假日经济显淡 家具市场消费何去何从

    “上半年靠五一，下半年靠十一”。这是家具人长期以来从市场中得出的结论。而哲学思辨告诉我们，任何结论都被附于阶段性的特征，更何况是瞬间万变的市场，基本不存在一成不变的规律。家具业从去年开始，经验便出现了失灵。 

    “如今的促销活动犹如鸡之肋骨，食之无肉，嚼之无味，弃之可惜。与往常相比，促销活动的费用在不断增加，而且销量与利润却反向下滑，哪怕持平，利润也大不如前。”韶关一位经销商感叹。 

    商场上的价格战更多的来打击竞争对手或抢占市场时才采取的方法。可是，如今成为家具人生存的工具，甚至有人把活动促销比喻为吸鸦片，欲罢不能，越陷越深。 

    常言说希望越大，失望也越大。盼星星，盼月亮，暗淡了近一年的市场，终于盼来了“下半年以之为靠的‘十一’”。根据以往的经验，只要“十一”的促销活动能如愿以偿，平时销售再差也不必担心。可是，“十一”的促销活动真能让企业起死回生吗？节假日的促销活动真能如灵丹妙药，百病皆治吗？事实证明，企业成也经验，败亦经验！

“冰”“火”两重天 

    数据显示：国庆黄金周期间全国有超3亿多人次出游，全国零售和餐饮企业销售额近7000亿元，——今年国庆节出游人数与销售额两项数字均创历史纪录。从这一现象与数据看，国民口袋里还是有“银子”的。 

    事物变化的规律总是呈现出“此长彼消”的一面，国庆出游的大好形势，另一面折射出某些领域必然会因国民出游而影响。“有钱人都出去旅游了，销售肯定会受到影响。”善于分析的人士早已总结其中的规律。国庆期间家居业的市场销售情况印证了“此长彼消”的断言。大多数一、 二线城市“比预料中还要差”，某一全国连锁家居卖场总经理如此坦言。 

    回顾去年国庆黄金周家具业市场的销售，部分敢于直面问题，不怕“家丑”外扬的企业老板承认，市场有点“冷”，同比下降了20%-30%。如果与去年相比，今年的市场就“更冷”了。尤其是广东家具市场，“过半经销商单店销售只有几万元，突破十万元以上的应该只占到20%左右。”不只一位经销商如此判断，“个别店面国庆期间销售甚至只有几千元的进帐。”众所周知，国庆过后两至三周的时间里，家具市场基本无人问津，也就是说，“绝大多数店面国庆节七天的销售额约等于当月的销量”。

下半年靠“十一”成历史

    “上半年靠五一，下半年靠十一”。这是家具人长期以来从市场中得出的结论。而哲学思辨告诉我们，任何结论都被附于阶段性的特征，更何况是瞬间万变的市场，基本不存在一成不变的规律。家具业从去年开始，经验便出现了失灵。当然，有人把经验失灵归罪于国家宏观政策对上游房地产业的调控，有人归罪于卖场无序扩张，导致市场泛滥成灾，也有少数人开始反醒，传统销售模式急需变革，家具业“坐商”的时代正在面临危机。把市场的变化仅仅归结于一种原因是不客观的。事实上，市场发生重大变化往往存在综合因素，并不是单一种因素导致的结果。今年市场遇冷也有着多层因素。但不管是那种或那些因素造成，淡季更淡，旺季不旺已成为有目共睹的事实。 

    “往往我们通常说的‘5.1’、‘10.1’、‘元旦’等节日是楼市自然销售大丰收的时节，也是关联行业家居业旺市的节点。以我的概念，只要能够把这些大的活动能够抓住，一年的利润就全靠这个来抢，根据我的经验来说，500—800平方米的自营店正常做一次推广活动一百多万是很正常的，也就是说你平常不卖东西只要能够把活动做好了，就能够把一年的利润全部抢回来，所以往往为了做活动很多人不惜一切代价去抢，这就是每个时间段一年365天里面的制高点。”原富之岛股份有限公司首席营销顾问毛小星如此回顾过往的市场。“现在整个行情是不景气的，实际上现在的活动非常多了，不光是在‘金九银十’做活动，现在每逢周末都在做活动，活动做多了对节假日有一定的分流的。所以，不能再靠‘五一’与‘十一’等节假日促销活动来自我救赎了。” 

    除了平时促销活动频繁分流节假日的销售量外，持“过剩论”的家具人也为数不少。一、二线市场家具业的量已经超过当地居民的需求量，家具业市场迅猛发展的高峰期已经过去，以后也不会再有。市场的需求量是固定的，不会因为个别人的努力而无限扩大。因此，市场会回归理性，回归稳健，也就是说“上半年靠五一，下半年靠十一”的镜象已经成为家具业的历史。

放弃，还是追寻？ 

    由于平日的促销活动分流了节假日的销售量，“今年十一，60%的企业缩减了国庆促销活动的投入，因为提前意料到今年国庆家具市场遇冷是不可改变的现实。”东莞一位企业老板道出不愿花大本钱促销的原因。家具市场已经到了“节假日不促销就卖不出去，促销了没钱赚”的地步。既然如此，那么，是否意味着要放弃节假日的促销活动？ 

    “因为预料到市场会遇冷，因此做了充分的准备。虽然比预料之中要差，但市场蛋糕不主动去抢，就等于拱手让给别人。”从卖场中随处可见的易拉宝促销政策可以看出，大多数人不甘心放弃。 

    “如今的促销活动犹如鸡之肋骨，食之无肉，嚼之无味，弃之可惜。与往常相比，促销活动的费用在不断增加，而且销量与利润却反向下滑，哪怕持平，利润也大不如前。”韶关一位经销商感叹。 

    “节假日的促销活动不能不做，但不能照搬以往的模式。同样的活动促销，费用会越来越高，为了保住利润，需要整合资源。也就是说同一市场店越多，产品类别越丰富，才能保住促销活动的利润。否则单店促销，产品类别单一，靠活动促销盈利将会越来越难。”已有销售商开始反思促销活动的出路了。

呼唤本真的回归

活动促销如果使用不当，就等于是打价格战，比谁更“贱”。但无商不利，被大幅度降低了价格的产品，经营者为了能从中获取利益，要么暗箱操作，拔高价格后再打低折扣，往往会给消费者留下暴利的不良印象。要么在商品的价值大幅降低之后，使用廉价的原材料、粗糙的工艺及牺牲掉优质的服务。无论那一种，都是不健康的经营方式。另外，品牌专家表示，长期高挂价格战不利于品牌价值的塑造，再说如果价格战中商家的折扣低于8.8折也会伤害到品牌价值。

商场上的价格战更多的来打击竞争对手或抢占市场时才采取的方法。可是，如今成为家具人生存的工具，甚至有人把活动促销比喻为吸鸦片，欲罢不能，越陷越深。

从大型节假日有促销活动，到大小节假日都有活动。再到月月有活动，甚至周周有活动。可见，家具业的促销活动已经“泛滥成灾”了。

“对促销而言，有很多工厂或商家走到了现在，实际上发觉是走进了一个死胡同。越打折，商家在节日的时候压力越大，反而是不打折，随时随地来买都是这个价格，商家能少折腾，消费者也会更放心。”深圳家具行业协会产业顾问关永康认为回归本真才是最经得起考验的。“当所有的促销招数都用完的时候，当所有的消费都回归到本性的时候，其实回归到本真坦诚，才是出路。”
 
活动促销是企业营销其中的一个组成部分，但不等于营销的全部。活动促销是有一定的时间限制并带有一定的策略性，而不是如家常便饭般大小节日都促销，更不能月月都有促销。否则，活动促销就失去了它应有的作用与意义。再说，企业实现持续发展与持续盈利不能押宝于活动促销，而应该重心转移到产品差异化、服务差异化和营销差异化上，也只有这样，才能推动行业的成熟发展。