上市家具企业业绩直滑 美克与皇朝中枪

    天猫率先发起炒热的“双11”，随着家居企业的加入，电商唱独角戏的局面今年被打破，一系列围绕价格做文章的线下活动，将使家居行业加入与电商争夺市场的价格大战。 

    作为家居卖场龙头的红星美凯龙，将成为“双11”促销的先锋。在天猫发起“双11购物狂欢节”、京东等电商竞相跟进之际，红星美凯龙的“双11全民疯抢节”也顺时而动。与电商主要在网络上展开价格血拼不同，红星美凯龙以北京5家实体店为战场，以精选的500款单品为主力军，通过PK网价的方式，向电商的最低价格发动强力冲击。据悉，在红星美凯龙线下卖场里提供特惠单品的包括华日、爱依瑞斯、箭牌等百余个家居品牌，消费者可以将卖场提供的单品放到淘宝旗下的“一淘网”上进行全网搜索比价，如果网上搜出的产品价格更便宜，红星美凯龙承诺以最低价格成交。与此同时，红星美凯龙在京的5家卖场策划了一系列优惠活动，1元超值单品、天天半价、零元独享、满减风暴、买就赠、换购等创意十足的活动此起彼伏、层出不穷，足以让消费者享受到低价的同时，感受到最大的购物乐趣。红星美凯龙还将把“双11”促销优惠延续到一周， 11月17日-18日，光临红星美凯龙，仍然可以获得同样的惊喜。 

    除了红星美凯龙这个卖场以外，家居行业中的一些品牌也搭车“双11”展开线下促销。顾家家居将在11月10日、11日两天举行“店淘联动”，同时发动其线下2000家实体店，针对数款“双11”专供产品，实施线上线下价格同步；非同家具将在11月11日举行“加100送1000”活动，并在红星美凯龙北四环店举行“购物抽现金”活动，吸引消费者；顶固衣柜将在“双11”期间推出“一站就够了”的“买衣柜送优惠”，并送出很大的折扣；华日全实木家具将在“双11”展开一场“全国抢购会”，发起向线上价格的挑战。 

    中秋、国庆“双节”之后，家居行业营销乏力，一个重要的原因是没有足以吸引眼球的节日可以策划营销活动。借势“双11”，家居企业找到了创意营销的机会，尤其是这个节日以价格比拼为主要特色，对于天猫等电商难以顾及的大宗家居用品来说，正好可以低价吸引顾客现场体验并获得订单。业内人士认为，能够在“双11”与电商分切市场蛋糕，这意味着家居行业的营销意识在增强，创意也更加给力。

　　本月1日，北京市商务委推出的家具以旧换新政策正式实施，中标的五家大型家居卖场也都积极投入战斗。试行办法中明确规定家具以旧换新试点实施期限为2012年11月1日-2012年11月30日。各企业的执行效果及消费者反应如何？记者对中标的五家卖场进行了调查走访。

　　卖场情况

　　场面热闹各家宣传积极

　　本月4日、5日，记者分别对开展以旧换新的五家卖场进行了走访。记者发现，各卖场对新办法的实施都做好了充足准备。家具展厅都在明显位置竖立了以旧换新的宣传牌，上面详细介绍了以旧换新的实施细则及相关流程，并公布了咨询电话等。一些卖场还在通道中挂起了宣传条幅。居然之家、红星美凯龙、城外诚等卖场中参加活动的商家，也在店门口贴上了明显标志以及宣传提示，引导消费者参加以旧换新活动。

　　由于是否参加活动是商家的自愿行为，蓝景丽家还在卖场显著位置公示了参加企业的名称以及摊位号，方便消费者查找，还有卖场设置了专门的收银台，办理以旧换新的相关业务。

　　商家走访

　　业务初期导购略显生疏

　　记者同时发现，由于以旧换新试点办法还在实施初期，某些之前没有推出以旧换新活动的卖场前来办理的顾客并不多，一些品牌的销售员对相关实施细则还显得比较生疏。

　　在南四环某卖场内的亚美特家具店内，记者表示想购买一张餐桌和四把餐椅，并参加以旧换新。接待记者的销售员听后显得很兴奋。她表示，从11月1日以来，已经有很多消费者来询问以旧换新的方法，但最终还没有一单成交。“如果您按以旧换新的政策来，那就是我们店里的第一个了。”她表示，以前没有具体执行新政策的步骤，具体的实施方法还要详细询问后才能给记者办理。

　　而南四环另一卖场内的欧嘉·璐尼导购员也表示了相似的情况。对于记者提出的一些关于以旧换新旧家具材质等问题，她无法明确回答。“到现在还没办过，还得好好问问。”

　　在记者调查的卖场里，类似的情况多次发生。对于记者提出的问题，很多销售员不能立即回答，需要转而向店长咨询，或是表示向卖场询问，有的还会给出“好像可以，到办的时候再确定”这样模棱两可的答案。还有销售员会拿出随身记录培训内容的小本寻找答案。

　　消费者声音

　　政策细节还需考量

　　虽然实施办法已经公布，各卖场也拿出了自己具体的实施方案。但由于家具产品的特殊性，在具体过程中，不少消费者还是产生了一些疑问。记者在各卖场中，随机采访了数位正在咨询以旧换新的消费者，就他们关心的问题及希望进行了记录和走访验证，而这些问题各卖场销售人员的回答也有所不同。

　　问题1

　　“哪些品牌参加活动，这个品牌哪些产品参加活动，最好明示出来，否则一个个地问太费劲。”

　　记者体验：参加以旧换新活动是商家的自主行为，所以在上万平方米、上百个家具品牌中寻找参加活动的品牌并不是件容易的事。居然之家、红星美凯龙等大多数卖场要求参加活动的商家在展位中张贴明显的标志，但也有卖场没有这样做，消费者只能去一家家问。

　　另外，即使是参加以旧换新的商家，也并非每件产品都参加以旧换新活动。在南四环某卖场内，服务台的客服人员就告诉记者，虽然商家门口贴了以旧换新的标志，但涉及具体产品还是要详细询问导购员。

　　记者在这家卖场的东方百盛店内咨询时发现，该店内的餐桌、餐椅参加活动，沙发为特价品不参加以旧换新活动，而衣柜只有平开门的参加、推拉门的不参加。导购表示，申报的时候出问题才导致出现这种情况。

　　同样是东方百盛这个品牌，在大钟寺附近卖场内，参加以旧换新的产品又有所不同。餐桌、推拉门的衣柜都可以参加，但一些餐椅是特价品不能参加。视角再转入北四环某卖场，这个品牌在以上两个卖场都不参加活动的一款沙发，在这里却可以参加活动。