2011家具行业年终盘点及市场预测 新中式走红

    2011年，网络流行一句话——“神马都是浮云”，暗合着这个变局时代人们内心里对各种无奈和彷徨的一种放低。但对于再也伤不起的家具行业的这一年来说，每个事件都并不是无关紧要的，而是都在某种程度上，预示着一个新时代的到来。 

    市场环境的红海化，昭示着暴利时代的终结；企业和经销商洗牌的加剧，是未来市场走向成熟的序曲；每一个新模式的诞生，哪怕迅速枯萎，都是在为下一个更完美的新模式做着铺垫；不断有人进入，也不断有人退出，这正是行业新陈代谢加快的表征，也是行业机体愈加健康的明证。 

    家具行业的“年会”上非常流行的一些词语，例如“变局”，例如“维新”，都在2011年里真实地发生着，且比以往的任何一年都要更真实。认清它们，把混乱的现实揉碎了、嚼烂了、吞下去，比之视而不见，更能让我们身心健康。当所谓“冬天”或者所谓“2012”真正到来时，才能跟得上滚滚的历史车轮。

生存环境：

总体趋淡缘于宏观经济 

    从2008年的美国次贷危机中走过，仅是出口家具收到了部分冲击，中国家具人似乎未受太多影响，反而还为许多制造企业的转型升级提供了契机。但随着孱弱的世界经济和紊乱的国际金融持续发酵，加之自身市场经济秩序的不健全，2011年中国的宏观经济也无可避免的走到了危机的悬崖边。人民币对内贬值导致的原材料人工上涨、对外升值导致的出口受阻、房地产市场限购和限贷、信贷收紧导致资金链紧张……所有这些，大家都看在眼里。但从更长的时间维度来看，中国经济经过了30多年快速的增长，之前数十年积累的大量需求，已经在市场容量急剧扩张中逐步消化，无论是房地产行业还是家具行业，未来的市场仍在，但那种整体的高速增长已经真正成为“过去式”了。无论是中国经济，还是家具产业，都已经如郎咸平长期告诫我们的那样，陷入了严重的产能过剩之中。家具行业，和中国经济一样，就像一个在冰面上奔跑的小孩，一不小心跑过了终点线却停不下来。 

    前方不远处就是冰山。这就是为什么，2011年底，恶性通货膨胀受到遏制，人民币对外升值减速，房价明显下跌、交易出现放量，甚至房地产调控政策开始松动，整个家具行业却感觉日子更加难过了，因为我们或许已经迎来了传说中的滞胀——一边经济增长停滞、一边通货膨胀继续。 

    卖场面积过剩、企业数量过剩、总体产能过剩，这些都只能等待整个行业通过洗牌和重整来化解。单个企业应对行业平均利润率下降的手段，只能是提高生产效率、增加产品和品牌附加值、减少渠道和管理费用等。而对宏观经济大环境的改善，则不可期望太高。 

    中央将2012年经济工作方针确定为“稳增长、调结构、保民生、促稳定”12个字。其中的“稳增长”，正反映了中央对于经济增速回落过快的担忧。 

区域市场：

东边不亮西边亮 
    
    尽管有些市场人士认为，家具市场和房地产市场并不必然相关，但是常识和事实却告诉我们：如果房子都卖不出去，还有谁买家具呢？而另一方面，商品房价高的城市，也是商业地产炒作最热的城市，是连锁卖场扩张最迅猛的战场。房子成交的缩量和卖场面积的过量同时作用，雪上加霜。 

    据长期浸淫各地家具市场研究分析的深圳杰玛家具有限公司总经理关永康观察，今年以来，市场情况最糟糕的主要是国内的一线城市，同时也主要集中在东部沿海地区，如北京、天津、沈阳、南京、上海、杭州、厦门、广州和深圳等。而它们，正是在这轮房地产调控中，受到限制程度最大的城市。这也很大程度由于，在上一波房价快速上涨过程中，这些城市最被传统商业地产投资者所重视，因此在卖场扩张中表现最为突出。到了今年，一些卖场面积明显过剩的城市如杭州、天津、沈阳等，在退潮中首先被晾在了沙滩上。 

    而市场相对最好的区域变成了西部和西南，如兰州、银川、重庆、成都、桂林等；华中地区的郑州、武汉、长沙等情况适中。整个中国家具市场恰巧被竖着划分成了三类，从西向东逐级递减。 

    2011的国内市场，犹如两只手同时弹奏出的怪异曲调。一只是政府调控的有形之手，一只是市场规律的无形之手。企业要想摸准明年市场的脉搏，还得两手抓：一手抓消费者，一手抓宏观政策。

渠道模式：

连锁卖场狂奔各类模式并起 

    传统连锁家居卖场的疯狂扩张，到了2011年达到了巅峰。一项统计数据显示，截至目前，全国面积在1万平方米以上的家具卖场至少超过1000家，新开卖场呈现超大体量的特征，今年新开卖场动辄15万、20万平方米，一、二线城市的家具市场普遍存在过剩现象。红星美凯龙、居然之家、欧亚达、月星，这些全国连锁的大鳄们，践行着他们年初定下的令人心跳的扩张计划，二线卖场品牌也紧跟其后。虽然在很多城市，经销商撤场、卖场关店的消息不断传来，也只被视作市场激烈竞争的必然结果。谁不想当最后的赢家[最新消息 价格 户型 点评]？没有人关心市场总量是不是过剩，只关心自己的版图扩张得够不够快。 

    在全国几十万经销商“呐喊”了一年多之后，对于连锁大卖场的抱怨也在今年完全浮出水面，甚嚣尘上。标志性的事件，是年初中国家具销售商联合会的成立，经销商不再甘于被绑架的角色，他们在尝试扎堆寻求话语权。 

    既然在传统大卖场模式下，制造企业们无法选择更多，那么只有另谋出路。2011年，独立店、自营大店、电商、直销卖场、设计师渠道、社区店等各种新兴模式以挑战者的姿态正式亮相。在与传统卖场模式竞争的过程中，它们展现出各自优势的同时，也暴露出各自的不足，比如独立店和自营店运营成本高、扩张速度慢，电子商务缺乏经验和成熟物流，直销卖场自身实力欠缺等等，目前没有一种能够真正取代传统模式。有实力的制造企业，往往是多种渠道同时尝试，分兵出击。 

    在这些形形色色的模式当中，电商被普遍认为是未来发展的大方向之一。2010年有曲美的“曲亿团”，2011年则是顾家家居“顾家购”大放异彩，淘宝促销活动一个月内成交超过5500万，让其他同行看得眼热。与此同时，网络运营商对于家具这块大蛋糕也觊觎已久，今年全国各地的家居行业电商峰会举行了多场；定位家具电商平台的非可居品和阿里家家分别在深圳和北京宣布成立；2012年的深圳家具展，还将专门推出电子商务馆；淘宝商城爱蜂潮把战火从线上烧到了线下。刺激之下，各大家具制造商也纷纷卷起袖子，加入其中。 

    虽然，就今年的情况看，电商领域还鲜有传统厂家获得决定性的成功，但是大趋势已成，2012年此风将更炽。[NextPage] 

品牌&营销：

“ 消费者品牌”向前冲 

    “消费者品牌”的说法，对家具行业并不陌生，但却一直没有受到广泛重视。直到2011年发生了著名的达芬奇[最新消息 价格 户型 点评]事件，以及之后连续的几起著名企业被“曝光”，家具人才惊觉，原来公众对于家具行业有着如此多的误解和偏见。于是，争做“消费者品牌”和被公众所熟知的渴望在今年显得格外突出。 

    在传统的招商[简介 最新动态]代理制度下，制造商只需要做好产品并参展，就可以坐等经销商开店了。但这样的代价是沉重而长期的——企业不能直接面对消费者，最终成就了卖场品牌，产品品牌没有消费者能记住，只是行业品牌。四川企业主打三四级市场并自建渠道的成功模式，被越来越多的其他区域企业认识到。而川企通过大打广告而轰炸出的品牌效应，尤其为外人所关注。2011年，家具企业品牌开始以全面投放广告的形式，进入大众视野。钱多的打央视，钱少的打地方媒体、直投媒体，没钱的多少也要投放一点户外广告。就在年底，顾家家居以4820万的巨资中标CCTV1新闻联播后10秒二单元正三广告位。这比很多四川小企业主打CCTV7的做法更显狂飙突进。而自觉已经走过广告轰炸阶段的掌上明珠和双虎，2012年已经准备削减其在央视投放的比例，考虑更有针对性的区域渠道。 

    以各种事件策划和促销活动为代表的营销手段，在2011年，为企业打消费者品牌提供了更加多元化的选择。3月，慕思携手华谊兄弟在东莞发起了一场“明星倡导健康睡眠”运动，谭咏麟、李宗盛、赵薇、陈楚生等十多位明星齐聚一堂，而时间则正好在东莞名家具展前2天，风头一时无两。皇朝家私“年薪30万寻找民间代言人”是另一例证，该活动吸引了数十万网友关注与参与。爆破营销在2011继续演绎精彩，一边受到质疑，一边赚得手软。7月16日，简爱家居与传世嘉业合作，在江门打造“万人疯抢会”，两天成交830万。 

    微博营销，是今年以来家具企业发展新的趋势。由于其与消费者的互动性强、传播力度大，同时还具有线下活动的放大效应，最重要的是——几乎免费，越来越多家具企业加入到了建设官方微博的行列。据笔者粗略统计，家具业官方微博数量已经突破500家，且仍在快速增长。但同时，企业对于微博营销的操作手法仍在探索中。殊不知，美国人都在用公司粉丝数预测股价了，在2012，中国家具行业还有很大的空间。

材质&风格：

实木蜂拥而上新中式走红 

    曾几何时，深圳家具企业以软体为王，而从2005年开始，一些企业陆续开始涉足实木家具，到了2011年3月的深圳展上，实木家具已然成为了套房家具的绝对主力。这股风潮不仅出现在深圳展上，全国其他地区展会也有体现。 

    实木风潮到了2011达到了巅峰。深圳企业拥有优势区域品牌，而发展板式的土地又受限，做高附加值的实木产品顺理成章；东莞不少实木企业出口转内销，加之拥有大量中小企业，做实木家具有基础；部分四川板式企业受到四大巨头挤压，转做实木有动力；而山东企业，从来就是厚重实木的代表区域，2011更是发力全国市场……实木家具蜂拥之势在2011年，异常明显。 

    巅峰之说，不仅反映在展会上，更反映在大众媒体和百姓口碑中。12月1日，央视CCTV2《消费主张》播出《315在行动·名不副实的实木家具》，主持人开场第一句话是：“现代人越来越注重环保和健康了，买家具的时候都倾向于选择实木家具”。这很准确地反映了当前人们对于板式的误解和对实木的狂热“偏爱”，到年底，已经演变成为对板木结合家具的偏见和对全实木、纯实木的崇拜，对亚太家协会长林作新还专门撰文抨击（详见《深圳家具》11月刊）。 

    很明显，制造企业选择生产实木产品，是由于实木的市场反应更好；往前一步，经销商大量涌入实木家具，是由于实木家具毛利率更高；而最初，经销商的高毛利率倾向，则与前两年大户型豪宅、别墅热销，以及传统卖场租金的持续走高密不可分。 

    2011年，大量的企业将风格定位于更有文化附加值、更好讲解品牌故事的新中式上。当人们对于市场上无数种风格大类和细分小类已经眼花缭乱时，融合现代元素和中国传统文化的新中式，逐渐从众多“舶来”和“杂交”风格中跳脱出来，成为2011年套房家具的一个热点，在各大展会上也多有反映。 

    实木家具的热炒，导致了另一个或许是好事的结果——家具专业设计公司兴旺发达。与欧式、美式等风格家具多由企业自行设计不同，新中式家具更多需要专业设计公司和制造企业共同打造，且很多属于原创。因此，专业的产品设计公司，如深圳拓璞、深圳家具研发院等机构在2011年取得了快速的发展。 

    无论是实木，还是新中式，都只是家具行业发展漫长历程中的一幕，未来向哪里走，还是需要从宏观经济大环境和市场竞争格局中找答案。木材资源的过量消耗、经济适用房和精装房的逐步推广、人力成本的日益攀高、制造业的产业转型和转移、知识产权保护力度的加大等等，都将影响我们的未来。