家具行业外销转内销：直营还是代理

　　9月，一家名为嘉宜美的家居连锁店在偏远的黑龙江省牡丹江市开门迎客。曹跃伟是这家店的老板。2011年3月，他炒掉了自己跟随了16年的老板——全球最大家具零售商宜家。

　　这家仅有四分之一足球场大小的商店，被一栋体量数倍于自己的家居卖场挡在身后，需要穿过一条小巷和几家杂货铺才能看到橄榄黄和湖蓝色为基调的门脸。但这并不影响曹跃伟一次次告诉身边的人，“宜家是什么样，你们就要做成什么样”。他与宜家创始人英格瓦·坎普拉德一样拥有同样的标签——农民和节俭。甚至，曹跃伟还在工厂的空地上种了菜，养了猪。他说，他要做中国的宜家。

　　但这看上去完全是个堂吉诃德式的笑话。必须提醒的是，每十个欧洲人里就有一个出生在宜家出售的床上，有超过六亿人在全球338家宜家大型家具店中的一家购买过东西。宜家的文化甚至被称作一种教派。

　　在中国，宜家只用了11家门店和14年时间便成为这里的主角。刚刚过去的2011年，宜家中国销售额超过49亿元，市场份额接近0.5%。要知道，在中国上万家家具销售商中，至今还没有第二家份额超过0.1%的公司。尤令人垂涎的是，如果一个生活在城市里的白领，却还没去过宜家，那肯定不够小资。

　　如此令人印象深刻的数据，以至于不禁让人发问：与宜家对抗，曹跃伟是个偏执狂？

　　似乎另有隐情。曹跃伟曾为宜家代工16年，宜家商场里取材实木的家具几乎都出自他的工厂。他还担任宜家供应商联盟会长，在宜家300多家代工厂商中，曹跃伟算是个比较有名气的角色。但这不表示他过得快乐。

　　按照曹跃伟的说法，宜家对于供货商有个长期的价格计划体系，每年都要逐级压价。虽然每次幅度不是很大，代工厂商可以通过规模化生产消化掉。问题是，欧债危机的持续发酵，全球经济都陷入低迷，越来越多的代工企业扛不住原材料和人力成本的上升，怨声载道。曹跃伟对《中国经济和信息化》记者说：“对于不听话的代工厂，宜家便会以质量和环保不合格为由，让你走人。”这是他跳出来成立嘉宜美的根本原因。

　　从旁观者的视角来看，嘉宜美的规划图还是颇具想象力的。在渠道方面，曹跃伟和股东们充分利用现有资源，结识了一大批国内家具销售领域的精英。他认为，国内年收入高于2000万元的家具经销商都已成为其潜在的合作伙伴。不仅如此，曹通过与地产商合作，计划在未来三年内迅速将门店数量增加200家。他想到了用中国式服务来吸引那些过去不愿购买宜家产品的顾客。

　　最让曹跃伟得意的是，嘉宜美的产品已经通过互联网与客户之间快速形成了无缝对接。在曹跃伟等人看来，坚持传统销售模式的宜家几乎是个电子商务和高科技的白痴。与此同时，曹还把一些著名的欧洲家具设计师的名字记在了贴身的笔记本上，在他与股东的通话中，这些名字和上市的字眼已频频被提及。曹说：“现在嘉宜美的模式尚未定型，现在有了这个平台，希望更多人一起来玩。”他画了一个很大的饼。

　　事实上，嘉宜美这样的案例在国内并不鲜见。对于中国制造业来说，未来的出路只有两条。要么，像富士康一样为他人作嫁衣裳，沉浸于制造业本身，将自己打造成代工领域的佼佼者；要么，像安踏、奥康一样依托原有的制造业优势，推出自己的品牌。

　　嘉宜美选择了后一条路。但管理学专家拉菲尔·拉米雷斯和理查德·诺曼曾说过，“多数成功模式容易被模仿，但这个(宜家模式)却不”。通俗点讲，用复制宜家的办法打造嘉宜美或是对抗宜家并不是个聪明的办法。还有个令人冒汗的业内常识，100家工厂转向做品牌，能成功的或许只有一家。

　　曹跃伟能打破这个魔咒并上演一出漂亮的翻身故事吗？

　　本刊独家获悉，一家曾耗资5000万元研究复制宜家项目的中国香港上市企业，正欲控股嘉宜美。这也让后者的命运变得更加扑朔迷离。

　　双面宜家

　　宜家的故事始于1926年。那年，英格瓦·坎普拉德在瑞典南部斯莫兰出生，并在小村庄阿根纳瑞附近的一个名叫爱尔姆特瑞的农场长大。还是孩提时代，英格瓦便想自己做生意。

　　五岁时，英格瓦开始向附近的住家出售火柴。到了七岁，他开始使用自行车，向地域更广的住家户售货。17岁之前，英格瓦已经与他所能接触到的所有人做过交易。尝到甜头的他决定在毕业前创办企业。由于尚未成年，最终代他签字的是他的一个舅舅。1943年7月，英格瓦取了自己的姓名、他成长的农场和村庄的首字母，构成了他公司的名字——IKEA。

　　宜家最初销售钢笔、钱包、相框、桌布、表、首饰和尼龙袜，以折价产品满足人们的需要。五年后，家具出现在宜家的产品系列。

　　1958年，第一家宜家商场在瑞典开业。位于阿姆霍特的第一家宜家商场拥有6700平方米的家居用品销售面积。这在当时是整个欧洲最大的家具展示场所。1963年，瑞典以外第一家宜家商场在挪威的奥斯陆开业。1998年，宜家进入中国，第一家宜家商场在上海开业。而此前宜家已经在15个国家进行了布局。

　　近70年来，宜家在世界范围内取得了非凡的成就，它的足迹遍布四大洲，并保持着所有门店没有一家关张的历史记录。英格瓦的个人资产最多时高达530多亿美元，超过比尔·盖茨，是这个世界上最富有的人。即使现在，他也依然是欧洲最有钱的男性。

　　在经济学家眼中，宜家的成功来自于它领先的设计、世界范围内的采购以及一套近乎完美的制造、销售流程，庞大的销量以及低成本让宜家获得巨额利润。即使在糟糕的眼下，宜家依然在法国取得超过两成的增长。

　　宜家在中国尤其受到追捧。由于中国收入水平低于欧美，原本以低价取胜的宜家却在中国成为小资的代名词。简洁明快的北欧设计以及极易拆解与组合的特性，让一些坚定的宜家控，甚至从没有宜家的城市驱车数百公里，来到总是排着长长队伍的收银台前欣然掏出大把的人民币。云南昆明的白领李小茹就是其中的一个，她几乎隔一月就要去一次成都的宜家商场，即使两地间隔超过800公里。公开数据显示，这部分人群的年龄从15岁至45岁不等，甚至超出了宜家自己的想象。

　　在李小茹看来，宜家的家居用品在传递一种生活态度——环保和个性。这是一种面向所有人的更漂亮、更实惠的家装概念，以及简洁和标准化的审美教育，而购买和独自安装的过程更是对家和理想生活的设计过程。她说：“我的家就要有我的样子。”另外，宜家巧用空间的理念更适合中国大城市的小户型。

　　宜家的魅力当然不止于此。“宜家餐厅的饭很好吃！”北京的赵宇告诉《中国经济和信息化》记者，他在附近的地产公司上班，他和他的同事常去四元桥的宜家商场吃午饭，有时候还可以在样板间价值4000元的床垫上美美地睡一个小时。

　　一元钱的冰淇淋，三元钱的热狗，以及会员免费咖啡，这也是让一些人记住宜家的理由。但要是想把中国人对于宜家的喜爱全都罗列下来是件困难的事情，那可能会是一本与电话黄页一样厚度的册子。

　　这些很容易能让中国的消费者忘记宜家在欧洲的便宜货形象。甚至，用惯了实木家具的中国家庭已经不去注意从宜家买来的柜子里是否夹杂了纸壳。

　　这是全部的宜家吗？

　　当然不是。在一些欧洲媒体记者的笔下，英格瓦和他的宜家拥有“纳粹主义、所有权不明和忽视社会责任的肮脏形象”。

　　上世纪90年代，媒体对英格瓦的人品和政治经历的质疑让宜家颇为难堪。1994年出版的一本关于纳粹时期瑞典历史的书中多次指出英格瓦在青年时期对纳粹怀有好感。不久，瑞典《快报》记者从国家档案馆里找到资料，资料表明英格瓦多年来都和瑞典法西斯头目佩·恩达尔保持着联系。同年10月，在面对采访时，英格瓦证实自己参与了“新瑞典运动”，并承认少年时很欣赏这位右翼思想家。据说他当时“脸色通红，愤怒地拍着桌子大声叫骂”。

　　打击还在后面，英国《金融时报》记者把英格瓦和希特勒进行了比较，得出结论：“英格瓦是个实际上的纳粹分子。在他那完美的、亲切友好的宜家哲学以及经过装饰过的纳粹主义成分之间，又在一定程度上存在一致性”。英格瓦在回忆录中也亲口承认，他年轻时期的政治立场可能与宜家这个企业存在联系。[NextPage]
　宜家到底属于谁，也是媒体津津乐道的话题。1978年，宜家的董事会就开始经常讨论公司是否要上市。但迄今为止，所有的股份只属于一个人，那就是英格瓦。上市意味着企业营业额和利润额向社会公开，这是他最不愿看到的。

　　社会责任的履行更是让宜家饱受诟病。全球避税不说，另外两点也使宜家大受指责，一是曾经雇佣童工，二是森林杀手。这也可以理解，面对商业诱惑谁都难以自制。

　　但拉米雷斯在1993年给《哈佛商业评论》撰文时指出，“至于宜家，我想说，我的孩子不是出生在宜家的床上。”

　　“坏老头”逼走曹跃伟

　　在中国，宜家的“双重人格”有着另外的版本。尤其是在为宜家代工的老板眼中，英格瓦现在是个“聪明而冷酷的坏老头”。

　　不过，曹跃伟的确从宜家得到了好处。这不仅包括合作初期宜家送来的大量订单，还涉及到宜家所要求的质量及环保体系为曹跃伟的工厂带来的能力提升。曹说，“这点我要谢谢这个老头子。”但他随即就抱紧双臂表示，那是温水煮青蛙。

　　宜家在消费者眼中的成功构建了强大的品牌效应，这种能量导致英格瓦在产业链上拥有绝对的控制力。

　　这给曹跃伟与宜家的矛盾激化埋下了伏笔。他认为，对于中国的代工厂商，宜家通常的做法是——合作前期，宜家会用大量的订单诱使代工厂开心地去做大量产能的投入，投入完成后，他们便被宜家成功绑架了。此时，很多人会发现此前的投入并没有足够供选择的其他销售及出口渠道(只有少数几家)。

　　但当时多数代工厂商尚未察觉到危险的来临。他们正拼命地借钱、贷款，招工人。一年的合同结束，工厂似乎是赚到了一些钞票。但负责结算的宜家会计刚刚走出大门，另一批签约下年订单的宜家工作人员便会紧跟着进来。他们通常表情严肃，不抽烟也不喝酒，话语也很简洁——降价。

　　按照宜家的长期计划，供货商需要每年降价2至3个百分点。这个数字看上去并不可怕。通过规模化、精益化生产，带来劳动效率的提升作为抵消，似乎是可以实现的。但是对工厂而言，原材料及人力成本的上升却难以抵抗。实际的情况是，新车间投产后，按照宜家的质量要求和价格，收购价格已经低于生产成本。“那么，宜家会告诉你，好吧，辞掉一半的工人，选择更好的机器。”曹跃伟表示，对于那些不听话的工厂，宜家通常都会将其扫地出门。

　　曹跃伟对此体会颇深。2009年，国家对外贸出口企业实行退税政策的第二天，宜家采购部门就通知代工企业，“价格要再降两个点，因为你们享受了退税政策。”当时，曹跃伟说他听完这话，耸耸肩笑了。

　　纠缠不清的还有宜家的“AB角计划”。同一种产品，宜家通常会扶植出数家企业，然后按照忠诚度区别侧重点。一般情况下，宜家提供给B的订单仅是A的十分之一，并不使A感到太大竞争。但如果A一旦出现问题，B之前所做的准备可以迅速扩充到比A还大的产能。曹跃伟说：“但是A的今天就是B的明天。”

　　他表示，最可悲的是宜家曾找企业代工一种小床头柜的案例。按照宜家的计划将其分成前后两部分，并分别交给两家企业生产。结果是，这两家工厂最后连一个完整的柜子都做不出来。

　　“这样的工厂若是丧失了宜家的订单，后果”曹站起来说，多数代工厂最终完全失去议价能力，任凭宜家摆布，却又脱离不了它。

　　这种说法显然不会得到宜家方面的认同。宜家大中华区贸易经理PeterWisbeck告诉《中国经济和信息化》记者：“我并不认为宜家的采购价格压得太低。”他表示，中国企业在生产效率和管理上，还有很大的利润挖掘空间。在他看来，宜家需要做的就是不断帮助工厂进行工艺改造与管理升级，从而降低成本，以获得零供的双赢。

　　但冰冷的事实是，自2010年以来，包括曹跃伟手中最大的一家工厂在内的，为宜家生产“诺顿大拉桌”(宜家一款畅销产品)的伊春友好华丽木业、华龙木业、沾河林业局、哈尔滨林兴木业、内蒙库都尔木业、大连广通木业等多家东北地区的代工厂都已关闭。他在这些工厂看到的是，崭新的设备上落了厚厚一层灰。曹说：“之所以我没倒下，是因为我的另一家工厂生产的百叶窗在美国十分走俏。”

　　2011年，曹跃伟最终炒了他老板的鱿鱼。但他始终觉得有些喘不上气。他说：“不堪忍受的人走了，但还有大量的人想挤破头涌进来。”

　　“这是一个围城。”嘉宜美执行董事李俊明(嘉宜美非控股的最大股东、云南港都家具总经理、中国家具销售商联合会现任会长)对《中国经济和信息化》记者说，“此前的宜家几乎是完美的。”宜家商业模式的成功之处在于注重客户感受，他们做了别人曾经以为价值不大的事情，最后换来了客户的认同和推崇，这一点至今也让他为之敬重(上文提到的昆明白领李小茹就是李俊明的妻子，他们都曾是宜家的会员)。

　　但他又表示，看到身边发生的这些真实的故事后，再坐在宜家商场里柔软沙发上时，“我感到的是冰冷”。

　　9个股东的江湖

　　去年春天，在中国台湾阿里山云海的观光巴士上，心事重重的曹跃伟碰到了中国家具销售商联合会的一位副会长，两人一拍即合。随即一起回到东北商量“大事”。

　　李俊明就是在那时候认识了曹跃伟。

　　43岁的李俊明是云南家具商中的大佬。他所在的港都家具2011年的销售额超过两亿元。他在昆明的一家卖场里有间密室，这里销售一种广东制造的巴洛克风格的极繁主义家具。一把纯手工雕刻的椅子，足以买下宜家两套100平米住房的所有家具。

　　李俊明的另一个身份是刚增加的名头——中国家具销售商联合会的会长。他的工作是和一些中国家具销售领域最有权威的人打交道，年收入高于2000万元的家具经销商几乎都是他的会员。

　　愤青气质是曹跃伟和李俊明的相似之处。只是前者更加朴实，而后者偏重文艺。两人童年时代都不是好孩子。曹跃伟不喜欢读书却迷恋如何赚钱，从7岁便开始卖煎饼的他与英格瓦一样具有商业天赋。而中学时的李俊明已经自建乐队在舞厅演出，留着披肩的长发、穿着喇叭裤在女生面前唱歌是他认为最酷的事情。

　　他俩最新的戏码便是嘉宜美，但遗憾的是，这个故事的开头并不令人满意。10月25日，牡丹江刚刚降下一场大雪，在难以透过阳光的嘉宜美门前，一堆夹杂着垃圾的雪块没有一点要融化的迹象。店门大开，却很少有人从这里经过。看上去，这里更像是前面大型家具卖场的仓库。

　　不过，店里面确实是宜家的家具，都已换上了嘉宜美的商标。一些在宜家畅销数年的经典桌椅、沙发都可以在这里找到，但椅子上缺少了印着奇怪图案的绵软靠垫，以及墙面上那些涂着名人头像的巨幅画框。在这里的样板间坐下，会让人不由自主地产生家很宽敞，但多少有些孤独的感觉。

　　李俊明并不想让参观者感觉到这样的落差。在他的蓝图里，嘉宜美不是这样的。

　　不妨再回到去年。彼时，曹跃伟和李俊明等14个最早萌生创办嘉宜美的人(后剩下9人)一起做了一次环球旅行。瑞典和法国是最重要的两站。在宜家的总部瑞典南部小镇阿姆霍特，他们住在宜家宾馆，每天去其最古老的一家门店仔细寻找宜家的秘密。

　　但最终让他们找到答案的地方在法国。这里有一家名为Conforama的连锁商店，它曾是宜家的模仿者，但如今在法国，它已经战胜了宜家。

　　李俊明参观了Conforama的七家店后发现，他们有两种形式。一种是市区的精品店，面积较小，只有20003000平方米，有点像巴黎老佛爷居家生活馆。另外一种是郊区店，面积通常为40005000平方米，这类店与宜家非常类似，两者的产品重合度为60%。

　　Conforama已有十年的经营历史，其网点覆盖法国全境，店面数远多于宜家法国店，年销售额则是宜家在法国的三倍，是法国最大的家居销售门店。

　　李俊明当时对曹跃伟说，宜家虽说是一只大老虎，但它的活动范围有限。而Conforama是一群狼，分布比宜家广，接触到的终端客户也比宜家多。“我们要做狼。”

　　因此，在之后嘉宜美确定的路线图上，将宜家复制过来再做等比缩小，留下常年畅销的经典产品，形成嘉宜美的标准店原型，再通过直营和加盟的形式迅速复制。当然，一定要有宜家的味道。

　　小插曲是，最先开业的应该是嘉宜美石家庄店。但由于物业的小差错，开业步伐只能延期。而曹跃伟很着急，“公司成立一年多，我们在做什么大家都还不知道”。

　　在此前的股东大会上，曹跃伟说服李俊明和其他股东，坚决要求自己来打头阵。在现有的9个股东里，曹跃伟年纪最长，是生产环节的负责人，李俊明平时称其为大哥。事实上，目前的牡丹江店所在地的产权归属曹跃伟。

　　相比于宜家在中国14年11家店以及堪比核电站的选址程序，嘉宜美的首家店选址并不算成功。李俊明显然知道这个事实。他最近开始向前来询问加盟的商人建议，不要先去看牡丹江的门店。他说：“元旦过后开业的昆明店和保定店才是真的嘉宜美。未来牡丹江店有可能会被关掉，或者改名。”

　　随着嘉宜美在网上的淘宝商城正式上线，嘉宜美与电商的合作开始深入。有迹象表明，嘉宜美有望与天猫[微博]合作开办实体店，并将快速登陆首都北京。曹跃伟表示，此前确定的先进驻二三线城市的计划可能会做调整。不过，这并未得到李俊明的证实。

　　真正颠覆嘉宜美命运的可能是第十个股东的进入。最新的消息是，国内一家在香港地区上市的家具建材企业正在与嘉宜美展开谈判，前者希望控制嘉宜美51%的股权，并想快速建成第一批510家嘉宜美示范店，而不是李俊明原先计划的23家。这让嘉宜美之前印在纸上的计划变得疑窦丛生。据说，这家公司曾花费5000万元研究复制宜家的项目。

　　因为纸上谈兵的不确定性，李俊明说起话来也比较实际。他说：“我能肯定，嘉宜美承诺高于宜家5%的价格向供货商采购。”剩下的唯一问题：曹跃伟和李俊明什么时候能拥有一件“我爱嘉宜美”的T恤衫了。

　　开放式厨房的概念源于法国，不但在设计上扩大了厨房的空间，而且打破了传统的装修要求，让装修更加多样化和个性化。最为重要的是它体现出更多的人文关怀，人们在厨房不仅仅是做饭、吃饭，还可以在这里聊天玩耍，举行Party，非常适合年轻一族的家居生活。