如何造就真正忠诚的客户

    “我究竟要怎么做才能够造就出忠诚的客户呢？”最近，一位读者就选择通过电子邮件向我提出了这个问题。显然，它确实属于一个非常关键的问题：对于所有公司家来说，客户忠诚度都属于一个需要非常重视的核心项目。

    因此，我选择求教于拉里•弗里德，向这位客户体验分析行业全球领导者远见公司的首席执行官请教这一问题的真正答案。他非常慷慨，容许我向广大读者介绍在专著《先锋管理：如何从评估以往前进到管理未来》中给出的提示与建议。对于希望更好地满足现有客户需求的公司家来说，该书就属于一本内容极为出色不可不读的经典之作。

    “如果将覆盖范围限制在商业环境之中的话，我认为所谓忠诚度指的就应该是客户对于一家公司或者品牌的支持与拥护。”这就是弗里德的观点。“简而言之，在我作出忠于某公司的决定之后，它提供的产品或者服务就会成为日后的首选对象。”

    当然，弗里德进一步指出，如果从更宽广视角来看的话，客户忠诚度还应该细分为下面列出的四种基本形式：

利益忠诚度

    对于利益忠诚度来说，最好的具体案例就是客户奖励项目。常见的其它情况还包括有授予会员资格、提供优惠卷以及折扣等类型的促销措施。

    归根结底，所谓利益忠诚度指的就是公司采用付费方式购买客户的忠诚；当然，这种做法并没有什么不妥的地方。毕竟，在很多行业以及市场部门中，以利益忠诚度为基础的发展战略都实现了非常好的实际效果。

    然而，对于利益忠诚度来说，最大的缺陷就是会很容易就丧失掉；毕竟，在这种情况下，客户忠于的实际对象是可以获得优惠的项目，并不是公司本身。

    在这里，我们先假设自己拥有某家航空公司的常客账户。如果我们之所以选择成为该航空公司忠诚客户的唯一原因仅仅就是可以获得积分优惠的话，那么当遇到另外一家航空公司推出更便宜选择的情况时，立即进行更换就会成为理所当然的最佳选择。

    由于所有公司都希望获得可持续的竞争优势，而基于利益忠诚度的项目就可以做到这一点——当然，坚持下去的工作也会变得非常艰难。

    此外，利益忠诚度也可能会带来意想不到的后果。由于某些项目条件会让客户对优惠、折扣以及忠诚带来的奖励产生期待，结果就会导致很多人的忠诚变成针对交易或者折扣项目而不是业务本身。

便利忠诚度

    本地市场、街角干洗店、上班路途中的咖啡馆都属于这样的情况。人们之所以会选择忠诚于这些公司，仅仅就是因为它们能够带来方便。因此，除非竞争对手可以带来同等甚至更好的方便性；否则的话，人们就很可能依然会继续保持这种忠诚度。
    
    尽管目前并不是很常见，但便利忠诚度确实也适用于在线模式。如果公司在某家网站或者页面上拥有绝佳位置的话，就可以选择利用便利性来获得忠诚度。

    不过，通常情况下，便利性在网络上可以带来的优势都会属于稍纵即逝的类型。

    这也正是为什么说位置就是所有一切……直到它完全失去作用为止的根本原因所在。

受限忠诚度

    通常情况下，受限忠诚度会出现于那些不存在其它竞争对手的行业之中。实际上，有线电视往往就会属于这样的情况，尤其是对于那些居住于不存在竞争的农村环境中的用户来说。（当然，这里也确实很容易出现声称现实中存在其它选择，类似在线服务之类的情况。）

    实际上，公用事业公司就非常喜欢受限忠诚度。举例来说，绝大多数城市都没有提供多家电力供应商的选择。

    如果我们认为不存在更有竞争力的其它商务旅行项目时，美国运通之类公司推出的现有选择就可能就会成为一种受限忠诚度的类型。尽管这个例子可能存在争议，但某些沃尔玛超市确实享有了将部分受限忠诚度与一些便利忠诚度混合起来所带来的优势。如果在居住的城市之中，沃尔玛属于唯一选择的话，那么大家必然都会成为“忠诚客户”。毕竟，在客户没有办法进行选择的时间，继续保持忠诚自然就会变成唯一的结果。

    换句话说，公司可以通过经常采取限制措施的方式来建立忠诚度。对于所有公司来说，受限制忠诚度都属于价值非常高的优势——如果能够获得就应该继续坚持下去——不过，它也存在一个非常大的缺点，这就是类似做法已经开始变成为落后于时代的标志。毕竟，几乎所有消费行业中都充斥着激烈竞争，无论公司是位于单独行业或类别还是更大的市场中，所面临的现实情况都不会有所例外。

    公司之间的竞争，尤其是在经济衰退的时代，都是为了尽力获取更大的销售份额——而这就极易导致跨越不同行业以及市场的情况出现。

真实忠诚度

    所谓真实忠诚度，指的就是赢得的忠诚。真实忠诚度就意味着永恒的忠诚，它往往来自于客户对品牌或者产品令人难以置信的满意程度。

    换句话说，客户满意程度的不断提高就会孕育出真实忠诚度来。如果客户非常满意，所有需求都得到充分满足，每一项愿望都得以成功实现，实际效果甚至超过了事前预期的话，就根本不会产生出选择其它产品或者服务的想法。

    换句话说，真实忠诚度就是客户满意度的圣杯，它属于每一家公司都应该矢志造就出来的终极优势。

    公司如何才能获得真实忠诚度？

    显然，绝大多数公司都会将最终目标设定为创造并发展出真实忠诚度来。实际上，公司只要坚持采取正确的做法，倾听客户反馈的意见，及时进行相应的调整以及改进，客户满意度自然而然就会得到提升，最终那些真正忠诚的类型就会浮出水面。

    这种做法之所以非常有价值，就是因为：忠诚客户会反复进行消费。公司将不再需要花费资金来争取并赢得他们。相比起需要投入更高费用来争取到的新客户，忠诚客户显然就属于更有利可图的选择。

    当然，为了确保可以获得真实忠诚度，公司首先要做的工作就应该是建立起正确的忠诚度衡量标准来。

    举例来说，对建议可行性之类潜在行为进行衡量，并不能得出忠诚度高低的结果来。毕竟，建议措施的可行性只会与正面宣传效果有关。当与一家虚拟体育供应商开展合作的时间，我们就发现有百分之二十七的用户声称自己并不喜欢提建议……只有百分之三的受访者表示愿意与其它人就反馈情况进行分享。

    这里所显示出的事实就是，当用户被问到之后，即便出现了声称自己不愿意对服务进行推荐的情况，也并不意味着这些信息会被主动告诉其它人。

    因此，在这里，问题的关键就应当是掌握客户的实际需求以及期望情况，对现有成果进行深入分析，确保改进措施能够带来正面影响并满足真正需求。毕竟，对于任何公司来说，利用客户满意度来铸造真正忠诚客户这一过程都将属于一项必须长期坚持下去的竞争性工作。

    因此，绝对不能偷懒。毕竟，对于利益忠诚度来说，只要部署实施项目，就意味着公司需要在财务方面付出代价。（显然，如果不计较成本投入的话，满足客户需求还是一件非常简单的事情。只要大把撒钱就可以解决掉所有问题！）

    至于便利忠诚度，如果可以实现带来非常有价值优势的话，就需要公司选择到正确的地理位置或者交付模式。以此类推，如果希望受限忠诚度可以带来非常有价值优势的前提，就是公司必须能够获得到。

    但是，所有这些形式的忠诚度都属于很难获得的类型，可以带来的优势也往往会转瞬即逝。

    而基于客户满意度的真实忠诚度则不仅属于所有公司试图达到的最终目标，也是唯一能够带来长期真正竞争优势的情况。