速发展，人们水平的提高，消费者品牌意识越来越强，不仅仅关注产品的价格，更加关注品牌的选择。品牌，无疑增加了品牌的洗牌筹码。产业化的家具行业，比家电、百货晚了5-10年，比国际汽车行业晚了80年。只要有人，就有家，就有家具。所以，家具行业不是结束，而是新的开始。

    据广东省家具商会、广东省家具产业研究院联合发布2013年广东省家具产业一季度进出口情况报告，2013年一季度，广东木质家具出口实物量完成1301.02万件，比上年同期下降3.96%，比前两个月增幅减少17.23%，广东木质家具出口实物量占全国的30.52%；出口金额完成13.01亿美元，同比增长22.43 %，比前两个月增幅减少29.57%，广东木质家具出口金额占全国的48.47%。

    中国轻工业信息中心发布2013年1～2月，家具行业规模以上企业累计完成工业总产值（下同）835.34亿元，比上年同期增长15.65%。其中，木质家具制造业累计完成516.40亿元，占比达到61.82%；金属家具制造业累计完成183.51亿元，占21.97%；竹、藤家具制造业累计完成14.37亿元，占1.72%；塑料家具制造业累计完成11.96亿元，占1.43%；其他家具制造业累计完成109.10亿元，占13.06%。

冷清

    这两年，冷清的乌云一直笼罩在家具人的头上。去卖场转上一圈，不用我说，你自然也会明白为何会用“冷清”二字。

冷静

    近两年，家具行业的发展状况已不必更多的赘述。对于20年来习惯了在高速公诉上奔跑的家具人来说，这个冬天似乎有点长。如今，楼市回暖的消息不断，作为下游产业，虽有一定的滞后性，但明媚的“春天”似乎指日可待。

    2012年，在“度娘”上搜一下家具行业的相关消息，从大众媒体到行业媒体，满屏都是“撤店”“倒闭”“跑路”“寒冷”“抄袭”“维权”“涨租”“转型”……诸如此类，而且广为转载。其实，这样一种现状也是家具行业发展到这一阶段的必经之路，是自然规律使然。这是家具行业不断走向成熟的痛楚，不必唉声叹气，满面愁容。应该冷静地想一想，如何才能在行业洗牌中成为“剩者”。
冷暖自知

    繁华也罢，还是背后的沧桑，皆是如人饮水，冷暖自知。如此，也并非为专题说事，只是希望企业、卖场、经销商在大的经济规律下能够找到适合自己的路。我们或者可以感慨下：我们享受最好的时代，也遭遇着最坏的时代。

    从前不被重视的端午小长假如今也成为众家居品牌争相抢夺的阵地，记者发现今年成都各大家居场端午促销优惠力度延续了“五一”的促销力度。 

    今年成都许多家居卖场，一改过去五一之后无大型促销的市场策略，瞄准端午节，力求在上半年最后一波大型促销中抢到更多的市场。4月以来，清明、五一、端午三个小长假相继到来，促销节点“一分为三”，家居市场促销大战的“硝烟”一直延续，这对于消费者来说无疑是个好消息。 
   
销售回暖提升行业信心 

    今年家居卖场和商家对端午假期的重视，很大程度上源自今年五一良好销售态势带来的市场信心恢复和强化。到目前为止，很多大型卖场和品牌专卖店今年的销售业绩均好于去年同期，家居市场出现明显回暖现象，并且进一步升温的趋势非常明显。 

    业内人士分析认为，今年出现的集中交房是拉动家居消费的重要因素；房地产市场回暖也带动了家居市场复苏，因此上半年很多家居卖场都取得了不俗的销售业绩，这对于近两年来处于低谷期的家居行业来说无疑是打了一针兴奋剂。 

    每年的六月原本是家居行业的小淡季，但由于今年上半年市场的明显升温使得各家居卖场淡季也打促销牌，商家绝不放过任何一个可能的市场机会，端午也就成为了家居商家必争之重要节点，各卖场和商家使出浑身解数，力争延续五一小长假的销售热潮。 

    大力促销带动市场热度 

    从前不被重视的端午小长假如今也成为众家居品牌争相抢夺的阵地，记者发现今年成都各大家居卖场端午促销延续了“五一”的优惠力度。 
    
    某卖场负责人告诉记者：“都说促销带动消费不是长久之计，但促销反而变得越来越频繁，因为事实证明，促销力度对市场热度的提高和带动销售有着非常积极的作用，消费者也习惯赶到促销活动才消费。 

    既然商家的习惯、消费者的习惯已经是这样了，以促带销变成了情理之中的事情。” 

    对于花样颇多的促销手法，虽有种“旧瓶装新酒”的感觉，但对商家来说仍是种机会，抓住机会就能赢得良好的人气和财气。对于刚需客户来说，促销时节大采购，肯定比平时能省下不少钱，这自然也是件划算的事情。 

    攻略帮你精明消费 

    打折、团购、老总签售、发消费券、联盟优惠、抽奖、赠品、送代金券……扑面而来的商讯诱惑着消费者的眼球。要血拼，也要省钱，还要能买到质量过硬的产品和服务，做个精明的消费者，这正是许多人假日期间的消费心声。 

    以刚需为主的市场，这类人群更有理性的消费观。他们往往会花些时间对产品进行学习、比较，然后再决定消费。如何在疯狂打折中做到精明消费？逛家居卖场，货比三家是少不了的功课。