家具行业不景气 但一向乱世出枭雄

    “外面的人想进来，里面的人想出去”，目前的家具行业就像一座围城，尽管业内人人喊亏，但仍有人愿意将全部身家赌上押进这一行。几年前，业内人士就断言家具行业面临新一轮的洗牌，行业格局或发生根本变化。这样的行业状态对一些企业来说有如灭顶之灾，而对另一些企业来讲却是难得的机遇。 

    受欧盟“木材及木制品规例和新环保设计指令”及国内房地产调控政策的影响，今年家具行业可谓内外交困，家具制造企业和家居卖场的销售均出现前所未有的滑坡，“就整体上而言，整个行业95%的企业今年跟去年同期相比都有大幅下滑，不少企业下滑幅度甚至高达30%~40%。”有业内人士透露。 

    然而，在9月5日至9月9日的东莞国际名家具展上，记者却发现一派繁荣的景象，多数受访企业的业绩不降反升，几乎每一家企业宣示的战略规划都是在未来几年内将企业打造成实木家具或板木家具的第一品牌。当下，每家都自称名列前茅，却无人敢称第一。当然，更多实力较弱的中小家具企业已经渐渐退出市场前沿，在行业展会上更加是踪影全无了。由此可见，这三四年来，家具行业还处于战国群雄混战、逐鹿中原的状态，而且洗牌仍在继续。 

    自古乱世出枭雄，新的霸主尚未出现，各个品牌家具企业仍需努力。

品牌家具企业的危与机

家具行业持续低迷 

    自2008年金融危机爆发以来，中国家具出口市场持续低迷，欧盟近日正式通过“木材及木制品规例和新环保设计指令”，进一步提高中国木制品输欧门槛，令原本就风雨飘摇的出口市场雪上加霜。与此同时，内需市场自2011年以来受地产调控影响日趋冷清。 

    内外交困之下，“2011年整个家具产业链销售均出现下滑，大卖场约有三成商家亏损，今年亏损蔓延到五到六成。”业内人士告诉记者，这个数字是目前业内的共识。另有统计数据显示，整个行业95%的企业今年跟去年同期相比都有大幅下滑，不少企业下滑幅度甚至高达30%~40%。在国内家具出口第一镇——广东大岭山镇，三成以上的家具企业处于亏损状态，倒闭现象仍在加剧。 

    “家具行业正在经历2008年以来最恶劣的寒冬。”广发证券(000776,股吧)分析师李音临表示，“我国家具的50%到60%依赖出口，今年上半年出口不好，转内销又遭遇房地产调控政策影响，家具行业利润下滑并不奇怪。” 

    东莞市洋臣家具有限公司(下称“A家家具”)副总经理朱小坤也同意这种说法，“业绩下滑很正常。确确实实，家具行业受到房地产业的影响很大。家具行业、电器行业、装修材料都属于房地产业的下线行业，如果房地产(市场)去年情况不好，必然会导致今年家具行业销售情况不是很好。 
    
    除此之外，近几年原材料价格和人工的不断上涨，也对家具企业的利润空间造成压力。 

    李音临称，受全球保护生态环境，出台限伐政策的影响，木材产量锐减，近些年气候的异常变化也使木材总体的砍伐量有所下降。中国的传统木材进口地东南亚地区受2008年海啸的影响并未完全消退，木材出口量依然差强人意，对我国进口木材的价格影响较大。 

    另一位不愿具名的分析师则指出，相对于出口的批量化，内销是多样化和竞争激烈的。除此之外，今年我国木材市场供应偏紧，使家具行业的成本上升，也对销售存有一定影响。 

    而对那些原材料完全依赖进口的企业来讲，主要压力来自人工成本。来自天津的南洋胡氏品牌中心总监高峰表示：“我们的原材料主要来自澳大利亚和俄罗斯的高档木材，几年来价格并无明显变化，我们的主要压力来自人工，从去年到今年人工成本至少上涨了30%。” 

    不过，近来已有利好消息传来。7月26日中国指数研究院发布的报告显示，今年7月前三周，10个代表城市房地产成交量为650万平方米。与2011年同比来看，7月前三周大幅增长63%，与2010年和2008年同期比较增幅也在90%左右，虽比2009年同期的历史高位仍下降24%，但作为传统淡季，成交量仍旧突出。 

    因此，李音临认为，我国的房地产调控政策目前已有松动的迹象，加之现在中国的城市化尚未完成，对住房有一定刚需，所以未来家具行业的发展存在回暖的可能。他同时表示，“除去利好政策，改善家居环境的刚性需求是不受房地产调控影响的，而且二、三线城市受楼市的影响也相对较小，家具行业完全可以将销售中心转移到二、三线城市。” 

    此外，商务部正在北京试点推行的“以旧换新”政策、保障房的加速建设也将为家具行业带来大量的内需。 

    自古乱世出枭雄，群龙无首的家居行业考量的正是企业逆流而上、弯道超车的本领。所谓的行业洗牌可能不是噩梦，而是难得的机遇。眼下的逆境也许正是树立品牌影响力的大好时机。 

    事实上，很多品牌家具企业已经在紧锣密鼓的敲定新战略了。

品牌意识逐渐增强 

    一直以来，中国家具行业存在中国制造、没有中国品牌的现象，一个最重要的原因就是许多中国家具企业没有极强的品牌意识。相当多企业宁可把资本投放到厂房、设备、车、房等实实在在的固定资产上，也不愿将资本投放在家具品牌这种无形资产的创立、培养、推广上。作为无形资产，家具品牌确实需要长期投资、长期经营积累。好的家具品牌不仅是企业的“脸面”，提升企业形象，更能提升企业产品价值，提升企业产品整体市场占有率。 

    在第28届国际名家具(东莞)展览会上，业界感觉到前述现象正在改观。 

    9月9日，为期5天的第28届国际名家具(东莞)展览会暨名家具机械材料展览会、家居饰品展览会在东莞厚街落下帷幕。记者从展会主办方了解到，本届名家具展会集了海峡两岸及香港七成以上的知名家居品牌，形成了品牌高地。产品类别丰富、展会形象品质优良，形成了名家具展强大的凝聚力。参展企业纷纷使出浑身解数吸引客商，人体彩绘、请小童星阿尔法代言等妙招颇为奏效，围观者甚众。据统计，5天展览期内，来自世界各地的10万人次客商入场参观展览。 

    记者还了解到，此次名家具展上首次启用了定制家具展区，数十家定制家具厂商参加展示。据名家具展组委会相关负责人介绍，相比以往的展会，此次展会上的定制家具不仅是展览和展示，更在行业低迷的形势下，通过展会收获了不菲的订单。 

    同时，设计创意也得到企业越来越多的重视。“家具设计创意应该成为整个行业的第一生产力以及最先锋的力量！”在东莞名家具设计研发院主办的“2012，设计在发声”沙龙上，中国家具协会副理事长陈宝光对家具创意设计如此评价。他认为，中国家具在制造、出口等领域已经是全球第一，但创意设计还处于较为落后的格局。当前，中国家具受到全球经济形势低迷的影响，更应在设计和创意上实现突破。 

    顺应这一趋势，名家具展也推出了名家具设计展——创意GOGO。据统计，此次设计展汇集了名汉唐设计公司、刘江设计事务所、拓璞家具设计等40多家国内知名设计机构，而意大利、英国、荷兰、日本等国的设计师参加此次设计展，更提升了设计的国际元素。 

    而为了推动家具企业从制造向创意升级，厚街的家具公共服务平台——东莞名家具设计研发院也成立了“设计莞家”，其目的就在于通过整合高端的设计资源、设计智慧和制造企业实现充分对接。 

    在采访中，记者发现，那些能在逆境中生存并且逆市大幅增长的企业都是具有品牌意识、注重产品设计研发的企业。[NextPage]

乱世出枭雄 

    “现在家具行业的整体环境是今年和明年的市场环境不是那么景气，因为这种不景色会促使家具行业加速洗牌的进程的完成，针对不合格的企业或者不具备竞争力的企业，将会慢慢被淘汰出去。”相比去年同期，今年A家家具销售额达到80%的增长，预计年销售额将达到14亿元。朱小坤认为，A家实现逆市增长的关键因素是具备竞争对手难以复制的核心竞争力。 
    
    “我们有我们的核心竞争力，一个方面，我们是属于外销转内销企业，所以在利润方面是压得比较低，我们企业的老板本身做木材出身的，所以在原材料方面减少了很多中间的环节，所以这使得我们在同行业内价位比较具备竞争力；第二是产品开发方面，我们针对大众化的产品进行开发，同时开发多个小系列，我们可以花一年的时间来了解市场才确定要研发什么样的系列，在产品开发上是比较慎重的，而且花的精力、金钱、人力、物力相对比较多，更能够抓住终端市场的消费趋向；第三个方面，我们外销转内销的团队刚好结合了外销的一些优势，以及内销的一些优势，相助结合，互助过来了。相对比较优势，所以我们在终端市场上，服务方面，我们可以优秀于其他企业。” 

    据了解，传统的内销型企业更注重于市场的开拓，而A家更注重市场的维护，在市场维护方面加大力度，“支持到经销商能够挣钱，经销商能够挣钱我们的老顾客就稳定了，就可以介绍更多的新的经销商进来，这也是我们的增长点。” 

    A家的定位有两个方面，板木家具主要是针对工薪阶层，针对二、三线市场；实木家具方面主要针对一、二线市场，产品单价一般在7000元到10000元左右，针对能接受相对较低价位的实木消费群。 

    有了核心竞争力的A家，并不惧怕竞争对手的模仿抄袭，朱小坤引用了一句老话：“人无我有，人有我新”。“抄袭只能抄袭表面的东西，但是抄袭不了核心竞争力，比如我的成本比别人低，我的价格竞争力比别人强，这是他抄袭不了的。在市场比拼的不仅仅是单一的方面，而是综合竞争力拼。我的生产力很强，我的企业规模非常大且全是机器设备，相对别人先进很多，很多喜欢模仿的企业都是那种中小型厂家，他们纯是半机器设备，他们的生产能力，生产成本远远比不上我们，所以他们能模仿的只能是表面。” 

    谈到未来规划，朱小坤说，“战略方面，我们主要有两条路线规划。内销这一块，第一，我要稳住我们做板木第一品牌的影响力；第二就是加快我们实木方面的开发力度。实木这块是我们今年三月份才涉足到。我们的规划是在两年内做到内销市场里面的东莞企业实木的第一品牌。” 

    与A家不同，来自天津的南洋胡氏1993年就开始做家具原创品牌，至今已近20年。南洋胡氏品牌中小总监高峰向记者介绍了他们的优势，“我们以直营市场为主，从管理的层面来讲，我们具备一些优势。今年，我们的销售额与去年同期相比增长20%左右。今年我们加大了新产品，丰富了我们的产品线，丰满了我们的产品定位。之前我们比较面向中产阶级的艺术产品，这个做了19年。今年我们开始做趋于年轻化的面向都市白领的系列，然后由纯高端做维蓝国际系列，这样丰满了我们的产品线，顾客可以有更多选择。另外，我们加大了渠道招商的力度，还整合了一些资源，比如行业比较顶尖的设计资源。” 

    记者在采访中了解到，无论是外销转内销企业，还是一直做原创品牌的企业，无一例外在研发设计、品牌推广、渠道建设方面都加大了投入，这将成为其决胜市场的法宝。

家具业的南北争霸战 

    谈起家具企业中南派与北派企业的差别，南洋胡氏品牌中心总监高峰感慨良多：“差别还是蛮大的，南方的企业有一套很成熟的营销和设计的模式，普遍具备很强的渠道优势，北方的企业可能在产品自身的工艺方面有比较强的优势，这可能是最大的区别。” 

    中国家具协会副理事长朱长岭说，所谓南派是以广东为首的家具，北派是以环渤海地区为主的家具。 

    一位北方家具企业设计师回忆，在上世纪80年代初，南方的经济还没进入腾飞阶段，而北方老工业基地特别是林业生产基地，仍保持着经济繁荣的局面。当年从家具市场格局来看，北方的家具影响不但不比南方差，甚至还有木材资源带来的优势。 

    但诸多优势，并没有给东北的家具业带来更大的发展契机。进入上世纪90年代后，随着南方经济与文化的腾飞，南方一大批以深圳等地为代表的地区的家具业，靠着设计的优势，迅速占领了中国家具业的主流市场。而在上世纪90年代之后，不要说东北的家具业，就是北京、上海等传统的家具生产强地，都失去了往日的辉煌。 

    而一些南方的家具生产企业，从诞生的那一天开始，就走上了市场经济的道路，“他们没有优厚的国有资产的根基，没有雄厚的材料资源，但他们有的是灵活的管理机制与头脑，加上毗邻香港等发达地区，没用几年的功夫，一个个国家名牌家具厂家，如雨后春笋般崛起。一度，在家具业流传出了这样一句话：‘中国家具看广东，广东家具看深圳’。” 

    此后多年，广东一直是我国主要的家具生产基地，由于中国港澳台及海外等的家具产业转移至此使得广东家具比内地家具发展早，产业链更成熟，特别是家具的配套配件等方面，家具生产有了成本优势。同时，由于广东很早就做出口，也就带动提升了产品质量和设计思路，就出现了一定时期内人们认为的广东家具的质量、造型、款式比内地提升得快。 

    但是，也正是受到出口等因素的影响，使南派家具企业在发展时也出现了一些问题，有业内人士指出，一些南方家具企业的经营切入点是利益为先，做加工和代工，哪个出口产品赚钱就做哪个，这就直接导致了品牌意识的淡薄，而在国内市场中，家具消费仍是品牌为先的。 

    另外，广东省家具商会执行会长、秘书长蒋德辉也指出，南派家具企业必须向北方学习多元化的营销模式，内销与外销不同，不是简单地产品被相中就放进集装箱的过程，销售渠道、销售方式和终端展示等都很重要。 

    A家和南洋胡氏正是南北派家具企业的典型代表。A家2009年才开始进入内销市场，当时在国内没有一家加盟店，短短三年时间，1100多家加盟店在全国遍地开花。其板木产品已经做到全国前三，实木系列投放仅半年来就影响颇大。对比之下，南洋胡氏这家北方实木家具企业中唯一一家中国驰名商标企业虽然在家具行业已经进行了长达19年的品牌深耕，但目前年销售额仅2亿元，仅在北京、天津、沈阳、南京等城市拥有30多家直营店。而苏州的一家生产传统苏制家具的代表企业仅有员工800多人，年销售额跟上述企业更是不可相提并论，但它的目标也是五年内做成实木家具第一品牌。 

    朱长岭认为，执著于打造品牌是北方家具企业的宗旨，特别是从2008年金融危机之后，更多企业意识到了要调整经营策略、进行品牌营销、加大产品创新。从消费市场层面上，也能看到品牌的重要性，更多的家具消费者变成了品牌的粉丝，而且，随着更多南方家具进入北方，家具的可选择性加大之后，品牌更成为决定消费的关键因素。另外，在北方家具企业方面，近年来，居然之家、红星美凯龙等全国性卖场的扩张把产品经营遍布到了全国，掌握优势渠道更深化了他们的品牌经营思路，也为其品牌向百年老店迈进奠定了基础。 

    同时，南方家具也有值得北方借鉴的地方。蒋德辉说，由于产业链的成熟发展，广东的家具企业近年来都转向了更为精细的家具研究，他们更多地钻研如何让家具产品更考究，如何提高家具产品的变化性等等，另外，他们还会针对不同的市场和需求做定向性的产品生产研究，如针对不同的户型设计不同的家具，针对不同的使用功能发展出不同套系的家具等等。因而，从细化市场角度研究家具设计和生产是北方家具需要学习的重要一点。 

    高峰说，近年来南洋胡氏加大了渠道拓展的力度，多次来广东参加展会就是为了增加多个扩大渠道的平台，“通过参展招商，这是我们的策略的部署之一。我们是想开发全国市场，但是我们对经销商的选择和具体经营地址的选择倾向于往南方靠，我们的目标是全国铺开，但目前就区位来讲，从物流方面考虑，主要以华北、西北、东北的一、二线城市为主。” 

    另外，朱长岭还表示，家具的产业转移是必然的，过去是国外的产业向国内转移，现在是南方向北方转移，南方家具厂的老板到北方开厂或者到北方销售。第二种就是北方的产品已经能够替代南方产品。但这都是理论上的，所谓替代不替代是仅就产品的市场适应性来说的，所以从这一点上来看，家具的未来发展不分南北，你的产品只要是在市场上有竞争力，到哪里都可以卖。而南北家具也需要不分南北的良性竞争，因为这种竞争可以促进资源整合、导致优势合作，最终受益的将是“中国家具”这个集体品牌。